電商會員體系之——積分及成長值(一)

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積分體系用于激勵用戶消費,積分可通過用戶的一些正向行為獲取,也可進行消費的支出。會員成長體系一般由成長值判斷,依據成長值來確定不同的會員等級,進一步給不同的等級賦予不同的特權。本文主要跟大家談談積分以及成長值,enjoy~

在電商領域,客戶永遠都是核心??墒牵娚膛c客戶之間已不再像傳統電商那樣可以面對面的交流與互動,客戶的身份和信息更加隱蔽。電子商務雖然相對于傳統零售有更多的購買選擇和更低的購買成本,但是客戶背叛你而選擇競爭對手的門檻也非常低。所以留住客戶,建立良好的會員體系至關重要。

會員管理主要包括三個方面:會員的基礎信息、積分體系、會員成長體系。

一、積分體系

積分體系用于激勵用戶消費,積分可通過用戶的一些正向行為獲取,也可進行消費的支出。例如:淘寶的金幣、天貓的積分、京東的京豆、唯品會的唯品幣等。

積分的獲得和扣減主要涉及一下幾個方面:

  • 新手任務:目的就是為了讓用戶了解相關功能并使用該功能,用戶取消相關操作后,并不會造成相應積分的扣減。比如,首次關注了店鋪,獲得了積分,后續即使取關了該店鋪,也不會造成獲得積分的扣減,因為目的是為了讓用戶發現有關注店鋪的功能。
  • 購物獎勵:因為低交易額的訂單更容易獲得積分,所以需要設置訂單金額低于一定金額不記錄積分。而另一方面針對一些金額較高的商品,若單純的按照消費金額比例來贈送積分,也有失偏頗,所以需要有單品最高金額的限制。
  • 購物結算抵扣:為了避免小數量積分的使用率可以設置積分數量大于一定值方可使用,也從另一方面促進的用戶積極獲取積分。
  • 積分清零規則:常用的包括三種,第一種,不清零;第二種:自然年清零上一年獲得的積分(每年12月31日清空上一年獲得的積分);第三種:自然年清零所有積分(每年12月31日清空當前所有積分)

二、會員成長體系

會員成長體系一般由成長值判斷,依據成長值來確定不同的會員等級,進一步給不同的等級賦予不同的特權。例如:淘寶的淘氣值、京東的京享值、唯品會的V值等。

成長值和積分的獲取和扣除有一定的交叉,但是成長值的價值性因為涉及到用戶的有價值貢獻,只有將其獲取和損失都需要付出相應的代價,成長值才具有真正的意義。

成長值的獲取和扣減主要涉及一下幾個方面:

會員成長體系一般分兩種模型:RFM模型和用戶行為增長模型。兩種模型各有利弊,而會員成長值是根據不同的成長策略進行量化賦分的。

  1. RFM模型:可以如上圖對R、F、M三個指標進行維度劃分,真正的成長值計算最好加上各種相應權重,使得各個指標搭配更加合理。也可將登錄、評價等也計入到成長值,和RFM模型的成長值求和得到周期內的成長值變動。另外RFM模型還可以協助實現用戶生命周期的分析,例如當F值突然大幅度下降時,就意味著客戶的消費頻次已經極低甚至為0了,這時候就需要執行用戶喚醒策略。通過對R、F、M值結合業務分析,可以分析客戶消費特征,再針對不同用戶進行區別,并制定適合的營銷策略。
  2. 用戶行為增長模型:是指根據用戶在平臺上的各種行為,進行成長值的量化,主要突出用戶的單次行為貢獻度,成長值的獲取和消耗如上圖所示。該模型對前期用戶激勵很大,但是后期會再難激勵用戶持續購物,因此可通過成長值清零規則進行對用戶的持續激勵。

成長值的清零規則:設置計算周期,超過該周期的成長值將會被清零。例如將計算周期設為12個月,計算時間設為每月1號。那么12.01號,會計算2018.12.01-2019.12.01之間的成長值,2018.12.01號之前的成長值會清零。

當然,會員體系還需要聯系到對應的會員等級,會員等級會被賦予不同的特權,這樣才算完善,不然沒有響應的特權支撐,也很難吸引會員,相關內容敬請下次期待吧!

寫在最后

積分及成長值在電商或其他領域都是一個比較常見的功能,也是相對比較簡單地功能,所以可能沒有什么亮點。

第一次碼字,希望邏輯沒有那么混亂,感謝您的閱讀。

 

本文由 @何煒彤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 作者你好你這個清零規則我有點混亂,按照你設置的我是去年十月的新用戶開始積攢成長值,那我今年十月的時候已經積攢了800,成了一個較高的等級,那成長值清零之后我又要從0開始嗎?

    來自廣東 回復
    1. 是每一個成長值都是按照這個清零規則滾動的,十月份不會將所有成長值清零,只會清到期的。
      例如將計算周期設為12個月,計算時間設為每月1號。那么2019.12.01號,會計算2018.12.01-2019.12.01之間的成長值,2018.12.01號之前的成長值會清零

      來自河北 回復
    2. 好的我知道了,謝謝

      來自廣東 回復
  2. 作者是不是把之前的文章刪了啊。之前看過一個作者關于會員體系的講解,很全,不知道是不是該作者的。

    來自浙江 回復
    1. 大概率不是,我這種寫一篇文章嘚瑟仨月的主兒,可不舍得刪

      來自河北 回復
  3. 寫的很清楚~
    但我有兩個疑惑:
    1、積分的匯率是如何設定的呢?
    2、積分任務中每一個任務的積分獎勵數值是如何設定的呢?

    來自上海 回復
    1. 這兩個問題一般會根據系統運營的情況來設定的,一般有如下考量(個人觀點)
      1.積分獎勵要和積分匯率有所對應。比如,獎勵積分少,積分所能兌換的錢少,將會導致積分功能“失效”;反之,則會影響系統盈利
      2.不同系統成長階段,不同的任務對于積分的獎勵不一致。比如,系統推廣期,可將邀請新用戶贈送的積分適當調高;系統高潮期,適當調高付費贈送的積分比例
      以上
      希望有幫助~

      來自河北 回復
  4. 成長值的分值統計周期如何計算

    回復
    1. 統計周期和統計時間是要設置的,具體的成長值會根據這兩項設置來計算成長值。

      來自河北 回復
  5. 作者寫的思路清晰,沒有廢話,文章雖然短,但是都是干貨,作者一定是個出色的產品經理。

    來自廣東 回復
    1. 是的,有些大佬就喜歡說一下理論,一點落地價值都沒有

      回復
    2. 啊哈哈,謝謝謝謝。

      來自河北 回復
  6. 特別有用,謝謝你!

    來自北京 回復
    1. 客氣客氣,有用就好,共同進步。

      來自河北 回復
  7. 積分的消耗呢?

    來自廣東 回復
  8. 哈哈 第一次碼字就這么優秀。查閱了大量的積分體系相關文章,你給我了啟發,謝謝你!

    來自廣東 回復
    1. 啊哈哈,有用就好,繼續加油

      來自北京 回復
    2. 后續還有嗎

      來自廣東 回復