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榮耀標(biāo)識設(shè)計(jì)沉思錄丨下沉市場設(shè)計(jì)方法實(shí)戰(zhàn)：如何提升同鎮(zhèn)用戶的流量利用率？
下沉市場是指五環(huán)外以及三線以下城市的市場。而58同鎮(zhèn)面向的實(shí)際上是更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這就給產(chǎn)品設(shè)計(jì)太多的挑戰(zhàn)，下沉市場的概念也一直是近年來的一個熱點(diǎn)話題，映射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的維度，就需要對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶進(jìn)行更深度的研究，在做新項(xiàng)目或改版設(shè)計(jì)的時候，需要更有針對性的設(shè)計(jì)洞察。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場用戶是誰？
圖01-用戶
在著手進(jìn)行大刀闊斧的設(shè)計(jì)之前，我們必須要先知道我們的用戶是什么樣的人，他們有什么樣的特別之處，他們有什么樣的生活習(xí)慣和價值觀。于是，我們花了3周的時間，從北到南，深度訪談了不同區(qū)域的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各行各業(yè)的用戶。
（1）他們是什么樣的人？
由于生活壓力小，房價便宜，雖然掙得錢不多，但可支配的收入并不低，生活的幸福感，顯著的要比北上廣高出一大截。并且，工作生活節(jié)奏都慢，每天的閑暇時間超過6小時，但又有閑娛樂少。
（2）消費(fèi)方式
他們的消費(fèi)對線上依賴程度比較高，對品質(zhì)要求一般但對價格敏感，除了頭部電商以外，分銷類可以賺錢或省錢類的電商也非常受歡迎。
（3）社交和傳播習(xí)慣
老齡化明顯，留在本地的年輕并不多，他們社交圈的范圍挺窄的，非常典型的熟人社交，周圍都是老熟人，口口相傳成為他們獲取信息和傳播的主要方式，對熟人的信息度非常高，因?yàn)樾畔⑶郎?，因此像下載APP這種行為，主要都是通過年輕的朋友家人代為安裝。這樣的情況下，導(dǎo)致他們獲取信息的渠道很有限。
因此“抓住了他們的信息渠道，就是抓住了他們的閑暇時間”。
（4）總體印象
總體而言，“生活幸福，打發(fā)時間”，這是對下沉市場用戶一圈訪談下來最令人印象深刻的體會了。
二、下沉市場的流量怎么搞？
同鎮(zhèn)使用在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立站點(diǎn)的形式，58同鎮(zhèn)已經(jīng)覆蓋了1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過站長建立本地社群，站長作為本地信息樞紐，建立起半熟人的本地通印象，使本地信息流轉(zhuǎn)起來。
（1）當(dāng)前問題
基于之前的了解，本地信息的詳情頁作為一個信息觸點(diǎn)，在下沉市場的用戶中，流量是很高的。但用戶在瀏覽完當(dāng)前內(nèi)容后，經(jīng)常就走掉了，這些流量并沒有能有效的做再次分發(fā)。
作為一個逆向思路的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，詳情頁是作為接觸用戶的第一頁，如果流量沒有能很好的被用起來，暴殄天物啊有沒有。
（2）優(yōu)化方向
基于以上面臨的問題，以及對用戶的洞察，我們這次優(yōu)化的目標(biāo)主要聚焦在流量利用率的提升上。
三、我們怎么做？
圖03-1 設(shè)計(jì)流程
（1）模型建立
基于前面對用戶的洞察“抓住了他們的信息渠道，就是抓住了他們的閑暇時間”。我們抓住通過建立用戶的注意力模型，去抓取他們的信息渠道和閑暇時間。
圖03-2 注意力模型
發(fā)現(xiàn)了根本問題：“頁面瀏覽中，沒有提供更多有效觸發(fā)用戶注意力的線索時，會導(dǎo)致用戶流失”。
因此，我們通過：抓住用戶短期注意力的觸手，去分析用戶的閱讀習(xí)慣，梳理能夠“能觸發(fā)注意的信息“；激發(fā)長期注意力的推手，分析用戶的生活方式，明確“信息酬賞機(jī)制”.
（2）交互設(shè)計(jì)
從結(jié)構(gòu)上先著手優(yōu)化，用戶從標(biāo)題吸引進(jìn)來，將用戶產(chǎn)生的即時注意力通過推手，逐漸的激發(fā)出更多的注意力，讓用戶通過即時的吸引，在這里貢獻(xiàn)更多自己的注意力。
圖03-3 交互設(shè)計(jì)信息架構(gòu)對比
（3）抓住用戶短期注意力的觸手
外部觸手，是指通過內(nèi)容提供感官線索，抓住即時注意力；激發(fā)用戶追求愉悅，新奇，希望的動機(jī)。
內(nèi)部觸手，是指與用戶的情感/原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)系；激發(fā)用戶追求認(rèn)同，歸屬感，價值的動機(jī)。
（4）激發(fā)長期注意力的推手
獵物激勵，是指提供資源和信息。
社交激勵，獲得人際獎勵，創(chuàng)造交流機(jī)會。
自我激勵，獲得成就感，獲得操控感。
圖03-4解決方案1
圖03-5解決方案2
圖03-6解決方案3
圖03-7解決方案4
四、我們做的怎么樣？
項(xiàng)目上線后，分類信息引流轉(zhuǎn)化率為之前的2.5倍，資訊轉(zhuǎn)化率為之前的2倍。
圖04 結(jié)論
總結(jié)
圖05 設(shè)計(jì)方法
以上就是關(guān)于下沉市場提升流量效率的一個實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，雖然時間和人力的資源始終都有限，但最后的上線效果給了一個很正向的成績。
2020年，Q1雖然以hard模式開局了，但，還是要繼續(xù)加油鴨！
作者：段云杉，交互設(shè)計(jì)師
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號@58UXD），作者@環(huán)鐵藝術(shù)家
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
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