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用戶營銷系統(tǒng)，作者分為用戶分層篇和策略實戰(zhàn)篇這兩個章節(jié)來寫，本文主要講講用戶分層，enjoy~

1. 什么是自動化營銷系統(tǒng)，為何要搭建？

作為運營從業(yè)者，我想大家在運營工作中或多或少都會面臨資源支持的問題。比如說：你想對你們平臺昨天首次下載但未下單的新用戶，推一個新手首購有禮的活動。

這時候正常的流程可能是你需要先給你們開發(fā)人員/數(shù)據(jù)分析師提個數(shù)據(jù)需求：x月x日首次打開APP，未完成購買的新用戶。理想狀態(tài)下是當(dāng)天你提完需求后，開發(fā)人員馬上就把這批人的名單給你。但真實的情況是當(dāng)下數(shù)據(jù)分析師和開發(fā)人員因為比較忙，可能會拖到明天、更有甚者后天可能才給到數(shù)據(jù)給你。

這時你就算拿到了數(shù)據(jù)，也已經(jīng)錯過了最佳的新用戶激活時機。而且針對新用戶的首購激活，是一個每天都要做的事情，你總不可能每次都提需求給數(shù)據(jù)分析師或者開發(fā)人員對不對，這樣不但效率很慢，而且開發(fā)人員也會很煩。

那么如果這時候有一個后臺，能支持你通過各種標簽來進行篩選用戶，同時把所有觸達用戶的渠道打通（push、短信、電話、彈窗等），你就可以每天自己來做新用戶首購激活這件事了。同時通過長期的測試，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個策略對新用戶復(fù)購特別有效，這時候這個系統(tǒng)還支持你在后臺選好人群，設(shè)置好推送的時間和內(nèi)容后，直接自動運轉(zhuǎn)。你是不是省力很多，只需要不斷調(diào)成推送的內(nèi)容即可。

而我今天講的自動化營銷系統(tǒng)，也是基于這樣的背景下搭建起來的，整個營銷系統(tǒng)的模型如下所示：

數(shù)據(jù)層就不講了，這技術(shù)上的東西咱不懂，咱也不好問，你說是吧。我就講講數(shù)據(jù)之外，咱運營做負責(zé)的東西。

我在18年9月入職新公司時，第一個項目就是從0到1搭建一整個自動化營銷系統(tǒng)。因為我司是一家房產(chǎn)中介公司，雖然我只負責(zé)線上運營部分，但是整個系統(tǒng)是需要考慮線下的場景的，所以剛開始做的時候，可謂是絞盡腦汁。但終究皇天不負有心人，還是搞出來了。

我們做用戶運營核心目的，是延長用戶生命周期。但在我司這類房產(chǎn)交易低頻業(yè)務(wù)，準確來說是讓用戶走完整個用戶生命周期。也就是從下載-激活-活躍-完成在線咨詢（運營工作結(jié)束）-轉(zhuǎn)到線下看房-完成交易。

但我們都知道，用戶并不會按照我們設(shè)想的道路來走完生命周期，所以這時就需要我們運營來進行干涉了，通過各類運營策略，讓處于不同生命周期的用戶再繼續(xù)往下走，直到產(chǎn)品消亡的那天。

這也是我今天文章的核心，用戶分層其實是整個用戶營銷系統(tǒng)的主心骨，只有在對用戶精準分層之后，你的運營策略才會聚焦。而營銷系統(tǒng)，就變成了你開展運營策略所用到的工具，讓你的運營策略變得更高效、和準時。

用戶營銷系統(tǒng)，我暫時打算分為兩個章節(jié)來寫：用戶分層篇和策略實戰(zhàn)篇。鋪墊了這么長，正式開始我們今天的內(nèi)容。

2. 如何對用戶按照生命周期分層？

其實用戶分層，市面上有幾種方式，我就不展開講了，以后有機會再講。就只講我目前這個項目用到的生命周期分層法，由于我司涉及線下業(yè)務(wù)，所以我的分層法又和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)分層有所不同。

詳情如下圖：

大家可以看到這是一個金字塔狀，用戶自下而上走，越往上用戶就會越少。因為用戶在任何一個生命周期都可能會流失，而我們運營工作也就是很直白了，推動用戶往上走。

用戶分層的最大難點，其實在于不同生命周期它的規(guī)則要如何定義，也就是用戶滿足什么樣的條件后，劃分到哪個層級。劃分后，還要檢查你的規(guī)則是否能夠涵蓋所有用戶，可以那就說明規(guī)則自洽，可以開始試運行了。

接下來就開始重點講規(guī)則如何制定的部分。先說清楚啊，今天只講規(guī)則，暫不講分層后的運營策略部分。

2.1 新手期

新手期顧名思義，也就是新用戶。對于新用戶，我們的目的只有一個，就是留存，也稱為“新用戶激活”，也就是用戶做了某些動作，感受到產(chǎn)品的價值留了下來。所以定義新手期的規(guī)則也就有了思路，只需要找到同時期留存用戶，在某個時間段內(nèi)做了什么行為后留存。而在同時間段內(nèi)，沒做這些事情的用戶，就為新手期用戶。

關(guān)于新用戶激活，要往細了講需要一篇文章的篇幅才行。我之前單獨寫了一篇關(guān)于做新用戶激活的文章《用戶增長第一步：如何做好新用戶激活》，感興趣的朋友可以回顧看看。我就直接說結(jié)論了，通過數(shù)據(jù)分析，我發(fā)現(xiàn)6天內(nèi)訪問了5套以上房源的新用戶，他的留存率相比同時間段內(nèi)沒訪問的用戶高出了23%。

考慮到我司有線下業(yè)務(wù)，所以這時可以得出結(jié)論，首次啟動APP6天內(nèi)訪問房源數(shù)＜5，且無有效商機、未線下看房、未擺臺、未成交的用戶，即為新手期用戶。

2.2 成長期

成長期指的是新用戶被激活，感受到產(chǎn)品價值后留存了下來。上面我們已經(jīng)定義清楚了新手期的規(guī)則，那成長期的定義規(guī)則就簡單了。

也就是首次打開APP6天內(nèi)訪問房源數(shù)≥5，且無有效商機、未線下看房、未擺臺、未成交的用戶，即為成長期用戶。

2.3 有效商機

當(dāng)用戶進入成長期，留存下來后，這時就意味著我們可以收割了，從我司業(yè)務(wù)角度來說是從用戶身上挖掘有效商機。

什么叫有效商機呢？

簡單說用戶只要在APP產(chǎn)生（在線咨詢、預(yù)約看房）等其中一項行為，就算是有效商機。有效商機有啥用呢，意味著用戶資源給號碼我們平臺，之后再由我們分配給線下經(jīng)紀人，對用戶進行線下約看。

有效商機的規(guī)則定義也很簡單，就是完成在線咨詢/提交預(yù)約看房，且未線下看房、未擺臺、未成交的用戶。

2.4 帶看期

顧名思義，就是凡是線下看過房的用戶，都算進入了帶看期了。完成線下看房，未擺臺，未成交的用戶則為帶看期的用戶。

2.5 擺臺期

擺臺是行業(yè)話，簡單說是買家對房子滿意，約業(yè)主一起來談價格。但并不代表會成交，因為可能會有因為價格等問題談崩了，但代表用戶起碼當(dāng)下有意向了，用過一些技巧，就可以讓用戶在短期內(nèi)成交。

擺臺期的規(guī)則為：完成擺臺，未成交的用戶

2.6 成交期

簽了電子合同/在我們平臺錄了成交報告，即意味著客戶成交，所以規(guī)則為：簽了電子合同/錄了成交報告。

綜上所述，意味著用戶，走完了整個生命周期。但是用戶他并不會按照我們設(shè)想的路徑走完，每一個周期都有可能流失。

所以除此之外，我們還需要對用戶的沉默期和流失期進行定義。

2.7 沉默期

沉默期也可以稱為“即將流失期”。做過用戶召回的人都應(yīng)該知道，用戶一旦流失了，基本很難再召回了。特別像我司這類房產(chǎn)業(yè)務(wù)，用戶在我們平臺流失，可能是被其他家中介給搶走了。

但我們?nèi)绻軌蛲ㄟ^一些規(guī)則，洞察到哪些用戶可能即將流失，提前做好促活策略，就能緩解用戶流失。具體的規(guī)則，要給予各家業(yè)務(wù)自行判斷，我這里只提供一個思考邏輯。

對我們產(chǎn)品而言，核心指標是有效商機量。所以我通過后臺數(shù)據(jù)，分析我們平臺線上產(chǎn)生商機的用戶，他們從首次打開APP——到產(chǎn)生有效商機，時間間隔多長。通過數(shù)據(jù)分析得出，95%產(chǎn)生有效商機的用戶會在首次打開APP后的30天內(nèi)產(chǎn)生，所以線上部分成默期就以30天沒打開APP作為判定標準。

但考慮到我司有線下業(yè)務(wù)，所以必須要把線下場景給考慮進來。因為到有些用戶可能是先線下看房后才轉(zhuǎn)移到線上的，這時候直接有經(jīng)紀人進行跟進。也有可能有些人雖然30天都沒訪問我們APP，但是他在近段時間內(nèi)其實是有去線下看房的，這也不能意味著用戶沉默。對成交用戶的帶看時間間隔進行分析，發(fā)現(xiàn)90%有線下看過房的用戶，如果在他看房后的15天內(nèi)再也約不出來看房，基本上意味著這用戶沒戲了。

所以沉默期的用戶定義為：最近1次訪問APP的時間≥30天且距今＞15天沒線下看房的用戶，即為沉默期用戶。

2.8 流失期

流失期，就以為用戶真的已經(jīng)流失了。雖然召回難度和成本都很高，但在老板看來蚊子再小也是肉呀，而且畢竟所有的歷史用戶里，流失用戶的體量如此大，只要召回成本低于拉新成本，啞然值得做??！既然老板要求，那沒辦法，咱就干唄。

通過對成交用戶進行分析，發(fā)現(xiàn)90%以上成交用戶從首次打開APP到成交，平均的時間周期為60天。也就是說如果用戶60天都沒在回訪我們APP和線下看過房，那就意味著用戶已經(jīng)流失了。流失就意味著他有可能會在其他中介手上成交了，當(dāng)然也有可能暫時先不買。

所以流失期用戶的定義為：最近一次訪問APP的時間≥60天且最近一次看房的時間≥60天。

今天關(guān)于用戶分層的規(guī)則制定已分享完畢。下一篇我會講在分好層的基礎(chǔ)上，如何通過營銷系統(tǒng)進行自動化制定運營策略，并且讓用戶望下一個生命周期前進，敬請關(guān)注。

本文由@鐘業(yè)偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議