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文章從外部環境、用戶需求和設計策略這三個方面依次出發，對拼多多的朋友圈產品“拼小圈”的體驗設計進行了梳理分析，與大家分享。

面對全新功能，需要全面了解功能的產生的背景和用戶需求，來確定功能目標和設計策略，因此文章主要內容包括以下三個方面:

1. 功能產生的外部環境
2. 滿足了用戶怎樣的需求
3. 設計策略的實現

近期，拼多多上架了自己的朋友圈——“拼小圈”。拼多多團隊表示，拼小圈意在鼓勵消費者與好友共享自己的真實購物體驗，將有助于從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節，降低用戶的決策成本，“跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤”。

但是自上線以來，用戶的吐槽也是引起了大家的廣泛關注。今天我們就看看拼小圈的體驗設計～

一、外部環境變化

憑借下沉市場和微信的關系鏈，近年來拼多多迅速崛起，成為不容小覷的電商巨頭。拼多多財報數據顯示，2019GMV 破萬億，活躍用戶仍然在快速增長，達到5.85億人。對比拼多多與阿里的活躍用戶數，兩者的差距正在縮小。

去年“百億補貼”成功拉動了新一輪用戶增長和用戶群體升級，幫助拼多多實現了圈層突破，用戶從五環外走向了五環內。但是顯然“補貼”是無法持續的。對于新增的一二線城市用戶，拼多多必須找到自己的平臺特色，增強用戶粘性。

持續的用戶高速增長背后，同樣面臨著獲客成本的走高。財報顯示，自2018Q4以來，拼多多的獲客成本從原本的百元以下增長到百元以上，在2019Q4，其獲客成本甚至高達190元。高企的獲客成本倒逼著拼多多需要盤活和深耕存量用戶，提高用戶價值和粘性。

同時，2019年10月微信外鏈規范更新升級，對于具有微信強依賴癥的拼多多而言，各種玩法逐漸開始受限。拼多多必須要建立起自己的內容平臺，實現平臺內部流程閉環。

小結:拼多多成功破圈后，需要盡快形成有效的用戶沉淀，建立自己差異化的平臺特色，而獨有的好友關系就成了拼多多的突破口。

二、用戶內在需求

互聯網電商為用戶提供了足不出戶便可瀏覽萬千商品的購物體驗，方便和快捷讓越來越多的消費者成為了“剁手黨”。但是在網購過程中，始終無法解決的痛點就是商品的實物體驗，導致用戶購物決策難。天貓和京東主打品牌和自營，正是為了彌補商品在用戶信任上的缺失。

為了給用戶更多的產品信息，各大電商平臺都增加了“評價體系”、“問答”等功能。但是評價的不真實性已經被商家自我做實了，小紅包卡片逐漸成為了商品的標配。

陌生人之間的問答，雖然可以帶來一定的真實反饋，但是手機上碼字的不便，讓回答通常都是“還可以”、“不好用”，缺乏有效而深入的評價，同時信息反饋也無法做到及時高效。

小結：面對用戶痛點，拼多多瞄準了好友關系。多年積累起來的微信關系鏈，帶來的不僅是用戶量，還有信任關系。而這正是其他電商平臺所不具備的。

三、體驗設計分析

新功能在上線初期通常都會以“用戶規?！焙汀坝脩艋钴S”為商業目標。設計策略也需要僅僅圍繞這兩個目標為產品賦能。

雖然主打好友關系的拼小圈可以給用戶帶來更為真實的購物體驗，但是用戶需要付出個人的購物信息，這其中很可能會涉及到了生活隱私，容易造成用戶的疑慮和反感。

因此在體驗維度上，引導用戶使用、建立用戶信任是設計中極其重要的一環。我們就重點分析下拼小圈是如何引導用戶并建立信任感的。

1. 用戶引導

1）產品強感知

對于重要的新功能，需要通過強感知，抓住用戶的眼球，快速形成一定的用戶規模。但是也要避免對其他的功能和商品造成沖擊。

在入口設計上，拼多多采用了比較討巧的設計方法。既沒有打破現有的頁面結構，也沒有簡單的將拼小圈放置在金剛區中。而是將金剛區面積增大，將拼小圈入口放在了金剛區上方。既突出了拼小圈的入口，又避免對用戶使用習慣造成干擾。同時列表式的引導形式，也有利于增加各種好友邀請信息，激發用戶的好奇心。

（拼小圈入口）

（多種信息引導模式）

2）簡單的開通頁面

通常開通頁面會采用常規的頁面形式，輔助各類信息。而拼多多卻另辟蹊徑，采用了底部彈窗方式。在用戶認知中，彈窗相對于頁面，偏向于打斷式交互，用戶不太有耐心仔細閱讀信息，更多的想趕緊關閉彈窗，進入下一個頁面流程。加之深色的頁面背景，簡單的頁面結構和文案表達，紅色的按鈕引導，讓用戶在不知不覺間就完成了開通。

（圖片來源于網絡）

3）激發從眾心理和窺探欲

通過好友分享的動態數量，引起用戶的關注，觸動用戶的從眾心理。從而降低用戶的思考成本，讓用戶不會深入了解細節，引導用戶做出開通決策。

而“來拼小圈，看看好友在買什么”，直白而有吸引力的文案，以及3張無法看清細節商品圖片，不停的撩撥用戶內心，激起了用戶潛在的窺探欲。當你無法看清圖片時，試圖點擊查看時，你的內心已經被征服了。配合又大又紅的“好的”按鈕，進一步激勵你做出開通決策。

4）弱化次要信息(見上圖)

在界面布局上，底部的“同步拼單信息”和“建議添加好友”，與上方的開通內容刻意割裂，降低用戶對兩者的關系的感知。當你點擊“好的”按鈕后，才發現添加好友的邀請也已經發送出去了。

2. 建立信任

1）標簽增強好友認知

拼多多中用戶好友定義較為廣泛，互相砍過價的，玩過簽到，領過現金的都被定義成了好友關系，這些標簽可以讓用戶清晰的了解到好友的關系來源，增強了好友的真實性。

2）無處不在的好友頭像

拼小圈中的好友頭像來源于微信，是好友信息的標配，作為圖形化信息，頭像比昵稱更容易被記憶和認知。因此熟悉的微信好友頭像，可以極大的提升用戶對推薦好友的信任感。同時如果獲得權限，系統還會推送通訊錄好友信息，同樣可以讓用戶感受到好友是真實存在的。

3）利用認知慣性，影響用戶行為

無論是現實生活還是移動產品，用戶都有一定的認知習慣，例如“好的”、“知道了”此類按鈕，僅僅是一種信息接收的反饋，并不包含操作行為。在移動產品上更多的是偏向于通知型的彈窗，點擊后只是關閉彈窗，不會觸發其他的交互行為。

而拼多多利用這種認知慣性，用“好的”代替了更加有操作指向性的按鈕，在一定程度上誘導用戶完成操作。之所以這么做，可能是考慮到是主動添加好友的場景，發出邀請并不意味著添加好友成功，用戶的反感程度相對要小一些。

4）消除信息障礙

用戶在接收到好友申請時，大多會比較謹慎，不會輕易添加好友。為了破解昵稱帶來的困擾，好友申請彈窗中增加了“性別”信息、“詢問”功能，幫助用戶盡可能的了解對方的身份，建立起好友關系。

雖然增加了“詢問”功能，但是由于信息在時間上很難做到及時同步。為了打通用戶之間的信息障礙，拼多多還增加了用戶身份信息備注功能，減少因身份無法識別而導致用戶不愿意建立好友關系的可能。

3. 使用體驗

拼小圈內容設置上基本跟微信朋友圈保持同樣的交互方式，內容主要包括評價和點贊，最大限度上減少了用戶的學習成本。

而用戶購物記錄采用了自動發布的方式。一方面減少了用戶的操作成本，另一方面可以保證拼小圈內容的活躍度。

當然用戶可以在拼單購物后，可以選擇是否將購物信息發布至拼小圈動態。

四、總結

1. 拼小圈的用戶體驗鏈路是完整的，用戶既可以開通，也可以關閉。但是產品引導性過強，導致用戶操作后出現意想不到的結果。由于擔心用戶隱私泄露，引起了用戶較大的反感；
2. 產品從人性的欲望出發，用戶粘性較強。或許這正是很多人打開微信并不是與別人聯系，而是為了刷朋友圈的原因。同樣當你看過別人的購物記錄后，很容易就上癮了；
3. 提升瀏覽效率。區別于朋友圈的場景，拼小圈的貨品無法控制，用戶瀏覽過程中，可能長時間都無法看到自己感興趣的商品。如果能夠與用戶的消費習慣和商品目標進行匹配，可以更好地提高好友帶貨效率；

就我個人而言，希望拼小圈能夠發展起來，為電商的發展帶來新的方向。

讓我們持續關注拼小圈！而現在僅僅是開始……

你對拼小圈有什么體驗想法？歡迎給我留言～

作者：子牧先生，公眾號：子牧設計筆談（HelloDesign）。電商體驗設計師，設計經驗豐富，從B端產品到C端，橫跨信息通信、電力、證券、電商等多個領域。

本文由@子牧先生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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