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社區(qū)產(chǎn)品是一個(gè)屢屢討論但熱度始終不見的話題，而筆者在使用過十幾款社區(qū)產(chǎn)品后，認(rèn)為社區(qū)的三塊基石就是文化、角色、內(nèi)容，而社區(qū)產(chǎn)品的建設(shè)也圍繞這三點(diǎn)展開。

在去年底，上家公司想把直播APP內(nèi)的動(dòng)態(tài)模塊改造成一個(gè)社區(qū)模塊，為此在項(xiàng)目準(zhǔn)備階段我曾做過一次關(guān)于社區(qū)產(chǎn)品的分析報(bào)告。本文的主要內(nèi)容全部源自于我那次報(bào)告的PPT，并在此基礎(chǔ)上重新進(jìn)行了提煉，希望大家可以enjoy！

本文一共分為四個(gè)部分：

1. 我理解的社區(qū)
2. 社區(qū)的驅(qū)動(dòng)
3. 社區(qū)的基石
4. 如何建立社區(qū)

一、我理解的社區(qū)

可能有人要問了動(dòng)態(tài)不就是社區(qū)嗎？

放寬點(diǎn)來(lái)說的確沒錯(cuò)，但實(shí)際上是一個(gè)包含和被包含的關(guān)系，動(dòng)態(tài)是社區(qū)里一個(gè)很小的模塊。

不過前公司直播APP的動(dòng)態(tài)模塊受制于各種限制，其實(shí)更偏向于主播的日常信息展示，內(nèi)容單調(diào)、價(jià)值低并且具有明顯的時(shí)效性，更重要的是缺乏社交互動(dòng)。

而所謂的社區(qū)化改造，就是填補(bǔ)產(chǎn)品功能的缺失，以及增加模塊的主題性、內(nèi)容性、互動(dòng)性，讓動(dòng)態(tài)成為主播與用戶基于除了主要業(yè)務(wù)（直播、視頻聊天）之外互動(dòng)的第三空間。

所以當(dāng)我嘗試把玩了若干個(gè)社區(qū)產(chǎn)品之后，脫去它們各具特色的外衣，社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)核就赤果果地出現(xiàn)在我的眼前：“社區(qū)就是一個(gè)基于特定文化或者主題來(lái)交流互動(dòng)并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間”，簡(jiǎn)稱“同好互動(dòng)空間”，當(dāng)然廣義的社區(qū)包括諸如論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。

二、社區(qū)的驅(qū)動(dòng)

究竟是什么驅(qū)動(dòng)著用戶使用社區(qū)產(chǎn)品呢？

前不久，我看到有句話說的挺好，“時(shí)代的塵埃，落在個(gè)人頭上，就是一座山”，沒有任何一個(gè)人想被落在頭上，所以每一個(gè)人都在逃避著一粒時(shí)代的塵埃。

人作為一個(gè)社交動(dòng)物，生而社交，但面對(duì)著如今充斥著焦慮和壓力的社會(huì)，每個(gè)人都在極力逃避著那一顆社交壓力的塵埃，相對(duì)于社交產(chǎn)品或者IM工具的社交壓力來(lái)說，社區(qū)產(chǎn)品逐漸成為了現(xiàn)代人緩解壓力、尋找同好并獲得興趣滿足的窗口。

不過，要知道任何表層需求上的驅(qū)動(dòng)，剖析到底還是人性底層的驅(qū)動(dòng)。

所以驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)L試社區(qū)產(chǎn)品的，還是馬斯洛常說的，人性最底層的社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

三、社區(qū)的基石

根據(jù)上面我對(duì)社區(qū)定義的闡釋，不難延伸出社區(qū)的三個(gè)重要因素，我把它們稱之為社區(qū)的基石：文化、角色、內(nèi)容。

這三者共同鑄就了任何一個(gè)社區(qū)的底層閉環(huán)邏輯：社區(qū)的定位決定了社區(qū)的文化，而社區(qū)的文化影響著社區(qū)角色的行為以及它們所生產(chǎn)和消費(fèi)的內(nèi)容，而內(nèi)容作為文化的載體吸引著認(rèn)同社區(qū)文化的用戶進(jìn)入社區(qū)。

讀過我之前文章的朋友可能會(huì)知道，在《關(guān)于社交產(chǎn)品的浴室沉思》一文中，我談到社交三要素時(shí)也提到了“內(nèi)容”這一點(diǎn)。

那有的朋友就奇怪了，怎么社交和社區(qū)重要的因素里都有內(nèi)容這點(diǎn)，難不成是一回事兒？

其實(shí)不然，雖然都是概括成“內(nèi)容”，但是社交產(chǎn)品說的“內(nèi)容”和社區(qū)產(chǎn)品的“內(nèi)容”其實(shí)并不是一個(gè)東西。

不過說來(lái)也巧，這個(gè)“內(nèi)容”的不同點(diǎn)恰好就是社區(qū)和社交產(chǎn)品的本質(zhì)上的不同點(diǎn)。

社交產(chǎn)品中我說的內(nèi)容其實(shí)指的是用戶的profile，包括但不僅僅是用戶的基本信息、照片、視頻、動(dòng)態(tài)等，用戶通過內(nèi)容打造出一個(gè)虛擬世界中的社交人設(shè)，而其他用戶的目的并不是為了消費(fèi)這些內(nèi)容（虛擬社交人設(shè)），只是借由這些更好地去與特定的人建立聯(lián)系。在這個(gè)過程中，與人建立聯(lián)系是主線任務(wù)，內(nèi)容只是副線。

而社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容指的是用戶或平臺(tái)生產(chǎn)出來(lái)的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等，大多數(shù)社區(qū)用戶的目的就是為了消費(fèi)這些內(nèi)容，來(lái)滿足自身的需求，所以與內(nèi)容建立聯(lián)系是主線，而與人建立聯(lián)系是副線（即使想去建立聯(lián)系但也可能很難實(shí)現(xiàn)）。

換句話說，在社交產(chǎn)品里人是關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)，像是“用戶A——用戶B——用戶C”，而社區(qū)產(chǎn)品里內(nèi)容才是關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)，像是“用戶A——內(nèi)容——用戶B”。說到這，只要你不是個(gè)傻子，你一定可以看出，對(duì)于任何一個(gè)社區(qū)來(lái)說，內(nèi)容才是它的最重要的財(cái)富。

四、如何建立社區(qū)

既然文化、角色、內(nèi)容是社區(qū)的基石，那么從0到1建立一個(gè)社區(qū)自然也是圍繞著這三個(gè)點(diǎn)去著手進(jìn)行的。

1. 文化

首先，用戶為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)愿意留在這個(gè)社區(qū)，前提當(dāng)然是認(rèn)同社區(qū)的文化和價(jià)值。

其次，社區(qū)從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)談，本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)群體組織單位。當(dāng)個(gè)人進(jìn)入群體之后，理性、獨(dú)立、客觀等個(gè)人意識(shí)會(huì)逐步地被弱化，藏在群體之中，無(wú)意識(shí)的情況之下，群體意識(shí)會(huì)逐漸占據(jù)著心智上的主導(dǎo)地位，這種群體意識(shí)即社區(qū)意識(shí)。群體意識(shí)可以給社區(qū)帶來(lái)更強(qiáng)的凝聚力、更強(qiáng)的歸屬感等積極意義，也可能使社區(qū)陷入混論、盲目和無(wú)序，因此需要通過社區(qū)文化來(lái)引導(dǎo)和管理社區(qū)意識(shí)。

由此可見，文化對(duì)于社區(qū)來(lái)說是多么重要。所以要想打造一個(gè)好的社區(qū)，必須先要有一個(gè)好的且強(qiáng)有力的文化作支撐。

1）讓團(tuán)隊(duì)來(lái)建立強(qiáng)有力的社區(qū)明文化

從字面意思很好理解，明文化這就是擺在臺(tái)面上的，社區(qū)所倡導(dǎo)的文化和氛圍。通常大家都認(rèn)為明文化是由社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員通過白紙黑字的形式來(lái)制定一套符合社區(qū)文化的行為規(guī)范而建立起來(lái)的，例如什么社區(qū)公告、圈子規(guī)范等。其實(shí)并不是這么簡(jiǎn)單，包括UI風(fēng)格、活動(dòng)專題、推薦機(jī)制等等都是在想用戶傳遞社區(qū)的文化、價(jià)值和底線，明文化是由團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人一同打造的。

明文化就如同社區(qū)里的法律一般，所有社區(qū)成員的言行舉止都要受到明文化的約束，不遵守甚至使違規(guī)就會(huì)收到懲罰，它確保了社區(qū)機(jī)制的正常運(yùn)行。

2）讓用戶來(lái)養(yǎng)成社區(qū)的暗文化

如果說明文化是社區(qū)的法律，那么暗文化就是社區(qū)的道德。它是沒有強(qiáng)制約束的，是社區(qū)群體意識(shí)下自主形成的產(chǎn)物，同時(shí)它也是一個(gè)社區(qū)是否充滿活力的象征，也正是它的存在將社區(qū)成員和網(wǎng)絡(luò)路人徹底隔絕開來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)上古時(shí)期D吧的屌絲文化、或者是最近幾年興起的B站的彈幕文化等等這些都是暗文化的代表，當(dāng)然暗文化最直白最淺顯最具體的表現(xiàn)就是社區(qū)黑話，什么一星護(hù)體、什么剛下飛機(jī)、什么下次一定之類的，懂得就是社區(qū)人，不懂就是社會(huì)人。

所以成功的社區(qū)，光有明文化是不夠的，還需要重視暗文化的養(yǎng)成。但是暗文化不像是明文化那樣可以在一朝一夕建立起來(lái)的，而是需要運(yùn)營(yíng)小伙伴持續(xù)地經(jīng)營(yíng)，通過頭部用戶去示范去引導(dǎo)去帶動(dòng)，在潛移默化中慢慢建立起來(lái)。

2. 角色

角色的內(nèi)核實(shí)際上就是社區(qū)的用戶，是社區(qū)組織下最小的有機(jī)單位。在群體意識(shí)和社區(qū)文化的作用下，用戶會(huì)無(wú)意識(shí)地陷入角色化，而社區(qū)角色化最重要的意義就是讓用戶之間自主地產(chǎn)生協(xié)同分工，來(lái)維持社區(qū)的正常運(yùn)作和活力。

一個(gè)成熟的社區(qū)里不可能只有一種角色，角色越多恰恰是證明社區(qū)分工越為成熟。

1）為生產(chǎn)者提供工具，為消費(fèi)者提供內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者其實(shí)是一個(gè)社區(qū)眾多角色中抽象出來(lái)最簡(jiǎn)單的兩個(gè)角色。

顧名思義，內(nèi)容生產(chǎn)者就是在社區(qū)里生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，他們通過生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行自我展示，得到其他用戶的反饋，獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，甚至可以獲得實(shí)質(zhì)的收益；

而內(nèi)容消費(fèi)者則是大多數(shù)普通用戶，通過消費(fèi)社區(qū)里的內(nèi)容，來(lái)滿足自己的需求，獲取價(jià)值。當(dāng)然兩者之間可不是一分為二的絕對(duì)劃分，會(huì)有一定的重合，正是兩者之間的互動(dòng)，使得社區(qū)煥發(fā)出活力。

不論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者，社區(qū)應(yīng)該把用戶當(dāng)作白癡去看待。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，要要盡可能降低他們內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，提供便利的內(nèi)容創(chuàng)作的工具，讓他們可以更加快捷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，首先通過算法推薦或者社交推薦，將感興趣的內(nèi)容展示給他們，其次是通過內(nèi)容的整合和分發(fā)，保證他們內(nèi)容消費(fèi)的連貫性，最后就是要注重他們內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)。

2）注重KOL，更要注重KOC

決定一個(gè)社區(qū)能夠走多快的是它的KOL，但決定一個(gè)社區(qū)能走多遠(yuǎn)的是它的KOC。

對(duì)于任何社區(qū)來(lái)說，KOL的重要性都不言而喻，尤其是在社區(qū)的啟動(dòng)階段，KOL可以在短期內(nèi)為社區(qū)帶來(lái)一大批忠實(shí)的流量，即便是社區(qū)的成熟期，KOL也可以穩(wěn)定住社區(qū)流量的基本盤。

但是太過于依賴KOL，很容易造成社區(qū)被KOL所裹挾的局面，包括我自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品里也有前車之鑒。社區(qū)與KOL的兩方博弈最終受傷的還是社區(qū)，而KOC這些腰部用戶卻是一股第三力量，有助于打破這種“零和博弈”的局面。KOC對(duì)于社區(qū)來(lái)說，首先它的基數(shù)大，其次它的潛力大，最關(guān)鍵的是在于社區(qū)的博弈中，KOC屬于一種弱勢(shì)，欠搭把手的狀態(tài)，社區(qū)會(huì)有更多的話語(yǔ)權(quán)。

社區(qū)加上KOC自然要大于KOL。所以一個(gè)健康且成功的社區(qū)里，服務(wù)好KOL大佬的同時(shí)，需要把更多的幫助給予到KOC的成長(zhǎng)之路中去。

3）打造角色等級(jí)體系的上升通道

上癮模型中說，用戶對(duì)于一款產(chǎn)品上癮基本分為“觸發(fā)-行動(dòng)-賞酬-投入”四個(gè)步驟。從中可以看出，如果想讓用戶對(duì)社區(qū)進(jìn)行腦力和體力的投入之前，需要讓他們獲得多變的賞酬，而角色等級(jí)體系或者特權(quán)體系就是一種最常見的精神賞酬方式。

不論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者，只要是做出符合社區(qū)價(jià)值的行為，就可以獲得對(duì)應(yīng)的虛擬收益，虛擬收益可以累計(jì)成對(duì)應(yīng)等級(jí)，讓角色之間自然而然的出現(xiàn)等級(jí)差異，這樣促使他們相互進(jìn)行攀比、炫耀，去持續(xù)創(chuàng)造符合社區(qū)價(jià)值的內(nèi)容，這對(duì)于社區(qū)的發(fā)展是非常有必要的。

3. 內(nèi)容

內(nèi)容毫無(wú)疑問的是社區(qū)最重要的資產(chǎn)。有句話說“花錢是門學(xué)問”，同樣的花好內(nèi)容資產(chǎn)對(duì)于任何一個(gè)社區(qū)都是一門學(xué)問。

1）沒有時(shí)效性的內(nèi)容最珍貴

熱點(diǎn)內(nèi)容在短期內(nèi)會(huì)對(duì)社區(qū)帶來(lái)巨大的瞬時(shí)流量，但是具有時(shí)效性的命門，也讓他的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移很快就流失掉。

經(jīng)?；燠E不同社區(qū)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多讓你感慨“‘大清亡了”的內(nèi)容，仍然對(duì)于比你年紀(jì)小的用戶群體們充滿著吸引力，有著不錯(cuò)的閱讀量和互動(dòng)量。

對(duì)于沒有時(shí)效性要求的、非資訊類的社區(qū)而言，沒有時(shí)效性的內(nèi)容經(jīng)得起沉淀，也更顯珍貴。

2）做好內(nèi)容分層，明確內(nèi)容主體

對(duì)于任何一個(gè)內(nèi)容而言，它都是有層次的，我們不能一概而論。舉個(gè)例子，我發(fā)了一個(gè)動(dòng)態(tài)，這就是這個(gè)動(dòng)態(tài)的一級(jí)內(nèi)容，那么有人評(píng)論了我，這就屬于二級(jí)內(nèi)容了，接著又有人回復(fù)了這條評(píng)論，這就屬于這條動(dòng)態(tài)的三級(jí)內(nèi)容了。就這么簡(jiǎn)單地劃分了三級(jí)內(nèi)容，但要說明的一點(diǎn)就是不是每個(gè)社區(qū)都有三級(jí)內(nèi)容，也不是每個(gè)社區(qū)只有這三級(jí)內(nèi)容。

最關(guān)鍵的是不同的社區(qū)對(duì)于內(nèi)容側(cè)重的層級(jí)也可能是不一樣的，這就產(chǎn)生了他們的內(nèi)容特點(diǎn)，例如最右注重的是二級(jí)內(nèi)容也就是常說的神評(píng)論，而小紅書的核心內(nèi)容是它的一級(jí)內(nèi)容。

所以在積累社區(qū)內(nèi)容之前，我們必須要明確我們社區(qū)內(nèi)容的主體在哪。

3）內(nèi)容生產(chǎn)需要看不見的手

如果說內(nèi)容生產(chǎn)者（側(cè)重用戶部分）是內(nèi)容生產(chǎn)看得見的手，那么平臺(tái)側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)就是那只看不見的手，特別是社區(qū)發(fā)展的初期，這只看不見的手尤為重要。

發(fā)揮平臺(tái)的力量，主要有三種方式：

①內(nèi)容搬運(yùn)

社區(qū)從0到1，真的不是缺人，而是缺內(nèi)容。社區(qū)的邏輯就是內(nèi)容為王，只要有了內(nèi)容，就一定可以找到消費(fèi)你內(nèi)容的用戶，然后再分化出再創(chuàng)作內(nèi)容的用戶。

但是沒有內(nèi)容呢？那就得靠平臺(tái)通過爬蟲也好，人工也罷，去從外站搬運(yùn)符合社區(qū)文化的內(nèi)容過來(lái)完成內(nèi)容資本的原始積累。像是最右，70%以上的內(nèi)容都是官方或者用戶進(jìn)行搬運(yùn)的。

②官方生產(chǎn)

官方生產(chǎn)的內(nèi)容就其數(shù)量而言，相比于搬運(yùn)的內(nèi)容一定是少之又少的，主要是對(duì)于搬運(yùn)內(nèi)容的一個(gè)有效補(bǔ)充，但是就其內(nèi)容價(jià)值而言，那就可能遠(yuǎn)高于搬運(yùn)內(nèi)容。

要注意的是，官方生產(chǎn)的內(nèi)容不一定是要用官方賬號(hào)去發(fā)表，更多地通過普通用戶賬號(hào)去發(fā)表，具有真實(shí)性、原創(chuàng)性、優(yōu)質(zhì)性，打造社區(qū)核心內(nèi)容。

③活動(dòng)引導(dǎo)

平臺(tái)通過活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)、征集用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這也是一個(gè)比較常見的社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)方式。

4）內(nèi)容篩選“取精華棄糟粕”

好了，基礎(chǔ)的內(nèi)容有了，那我們面對(duì)“河量”或者海量的內(nèi)容，就要進(jìn)行到下一步篩選內(nèi)容了。

篩選的過程大致分為三個(gè)步驟：

• 首先可以通過機(jī)器過濾，把一些涉及到違法、色情、有害的內(nèi)容過濾掉；
• 接著就是需要把不符合我們社區(qū)文化和價(jià)值的內(nèi)容刨除掉；
• 最后就是要在剩余的內(nèi)容里，通過智能算法或者人工篩選，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和普通內(nèi)容區(qū)分開來(lái)分發(fā)，因此它們將會(huì)得到不同的流量灌溉。

5）找到適合的節(jié)點(diǎn)去綜合分發(fā)內(nèi)容

社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)要結(jié)合自身的特點(diǎn)，找到并設(shè)置合理的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的內(nèi)容分發(fā)，常見的節(jié)點(diǎn)有用戶節(jié)點(diǎn)、關(guān)系節(jié)點(diǎn)、話題節(jié)點(diǎn)等等。

比如說你在外賣平臺(tái)經(jīng)常點(diǎn)炸雞，就會(huì)給你推很多炸雞的店鋪，這就是基于用戶行為的內(nèi)容分發(fā)。再比如你關(guān)注了A，A點(diǎn)贊了某個(gè)內(nèi)容，就將這個(gè)內(nèi)容也推給你，這就是基于用戶關(guān)系的分發(fā)。這里由于篇幅的關(guān)系也不展開來(lái)講了。

除了分發(fā)的節(jié)點(diǎn)外，按照分發(fā)機(jī)制來(lái)劃分的話，市面上最常見的就是算法分發(fā)和社交分發(fā)這兩種。算法分發(fā)的好處不必多說，可能比你自己更了解自己，但壞處就是很容易形成信息繭房，而社交推薦因?yàn)榛谏缃魂P(guān)系，你和你的朋友之間的偏好有一定的差異，所以會(huì)讓你看到很多新的差異化的內(nèi)容，但弊端就是讓你覺得推薦的不精準(zhǔn)。

所以綜合之下，算法分發(fā)與社交分發(fā)相結(jié)合，找到適合社區(qū)信息架構(gòu)的節(jié)點(diǎn)去進(jìn)行有效的內(nèi)容分發(fā)是關(guān)鍵。

6）根據(jù)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行合理排序

內(nèi)容排序的前提是內(nèi)容價(jià)值的判斷，通過價(jià)值來(lái)進(jìn)行展示上的排序，就跟產(chǎn)品需求排優(yōu)先級(jí)一樣，價(jià)值越高越靠前。而社區(qū)內(nèi)容的價(jià)值判斷往往是基于用戶的互動(dòng)行為，比如說微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊，B站的一鍵三連，這都是基于用戶行為對(duì)內(nèi)容的價(jià)值和熱度進(jìn)行評(píng)判。

但是也不能只把價(jià)值高的放在前面，這樣容易導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容的馬太效應(yīng)嚴(yán)重，打擊中小內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，所以一般的內(nèi)容排序規(guī)則是多個(gè)維度穿插在一起的，以此來(lái)降低單一維度的權(quán)重，實(shí)現(xiàn)一種合理排序。

文章到這也就結(jié)束了，以上就是我對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的一些理解與思考，歡迎更多對(duì)社交、社區(qū)相關(guān)領(lǐng)域感興趣的朋友一起交流學(xué)習(xí)！

#專欄作家#

迷路的威廉，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品Lab（ID：championidea），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于社交社區(qū)產(chǎn)品和行業(yè)研究觀察，對(duì)社交產(chǎn)品有自己獨(dú)到的見解，產(chǎn)品方法論、心理學(xué)研究業(yè)余愛好者。

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