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我的競(jìng)品調(diào)研究竟有什么作用？什么樣的競(jìng)品研究才是有效的呢？應(yīng)該如何去呈現(xiàn)核心內(nèi)容？

2020開一開始，一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)暴讓我們的工作場(chǎng)所從辦公室轉(zhuǎn)移到了家中，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始經(jīng)受洗禮。就像工廠都開始趕工做口罩一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看到了線上協(xié)同辦公、線上教育等新的“風(fēng)口”產(chǎn)品，在風(fēng)還沒(méi)有停下之前，很多公司開始發(fā)力了。

當(dāng)前，任何項(xiàng)目都不能盲目開始，前期的準(zhǔn)備工作必不可少。在基礎(chǔ)架構(gòu)搭建的同時(shí)，設(shè)計(jì)上對(duì)于前端功能、用戶體驗(yàn)的調(diào)研就優(yōu)先開始了。在這個(gè)階段，大部分設(shè)計(jì)師都會(huì)分配很多調(diào)研任務(wù)，瘋狂對(duì)競(jìng)品進(jìn)行調(diào)研，然后向上匯報(bào)，確定設(shè)計(jì)前端的設(shè)計(jì)架構(gòu)、流程、樣式等。

在這場(chǎng)瘋狂的調(diào)研“競(jìng)賽”中，設(shè)計(jì)師很容易陷入表面化的流程中，僅對(duì)競(jìng)品的頁(yè)面布局、功能實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向或者縱向?qū)Ρ?。調(diào)研過(guò)后，設(shè)計(jì)師自己都無(wú)法從結(jié)果中獲取有用的信息，調(diào)研也僅僅是浮于表面化。

這時(shí)候就需要直擊靈魂的發(fā)問(wèn)了：我的競(jìng)品調(diào)研究竟有什么作用？什么樣的競(jìng)品研究才是有效的呢？應(yīng)該如何去呈現(xiàn)核心內(nèi)容？

一、競(jìng)品調(diào)研的作用與受眾的需求

還是首先明確一下定義范圍。文章中所指的調(diào)研不是定性調(diào)研、定量調(diào)研或者滿意度調(diào)研，而是單純的競(jìng)品調(diào)研或者競(jìng)品分析。

如果將產(chǎn)品比作一座冰山，展示給用戶的也許只是冰上的一角。競(jìng)品調(diào)研，就是從海平面以上的部分開始逐漸向下深挖，去分析、評(píng)估、盡可能去倒推海平面以下的內(nèi)容。

深挖后的競(jìng)品分析結(jié)果，會(huì)給到不同的受眾群體。不同的受眾從競(jìng)品調(diào)研中所要獲得的信息也是不同的，因此從受眾的角度來(lái)看，一份精煉的競(jìng)品研究，至少應(yīng)該包含三個(gè)層次來(lái)滿足不同的受眾群體：設(shè)計(jì)層、功能層、技術(shù)層。

當(dāng)然，技術(shù)層面的內(nèi)容會(huì)涉及更多實(shí)際的開發(fā)方法，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言調(diào)研存在一定的難度。所以一般更為廣泛的競(jìng)品調(diào)研內(nèi)容會(huì)主要集中在設(shè)計(jì)層和功能層。競(jìng)品研究中包含這兩層信息內(nèi)容，調(diào)研核心的價(jià)值也意義才有機(jī)會(huì)凸顯出來(lái)。

（ 產(chǎn)品冰山分析圖）

1. 競(jìng)品調(diào)研中設(shè)計(jì)層分析的意義

設(shè)計(jì)層主要集中在冰上表層與海平面之下的部分。設(shè)計(jì)層的主要受眾群體是組內(nèi)的設(shè)計(jì)師，他們更加看重功能邏輯、頁(yè)面布局方式、問(wèn)題場(chǎng)景解決方案以及對(duì)于體驗(yàn)細(xì)節(jié)的處理，更加傾向于設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的相關(guān)信息。

2. 競(jìng)品調(diào)研中產(chǎn)品層分析的意義

產(chǎn)品層主要集中在海平面之下主體部分，涉及到對(duì)整體產(chǎn)品邏輯的抽象理解與總結(jié)上，是連接表層設(shè)計(jì)層與底層技術(shù)層的關(guān)鍵。產(chǎn)品層的主要受眾群體眾多，包括PM、運(yùn)營(yíng)或者Leader等等。對(duì)于產(chǎn)品層內(nèi)容分層次的梳理分析，有利于快速定位產(chǎn)品的功能切入點(diǎn)，加快入局的速率。

產(chǎn)品層的劃分，可以借助Kano模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（ Kano模型與功能對(duì)應(yīng)關(guān)系）

（1）必備屬性——基礎(chǔ)功能，即競(jìng)品都有的通用功能。該功能的存在對(duì)于產(chǎn)品滿意度提升微乎其微，但是不支持的話，用戶滿意度會(huì)急劇降低——若要快速入局去瓜分市場(chǎng)中的蛋糕，基礎(chǔ)功能是必備的。

（2）期望屬性——高階功能，即競(jìng)品之間差異化、拉開差距的功能。隨著該功能的加入，用戶滿意度同步上升，不支持該功能，滿意度會(huì)隨之下降——入局后的各家可以發(fā)力去優(yōu)化提升的功能，有利于快速鋪開，從眾多功能夾縫中快速建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聚攏和擴(kuò)大忠實(shí)用戶。

（3）魅力屬性——壟斷功能，即技術(shù)壁壘或其他原因?qū)е碌囊患要?dú)有的功能。該功能的缺失不會(huì)引起用戶滿意度降低，但是具備該功能會(huì)極大提升用戶滿意度——這樣的功能往往需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，或者在產(chǎn)品生態(tài)中依賴其他產(chǎn)品來(lái)提升效果。

二、調(diào)研分類細(xì)分

了解了競(jìng)品研究的意義與受眾需求，也不要急于開始。競(jìng)品調(diào)研之前，就需要優(yōu)先制定調(diào)研的思路。對(duì)于任何設(shè)計(jì)類的研究工作，用戶體驗(yàn)五要素都是一個(gè)有效的框架。

競(jìng)品調(diào)研按照調(diào)研對(duì)象來(lái)細(xì)分，可分為產(chǎn)品調(diào)研和功能調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研需要對(duì)完整的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，涉及到完整的產(chǎn)品功能模塊；功能調(diào)研只是針對(duì)產(chǎn)品中一個(gè)具體的功能實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)研。針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，調(diào)研思路存在一定差異。

產(chǎn)品調(diào)研：調(diào)研范圍除了產(chǎn)品本身，還需要涉及更多商業(yè)、市場(chǎng)分析，包括：行業(yè)前景、平臺(tái)特征、目標(biāo)用戶、商業(yè)模式、盈利方式等等。

（競(jìng)品調(diào)研結(jié)構(gòu)）

功能調(diào)研：更加側(cè)重功能實(shí)現(xiàn)方式、界面、用戶體驗(yàn)方式的深究，或者說(shuō)更加集中在腦圖左側(cè)的部分，甚至需要擴(kuò)展分析維度，將單一的功能界面放在更高維度上進(jìn)行立體化分析，例如：向時(shí)間維度延伸，從多版本迭代探尋功能變化趨勢(shì)；從戰(zhàn)略角度出發(fā)，從各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略變化探究功能變現(xiàn)方式等等。

三、競(jìng)品調(diào)研思路

但是在閱讀了大量設(shè)計(jì)師的競(jìng)品研究報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，報(bào)告的內(nèi)容很容易陷入到僅僅針對(duì)布局、入口等頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行分析，或者從用戶視角去分析產(chǎn)品。這樣的分析方法比較容易接地氣，但是這些信息往往比較易得，縱向深度缺失，受眾很難獲得更多專業(yè)性的、深層次的有效的信息。

一份較為完善和滿足受眾需求的競(jìng)品研究，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)實(shí)際上離不開常說(shuō)的用戶體驗(yàn)五要素——戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。用戶體驗(yàn)五要素的描述是從底層到表層，這樣的邏輯應(yīng)用在競(jìng)品分析的邏輯中，能夠給受眾帶來(lái)相對(duì)完整的認(rèn)知和感受。

• 戰(zhàn)略層：涉及產(chǎn)品的目標(biāo)用戶選擇與核心痛點(diǎn)。這些內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品而言是宏觀的、最底層的內(nèi)容，是與公司戰(zhàn)略、愿景相關(guān)的信息。在競(jìng)品分析當(dāng)中，則要將這類最底層、最重要的信息優(yōu)先呈現(xiàn)出來(lái)。
• 范圍層：范圍層涉及產(chǎn)品的功能與內(nèi)容，是連接戰(zhàn)略層與結(jié)構(gòu)層的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品功能支持與內(nèi)容展示企業(yè)的技術(shù)能力與核心資源的反映。功能上設(shè)計(jì)競(jìng)品間的同質(zhì)化與差異化，以及競(jìng)爭(zhēng)方式等因素。內(nèi)容資源涉及企業(yè)的資源優(yōu)劣勢(shì)、資金、收益方式的信息。這些內(nèi)容需要深度體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)研究相關(guān)數(shù)據(jù)后才能挖掘出背后的真實(shí)信息。范圍層的研究，實(shí)際上是競(jìng)品分析中比較困難的部分。
• 結(jié)構(gòu)層：簡(jiǎn)單來(lái)講是交互方式與信息架構(gòu)，是產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生交集的部分，這部分內(nèi)容的分析主要通過(guò)信息架構(gòu)的展示與用戶行為展示來(lái)體現(xiàn)。
• 框架層與表現(xiàn)層：相對(duì)比較表象的部分，涉及界面、導(dǎo)航、視覺(jué)樣式等界面信息，對(duì)于這兩層內(nèi)容的分析相信大家都比較輕車熟路了。

四、調(diào)研的展現(xiàn)形式

1. 信息架構(gòu)

產(chǎn)品功能流程展示，幾乎成為競(jìng)品調(diào)研的標(biāo)配。翻看任何一個(gè)競(jìng)品調(diào)研報(bào)告，幾乎很少能看到?jīng)]有展示信息架構(gòu)信息的報(bào)告。

應(yīng)用場(chǎng)景：結(jié)構(gòu)層分析

信息架構(gòu)圖在競(jìng)品研究報(bào)告中往往會(huì)占據(jù)很大的篇幅，但是作用在整個(gè)競(jìng)品報(bào)告中卻十分微弱。實(shí)際上信息架構(gòu)分析圖除了展示設(shè)計(jì)師把所有功能都面面俱到的體驗(yàn)過(guò)了以外，個(gè)人認(rèn)為，信息架構(gòu)的宏觀圖示反而比每一個(gè)架構(gòu)的接待更有用。

（1）首先，清晰的信息架構(gòu)是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如果達(dá)到一份信息架構(gòu)看起來(lái)十分復(fù)雜和混亂，在么基本上可以判定其體驗(yàn)也在很大程度上存在問(wèn)題，尤其會(huì)在操作路徑或者導(dǎo)航上體現(xiàn)出來(lái)；

（2）信息架構(gòu)實(shí)際上可以直觀反映出產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。層級(jí)密集的區(qū)域往往代表了用戶的核心操作區(qū)域，用戶的主要操作行為路徑都是在這些密集區(qū)完成的；

（3）信息架構(gòu)的稀疏與平和程度，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的合理性。如果某一個(gè)層級(jí)節(jié)點(diǎn)廣泛而密集，而其他層級(jí)相對(duì)稀疏，那么這個(gè)產(chǎn)品功能必然有一定問(wèn)題，當(dāng)然特殊產(chǎn)品類型除外；

2. 截圖描述

比較直觀的手段，獲得的也是相對(duì)表面化的結(jié)果，很難展示深層的信息，適合詳細(xì)描述頁(yè)面細(xì)節(jié)與展示樣式。

應(yīng)用場(chǎng)景：框架層與表現(xiàn)層分析。

截圖描述比較簡(jiǎn)單，但是對(duì)于一些頁(yè)面跳轉(zhuǎn)或者動(dòng)效展示的呈現(xiàn)比較困難，優(yōu)勢(shì)可借助錄屏方式來(lái)呈現(xiàn)，一目了然。

（截圖案例描述）

3. 體驗(yàn)地圖、視覺(jué)路徑、操作路徑

有助于了解功能實(shí)現(xiàn)邏輯，將多個(gè)頁(yè)面串聯(lián)起來(lái)；有助于快速了解用戶的使用行為，明確頁(yè)面的布局邏輯與突出的體驗(yàn)痛點(diǎn)。

應(yīng)用場(chǎng)景：結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層分析。

體驗(yàn)地圖需要設(shè)計(jì)師有很強(qiáng)的同理心，同時(shí)具備明銳的洞察能力，深入使用產(chǎn)品后才會(huì)繪制出相對(duì)準(zhǔn)確的體驗(yàn)地圖或者路徑圖。體驗(yàn)地圖能夠快速找到用戶痛點(diǎn)，確定產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)，但是由于比較宏觀和抽象，具體解決方案需要重新回到產(chǎn)品本身來(lái)考慮落地方式。

視覺(jué)路徑和操作路徑相對(duì)體驗(yàn)地圖則更加具象一些，會(huì)根據(jù)某一項(xiàng)任務(wù)去進(jìn)行一系列操作，從而形成對(duì)應(yīng)的視覺(jué)路徑和操作路徑，這些路徑都是以產(chǎn)品功能頁(yè)面為基礎(chǔ)進(jìn)行串聯(lián)和繪制的。因此能夠比較直觀地發(fā)現(xiàn)基于當(dāng)前頁(yè)面所產(chǎn)生的的體驗(yàn)問(wèn)題，但是容易將用戶思維限制在狹小的空間，不利于思維發(fā)散。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

4. 表格對(duì)比

不同產(chǎn)品、不同功能維度對(duì)比——快速明確差異點(diǎn)與核心功能。當(dāng)一些小的功能研究無(wú)法獲得直觀的數(shù)據(jù)時(shí)，表格分析能夠作為一種量化研究的補(bǔ)充方式。

應(yīng)用場(chǎng)景：戰(zhàn)略層與范圍層分析。

表格對(duì)比方式可以作為信息架構(gòu)的補(bǔ)充，是將具體的功能在競(jìng)品間進(jìn)行橫向?qū)Ρ取１砀窕膬?nèi)容可以讓受眾快速抓住差異點(diǎn)，但是對(duì)于調(diào)研設(shè)計(jì)師的抽象能力和總結(jié)能力要求較高。

（案例說(shuō)明）

5. 體系流程

如會(huì)員體系、內(nèi)容激勵(lì)體系。將產(chǎn)品功能使用一條功能鏈條串聯(lián)起來(lái)，或者將產(chǎn)品功能不是按照架構(gòu)或者底導(dǎo)航來(lái)分析，而是按照不用的功能體系來(lái)劃分。

應(yīng)用場(chǎng)景：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層分析。

體系流程的展示形式需要調(diào)研設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品功能有完整和深入的理解后才能完美呈現(xiàn)，這需要調(diào)研的設(shè)計(jì)師成為產(chǎn)品的專家用戶，同時(shí)在產(chǎn)品積累了一定的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)。體系流程本身十分抽象，但是邏輯性極強(qiáng)，一些社交產(chǎn)品的絕大部分功能可能都是圍繞一條或者幾條體系流程來(lái)展開的。因此體系流程甚至可以作為競(jìng)品調(diào)研的思路串聯(lián)整個(gè)競(jìng)品調(diào)研內(nèi)容。

例如短視頻產(chǎn)品中，按照產(chǎn)品功能來(lái)劃分，可能就是：推薦功能-拍攝功能-個(gè)人中心。

如果按照體系模式來(lái)劃分，那么就可能是：推薦體系/內(nèi)容激勵(lì)體系——互動(dòng)體系/社交體系——會(huì)員成長(zhǎng)體系等。

針對(duì)不同的體系再去依次填充功能、內(nèi)容、界面等信息后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上幾條體系就把所有的功能都涵蓋了。這樣的調(diào)研方式適合縱向的研究，調(diào)研用戶本身也容易挖掘不同功能、界面之間的邏輯關(guān)系，但是對(duì)調(diào)研者本身的能力要求較高。

總結(jié)

競(jìng)品調(diào)研千千萬(wàn)，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都會(huì)做的事情。在做了這多么的競(jìng)品研究后發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候會(huì)感覺(jué)自己的研究“毫無(wú)意義”，拿到手里根本看不到調(diào)研內(nèi)容帶來(lái)的作用和影響。

這個(gè)時(shí)候可能就需要換一個(gè)思路，或者摒棄流水賬似的調(diào)研內(nèi)容，增加一些表格、體驗(yàn)地圖等不同的形式進(jìn)去，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“形式”也可以推動(dòng)自己做更加深入的思考，提升自己的調(diào)研內(nèi)容的精細(xì)度，讓自己所做的競(jìng)品調(diào)研更加有意義。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號(hào)：pangmiaodesign，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深交互/產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，夫妻搭檔，貓奴。曾就職百度/愛奇藝，目前專注于電商、商業(yè)化方向的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！坝胸垼陀幸蝗f(wàn)種美好！”

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