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電子商務日趨成熟的今天，購物車體系幾乎成了行業的標配，然而作為電商第三極的拼多多為什么迄今為止也不做購物車功能呢？下面通過這篇文章來與大家分享。

一、購物車的前世今生

首先來聊一聊購物車的前世今生。購物車的概念來源于線下零售體系，傳統商超將購物車放置于購物入口，為客戶提供便捷的購物體驗，這里購物車起到的作用：提升客戶購物過程中購買多件商品或大件商品時的便攜性。

早期（07年之前）的淘寶并沒有購物車功能，當時淘寶最大競品：易趣，同樣沒有購物車功能。按照當時的產品思維：在線商城的核心邏輯是為用戶提供便捷購物體驗，所以交易鏈路越短越便捷、轉化越高，而購物車用來提升購物時商品便攜性的作用，在線上虛擬商城體系下失效，自然作為舊時代產物被淘汰。

購物車想法的提出來自于淘寶營銷團隊，購物車未出現之前，淘寶的促銷僅有簡單的打折促銷。購物車的出現為淘寶打開一片新天地，讓在線交易有了真正意義上的訂單概念，繼而延伸出了運費模板（滿N件包郵/滿M元包郵）、豐富的促銷玩法（滿減、滿折、滿贈、M元N件等）。

二、購物車與拼團的定位

1. 購物車

那么購物車的核心是什么，或者說購物車的作用是什么？

用來湊優惠，鼓勵用戶多買商品，購物車的邏輯是：單一用戶通過購買多件商品形成一定的議價能力，議價能力來源于三個成本：物流成本、包裝成本、用戶購買量較多時商家愿意出讓的利潤成本。

這里僅考慮商品成本、包裝成本、運輸成本對單品售賣成本的影響。

2. 拼團

回到拼團，拼團的概念，可以簡單理解為：用戶通過相互拼單購買某一款商品以獲取更低的價格?？梢钥闯觯磮F的邏輯是：多用戶通過購買同一款商品形成一定的議價能力（優惠）。

那么這個議價能力從何而來？

物流成本、包裝成本衰減了嗎？

答案是沒有，拼團本質上是通過降低商家獲客成本形成議價能力。

這里僅考慮獲客成本、商品成本、包裝成本、運輸成本對單品售賣成本的影響。

3. 總結

1）購物車的核心：湊優惠(購物車營銷)

購物車的本質：通過營銷手段鼓勵單用戶購買多件商品降低商家物流成本、包裝成本及部分利潤出讓形成一定的議價能力，屬于單人多品導向型購物，依賴購物車。

2）拼團的核心：獲客

拼團的本質：鼓勵用戶通過分享邀請他人拼團，形成多用戶（拼團發起人+被邀請人）購買同一款商品降低商家獲客成本形成一定議價能力，屬于單品多人導向型購物，依賴分享功能，不依賴購物車。

三、拼多多為什么不做購物車問題的拆解

透過購物車、拼團的核心與本質，我們現在明白了這是兩種不同形態的業務，魚和熊掌不可兼得。

那么拼多多到底想不想做購物車？這取決于購物車是否能給產品帶來足夠的價值。

借鑒俞軍產品價值分析公式：用戶價值=（新體驗-舊體驗）- 換用成本。

我們提出：產品價值=新產品形態價值-舊產品形態價值-替換成本。

1. 新產品形態（購物車）價值

1）提高客單價

拼多多早在2018年日訂單量就超過了京東，但整體GMV仍遠落后于京東，究其原因就是客單價低，體現在：

• 商品特性，拼多多的強勢品類是日用百貨，該品類整體單價偏低
• 平臺商品定價策略是薄利多銷，價格壓到最低、毛利壓到最低就能獲得足夠強的資源位/流量傾斜

在商品特性、平臺定價策略不變的情況下，通過滿減等優惠激勵玩法能在一定程度上提高平臺整體客單價，而滿減優惠玩法的載體就是購物車。

2）降低成本，商品價格更低

上文我們講到購物車的本質提到：購物車的本質是用戶購買多件商品降低商家物流成本、包裝成本及部分利潤出讓形成一定的議價能力。購物車能在一定程度上降低商家成本，以此給到更低價。

3）豐富營銷玩法

拼多多的營銷玩法有哪些？

朋友圈砍價、拉人攢紅包、百億補貼，有沒有發現一個共同點，這些玩法都是平臺自發的，缺少商家側的定向營銷。

4）普通拼團的雞肋性

聊一下拼多多成交額最大的拼團類型——普通兩人團。上文我們講到拼團的議價能力（優惠）來源——降低商家獲客成本（拼團發起人邀請其他人購買同款商品）。目前普通拼團已喪失獲客能力，不分享成團率也接近100%，對于用戶而言僅是形式上的拼團，不需要付出更多成本；對于商家也并沒有降低獲客成本。

2. 舊產品形態（拼團）價值

1）拼團的戰略性

拼多多slogan：拼著買，才便宜。拼團玩法作為拼多多的根本，代表著拼多多的戰略方向，要動根本不容易。

2）拼團的內涵

時至今日拼團早已超脫玩法已成為”便宜”代名詞，猶如”百度”之于搜索，費了這么大勁打下的江山怎能拱手相讓。

3）拼團及時決策特性

購物車加深購買路徑，強化延時決策與對比；而拼多多本身定位低價強化的是及時決策（價格低、可用就OK），弱化挑選比較場景（考慮商品品質、材質、設計等）。

4）商家商品少，對購物車依賴性不強

拼多多商家店鋪運營策略是短時間內沖出爆款，倒逼供應鏈優化成本，走薄利多銷路線，商品數量少，聚焦；淘寶商家店鋪運營走的是銷量款帶動利潤款，商品款式多。

因此推斷拼多多店鋪商品中位數是低于淘寶店鋪商品中位數的。因為沒有官方數據支撐，我通過搜索相應關鍵詞統計了幾個店鋪數據來驗證。

可以看到，拼多多店鋪商品數量遠低于淘寶店鋪商品數量，對購物車依賴性不強

5）部分問題可通過非購物車途徑解決

• 如：用戶分開下單，導致的多包裹發貨問題，可以通過商家后臺合并訂單/商家erp自行合并訂單的方式解決
• 如：分開下單導致的沒有滿減優惠問題，通過允許商家組套售賣的形式解決

現階段對于拼多多來說[新產品形態價值-舊產品形態價值-替換成本]仍然是一個負值，沒有足夠動力去做新產品形態。

四、聊一下那些偽購物車

1. 拼多多的收藏夾

拼多多在19年上線支持用戶通過收藏夾同時選擇多件商品結算購買。之前看到有產品同學說這就是拼多多的購物車，只是入口藏得深。

讓我們回憶一下上文講過的，購物車的核心是什么：用來湊優惠，鼓勵用戶多買商品，通過購買多件商品降低部分成本，形成一定的議價能力。那么用戶選擇多件商品進行結算購買，便宜了么？

并沒有，只是降低了操作成本，將多次支付合并為一次支付。

所以收藏夾支持選擇多件商品結算購買起來的作用僅是：收藏+合并支付。

2. 京喜的購物車

京喜同樣是主打拼團，對標拼多多。打開APP時讓我很是震驚，居然做了購物車。

但仔細一看，同樣是一個偽購物車，對于拼團業務（拼購商品）同樣僅起到了合并支付+收藏的作用。京喜做購物車的核心目的主要是配合京東主站商品的營銷，我們可以看到在[京東商品]部分，是支持滿減等促銷活動的。目前京東主站商品在京喜中占據很大比重，做購物車也能理解了。

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