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過去一段時間負責(zé)了工具轉(zhuǎn)社區(qū)產(chǎn)品（雖說終局不太明朗），現(xiàn)嘗試復(fù)盤總結(jié)走過的路和踩過的坑，希望對需要的人有所幫助，思考認知局限之處，歡迎拍磚交流。

1. 社區(qū)概論

看官：概論……這可怕的名詞，莫非要講很多？！

各位看官莫方，本人將用盡可能簡單的話語總結(jié)，目的為定義社區(qū)邊界和基礎(chǔ)形態(tài)。

1.1 什么是社區(qū)？

社區(qū)是具有共同屬性的用戶，圍繞內(nèi)容產(chǎn)生有效互動的線上平臺。

這句話重點有二：

① 用戶需具有共同屬性：這個共同屬性決定了你的基本盤要鋪多大。

市面上相對成功的社區(qū)產(chǎn)品，一定是有區(qū)別的其他產(chǎn)品的垂直特征的，這種特征可以是相同的興趣、性別、地理位置等用戶屬性標簽，也可以是功能屬性標簽。例如：Quora/知乎-問答類社區(qū)（功能屬性）、小紅書-女性社區(qū)、豆瓣-文藝青年的精神社區(qū)、Pinterest-圖片社區(qū)等。

② 圍繞內(nèi)容產(chǎn)生有效互動：社區(qū)的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容決定了基礎(chǔ)調(diào)性和氛圍，一個健康的內(nèi)容生態(tài)對于社區(qū)而言非常重要。其次用戶需要在內(nèi)容建立的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生有效的互動，有效互動的頻率和深度直接決定用戶的粘性。

是否能產(chǎn)生有效互動也側(cè)面印證了這個社區(qū)搭建的需求是否成立，如果用戶進到社區(qū)來無法產(chǎn)生有效的互動，要么是沒提供入口和正確的引導(dǎo)，要么是這個社區(qū)的搭建本身就是個偽需求。

那如何定義有效互動呢？

易理解的解釋，是用戶在場景下產(chǎn)生的互動反饋行為，該反饋具有可量化且可轉(zhuǎn)化的價值。可量化即有可衡量的數(shù)據(jù)指標衡量反饋效果，可轉(zhuǎn)化即用戶的反饋的行為有自我或他人轉(zhuǎn)化價值（例如，用戶a發(fā)了有價值的評論，用戶b看到會產(chǎn)生首次互動的轉(zhuǎn)化，如果評論有回復(fù)，用戶a會有二次互動的轉(zhuǎn)化）。

有效互動同樣可以分層，一級行為、二級行為、三級行為，對應(yīng)用戶的核心參與度，結(jié)合參與度和留存分析探索產(chǎn)品增長，再此不做擴展，后續(xù)會詳細總結(jié)自身的一些增長經(jīng)驗做深入總結(jié)。

1.2 良好的社區(qū)生態(tài)閉環(huán)：可連接、可互動

A-內(nèi)容連接人：內(nèi)容自身結(jié)構(gòu)化后，通過與用戶和平臺屬性結(jié)合，經(jīng)由推薦系統(tǒng)分發(fā)，完成內(nèi)容對用戶的觸達，實現(xiàn)內(nèi)容到人的連接。

B-人反哺內(nèi)容：內(nèi)容分發(fā)到人完成消費后，人基于內(nèi)容產(chǎn)生的反向連接反饋。這種反饋基于用戶角色不同，會有所不同。

• 內(nèi)容消費者：內(nèi)容消費產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反哺指引生產(chǎn)和推薦（pv、uv、時長、點贊、評論….）。
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：UGC、PUGC、PGC等，內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容生產(chǎn)的形式，豐富基礎(chǔ)內(nèi)容庫。
• 內(nèi)容監(jiān)督者：發(fā)起用戶自審核，監(jiān)督平臺內(nèi)容，維持秩序增強平臺歸屬感。
• ……

C-內(nèi)容自轉(zhuǎn)化：已有內(nèi)容通過特征標簽/屬性聚類（話題聚類、品類聚類）、用戶/平臺二次創(chuàng)作（彈幕文化、轉(zhuǎn)發(fā)再編輯、IP+流媒體實現(xiàn)內(nèi)容升級）、品類豐富拓展、標簽多樣化……通過內(nèi)容自轉(zhuǎn)化豐富內(nèi)容形態(tài)，為內(nèi)容分發(fā)探索提供更多的場景覆蓋。

D-用戶自轉(zhuǎn)化：

• 角色轉(zhuǎn)化：基于用戶成長體系，引導(dǎo)完成用戶角色的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變用戶角色，增加對平臺的依賴。
• 關(guān)系轉(zhuǎn)化：依賴平臺內(nèi)容和有效互動，形成場景化的社交機會，讓用戶和用戶之間形成關(guān)系鏈。
• 拉新轉(zhuǎn)化：利用用戶對平臺和內(nèi)容的認可，實現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化，獲取新的用戶。
• ……

以上總結(jié)，一個良好的社區(qū)生態(tài)閉環(huán)，一定是可連接、可互動，從而可以形成相互轉(zhuǎn)化的。

2. X+社區(qū)：0-1搭建

基于上面的基礎(chǔ)概述，我想對于基礎(chǔ)社區(qū)搭建所需要素，各位看官應(yīng)該已經(jīng)有了基本的思路。下面將講述X+社區(qū)0-1搭建的基本框架，可以依照框架看看match了多少~

2.1 X是什么？？

X指代的是和社區(qū)形成連接的形態(tài)，具體一點，X可以是工具屬性功能、服務(wù)屬性功能、娛樂屬性功能，當(dāng)然也可以為空，一個純社區(qū)。只要這個功能具備1-1社區(qū)定義的第①點，可以聚類某一類具有共同屬性的用戶，那X+社區(qū)的形態(tài)就是可成立去探索的。

2.2 社區(qū)定位是否成立：MVP目的需求驗證

這個對應(yīng)的，其實就是1-1社區(qū)定義的第②點，確認用戶能否在所提供的內(nèi)容環(huán)境下完成有效互動，要驗證這個的前提有三：

1. 有圈子效應(yīng)：該社區(qū)能圈出一個用戶群體，該群體具有某些相同屬性。
2. 有一定的內(nèi)容環(huán)境：這個內(nèi)容環(huán)境初期可以是運營定義，提供一些用戶可能感興趣，符合調(diào)性的垂類內(nèi)容做為內(nèi)容基礎(chǔ)進行探索。
3. 有完成互動的入口：MVP驗證除了社區(qū)入口外，只需提供基礎(chǔ)互動入口，入口按優(yōu)先級從高到低：帖子點贊、評論、評論點贊、評論回復(fù)、用戶發(fā)帖。

當(dāng)然除此之外，從X到社區(qū)的基礎(chǔ)導(dǎo)流，MVP版本的商業(yè)化模式也是必須要列入考慮的，以及社區(qū)模塊的營收規(guī)劃，變現(xiàn)途徑。

MVP版本上線之后，需要對產(chǎn)品的PMF進行市場驗證，以下是一些驗證指標的羅列作為參考。

• 整體指標：社區(qū)滲透率、社區(qū)功能留存、社區(qū)人均使用次數(shù)、社區(qū)用戶粘性、社區(qū)人均ARP……
• 細分指標：人均時長、人均閱讀篇數(shù)、人均CTR、整體互動率、細分互動率……

2.3 冷啟動優(yōu)化

PMF驗證后，確定了需求存在，下一步就是優(yōu)化冷啟動場景，優(yōu)化社區(qū)對用戶的首次價值觸達路徑。

冷啟動的核心元素：內(nèi)容+氛圍+種子用戶。

（1）內(nèi)容

從如下幾個方面做解釋：

內(nèi)容主題：基于MVP已經(jīng)成功探索出內(nèi)容方向的前提下，明確主要垂類+泛類內(nèi)容主題（依據(jù)社區(qū)的定位，會有不同的核心垂類方向），利用優(yōu)質(zhì)PGC/OGC內(nèi)容做引導(dǎo)，給社區(qū)定基礎(chǔ)的調(diào)子。

社區(qū)&內(nèi)容形態(tài)：是否需要興趣選擇頁引導(dǎo)、是否需要發(fā)帖入口、社區(qū)方向是問答類還是閱讀類、內(nèi)容強調(diào)人抑或強調(diào)內(nèi)容（內(nèi)容主體，以內(nèi)容關(guān)聯(lián)還是人關(guān)聯(lián)）、信息流單排還是雙排、互動信息哪些需要外露、品類或其他標簽是否有聚合頁、對應(yīng)的聚合標簽是否需要外露、詳情頁是否需要沉浸體驗等等。

別的產(chǎn)品已經(jīng)在用樣式，并非就是最正確的，建議通過ab去探索功能，找到產(chǎn)品合適的社區(qū)及內(nèi)容形態(tài)。

內(nèi)容推薦：內(nèi)容從入庫-結(jié)構(gòu)化-審核-下發(fā)-召回的鏈路優(yōu)化，針對新用戶，在產(chǎn)品冷啟動環(huán)節(jié)加重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)比例，明確運營的干擾程度和基礎(chǔ)排序規(guī)則，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出的前提下，實現(xiàn)對社區(qū)新用戶的內(nèi)容探索。

（2）種子用戶

有了內(nèi)容怎么能少了人，種子用戶可以是在使用過程中沉淀下來的人群，也可以是通過內(nèi)外部活動/推廣獲取的用戶。

這批種子用戶的質(zhì)量將決定社區(qū)初期的氛圍、運營走向，直接影響產(chǎn)品日后的發(fā)展策略

初期的種子用戶將會是對這個平臺親近感和忠誠度最高的一撥人，可以通過他們了解人群特點，確認產(chǎn)品方向是否正確，這對產(chǎn)品的初期的功能探索和方向修正很有價值。與此同時，利用合理的手段，提高他們在平臺的活躍度，可以帶動正整個社區(qū)的氛圍。

至此基礎(chǔ)的社區(qū)形態(tài)初具雛形，結(jié)合數(shù)據(jù)指標即可衡量效果，也算是邁出了關(guān)鍵的一步。接下來的就是從1-10的轉(zhuǎn)化，我們繼續(xù)往下說。

3. X+社區(qū)：1-10搭建

完成社區(qū)0-1的搭建，即滿足用戶來社區(qū)的基本需求之后，下一步要做的就是思考怎么提高他們的活躍和互動度，度過探索期走向社區(qū)的成長階段。

3.1 內(nèi)容和互動深挖

在0-1的基礎(chǔ)上，豐富內(nèi)容形態(tài)和互動玩法，旨在增加用戶的社區(qū)認同和歸屬感，提高用戶活躍，拉動社區(qū)的整體氛圍。

兩個方向的細化如下：

（1）內(nèi)容深挖：探索更多內(nèi)容形態(tài)和可能性，做覆蓋場景的拓展

來源拓展：PGC+UGC+PUGC+OGC+MCN，逐步豐富內(nèi)容來源。除內(nèi)容采買外，UGC和PGC的生產(chǎn)力也不容忽視，適當(dāng)激勵PGC/UGC生產(chǎn)內(nèi)容（通過現(xiàn)金、等級、勛章等激勵），在避免中心化的同時，也能更快拉進社區(qū)和用戶的距離。

內(nèi)容形態(tài)拓展：

• 內(nèi)容類型：短內(nèi)容、長文、短視頻、長視頻、音頻、直播
• 內(nèi)容聚集類型：主題、分類、品類、興趣同好、活動、二次生產(chǎn)（內(nèi)容再創(chuàng)造，將已有內(nèi)容實現(xiàn)最大化利用，例：轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等）

（2）互動深挖：結(jié)合社區(qū)定位，確定互動方向和引導(dǎo)強度，此處以強內(nèi)容弱社交內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品為例

• 弱社交行為拓展：關(guān)注體系、訂閱體系、圈子搭建、私信等弱社交行為搭建，增加社區(qū)產(chǎn)品的附加價值及用戶粘性
• 線上線下互動場景覆蓋：社群聚集、分享裂變、PK玩法、在線作畫……

3.2 用戶圈層運營

將用戶進行合理分層，體系化運營，對用戶生命周期負責(zé)，為社區(qū)產(chǎn)品搭建用戶閉環(huán)很重要的一步。

下面將簡介用戶圈層的劃分的兩個方法：

• 按角色：KOL（ABC級、頭腰尾）、機構(gòu)、粉絲（頭腰尾）、潛水?；谟脩艚巧罱ㄓ脩舫砷L體系，激勵引導(dǎo)用戶互動成長從而產(chǎn)生價值。
• 按生命周期：新人、活躍、成熟、衰退、消亡；這個是從增長的角度來看，從用戶生命周期轉(zhuǎn)換節(jié)點入手，找到撬動活躍/留存的方法。詳細的增長手段，后續(xù)會另起一篇文章進行總結(jié)，整理不同階段的一些策略，供大家參考。

4. 說在最后

4.1 社區(qū)核心：幫助用戶完成自我實現(xiàn)

馬斯洛的需求理論有一句話，人的最高層次需求是自我實現(xiàn)需求。其實這句話用在社區(qū)也很合適。

雖說二八法則，頭部的用戶占比可能只有20%。但通過引導(dǎo)，支持用戶的自我展示和表達，在合適的時間節(jié)點予以助推，哪怕頭部永遠只有20%，隨著用戶基數(shù)的提升，雪球越滾越大，體量也會有明顯增長。

在社區(qū)搭建和運營中，怎么去做好內(nèi)容的本地化、怎么去處理好種子用戶和新用戶的關(guān)系、怎么去處理泛類內(nèi)容和新形態(tài)對老用戶的沖擊……這些各類用戶自我展示兼顧的問題，我的產(chǎn)品初期并沒有很好的解決，后續(xù)有機會的話，還需要在實踐中去好好探索。

4.2 社區(qū)與社交的邊界

有些看官會疑惑社區(qū)和社交的區(qū)別，因為二者的核心都是內(nèi)容和人。社交其實細分有兩種：IM和社交網(wǎng)絡(luò)。

下面用內(nèi)容和關(guān)系鏈做界定，幫助大家理解：社區(qū)=弱關(guān)系+強內(nèi)容、IM=強關(guān)系+弱內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)=強關(guān)系+強內(nèi)容。

社區(qū)的核心是內(nèi)容，用戶之間的聯(lián)系互動更多起到輔助內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化，提升平臺粘性和認同感的作用，通過弱的興趣關(guān)系鏈的形成，讓你發(fā)現(xiàn)更多感興趣的人和內(nèi)容，并且一步步實現(xiàn)用戶往高層級的轉(zhuǎn)化，從而打造用戶參與互動閉環(huán)。

IM作為高效率的社交工具，依賴用戶之間的強關(guān)系連接，覆蓋社交通訊的相關(guān)場景。而內(nèi)容扮演的角色，只是社交關(guān)系形成后，眾多深化社交互動的場景之一，人們可以借內(nèi)容來打造自己的社交形象，樹立人設(shè)，實現(xiàn)除通訊以外的社交互動，從而深化彼此之間的關(guān)系，形成價值，例如微信中的朋友圈。

而社交網(wǎng)絡(luò)，和IM又不太相同，國內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)這塊暫時沒有顯著的突破的產(chǎn)品。參考Facebook，內(nèi)容是和社交具有的地位是同等的，通過內(nèi)容和關(guān)系形成用戶之間的雙重連接并保持一定的社交私密性。

本人負責(zé)的產(chǎn)品，0-10的階段由于營收的壓力，社區(qū)模塊被不幸被砍，以上是探索中的一些經(jīng)驗總結(jié)，希望對大家有所幫助，對失去了0-100的機會，實在意難平。

如有不同看法或補充，歡迎探討~~

本文由 @菜鳥愛打怪 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議