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本文以如何設(shè)計(jì)一款對(duì)用戶(hù)、平臺(tái)都友好的任務(wù)體系為主題，并從以下內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)：任務(wù)體系與用戶(hù)激勵(lì)體系、用戶(hù)成長(zhǎng)體系的概念和關(guān)系，設(shè)計(jì)任務(wù)體系的要點(diǎn)技巧，任務(wù)體系的前后端配合，任務(wù)體系的分析方法和優(yōu)化方案。

打開(kāi)你手機(jī)里面各種各樣的app，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們當(dāng)中的絕大多數(shù)，甚至可以夸張地說(shuō)是90%，都會(huì)有的一個(gè)模塊（體系）：任務(wù)。

現(xiàn)在基本每個(gè)人的手機(jī)里面，幾乎都裝著上百個(gè)app。除了生活離不開(kāi)的“微信”和工作必須使用到的“釘釘”、“企業(yè)微信”。每天能讓用戶(hù)想起來(lái)去啟動(dòng)一下的app屈指可數(shù)。

任務(wù)體系，就是給用戶(hù)的一個(gè)理由和獎(jiǎng)勵(lì)，提醒他每天啟動(dòng)一下我們的app吧（期待臉），最好還能一天多啟動(dòng)幾次，上來(lái)點(diǎn)點(diǎn)、刷刷、看看、最后買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)（舔狗臉）。

作為一名PM，今天想來(lái)聊聊，自己學(xué)習(xí)和工作的一些思考與總結(jié)：任務(wù)體系與用戶(hù)激勵(lì)體系、用戶(hù)成長(zhǎng)體系的概念和關(guān)系，設(shè)計(jì)任務(wù)體系的要點(diǎn)技巧，任務(wù)體系的前后端配合，任務(wù)體系的分析方法和優(yōu)化方案。

1.?區(qū)分概念和關(guān)系

用戶(hù)任務(wù)體系、用戶(hù)激勵(lì)體系、用戶(hù)成長(zhǎng)體系、用戶(hù)會(huì)員體系、用戶(hù)積分體系……

這么多的“體系”，你會(huì)不會(huì)傻傻分不清楚呢？

Sue曾經(jīng)也是傻傻分不清楚的，梳理了之后，算是有了自己的理解，也不一定是完全準(zhǔn)確的，想跟大家分享交流一下。

Sue在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，有聽(tīng)說(shuō)過(guò)兩種說(shuō)法：

• 用戶(hù)成長(zhǎng)體系，也叫用戶(hù)激勵(lì)體系。
• 用戶(hù)激勵(lì)體系的構(gòu)建是在用戶(hù)成長(zhǎng)體系的基礎(chǔ)上制定的。

Sue是更認(rèn)同和接受第二種說(shuō)法的，認(rèn)為用戶(hù)激勵(lì)體系不只是用戶(hù)成長(zhǎng)體系的另一種叫法而已，更像是基于抓住了某一用戶(hù)訴求或心理后，而有策略地激勵(lì)和驅(qū)動(dòng)用戶(hù)完成一次從“獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)→努力→獎(jiǎng)勵(lì)→滿(mǎn)意以及從滿(mǎn)意反饋回努力”的良性循環(huán)。

成長(zhǎng)體系強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“長(zhǎng)線(xiàn)驅(qū)動(dòng)和影響”。激勵(lì)體系注重的是一個(gè)又一個(gè)的“良性循環(huán)”，通過(guò)良性循環(huán)的疊加，最終達(dá)到“長(zhǎng)線(xiàn)驅(qū)動(dòng)和影響”。

不管是用戶(hù)成長(zhǎng)體系還是用戶(hù)激勵(lì)體系，也都是將用戶(hù)的行為數(shù)值化，數(shù)值累加求和后的結(jié)果，可作為用戶(hù)對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度的價(jià)值評(píng)估。

而積分、虛擬貨幣、成長(zhǎng)值和等級(jí)等等，都是數(shù)值化的包裝形式。

產(chǎn)品上選擇不同的包裝形式，則需要提供對(duì)應(yīng)的方案或功能，將用戶(hù)貢獻(xiàn)的價(jià)值主動(dòng)或被動(dòng)地轉(zhuǎn)化為用戶(hù)認(rèn)可的價(jià)值。如果是成長(zhǎng)值，那對(duì)應(yīng)的可能是等級(jí)和特權(quán)；如果是積分，那對(duì)應(yīng)的可能是積分商城；如果是虛擬貨幣，那對(duì)應(yīng)的可能是消費(fèi)抵扣。這也就是用戶(hù)成長(zhǎng)體系的出口。

而用戶(hù)成長(zhǎng)體系的入口，也就是積分/虛擬貨幣/成長(zhǎng)值等等這些從哪可以獲得，哪些行為屬于可數(shù)值化、有價(jià)值的行為，行為對(duì)應(yīng)的分值是多少，分值換算成價(jià)值是多少……

這些問(wèn)題系統(tǒng)化地梳理后，最終包裝呈現(xiàn)出來(lái)的就是用戶(hù)任務(wù)體系了。

2.?任務(wù)體系的設(shè)計(jì)

2.1 是為了誰(shuí)設(shè)計(jì)？

在開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，我們需要先弄清楚這幾個(gè)問(wèn)題：

• 任務(wù)體系的目標(biāo)用戶(hù)群體是誰(shuí)？
• 群體具有什么特征？
• 群體的訴求是什么？
• 哪些訴求點(diǎn)是最高頻和最關(guān)注的？
• ……

如果你說(shuō)，“我設(shè)計(jì)的任務(wù)體系是針對(duì)全平臺(tái)用戶(hù)的，希望他們都能參與，而不是針對(duì)特定的某一小部分人群的……”

類(lèi)似的話(huà)，Sue還真聽(tīng)到過(guò)。Sue之前在工作中遇到的，不基于用戶(hù)分析和研究，僅僅只是調(diào)研和體驗(yàn)了各大平臺(tái)的任務(wù)功能和流程，就照葫蘆畫(huà)瓢地做了自己產(chǎn)品的任務(wù)體系。

結(jié)果：

• 用戶(hù)普遍的參與度都不高，而參與的用戶(hù)中薅羊毛屬性強(qiáng)；
• 數(shù)值設(shè)計(jì)不合理，行為對(duì)應(yīng)的積分發(fā)放過(guò)高，導(dǎo)致平臺(tái)承擔(dān)了較大的積分成本；
• 無(wú)對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制和作弊判斷機(jī)制，用戶(hù)發(fā)起提現(xiàn)后，無(wú)法及時(shí)審核處理；
• 對(duì)不予通過(guò)審核的用戶(hù)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、充分的說(shuō)辭，造成用戶(hù)不滿(mǎn)。

所以基本上可以大膽地、果斷地預(yù)測(cè)這種“大而全”任務(wù)體系的效果了。

其實(shí)，不管是產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，還是運(yùn)營(yíng)策略制定，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的分析和研究，都是非常關(guān)鍵和首要的一步。

就像裁縫做衣服一樣，如果沒(méi)有“量體裁衣”，那做出來(lái)的衣服再漂亮但不合身，那穿起來(lái)也不會(huì)好看的。

有了用戶(hù)研究和分析，了解清楚用戶(hù)的訴求，設(shè)計(jì)出來(lái)的任務(wù)體系才會(huì)有吸引力，在任務(wù)分發(fā)和引導(dǎo)的設(shè)計(jì)上也才能更有針對(duì)性。

有興趣的小伙伴可了解一下：效價(jià)期待理論，這個(gè)理論的核心是，人們采取某種行為的動(dòng)力，與該行為所能達(dá)到的結(jié)果對(duì)自己的價(jià)值以及自身對(duì)達(dá)到該結(jié)果的預(yù)期有關(guān)。

效價(jià)大小與個(gè)人需求有關(guān)，而期待值的高低與個(gè)人主觀判斷有關(guān)。所以同一個(gè)結(jié)果，對(duì)不同的人，效價(jià)是不同的，不同的人對(duì)于完成的預(yù)期也是不同的。

由此，也說(shuō)明了，基于用戶(hù)述求的任務(wù)體系，不僅用戶(hù)的參與度和喜愛(ài)度會(huì)相對(duì)較高，還有平臺(tái)/產(chǎn)品在同等水平的價(jià)值投入上，能獲得更大的回報(bào)率。

除此之外，我們還需要明確和結(jié)合以下幾個(gè)問(wèn)題來(lái)考慮：

• 我們產(chǎn)品本身的價(jià)值是什么？
• 我們產(chǎn)品的定位是什么？
• 產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)什么？

在保證了產(chǎn)品提供到用戶(hù)最基本的需求，也就是“激勵(lì)保健理論“中的保健因素，同時(shí)還應(yīng)提供用戶(hù)更多具有激勵(lì)性的激勵(lì)因素。

類(lèi)似企業(yè)管理中，薪酬制度的策略一樣，一昧的增加工資并不是有效的激勵(lì)手段。單純的高工資和高福利這些只是保健因素，而將員工的獎(jiǎng)金和績(jī)效表現(xiàn)掛鉤的做法，才會(huì)是對(duì)員工最有效的激勵(lì)，是財(cái)務(wù)資源更有價(jià)值的投入。

2.2 為了什么設(shè)計(jì)？

第一步我們搞清楚了對(duì)象，那接下來(lái)也就是要找準(zhǔn)設(shè)計(jì)任務(wù)體系的目的了。

用戶(hù)成長(zhǎng)體系的目的和意義在：促活和留存

• 促活：如何讓更多的沉默的用戶(hù)活躍起來(lái)？
• 留存：如何讓更多的用戶(hù)持續(xù)得使用產(chǎn)品？

基本上，所有產(chǎn)品的任務(wù)體系也都是圍繞這兩個(gè)大的目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)的。在具體的設(shè)計(jì)、落地和實(shí)現(xiàn)時(shí)，則需要更有針對(duì)性進(jìn)行目標(biāo)拆解。不同類(lèi)型的產(chǎn)品，可能連“活躍”和“留存”的定義都有所差異。

• 活躍的具體定義是什么呢？啟動(dòng)就算是活躍了？還是要用戶(hù)有特定的行為才算？
• 留存的定義又是什么呢？初始行為是什么？留存行為是什么？目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？

如果只是單純地將啟動(dòng)算作活躍和留存，而無(wú)后續(xù)更多的引導(dǎo)和要求用戶(hù)去做更有價(jià)值的行為，那就純屬浪費(fèi)平臺(tái)和用戶(hù)資源。即便是一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的、點(diǎn)一下就行的簽到打卡行為，背后也應(yīng)該是有套路的，比如簽到后再做另一個(gè)任務(wù)可以把獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，亮點(diǎn)是翻倍，重點(diǎn)和目的是另一個(gè)更有價(jià)值的任務(wù)。

大體上，任務(wù)的類(lèi)型，可根據(jù)目的不同分成以下幾類(lèi)：

1）培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

常見(jiàn)的有：登錄簽到、學(xué)習(xí)打卡、點(diǎn)贊評(píng)論、分享轉(zhuǎn)發(fā)的任務(wù)等

2）提供用戶(hù)粘性

常見(jiàn)的有：資訊類(lèi)產(chǎn)品有閱讀時(shí)長(zhǎng)，直播類(lèi)平臺(tái)有觀看時(shí)長(zhǎng)的任務(wù)等

3）引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)核心功能

常見(jiàn)的有：首次發(fā)布一個(gè)提問(wèn)、理財(cái)產(chǎn)品的新手投資任務(wù)等

4）獲取用戶(hù)信息

常見(jiàn)的有：綁定手機(jī)號(hào)/第三方社交賬號(hào)、完善個(gè)人信息的任務(wù)等

這類(lèi)任務(wù)，多見(jiàn)于新手任務(wù)。表層的目的是收集用戶(hù)的信息，深層的目的是通過(guò)獲取用戶(hù)更多更全的信息，輔助完善智能推薦策略和實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終也是為了促進(jìn)用戶(hù)活躍和提高用戶(hù)留存。

2.3 設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

1）注意任務(wù)的難度要適中

雖說(shuō)任務(wù)體系的設(shè)計(jì)是要盡可能地做到一環(huán)扣一環(huán)，一個(gè)套一個(gè)，但要注意評(píng)估用戶(hù)完成任務(wù)的難度和用戶(hù)的接受度，盡可能地追求任務(wù)步驟的簡(jiǎn)要性、流程的順暢性。

2）落腳點(diǎn)是用戶(hù)角度而不是運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)

思考的落腳地，任務(wù)體系的包裝，注意不能是赤裸裸的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

比如Sue之前做的內(nèi)容社交產(chǎn)品，初期想要轉(zhuǎn)化盡可能多的內(nèi)容生產(chǎn)者，豐富平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，還能減輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門(mén)的工作壓力，以及營(yíng)造平臺(tái)用戶(hù)愛(ài)發(fā)言的活躍氛圍。初衷是很好的，一舉三得，問(wèn)題是用戶(hù)根本不買(mǎi)賬。

像是簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊互動(dòng)類(lèi)型的任務(wù)，因?yàn)椴僮鞯某杀竞艿?，所以大多?shù)用戶(hù)還是愿意做的。但一旦是評(píng)論或發(fā)布動(dòng)態(tài)類(lèi)型，稍微需要思考的任務(wù)，參與的用戶(hù)數(shù)就大打折扣了。

“每天評(píng)論5條動(dòng)態(tài)可獲得10個(gè)金幣”和“每天發(fā)布1條動(dòng)態(tài)可獲得10個(gè)金幣”，這種簡(jiǎn)單直接的方式，就屬于從運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而不是從用戶(hù)角度思考的典型案例了。最后往往會(huì)有兩種結(jié)果；要么就是沒(méi)多少用戶(hù)完成，要么就是完成的用戶(hù)在灌水，給平臺(tái)帶來(lái)了大量沒(méi)有價(jià)值的評(píng)論。

Sue的思考是：

從用戶(hù)的角度出發(fā)，引導(dǎo)用戶(hù)去瀏覽已關(guān)注用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容或官方賬號(hào)推薦的內(nèi)容，檢測(cè)到用戶(hù)對(duì)某內(nèi)容有停留閱讀的動(dòng)作后，再引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊鼓勵(lì)創(chuàng)作者并告知由此可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；

或引導(dǎo)用戶(hù)查看他人評(píng)論，基于他人已有的評(píng)論，用戶(hù)更易快速找到表達(dá)的觀點(diǎn)（認(rèn)同或反對(duì)），輔以對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶(hù)與他人互動(dòng)。

而用戶(hù)操作成本更大的發(fā)布動(dòng)態(tài)任務(wù)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合話(huà)題或主題的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)進(jìn)行。比如“記錄你的周末生活”、“你最想和前任說(shuō)的一句話(huà)是什么？”、“分享你手機(jī)里面最好看的一張照片”……

那對(duì)任務(wù)的包裝和設(shè)計(jì)就不是“每天發(fā)布1條動(dòng)態(tài)可獲得10個(gè)金幣”了，而是先引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注平臺(tái)內(nèi)熱門(mén)的、主推的話(huà)題/主題，然后告訴用戶(hù)“你對(duì)這個(gè)話(huà)題有什么想說(shuō)的嗎？留下你的想法順便拿走你的獎(jiǎng)勵(lì)”。

（用戶(hù)OS：想讓我給你寫(xiě)點(diǎn)有質(zhì)量的“小作文”，那你好歹給我個(gè)命題呀，別讓我對(duì)著一張白紙，寫(xiě)無(wú)字天書(shū)嗎？）

3）圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)功能

任務(wù)體系的目標(biāo)用戶(hù)，要抓住產(chǎn)品的主要核心用戶(hù)。同樣任務(wù)的設(shè)計(jì)，也是要抓住產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)功能。不能說(shuō)“我所有的功能都想帶著用戶(hù)體驗(yàn)一遍”，可以采取類(lèi)似版本迭代的模式，分期去上線(xiàn)和運(yùn)營(yíng)各個(gè)涉及核心業(yè)務(wù)功能的任務(wù)，這樣一來(lái)還能給用戶(hù)層出不窮的新意。切忌填鴨式的一次性丟給用戶(hù)太多的信息和任務(wù)。

4）任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放要可感知，方式有特色

用戶(hù)認(rèn)認(rèn)真真地按照要求完成了任務(wù)，平臺(tái)的成本也真金白銀地給出去了，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放要是無(wú)聲無(wú)息地直接發(fā)到用戶(hù)的賬號(hào)上，指不定用戶(hù)還會(huì)誤會(huì)成沒(méi)給他發(fā)呢。所以一定要有感知地讓用戶(hù)自己完成領(lǐng)取的動(dòng)作，最好還可以渲染夸大一下用戶(hù)此刻的心理感受，可以是肯定用戶(hù)的能力，例如“恭喜你輕松地獲得了xxx獎(jiǎng)勵(lì)”，也可以是肯定用戶(hù)的付出，例如“恭喜你通過(guò)努力獲得了xxx成就”。

但要注意獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的時(shí)機(jī)，不能對(duì)用戶(hù)造成了騷擾。在通知的方式上，最好也能結(jié)合平臺(tái)/產(chǎn)品的特色，形式新穎。

5）平衡成本與價(jià)值

這里的成本包括兩個(gè)方面：公司獎(jiǎng)勵(lì)成本、用戶(hù)操作成本。

要注意二者的平衡：

• 如何將有限的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)成本發(fā)揮的效益最大化
• 如何通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定給用戶(hù)足夠的動(dòng)力去完成任務(wù)

這里的價(jià)值主要指：用戶(hù)完成某個(gè)任務(wù)的行為，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。

比如：用戶(hù)觀看了廣告，付款下單買(mǎi)了東西等等。

我們都需要有可量化的標(biāo)準(zhǔn)去判斷，然后去計(jì)算任務(wù)體系的投資回報(bào)率。

6）建立風(fēng)控機(jī)制

有肥肉的地方，就容易有財(cái)狼惡豹；有利益的任務(wù)，就容易有刷子羊毛黨。

所以，風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，在任務(wù)體系中就是必不可少的。

可以從這幾個(gè)方面去思考和梳理風(fēng)控機(jī)制：

• 基于歷史數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)成本數(shù)據(jù)
• 基于歷史數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)價(jià)值數(shù)據(jù)
• 基于日活數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)覆蓋率
• 基于渠道數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)喜愛(ài)度
• 基于任務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)完成度

3.?任務(wù)體系的前后端配合

3.1 功能點(diǎn)梳理

Sue是按“增、刪、改、查、顯、導(dǎo)”的思路來(lái)梳理任務(wù)的后臺(tái)管理功能的，重點(diǎn)在新增的配置支持，尤其是任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置上，詳見(jiàn)下圖。

腦圖梳理的主要是任務(wù)的管理功能，類(lèi)似跳轉(zhuǎn)查看數(shù)據(jù)的快捷按鈕，沒(méi)有體現(xiàn)其中。還有批量新增任務(wù)的功能也是沒(méi)有介紹的（Sue認(rèn)為批量操作的場(chǎng)景和需求是極少極少的）

3.2 參考原型

根據(jù)以上功能點(diǎn)，所設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)界面原型（僅供參考）

1）新增任務(wù)的頁(yè)面

2）管理任務(wù)的頁(yè)面

（詳見(jiàn)的功能說(shuō)明，這里就不一一描述了，分享的是思路。具體還需要結(jié)合自家產(chǎn)品和任務(wù)體系的設(shè)計(jì)，來(lái)規(guī)劃對(duì)應(yīng)的管理后臺(tái)）

4.?任務(wù)體系的分析驗(yàn)證

分析思路可包括以下幾種：

1）橫向?qū)Ρ?/strong>