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榮耀標(biāo)識7個(gè)技巧，讓消費(fèi)者欣然接受產(chǎn)品漲價(jià)
漲價(jià)對產(chǎn)品來說是一個(gè)比較敏感的事情，如果處理不好引起作消費(fèi)者的反感反而會招致用戶流失。所以最關(guān)鍵的點(diǎn)就在于給予產(chǎn)品漲價(jià)一個(gè)正當(dāng)合理的理由，既讓消費(fèi)者相信同時(shí)也讓消費(fèi)者覺得占到了便宜，愿意為漲價(jià)的產(chǎn)品買單。
雖然國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)基本復(fù)工，即使沒有現(xiàn)場復(fù)工，基本也是遠(yuǎn)程辦公的節(jié)奏。但是，疫情影響并未完全消除，一方面是輸入性病例的增加，另一方面消費(fèi)者信心恢復(fù)需要一定的時(shí)間。而在企業(yè)期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來臨之前，首先要面臨的就是客單量減少的壓力。
按照“收入=客單量*單價(jià)”的公式來看，客單量提高既然暫時(shí)無能為力，那么只好從單價(jià)下手了。
但是別說在疫情這種特殊時(shí)期漲價(jià)會引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反感，就是在平時(shí)，產(chǎn)品漲價(jià)也是一把雙刃劍，用的好，可以提高企業(yè)收入，用的不好，只會損失消費(fèi)者。
那么，問題來了，如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品漲價(jià)呢？
01 為什么漲價(jià)會成為“問題”？
在回答上述問題之前，我們要先來看看“為什么漲價(jià)會成為老大難”？
首先，非常直接且明顯的一點(diǎn)是“價(jià)格上漲，會導(dǎo)致消費(fèi)者需求量下降”。需求是有彈性的，既然價(jià)格上漲了，那么消費(fèi)者的需求也就隨之產(chǎn)生變化。但這個(gè)變化還要細(xì)分來看——價(jià)格變動(dòng)可以帶來的，一個(gè)是滿足需求能力上的變化，一個(gè)是滿足需求意愿上的變化。
滿足需求能力上的變化——這很好理解，我就100塊錢，5元一桶的泡面，我可以買20桶，但你漲到10元一桶，我只能買10桶了。這是消費(fèi)者出于實(shí)際能力上的“不能”。
滿足需求意愿上的變化——這也不難理解，我原來5塊錢就可以買1個(gè)N95口罩，但由于疫情影響，你漲到50塊1個(gè)，這個(gè)時(shí)候，除了不能（ 由于是必需品，如果沒有的話，即使能力不足也是會想方設(shè)法買下），我還不愿意?。?/p>
一來我覺得你把我當(dāng)韭菜一樣收割了，二來我覺得你這個(gè)企業(yè)沒良心，發(fā)國難財(cái)！我不僅不買，我還要去舉報(bào)你！
綜上來看，為什么消費(fèi)者在一定程度上會不愿接受產(chǎn)品漲價(jià)？
因?yàn)橄M(fèi)者是人，而只要是人，他都會天然地厭惡損失。
首先，我們要明白，買東西對于消費(fèi)者而言是有損失的，這個(gè)損失其實(shí)就是價(jià)格，就是消費(fèi)者付出去的金錢。而我此前在文章中也已經(jīng)說過，交易的本質(zhì)其實(shí)“不等價(jià)交換”，也就是說只有消費(fèi)者覺得自己占了便宜，同時(shí)商家也覺得自己占了便宜的同時(shí)，交易才能夠達(dá)成。
而能體會到產(chǎn)品漲價(jià)了的消費(fèi)者，心理上已經(jīng)有了一個(gè)在這場交易中“他們認(rèn)為合理的”價(jià)格，也就是“原價(jià)”。如果按照這個(gè)“原價(jià)”完成交易，消費(fèi)者則可以享受該產(chǎn)品的使用效益以及交易效益。
使用效益很好理解，就是產(chǎn)品直接帶來的功能效益，而交易效用則取決于消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別，換句話說，就是消費(fèi)者占便宜的感覺。
而產(chǎn)品漲價(jià)意味著消費(fèi)者要面臨更大的損失，以及更少的交易效益。說白了，就是沒占到便宜，讓消費(fèi)者感覺不爽，從而不玩了。
所以，要想讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品漲價(jià)，就必須給漲價(jià)一個(gè)理由，從而重新達(dá)到交易平衡，讓消費(fèi)者覺得自己的錢沒白花，甚至又重新占到了更大的便宜；又或者悄悄地漲價(jià)，讓消費(fèi)者干脆感受不到漲價(jià)的發(fā)生。
02 明晃晃的漲價(jià)，需要理由
人是理由化的動(dòng)物，人們總是在不停的追尋原因，或許這是《十萬個(gè)為什么》存在的原因。
在一項(xiàng)復(fù)印文件隊(duì)伍中插隊(duì)的實(shí)驗(yàn)表明，有理由的插隊(duì)者成功率遠(yuǎn)高于不說任何理由的志愿者。哪怕理由是“我有一些文件需要復(fù)印，請讓我先，好嗎”？
請問誰不是來復(fù)印文件的？？？
那么，漲價(jià)的理由可以是什么？
1. 新產(chǎn)品
以功能升級、產(chǎn)品迭代為理由，推出新產(chǎn)品，從而順理成章的漲價(jià)，比如說功能越來越多的電動(dòng)牙刷，配置越來越高的手機(jī)，以及各種新口味的薯片。
2. 新包裝
新瓶裝舊酒，推出有設(shè)計(jì)感、顏值佳的新包裝，讓消費(fèi)者為美買單，比如說美妝產(chǎn)品的限定包裝。
3. 聯(lián)名跨界
通過行業(yè)跨界，產(chǎn)品聯(lián)名，來產(chǎn)生新價(jià)值，讓消費(fèi)者為新形象（含產(chǎn)品以及品牌形象）買單，比如說喜茶跨界回力帆布鞋。
4. 新品類
其實(shí)就是通過改變產(chǎn)品歸類的屬性，來完成產(chǎn)品漲價(jià)的合理化。比如說，一個(gè)水杯如果是日用品，30塊錢頂天了，但如果它是藝術(shù)品，3000塊錢是不是也不過分？一個(gè)品類有一個(gè)品類的定價(jià)天花板。
這就涉及到消費(fèi)者的心理賬戶問題。雖然說消費(fèi)者口袋里的錢，在市場上是等價(jià)的，但在心理上它并不是等價(jià)的。
你想想自己每天加班賺來的工資和你買彩票中的5000塊，能一樣嗎？
你自己日常吃飯花錢，和追女孩約會吃飯花錢，那價(jià)位能一樣嗎？
巧妙的轉(zhuǎn)換你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心理賬戶的位置，也可以降低消費(fèi)者對漲價(jià)的反感。
5. 新形象
這里說的新形象，不同于上面提到的包裝，更多是指產(chǎn)品以及品牌形象。這種往往是通過新廣告、新宣傳、新定位來改變產(chǎn)品以及品牌在消費(fèi)者心目中的形象，通過形象的升級順滑的完成產(chǎn)品漲價(jià)，比如說這兩年崛起的國潮代表李寧。
6. 新形式
典型的如捆綁銷售以及有買有贈(zèng)，賣水的同時(shí)賣愛豆投票權(quán)，賣手機(jī)的同時(shí)賣口紅，賣酒店房間時(shí)候賣馬場門票。
買A才/就能得A+B這種行為的本質(zhì)，其實(shí)就是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者兩個(gè)心理賬戶的錢，將兩次損失合并為一次，從而減少整體厭惡損失的程度，讓消費(fèi)者難以辨識到底是哪一次消費(fèi)吃了虧，甚至是以為自己占了便宜。
以上合理化漲價(jià)行為的實(shí)質(zhì)，其實(shí)都是創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值來匹配漲價(jià)行為，從而讓漲價(jià)看上去合理的，也就是說，消費(fèi)者并沒有憑空損失，而是花多了一部分購買新的價(jià)值，有形或者無形。
03 如何悄摸摸地漲價(jià)？
絕大多數(shù)消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中，都是不理性的，起碼不像自己想象中的那么理性。
傳統(tǒng)的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益，即“理性人假說”。
然而，2017諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒推翻了這一假設(shè)。
詳細(xì)的研究以及證明過程就不說了，你回想一下你進(jìn)超市前想買的東西以及真正付款的東西，以及每個(gè)月不知道怎么花出來的花唄賬單，你就清楚自己到底是不是一個(gè)理性人了。
那么，會有什么方法來干擾本就不理性的消費(fèi)者對于價(jià)格的判斷呢？
改變產(chǎn)品單位價(jià)格，而不改變?nèi)粘Ａ闶蹆r(jià)格。
舉一個(gè)最常見的例子，60克的薯片原來賣7.5元一包，后面這包薯片的價(jià)格雖然沒變，但實(shí)際上它的重量變成了55克。那你說這價(jià)格漲了還是沒有漲？再理性的消費(fèi)者恐怕也不會記得上個(gè)月買的薯片是幾塊錢買了幾克吧。
而這第七個(gè)方法的本質(zhì)就是挑消費(fèi)者不敏感、不關(guān)注的變量改變，而不是消費(fèi)者隨時(shí)可接觸的敏感變量來改變。
以上，就是如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品漲價(jià)的全部方法啦~當(dāng)然，還是希望企業(yè)可以更創(chuàng)造出更多高價(jià)值的產(chǎn)品從而賺取利潤，達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)，而不是提供泡沫價(jià)值。
如果你有什么好的漲價(jià)方法，也可以在評論區(qū)交流呀~
#專欄作家#
南有板栗，微信seanchan0；微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運(yùn)營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
淦，想方設(shè)法坑我錢