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微信公眾號的“在看”功能，出于怎樣的需求？

燒包鹿

2020-03-30

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17 分鐘

微信的“在看”出于什么需求？本文作者對此進(jìn)行了梳理分析，從用戶角度、產(chǎn)品角度和業(yè)務(wù)角度三個方面進(jìn)行了思考。與大家分享，希望文章對你有所幫助。

其實(shí)，2019年3月15日微信團(tuán)隊(duì)就灰度測試了「好看改為在看」，原本是個舊的產(chǎn)品功能優(yōu)化，但在2020年暑期實(shí)習(xí)生的面試中，卻被當(dāng)作了面試題：微信公眾號上線“在看”是出于怎樣的需求？

本文將從三個角度切入分析：用戶角度、產(chǎn)品角度、業(yè)務(wù)角度。

思路一：從用戶角度來看

微信公眾號屬于雙邊平臺，有兩種用戶：作者和讀者。

1. 作者的需求

早些年微信公眾號是有紅利的，早期進(jìn)入的作者只要認(rèn)真去寫基本都能獲得不錯的流量。

但最近兩年，隨著公眾號的注冊數(shù)量和文章數(shù)量持續(xù)增加，反而給用戶帶來了信息過載的困擾，與之而來的還有日益下降的公眾號打開率。

據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，2016年的平均打開率降到了2%，到了2019年平均打開率又降到了1.2%。

張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑难葜v中曾提到過一個數(shù)據(jù)：公眾號閱讀量其實(shí)80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%是來自于訂閱。

那么問題來了：微信朋友圈能帶來多少流量呢？這個答案就是公眾號創(chuàng)作者普遍遭受的痛點(diǎn)和呼之欲出的需求。

（1）增長乏力

不論大號還是尚未崛起的作者，除了公眾號本身的關(guān)注用戶之外，基于微信生態(tài)下只有三種分發(fā)渠道

朋友圈
社群
其他公眾號

其他公眾號的分發(fā)又分了三種：

對方主動轉(zhuǎn)載
對方接收你的廣告投放
對方和你互推引流

而這三種其實(shí)都是有門檻的：

內(nèi)容質(zhì)量足夠高，且能夠被大號看到；
你砸錢；
找到和你差不多體量、用戶群的號達(dá)成一致。

而「在看」不僅是一個新的分發(fā)渠道，還是免費(fèi)的：對作者主觀行為來說，點(diǎn)擊“在看”一鍵將文章推薦到“看一看”，增加了“二次曝光”的機(jī)會；另一方面，如果讀者點(diǎn)擊了“在看”，又是新一重曝光。

（2）期待情感認(rèn)同

如果說之前的“點(diǎn)贊”是對創(chuàng)作者的鼓勵，那么“在看”就是對創(chuàng)作者更大的支持：「點(diǎn)贊」只是點(diǎn)給你（作者）看的，「在看」就是點(diǎn)給他所有朋友看的。

就好像，你進(jìn)到一家商店，對老板說：你們家的裝修真好看，商品也不錯，我喜歡。然后你回家了，在朋友圈發(fā)了幾張圖：xx店我太喜歡了。

前者之于公眾號是“點(diǎn)贊”，后者是“在看”。

2. 讀者的需求

我們先分析「使用場景」，再來分析「需求」。其中，使用場景又可以拆為兩部分：使用場景和不使用場景。

讀者使用“在看”的場景

我們先把讀者所有點(diǎn)擊「在看」的場景梳理出來，我大致梳理了幾類：

支持朋友（友誼類）
公司政治任務(wù)（工作類）
引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴（抒情類）
內(nèi)容好、有干貨（學(xué)習(xí)類）
信息共享（通知類，如人民日報(bào)發(fā)疫情）

讀者不用“在看”的場景

點(diǎn)擊「在看」相當(dāng)于「一鍵分享」，不是分享到你的朋友圈，而是分享到「看一看」，但也有很多人表示反感，有幾種典型的用戶心理：

覺得好，但只想悄咪咪自己看（個人相關(guān)）
覺得好，不好意思分享（內(nèi)容相關(guān)）
覺得好，分享出去和人設(shè)不符（個人相關(guān)）
我喜歡，但我不想讓別人知道我在干嘛（隱私相關(guān)）

這四種用戶心理，第二個不好意思分享看似取決于內(nèi)容，其實(shí)和第三個心理一樣：覺得內(nèi)容好，但發(fā)出去和人設(shè)不符合。

說白了，用戶不分享的場景就是：我不想分享。而主觀意愿的不想分享，我們沒辦法強(qiáng)迫，但是，我們可以提高它的分享意愿。

前面站在產(chǎn)品的角度分析了下讀者「用」和「不用」“在看“的場景，那么“在看”能滿足他們怎樣的需求呢？也就是，基于讀者怎樣的需求，微信團(tuán)隊(duì)上線了“在看”。

需求1：提高分享效率

對于真正有分享需求的用戶，平常想要分享到朋友圈會有3-5個步驟：點(diǎn)擊分享–分享到朋友圈–（輸入文字）–（選擇可見范圍）–發(fā)送。

加括號的兩步是可選項(xiàng)，即便不操作這兩步，仍有三個動作?！冈诳础咕秃芎唵瘟耍c(diǎn)一下就可以了，同步顯示在「看一看」，這無疑縮短了用戶的分享步驟、節(jié)約了用戶的時間。

需求2：強(qiáng)化閱讀態(tài)度和行為

如果說此前的「點(diǎn)贊」或「好看」只表達(dá)喜歡的情緒，那比情緒更濃重一點(diǎn)的就是「行為」了，在看就是「情緒和行為」的綜合體。

需求3：個人表達(dá)

每個人都是立體的、有標(biāo)簽的，它取決于別人看到了怎樣的你，就比如你每天都在朋友圈發(fā)明星的娛樂八卦，你的形象就會和“好奇心強(qiáng)”、“愛八卦”掛鉤。

你分享了怎樣的內(nèi)容一定程度也代表了你的審美、你的觀點(diǎn)、你的態(tài)度，你在分享的同時也表達(dá)了自己，說白了就是你的人設(shè)。

思路二：從產(chǎn)品角度來看

2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信實(shí)驗(yàn)室上線了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為新功能已經(jīng)打磨完畢，才開始正式上線。

看一看僅僅是作為熱點(diǎn)資訊的分發(fā)，主要信息來源是已關(guān)注的公眾號、好友在讀以及微信根據(jù)你的行為標(biāo)簽推送的內(nèi)容。

1. 產(chǎn)品底層邏輯

最早的「點(diǎn)贊」是單項(xiàng)溝通機(jī)制，只是表達(dá)讀者對文章、對作者的喜歡或認(rèn)同情緒。

現(xiàn)在的「在看」則升級了這種機(jī)制，把它平臺化了，讀者的點(diǎn)擊行為相當(dāng)于把文章推進(jìn)到了“指定專欄”，整個溝通機(jī)制就變了。

點(diǎn)「在看」的讀者不僅“幫助”作者進(jìn)行分發(fā)，而且內(nèi)容分發(fā)出去之后，也增加了自己和朋友的溝通幾率。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

用心的用戶可能發(fā)現(xiàn)了，「在看」用的是類似「圈子」的六芒星圖標(biāo)，而以前的點(diǎn)贊是個經(jīng)典的「大拇指」的圖標(biāo)。而大家都知道，圖形也是一種很好的「語言」。

六芒星的圖案看起來像“圈子”，而大拇指則是非常經(jīng)典的“認(rèn)同”和“贊揚(yáng)”的手勢。

而且大家都知道「在看」需要搭配著「看一看」服用，相當(dāng)于微信的「另一個朋友圈」：只有這一個閱覽入口。另一層面來看，也是把朋友圈的內(nèi)容進(jìn)行了分流。

思路三：從業(yè)務(wù)角度來看

前面是站在用戶和產(chǎn)品的角度去聊的，除了用戶，我們還要關(guān)注「微信」本身，或者說「騰訊」的目標(biāo)和使命。

在2019年年初的微信公開課上，談到加入“好看”這一功能的原因時，微信創(chuàng)始人張小龍表示，看一看中有兩個內(nèi)容分類板塊，分別是“好看”和“推薦”，各自代表了社交和機(jī)器推薦。

他認(rèn)為，機(jī)器推薦其實(shí)遇到了瓶頸，只能嘗試社交推薦這條路，希望通過社交推薦這種模式，打破信息繭房，幫用戶“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”。隨后不久，“好看”變成了“在看”。

業(yè)務(wù)方關(guān)注的核心問題是什么？日活？還是月活？基于公眾號體系來看，都不是，那他們關(guān)注什么？

1. 內(nèi)容生態(tài)是否健康

公眾號紅利過了之后，越來越多的人依靠標(biāo)題和裂變來吸引用戶關(guān)注，認(rèn)真做內(nèi)容的人反而因?yàn)椤皼]有噱頭”而被埋沒。

其次，越是從“吸睛大法”中獲益，就會有越多的標(biāo)題黨、裂變黨刷屏，導(dǎo)致大家看到的信息越來越同質(zhì)化，基于微信的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)也逐漸出現(xiàn)“惡性循環(huán)”。

張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑难葜v里提到過一個數(shù)據(jù)：“盡管好友越來越多，但是每個人每天在朋友圈里花的時長卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右?！?/p>

假設(shè)每篇文章閱讀需要5分鐘，你閱讀2篇文章就占據(jù)了每天瀏覽朋友圈平均時長的1/3。但是，你看朋友圈不是為了看文章，如果你真的想看文章會去對應(yīng)的平臺。

比如你想看八卦、你會去微博和豆瓣；你想看行業(yè)知識，你會去虎嗅、36氪；你對奇聞逸事感興趣，會去知乎搜索。

你刷朋友圈無非是為了“放松”，為了看到更多的“朋友日常”，你只會拿出更少的時間點(diǎn)進(jìn)去看文章（或者直接收藏回頭有時間再看）。

微信想要看到什么？你多分享生活，發(fā)發(fā)感想、曬曬美照，它打造的是一個“生活圈”。

在看+看一看解決了什么問題？解決了朋友圈內(nèi)容分類的問題。越來越多的人在朋友圈分享工作、干貨、新聞，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是鏈接。

有了「在看+看一看」，既降低了用戶的分享成本，同時也把公眾號內(nèi)容做了分區(qū)，想看大家都在看什么文章，可以直接去“看一看”刷一刷。

2. 內(nèi)容分發(fā)效率

此前，張志東（騰訊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一），公開表示微信公眾號已進(jìn)入內(nèi)容過載階段：“我在訂閱十來個訂閱號的時候，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個，上百個訂閱號的時候，我就陷入了‘內(nèi)容過載’?！?/p>

“過載讓人產(chǎn)生不愉快的感受，紅點(diǎn)密集讓人產(chǎn)生焦慮和失控感。貪多是人性的弱點(diǎn)，雖然微信早就有右劃退訂的功能，但依然不足以體驗(yàn)平衡，用戶還是很容易被人性的弱點(diǎn)帶入坑里。微信這里還需要更多友善的創(chuàng)新，幫助用戶擺脫這種不愉快處境?！?/p>

而「在看+看一看」，相當(dāng)于讓你的朋友們幫你篩選了一遍信息。于平臺而言，「在看」的出現(xiàn)也激活了部分「內(nèi)容的流動」。

在微信生態(tài)內(nèi)，機(jī)器推薦解決不了“信息流動效率的問題”，但「在看」這種內(nèi)容的再次分發(fā)則不僅提高了信息的分發(fā)效率，而且對用戶之間的互動也有激活作用。

還有兩個問題

1. 為什么不保留“點(diǎn)贊”？

很多人在不想讓別人知道自己在看什么的情況下，還是希望有一個“通道”可以表達(dá)對作者or文章的支持或認(rèn)可。為什么微信不保留兩個呢？

按照微信一貫的「克制作風(fēng)」以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則：同一時間，最好只讓用戶做一件事（有一個選擇）。

2. 為什么不是“好看”？

“點(diǎn)贊”先是升級到“好看”，“好看”上線后，網(wǎng)上一片吐槽：本來只想給作者點(diǎn)個贊，但是點(diǎn)了“好看”就變成了“站隊(duì)”。而后微信把“好看”優(yōu)化為“在看”，但點(diǎn)擊之后的展示邏輯沒有變：顯示在看一看，唯一的區(qū)別是頂部的標(biāo)簽從“好看”改為了“朋友在看“。

雖然只是文案的調(diào)整，但其傳遞的產(chǎn)品思考有很大的不同。

好看一定程度還表達(dá)了對文章的贊同，是有態(tài)度和觀點(diǎn)的。假如分享的是一位名人去世的緬懷文，此刻即便覺得作者也得好，也很少會有人點(diǎn)“好看”。而各大公眾號的公開實(shí)名吐槽也表明：點(diǎn)擊好看的心理成本太高了，需要謹(jǐn)慎斟酌。

而用戶的注意力是有限的，斟酌著斟酌著，可能忽然被一條push吸引過去，也可能放棄斟酌、回頭再說。一旦形成這種局面，文章的互動率將會大幅降低，原創(chuàng)者的主觀創(chuàng)作情緒也會受到一定的影響。

在看就很輕松了，沒有觀點(diǎn)、沒有情緒，只傳遞了一個簡單的信息：我關(guān)注到了這條信息。

本文提出的三種解題思路僅供大家拓展思維用，真正面試以及遇到真實(shí)問題時，考驗(yàn)的還是你的思考邏輯。

嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實(shí)踐、練習(xí)、復(fù)盤、總結(jié)然后不斷優(yōu)化來的。希望今天的文章對你有所幫助。