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對于中小客戶，廣告預(yù)算一般比較有限，需要對廣告預(yù)算進行合理的分配以及實現(xiàn)效果最大化。為了讓中小客戶實現(xiàn)更加自主進行投放和帶來更多更精準的轉(zhuǎn)化，本篇文章為大家介紹面向中小客戶的CPC競價廣告設(shè)計流程，讓廣告主實現(xiàn)自主的投放和管理。

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，廣告主逐漸將重心轉(zhuǎn)移至效果廣告，尤其是中小客戶。效果廣告相對于品牌廣告投放的更加精準，更能核算出投入產(chǎn)出比。效果廣告最大的特點就是很快的看到廣告消耗了多少錢，有多少點擊量，帶來了多少下載量和注冊量。

對于中小客戶，廣告預(yù)算一般比較有限，需要對廣告預(yù)算進行合理的分配以及實現(xiàn)效果最大化。為了讓中小客戶實現(xiàn)更加自主進行投放和帶來更多更精準的轉(zhuǎn)化，本篇文章為大家介紹面向中小客戶的CPC競價廣告設(shè)計流程，讓廣告主實現(xiàn)自主的投放和管理。

整個流程是以中小客戶推廣自己的門店進行示例的，分為創(chuàng)建廣告創(chuàng)意、創(chuàng)建推廣計劃、廣告投放以及數(shù)據(jù)報告四大節(jié)點，詳情如下文。

01??如何創(chuàng)建廣告創(chuàng)意？

什么是廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意就是用戶在網(wǎng)頁、應(yīng)用或其他數(shù)字環(huán)境中看到的廣告。

著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動?！?/p>

為了能夠真正吸引到消費者的關(guān)注，引發(fā)內(nèi)心的共鳴，在腦海中留下深刻的印象，廣告主需要根據(jù)廣告位和人群創(chuàng)建合適的廣告素材創(chuàng)意匹配用戶的喜好，并最終實現(xiàn)廣告的營銷目的。因此，在投放廣告之前，需要創(chuàng)建對應(yīng)的廣告創(chuàng)意素材。

為了實現(xiàn)廣告主對素材的統(tǒng)一和高效地管理，客戶在創(chuàng)建廣告計劃之前，先進行創(chuàng)建素材，等待素材審核通過生效后方可關(guān)聯(lián)至廣告計劃中，廣告素材創(chuàng)意的詳細流程如下文。

目前媒體中一般會存在較多的廣告位置，不同的廣告位置會有對應(yīng)的創(chuàng)意素材，如下圖的中，Banner廣告位和信息流中的廣告位對于素材的要求就不同。

創(chuàng)建素材的字段如下：

1. 創(chuàng)意類型

即與推廣內(nèi)容一致的創(chuàng)意類型，所以需要首先選擇創(chuàng)意素材的類型。創(chuàng)意類型會根據(jù)業(yè)務(wù)進行分類，如在旅游業(yè)務(wù)中會有硬廣banner、游記、筆記等類型。本篇以中小客戶的門店推廣創(chuàng)意為例，即將中小客戶的店鋪詳情頁進行推廣，增大門店的曝光。

2. 推廣門店

對于中小客戶或者代理來說，會有多個門店，所以需要客戶選擇當前需要推廣的店鋪，為選擇的店鋪進行引流，進而帶來轉(zhuǎn)化；若為其他創(chuàng)意類型則需要選擇與之對應(yīng)的推廣內(nèi)容。如：若創(chuàng)意類型為硬廣banner，則推廣內(nèi)容可為圖片/視頻。

3. 創(chuàng)意名稱

一般需要給新建的創(chuàng)意進行命名，方便后期進行查找。

4. 素材內(nèi)容

根據(jù)創(chuàng)意類型推廣不同上傳不同的素材，如下圖信息流位置廣告位置就上傳素材標題和圖片即可。

5. 預(yù)覽

當創(chuàng)建完一條素材，我們需要讓廣告主能夠看到實際的推廣樣式，一般要提供預(yù)覽的功能。

為了防止出現(xiàn)違規(guī)素材或者與推廣內(nèi)容不一致的素材，給媒體平臺帶來不良的影響和給用戶帶來不好的體驗，所以當用戶創(chuàng)建一條素材后，平臺需要進行審核，審核通過才可生效，具體審核流程如下：

1. 當創(chuàng)建的素材審核成功后，則素材就會生效，在創(chuàng)建推廣計劃時可進行關(guān)聯(lián)。
2. 當創(chuàng)建的素材審核不通過時，可進入系統(tǒng)中重新編輯原有的素材，再次提交，直到審核通過生效為止。

02 如何創(chuàng)建推廣計劃

當創(chuàng)建完素材，廣告主就需要考慮如何進行推廣自己的門店了，需要考慮在什么時間進行推廣，每天推廣的預(yù)算有多少，需要在哪些廣告位上面進行推廣？

因此，為了方便廣告主對推廣時間、預(yù)算以及推廣內(nèi)容進行管理，需要向廣告主提供創(chuàng)建推廣計劃的功能。

推廣計劃就是廣告主對于廣告推廣的一個初步計劃（包括預(yù)算、時間、推廣內(nèi)容和位置等），廣告主可根據(jù)環(huán)境進行隨時調(diào)整，所以在創(chuàng)建推廣計劃時，不和廣告賬戶的余額進行掛鉤，廣告主所有推廣計劃中的預(yù)算之和可以超過廣告賬戶的余額。

以推廣中小客戶的門店為例，為大家介紹下如何創(chuàng)建推廣計劃，原型見下圖。

對于中小客戶來說，對于自身門店在列表頁中的位置比較在意，都希望出現(xiàn)在列表靠前的位置，為門店帶來更多的流量。因此，為了滿足同一目的地列表頁有多個廣告主的需求以及給用戶帶來較好的體驗。

本例中我們將列表頁中的2、5、8、11作為廣告位（具體投放策略詳見第三部分：CPC廣告投放），除了默認位置，客戶還可添加其他智選廣告位 ，為門店帶來更多的曝光。創(chuàng)建推廣計劃的具體流程如下：

1. 選擇推廣內(nèi)容

首先需要確定自己推廣的內(nèi)容，可以是一個門店，可以是網(wǎng)站或者APP，本文以廣告主的門店為例。

2. 選擇推廣的時間

推廣時間需要和廣告主的活動時間聯(lián)系起來，選擇合適的推廣時間。

3. 推廣預(yù)算

由于目前是競價的模式，廣告的消耗是不確定的，需要廣告主設(shè)置一定的每日預(yù)算，如果當日的消耗金額到達廣告主的每日預(yù)算時，廣告會自動下線，顯示“當日預(yù)算已達標”。

4. 廣告出價

需要廣告主根據(jù)自己對排名的需求進行出價（需高于廣告的底價），同時也可以根據(jù)系統(tǒng)的出價建議進行出價，可排到系統(tǒng)預(yù)估的位置（每個排名會有對應(yīng)的出價的建議），廣告主若希望一直出現(xiàn)在排序靠前或者得到更多的曝光時，需要及時調(diào)整出價。

5. 添加智選廣告位

對于中小客戶的門店來說除了正常的排序廣告來說，還會有一些如信息流等其他的推廣位置，為門店帶來更多的曝光，廣告主可根據(jù)自己的需求進行選擇。

6. 關(guān)聯(lián)廣告素材

不同的智選廣告位需關(guān)聯(lián)對應(yīng)的素材，方可在對應(yīng)的廣告位進行展現(xiàn)。同時，在關(guān)聯(lián)素材時只能關(guān)聯(lián)與當前推廣內(nèi)容一致且已生效的素材，素材一旦被廣告計劃關(guān)聯(lián)，則不再允許修改；若要修改素材，需重新創(chuàng)建生效的素材修改廣告計劃，重新關(guān)聯(lián)素材即可。

7. 推廣區(qū)域

因為智選廣告位會有地理位置的屬性，廣告主可以按照自己的需要選擇在某些區(qū)域的智選廣告位進行推廣自己的門店。

8. 定向人群

為了給廣告主提供更精準的投放人群，帶來更多的轉(zhuǎn)化，廣告主可以選擇一些基本的人群標簽，如：性別，年齡、親子等標簽；當在創(chuàng)建完廣告計劃時，廣告就會根據(jù)推廣的時間進行生效。

同時，廣告主可隨時上線/下線廣告計劃。根據(jù)賬戶情況、廣告主操作以及廣告本身的流轉(zhuǎn)，一般將廣告計劃的狀態(tài)歸位等待投放、正在投放中、投放完成、下線、當日預(yù)算達標、賬戶余額不足六種狀態(tài)（根據(jù)公司的業(yè)務(wù)進行來定）。

由于廣告計劃的狀態(tài)首先由廣告賬戶余額來決定，只有在廣告賬戶余額大于0的時候，廣告計劃才會按照正常的邏輯進行流轉(zhuǎn)。

其次，當廣告余額滿足條件時，廣告計劃則由廣告主的操作進行決定。因此，根據(jù)廣告賬戶和廣告主的操作情況，狀態(tài)的優(yōu)先級為：賬戶余額不足>下線>等待投放=正在投放中=投放完成，同等級別的狀態(tài)，誰先出現(xiàn)就顯示誰。

除了廣告“投放結(jié)束”的其他狀態(tài)下，廣告主若要修改廣告計劃中的推廣時間、每日預(yù)算，出價等內(nèi)容時可以進行隨時修改。

03?廣告投放流程

當廣告計劃生效時，就需要考慮兩個的問題：怎么把客戶要推廣的內(nèi)容展現(xiàn)到對應(yīng)的廣告位置？怎么樣的廣告不會較大的影響用戶體驗？

上文提到過中小客戶對于列表中的排序比較看重，但是為了較小影響用戶體驗，對要推廣的門店設(shè)置基本的要求，尤其是比較靠前的位置，如第二位，只有當推廣的門店滿足第二位的要求（如必須是五星好評、點評數(shù)大于50個才可在第二位進行投放）方可在第二位進行推廣。

為了不斷為門店進行擴流量，引起更多的關(guān)注，店鋪還可在媒體上的除了列表頁廣告的其他廣告位（統(tǒng)稱智選廣告位）進行推廣，同時也可進行地域和人群定向，實現(xiàn)流量利用率最大化，帶來更多的轉(zhuǎn)化。但需根據(jù)廣告位的屬性和位置，展現(xiàn)符合場景的廣告，一方面為用戶推薦好玩有趣的門店，另一方面也可以為門店進行引流。

因此列表頁排序廣告位和智選廣告位有不同的投放策略，但相同之處就在于都會過濾掉惡意點擊，最大程度的保證廣告主的利益，兩種廣告的具體投放策略如下所示：

1. 列表頁排序廣告投放流程

列表頁排序廣告是在特定的目的地列表中，通過CPC廣告的購買可以使得廣告主的門店排序在比較靠前的位置，這里以2、5、8、11為例。同時為了給用戶帶來較好的體驗，平臺會對第二位的門店會有一定的要求（如必須是五星好評、點評數(shù)大于50個才可在第二位進行投放）。具體投放策略如下：

總的來說，同業(yè)列表廣告位競價機制和展現(xiàn)策略總結(jié)為以下幾點：（1）召回

當用戶訪問曝光的廣告位置時，用戶側(cè)調(diào)取廣告接口，廣告?zhèn)全@取所有滿足要求（即與用戶訪問的目的地位置一致）的生效廣告，過濾掉狀態(tài)未生效，預(yù)算達標等廣告。如用戶正在北京的美食購物列表頁，則客戶端會向廣告發(fā)起請求，廣告?zhèn)日{(diào)取推廣目的地為北京，類型為購物的所有生效廣告。

（2）排序

當廣告?zhèn)壤×怂袧M足要求的生效廣告，首先需要先判斷是否滿足第二位的展現(xiàn)條件（如必須是五星好評、點評數(shù)大于50個才可在第二位進行投放），滿足第二位的展現(xiàn)條件進入第二位展現(xiàn)隊列，若不滿足的進入到剩下位置的隊列中。

如有兩個廣告主推廣的門店的目的地和分類都是北京、購物，第一個廣告主的點評數(shù)為20，出價12元，第二個廣告主點評數(shù)為70，出價6元，那么只有第二個廣告主有資格進入第二位的競價排序隊列，第一個廣告主則自動進入5、8、11廣告位的排序隊列。

（3）展現(xiàn)

對于第二位，滿足第二位的所有廣告計劃根據(jù)競價倒排結(jié)果，最高價展現(xiàn)在第二位，其他未獲取展現(xiàn)機會的進入5、8、11進入競價倒排，根據(jù)競價結(jié)果進行展現(xiàn)，

（4）計費

本例競價廣告中選擇廣義第二價格GSP方式計費，即用第二位出價+0.01的

方式扣費。如果出價相同，則隨機排序。如有兩個廣告主都滿足第二位的條件，第一位出價12元，第二位出價10元，最后第一位廣告主競價成功展現(xiàn)在列表頁的第二位，但是計費的時候是按照10.01進行計費的。

2. 智選廣告位廣告投放流程

智選廣告位就是媒體中一些具有優(yōu)質(zhì)流量的廣告位，可進行人群定向。與列表頁排序廣告位不同，智選廣告位不會存在較多的位置去進行競價，而是針對媒體中的某個廣告位置和定向人群進行定價。智選廣告位可以按照廣告主選擇的推廣區(qū)域和定向人群進行推廣。

推廣區(qū)域：

當廣告主選擇智選廣告位中的某些區(qū)域，只有用戶訪問該區(qū)域的廣告位時廣告主的出價才會進入排序隊列進行競價，最終根據(jù)競價結(jié)果來決定是否展現(xiàn)。如廣告主選擇了北京進行推廣并出價最高，那當用戶訪問北京目的地頁面的智選廣告位時，就會顯示廣告主的廣告。

定向人群：

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）提供用戶的標簽（如女性用戶）。當用戶訪問某個廣告位置時，先經(jīng)過推廣區(qū)域篩選一遍，并通過大數(shù)據(jù)接口獲取用戶的人群畫像，通過人群畫像再進行匹配生效的廣告并根據(jù)出價進行排序，最終根據(jù)競價結(jié)果來決定是否展現(xiàn)哪個廣告。

如廣告主選擇了推廣區(qū)域是成都，用戶標簽是女性，那當一個男性用戶訪問成都目的地頁面的智選廣告位時，無論廣告主的出價有多高，都不會展現(xiàn)該廣告主的廣告。

總的來說，智選廣告位競價機制和展現(xiàn)策略總結(jié)為以下幾點：

（1）召回

當用戶訪問曝光的廣告位置時，用戶側(cè)調(diào)取廣告接口并傳輸用戶ID，廣告?zhèn)饶玫接脩鬒D之后調(diào)取對應(yīng)的人群畫像，調(diào)取與該用戶畫像且推廣區(qū)域一致的所有生效廣告計劃。

如一個女性用戶正在訪問上海目的地頁智選廣告位置，則客戶端會向廣告發(fā)起請求并傳輸用戶ID，廣告?zhèn)日{(diào)取大數(shù)據(jù)接口獲取得到該用戶的人群畫像含有女性標簽，則廣告調(diào)取所有推廣區(qū)域為上海且定向人群為女性的所有生效的廣告計劃。

（2）排序

根據(jù)調(diào)取的所有滿足推廣區(qū)域和定向人群標簽的所有生效的廣告出價進行倒序排列。

（3）展現(xiàn)

滿足推廣區(qū)域和定向人群標簽的所有生效的廣告出價中價格最高者進行展現(xiàn)，其他廣告位本次暫不展現(xiàn)。

（4）計費

本例競價廣告中選擇廣義第二價格GSP方式計費，即用第二位出價+0.01的

方式扣費。如有兩個廣告主都滿足智選廣告位的條件，第一位出價12元，第二位出價10元，最后第一位廣告主競價成功展現(xiàn)在列表頁的第二位，但是計費的時候是按照10.01進行計費的。

由于智選廣告位為多個廣告位，所以會通過頻控策略進行控制。一方面避免不同廣告位填充相同的廣告對同用戶一天內(nèi)超n次，打擾用戶。另一方面避免同頁面相近廣告位填充相同廣告。

04?競價CPC廣告數(shù)據(jù)報告

當廣告投放結(jié)束，廣告主比較關(guān)心自己的POI有多少人瀏覽了，有多少人點擊了，今天花了多少錢，當天的預(yù)算是否達標等一系列數(shù)據(jù)。

為了讓客戶更直觀的地看到廣告投放的數(shù)據(jù)和進行相關(guān)的總結(jié)，需要為用戶提供可視化的投放相關(guān)的多維度數(shù)據(jù)報告，方便用戶進行查看。數(shù)據(jù)報告一般會含有曝光數(shù)、點擊數(shù)以及消耗金額，其中曝光和點擊是根據(jù)UV還是PV來算，每個公司的標準不同，這里以UV為主。數(shù)據(jù)主要有以下的維度：

• 日期：可以查看廣告投放過程中某一天的投放數(shù)據(jù)，只能查當天之前的日期。
• 曝光次數(shù)：即POI在不同的廣告位置總計得到的曝光次數(shù)。
• 點擊次數(shù)：即POI在不同的廣告位置總計得到的uv點擊次數(shù)。
• 消耗金額：即某一天中天用戶uv點擊數(shù)*價格。

示例如下：

05 小結(jié)

CPC競價廣告中從創(chuàng)建素材-創(chuàng)建廣告計劃-廣告投放-數(shù)據(jù)報告就完成了整個的廣告流程，但是對于廣告的一些狀態(tài)是與廣告賬戶實時掛鉤的，本篇文章尚未提及。在實際構(gòu)建競價廣告體系時需要和公司的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和當前狀況進行結(jié)合，構(gòu)建適合當前業(yè)務(wù)發(fā)展的流程。

最后，感謝大家的耐心閱讀，如有流程或者觀點不對的地方，歡迎批評指正。

本文由 @夢里花開 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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