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對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大部分買(mǎi)賣(mài)都不是一次性買(mǎi)賣(mài)，這就導(dǎo)致了設(shè)計(jì)付費(fèi)方案的復(fù)雜化，定價(jià)目的也就不只如此了。本文筆者給出了較為系統(tǒng)的「產(chǎn)品定價(jià)」方式，相信對(duì)于想學(xué)習(xí)這方面內(nèi)容的童鞋會(huì)很有幫助！

一般提到定價(jià)，很多人會(huì)只想到「我的產(chǎn)品要賣(mài)多少錢(qián)」。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。一份比較完整的產(chǎn)品定價(jià)中，我們需要考慮到下面幾個(gè)地方：

一、產(chǎn)品定價(jià)中要考慮的問(wèn)題

1. 你要幾種不同的方案？

• 你有免費(fèi)方案嗎？
• 你有試用方案嗎？
• 你有幾種付費(fèi)方案，一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)？

2. 如何決定不同方案的差別？

最常見(jiàn)的就是進(jìn)階收費(fèi)。最便宜的方案只有基礎(chǔ)A功能，第二級(jí)會(huì)增加進(jìn)階B功能，最貴的有全部A+B+C功能？那A、B、C分別是什么？

每個(gè)功能分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)，我可以單買(mǎi)A功能，也可以單買(mǎi)C功能？

或者像是阿里云圖片視頻存儲(chǔ)這類(lèi)，一樣的功能，但是用量越多就越貴？

這第二點(diǎn)其實(shí)最困難。如果功能比較復(fù)雜的話，排列組合可以有上百種，光是從什么角度切入就是一個(gè)大問(wèn)題。通過(guò)功能差異，還是依據(jù)功能使用量？

如果是功能差異，需要確定把哪些小功能打包成大功能項(xiàng)，是干脆全部打包成一個(gè)功能項(xiàng)，還是根據(jù)不同的付費(fèi)方案來(lái)定包含哪些大功能？

如果是用使用量做差異，那又如何定義用量？點(diǎn)擊次數(shù)、使用次數(shù)還是查詢次數(shù)？要不要分時(shí)段？要不要用量結(jié)合功能一起做不同的方案定價(jià)？

又或者你根據(jù)使用者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)做不同方案，你一次賣(mài)越久就越便宜？

3. 想想怎么表達(dá)你的產(chǎn)品描述

這部分主要是考量文案和交互，你需要考慮的是要把哪些小功能放在一起，然后如何用一個(gè)詞去表達(dá)它。比如Word把復(fù)制、粘貼兩個(gè)功能打包，叫做「編輯」功能。把導(dǎo)出PDF、導(dǎo)出TXT、導(dǎo)出圖片打包在一起，統(tǒng)稱(chēng)叫「導(dǎo)出」功能。最后，結(jié)合合理的文案描述這些功能，讓使用者能夠清楚的知道這些到底是什么。

4. 價(jià)格定多少合適？

等上面的工作都做完后，最后才是價(jià)格，你準(zhǔn)備每個(gè)方案賣(mài)多少錢(qián)？

二、怎么決定產(chǎn)品要賣(mài)多少錢(qián)？

憑直覺(jué)去想，可能會(huì)想到下面幾種常見(jiàn)的方法：

1. 根據(jù)成本定價(jià)，我先計(jì)算我的成本是多少錢(qián)，然后加上一些利潤(rùn)；
2. 觀察別人家定價(jià)，看其他差不多產(chǎn)品，別人賣(mài)多少錢(qián)，然后看比他高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)；
3. 根據(jù)自己時(shí)薪，一般適用于顧問(wèn)、家教、外包。

可能還有其他的方法。不過(guò)這些方法都有一個(gè)共同的問(wèn)題：這個(gè)過(guò)程中，使用者完全沒(méi)有參與。

三、一切圍繞用戶

關(guān)于如何做一個(gè)好產(chǎn)品的絕世秘籍，外面有很多了，我們都知道打造一個(gè)好產(chǎn)品需要：

• 了解用戶需求；
• 根據(jù)用戶需求做分群；
• 打造滿足用戶需求的產(chǎn)品。

做產(chǎn)品經(jīng)理的或者看過(guò)產(chǎn)品書(shū)籍的，對(duì)上面的步驟應(yīng)該非常熟悉。要打造一個(gè)好的產(chǎn)品，一切都圍繞著用戶。其實(shí)做定價(jià)也是這樣，用戶購(gòu)買(mǎi)的是他想要的結(jié)果，而不是打造產(chǎn)品所花費(fèi)的成本。我們需要站在用戶的角度去思考。

巴菲特說(shuō)過(guò)：價(jià)格是你付出的，價(jià)值是你得到的。

因?yàn)橛脩舨辉诤跄愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)多少錢(qián)，也不在乎你的投入的成本是多少，只在乎他可以得到什么。

這句話實(shí)體商品可能不是這樣，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本通用。一來(lái)是因?yàn)檫呺H成本很低，你不會(huì)根據(jù)產(chǎn)品成本去定價(jià)，而且大家都在追求差異化，使用者會(huì)有對(duì)比，但不會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品和另外一個(gè)完全一樣。

四、定價(jià)的四個(gè)步驟

根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程，我們圍繞用戶可以建立定價(jià)的4個(gè)步驟：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據(jù)不同的需求做分群；
3. 設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案；
4. 根據(jù)不同方案確定價(jià)格。

然后我們就來(lái)看這四步具體怎么做：

五、Step1-了解用戶最重視的功能

沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品可以滿足所有人，不同的用戶對(duì)不同功能的看法也都不同。首先要了解不同用戶使用你產(chǎn)品的時(shí)候，他們想要滿足什么需求，他們會(huì)使用哪些功能或工具滿足，這是在這一步要做的事情。

1. 我們需要收集哪些信息？

一般我們想要調(diào)研用戶，不是做訪談就是發(fā)問(wèn)卷，這兩種方法都很常用。

• 用戶訪談相對(duì)成本比較高，但是可以談的比較深；
• 問(wèn)卷相對(duì)便宜，可以大量回收反饋。

有個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是，想知道Why、How就用訪談，想知道What就用問(wèn)卷。

如果你只想了解用戶「對(duì)每個(gè)功能不同緯度的重視程度」這種資料，用戶問(wèn)卷就可以了，盡可能的搜集每一位使用者的看法。問(wèn)卷內(nèi)容可以分成三大塊：

1. 了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋?zhuān)?/li>
2. 了解用戶對(duì)不同功能的重視程度；
3. 了解用戶的心理價(jià)位。

Jobs to be done（以下簡(jiǎn)稱(chēng)JTBD）是哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其書(shū)籍《The Innovator’s Solution》中提出，該教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破壞/顛覆式創(chuàng)新）”而聞名。后由Strategyn公司創(chuàng)始人Tony UIwick與自己提出的“Outcome-Driven Innovation（結(jié)果導(dǎo)向創(chuàng)新）”相聯(lián)系，發(fā)展出比較成體系的方法論并應(yīng)用到商業(yè)中。JTBD可以依據(jù)情境，定義出用戶真正的需求。除此之外，JTBD作為一種創(chuàng)新方法的框架，在競(jìng)品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。（因?yàn)檎Z(yǔ)言差異，Jobs具有非常廣泛的內(nèi)涵意義，下文所說(shuō)的工作/任務(wù)無(wú)法完全覆蓋其內(nèi)涵意義）

最終可以得到一個(gè)公式：

用戶會(huì)用____來(lái)滿足____，為此，他們?cè)敢庵Ц禵___元

根據(jù)JTBD，去掉了觸發(fā)場(chǎng)景，加上了價(jià)格，你就可以大概了解到用戶會(huì)用你產(chǎn)品的什么功能，為了滿足什么需求，以及他們?cè)敢鉃檫@個(gè)功能付多少錢(qián)。

確認(rèn)了這三個(gè)必要信息，我們將問(wèn)卷分成了解需求、了解對(duì)應(yīng)該需求的功能、了解心理價(jià)位三大塊。

2. 開(kāi)始設(shè)計(jì)問(wèn)卷

確定了問(wèn)卷方向，然后根據(jù)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題。關(guān)于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)也是有技巧的，我主要說(shuō)以下兩種不同的問(wèn)卷。比如以「數(shù)據(jù)展示」功能為例：

（1）依據(jù)滿意度打分 1～5分

這種問(wèn)卷比較常見(jiàn)，針對(duì)同一個(gè)功能，進(jìn)行不同維度提問(wèn)用戶的贊同程度。

（2）最重視/最不重視

這種問(wèn)法不是對(duì)每一個(gè)功能的滿意度進(jìn)行打分，而是直接問(wèn)你“你最重視哪個(gè)方面，最不重視哪個(gè)方面“。

從結(jié)果來(lái)說(shuō)，第二種問(wèn)卷的回答品質(zhì)會(huì)遠(yuǎn)高于第一種。因?yàn)榈谝环N問(wèn)卷中，幾乎可以看到的是同意和非常同意的答案居多，因此很難判定用戶到底最看重你功能上的哪個(gè)方面，因?yàn)榭赡軐?duì)他們來(lái)說(shuō)都還好，只要不是太難用，所以都會(huì)打上滿意。第二個(gè)問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)在于問(wèn)題的數(shù)量減少很多，同意的事情，第一種問(wèn)卷要問(wèn)5道題，而第二種只需要問(wèn)2道題。減少問(wèn)題數(shù)量可以增加問(wèn)卷完成度，并且更容易甄別你想要的。

六、Step2-根據(jù)用戶不同的需求做分群

問(wèn)卷回收完后，我們需要開(kāi)始進(jìn)行整理分析，區(qū)分出不同類(lèi)型的用戶。

如果使用你產(chǎn)品的人有很多種類(lèi)型，比如理財(cái)產(chǎn)品，用戶可能就有金融系學(xué)生、剛?cè)肷鐣?huì)的新人、工程師，肯定還有不少投資的大戶。就算都是專(zhuān)門(mén)理財(cái)?shù)耐顿Y人，他們也會(huì)有不同的目的，例如：

• 有想要看哪一塊理財(cái)產(chǎn)品未來(lái)半年收益率最高的人；
• 想看哪一個(gè)基金可以一直定投五年十年的人；
• 想要看下別人說(shuō)的消息靠不靠譜等等。

1. 關(guān)注需求，而不是用戶畫(huà)像

先搞清楚這些人可以分成幾種，每一種人群在意的功能是什么。同標(biāo)題所說(shuō)的，相比于用戶畫(huà)像，我覺(jué)得更需要在意用戶的需求是什么。舉兩種例子：

• 如果按需求分，可能會(huì)分出一類(lèi)用戶群體是「驗(yàn)證信息」。他們從其他地方聽(tīng)到，可能接下來(lái)某一個(gè)股票表現(xiàn)會(huì)很好時(shí)，他們打開(kāi)你的理財(cái)產(chǎn)品可能只是來(lái)看看有沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)是別人沒(méi)提到的；
• 如果是按用戶畫(huà)像分，可能會(huì)分出一類(lèi)人是27～40歲，住在一線城市的男性，可能未婚，或是已婚但還沒(méi)有小孩。

這里先不談兩種的優(yōu)缺點(diǎn)（篇幅會(huì)很長(zhǎng)），我個(gè)人偏向需求理論框架（JTBD），所以你的問(wèn)卷可以沒(méi)有任何的關(guān)于人的基本屬性（年齡、性別、地區(qū)、婚配、收入等）的問(wèn)題。

2. 問(wèn)卷太多看不完怎么辦？

Emmm…如果你的公司很大，問(wèn)卷一下子就能收集上千份，每份有十幾題，看都看不完，更別說(shuō)區(qū)分人群了。這里可能需要學(xué)一些透視表，或者用問(wèn)卷軟件自帶的分析功能，想辦法減少變量。

3. 不同類(lèi)型的用戶，對(duì)不同功能的偏好是什么

最后，你統(tǒng)計(jì)完了所有問(wèn)卷，大概知道了G1～4類(lèi)用戶對(duì)功能ABCD的重視程度如何。

4. 搭配行為數(shù)據(jù)及訪談

再搭配你的產(chǎn)品的使用行為數(shù)據(jù)，你還能知道不同類(lèi)型的用戶在使用行為上有沒(méi)明顯不同的特征，再配合這些行為表現(xiàn)，去驗(yàn)證問(wèn)卷與行為是否一致。除了問(wèn)卷外，你也需要經(jīng)常的和用戶做訪談，互動(dòng)起來(lái)。

問(wèn)卷結(jié)果+產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)+訪談，這些全部加在一起，大概可以推測(cè)出用戶的意圖，以及行為動(dòng)機(jī)了。

我們就完成了公式：

用戶會(huì)用____來(lái)滿足____，為此，他們?cè)敢庵Ц禵___元

而且還可以知道他們的行為表現(xiàn)以及內(nèi)部誘因。

七、Step3-設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案

前面花了一堆力氣，終于分出了幾種用戶群體，又根據(jù)產(chǎn)品信息、自己的經(jīng)驗(yàn)、訪談?dòng)涗浲茰y(cè)出了他們的想法，接著馬上就要碰到最復(fù)雜的問(wèn)題”如何針對(duì)得出的結(jié)果，設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案“。

就算在區(qū)分了不同類(lèi)型的使用者后，你還是會(huì)很難馬上確定方案。中間還會(huì)牽扯到以前的免費(fèi)功能，如果收費(fèi)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響，或者新功能收費(fèi)了，對(duì)產(chǎn)品里大多數(shù)免費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)影響太大，導(dǎo)致整體的效果適得其反。

在設(shè)計(jì)付費(fèi)方案的時(shí)候，通常不會(huì)只設(shè)計(jì)一種，因?yàn)檫@樣你只賺到了需求曲線下面的一小塊面積。如果有不同價(jià)格的方案，你就有可能賺到更大的面積（面積就是你的營(yíng)收，數(shù)量x價(jià)格）。

至少是需要將其分成幾種，但是怎么分，我覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)比較通用的架構(gòu)或者框架，只能一直思考各種可能性，然后分析每一種可能性的優(yōu)缺點(diǎn)。

好的定價(jià)方案，有幾點(diǎn)：

1. 用戶一眼就能看出不同方案的差別，知道自己適合哪種；
2. 盡可能最大化公司的長(zhǎng)期利益；
3. 你會(huì)覺(jué)得很自然，感覺(jué)理所當(dāng)然應(yīng)該就是這樣。

其中第三點(diǎn)很有意思，這種感覺(jué)就是你會(huì)覺(jué)得這樣設(shè)計(jì)很理所當(dāng)然，甚至可能會(huì)懷疑自己前面花了這么多時(shí)間到底在干嘛。

就像《創(chuàng)新的用途理論》里說(shuō)的：好的用途是理所當(dāng)然的，但他們其實(shí)都是經(jīng)過(guò)許多的研究和分析，才看到這些明擺著的東西。

八、Step4-根據(jù)不同方案確定價(jià)格

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題不能隨便問(wèn)。舉例兩種很常見(jiàn)但并不好的問(wèn)法：

• 你愿意付多少錢(qián)？
• 1000元你愿意買(mǎi)嗎？

第一種問(wèn)法，最不可取，千萬(wàn)別這樣問(wèn)，因?yàn)橥蝗粊?lái)一句你愿意付多少錢(qián)，用戶會(huì)懵的，最后講出來(lái)的價(jià)格也就沒(méi)有什么意義了。第二種問(wèn)法稍微好一些，但是你也只知道這個(gè)價(jià)格的接受程度。因?yàn)槟阋粏?wèn)這個(gè)價(jià)格，用戶就會(huì)被錨定了（參考錨定效應(yīng)）。接下來(lái)你怎么問(wèn)？往上他會(huì)因?yàn)閮r(jià)格定錨覺(jué)得貴，而不太愿意接受了。

用戶沒(méi)有絕對(duì)概念，只有比較的概念。雖然用戶沒(méi)辦法回答一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，但是他們有辦法去跟其他的東西做比較。

例如：微信附近的人功能 vs iPhone 11 ，你會(huì)選哪個(gè)？還可以和一個(gè)其他新產(chǎn)品做對(duì)比，比如iPone SE 2，價(jià)格大概區(qū)間在2K～3K，不是說(shuō)這個(gè)價(jià)格內(nèi)就一定會(huì)買(mǎi)，但是如果這個(gè)價(jià)格內(nèi)有其他方面也表現(xiàn)的不錯(cuò)，那我可能會(huì)去下單，若是高于這個(gè)價(jià)格，不管再潮，我都呵呵一下算了。

所以，你在設(shè)計(jì)問(wèn)題的時(shí)候，不是要去問(wèn)用戶一個(gè)價(jià)格，而是要想辦法問(wèn)出一個(gè)區(qū)間。例如：

• 一個(gè)月投入多少錢(qián)會(huì)覺(jué)得太貴了，不考慮購(gòu)買(mǎi)？
• 一個(gè)月投入多少錢(qián)會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)貴，但還是會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)？
• 一個(gè)月投入多少錢(qián)會(huì)覺(jué)得性價(jià)比很高？
• 一個(gè)月投入多少錢(qián)會(huì)覺(jué)得是不是便宜了點(diǎn)，偷工減料？

然后根據(jù)四個(gè)問(wèn)題，整理到一個(gè)圖標(biāo)上得出一個(gè)愿意接受價(jià)格的區(qū)間。

橫軸是價(jià)格，縱軸是人數(shù)的比例。我們只需要關(guān)注四條線的交匯處就可以了。通過(guò)這張圖，你就可以看出什么是最適合的價(jià)格區(qū)間、什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)人數(shù)會(huì)最多、什么價(jià)格收入會(huì)最多。

圖中的表達(dá)：

• 當(dāng)價(jià)格1000時(shí)，只有12% 的人覺(jué)得不劃算。當(dāng)價(jià)格2600，有90% 的人覺(jué)得不劃算；
• 44% 的人覺(jué)得500太便宜了，但只有5% 的人覺(jué)得1900 還是太便宜；
• 當(dāng)價(jià)格3000，62% 的人覺(jué)得太貴了，31% 的人覺(jué)得不貴。也就是69% 的人覺(jué)得有點(diǎn)貴（這69% 的人包括那62% 覺(jué)得太貴的人）。

最多人購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格不一定是收入最多的價(jià)格，要用哪一個(gè)價(jià)格取決于你的定價(jià)目的。例如你希望先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，可以選擇最適價(jià)格區(qū)間中偏低的價(jià)格。

九、總結(jié)

產(chǎn)品定價(jià)除了告訴我們不同的方案賣(mài)什么、賣(mài)多少錢(qián)，還有一個(gè)重點(diǎn)就是：用戶想滿足什么需求。這關(guān)系到了你想要向用戶傳遞什么價(jià)值，包括我們?cè)趺丛O(shè)計(jì)現(xiàn)有功能，文案和圖片主打什么訴求。

設(shè)計(jì)好的付費(fèi)方案要注意四件事：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據(jù)不同的需求做分群；
3. 設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案；
4. 根據(jù)不同方案確定價(jià)格。

一個(gè)好的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是根據(jù)使用者需求來(lái)決定方案與價(jià)格的。有時(shí)候一個(gè)好的定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的提升可能會(huì)遠(yuǎn)大于優(yōu)化獲客率、留存率，不要小看喔。

第一次定價(jià)可以邊做邊學(xué)，一般用戶體量比較大的產(chǎn)品，全部做完也要花上個(gè)把月的時(shí)間，但是大部分功能不一定都有耐性。如果你對(duì)用戶比較了解，或者之前就有大量的用戶訪談?dòng)涗?，?duì)用戶動(dòng)機(jī)的把握和需求挖掘就會(huì)比較有信心。多花費(fèi)一些時(shí)間做用戶調(diào)研總是好的。

產(chǎn)品定價(jià)不只是決定價(jià)格。如果你做完了全部的步驟，你會(huì)重新了解用戶對(duì)待你的產(chǎn)品的看法，你會(huì)更了解自己提供給用戶的價(jià)值是什么，如何傳遞好這個(gè)價(jià)值，甚至在未來(lái)功能的開(kāi)發(fā)上，往哪里走，你應(yīng)該也會(huì)更有信心了。

十、最后

產(chǎn)品的價(jià)格畢竟不是隨意變動(dòng)，半年變一次就已經(jīng)很頻繁了。而對(duì)于體量小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低，不太容易做A/B測(cè)。除了定價(jià)外，運(yùn)營(yíng)人員一定多關(guān)注留存，對(duì)營(yíng)收幫助會(huì)很大。

感謝閱讀！

參考資料

• 財(cái)報(bào)狗產(chǎn)品定價(jià)
• 創(chuàng)新的用途理論：掌握消費(fèi)者選擇，創(chuàng)新不必碰運(yùn)氣
• Price Sensitivity Meter
• Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value
• Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms

作者：財(cái)報(bào)狗，公眾號(hào)：一知十。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pjCZ0HUqdtKCBDNFyIuUcg

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