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榮耀標(biāo)識我們的社區(qū)產(chǎn)品為什么無法讓人沉迷？
什么能使人沉迷？除了酒色財，游戲是最好的例子，游戲的防沉迷系統(tǒng)充分證明了游戲強大的吸引力。能否借鑒下游戲里面的做法，為本產(chǎn)品植入一些游戲的屬性，吸引用戶進來并活躍起來？
最近正在規(guī)劃一款本地化社區(qū)的產(chǎn)品，目標(biāo)在本地居民的日常吃穿住行上做文章。研究了市面上同類的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)大家都在進行多元化探索，從區(qū)域新聞門戶到品牌商城，從團購到招聘，從交友到婚嫁服務(wù)，房產(chǎn)、租車、家居、游戲、微博……基本上市面上所有互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品都可能涉及到。不過也面臨現(xiàn)實的問題：不論開展什么業(yè)務(wù)，能干過大眾點評、美團、58同城等運行已久的產(chǎn)品么？
本地化的社區(qū)注冊人數(shù)是有天花板的，一個城市輻射的人口有限，用戶的數(shù)量也有限，意味著依靠一味開源拉新用戶是不行滴，需要節(jié)流提升留存率，促進活躍才是正途。那用戶為什么來我們的產(chǎn)品，如何吸引用戶并使之沉迷？
什么能使人沉迷？除了酒色財，游戲是最好的例子，游戲的防沉迷系統(tǒng)充分證明了游戲強大的吸引力。能否借鑒下游戲里面的做法，為本產(chǎn)品植入一些游戲的屬性，吸引用戶進來并活躍起來？應(yīng)該真正借用游戲的理念來設(shè)計產(chǎn)品，而不是像開心網(wǎng)，人人網(wǎng)那樣專門開辟游戲模塊，而是將產(chǎn)品游戲化，產(chǎn)品本身就是游戲，吸引用戶如游戲一般沉迷。
《游戲改編世界》一書中提到游戲的四大決定性特征，目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。事實上這四大特征現(xiàn)階段社區(qū)產(chǎn)品都會有涉及：
目標(biāo)：用戶努力達成的具體結(jié)果
各種升級制度，級別特權(quán)，每日任務(wù)、積分制度、各種勛章、達人、VIP標(biāo)示、各種福利以及個人目的實現(xiàn)等等，吸引用戶更多與產(chǎn)品進行互動。
規(guī)則：對用戶如何實現(xiàn)目標(biāo)做出限制
各種升級的任務(wù)的規(guī)則，發(fā)帖，回帖，點贊，打賞，共享，個人資料完善的限制，設(shè)置一定的障礙，突出一定的挑戰(zhàn)性，推動用戶更多的探索社區(qū)中的各個部分。
反饋：告訴用戶距離實現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)
如升級級別提醒，任務(wù)完成提示，發(fā)帖回帖成功提示等等，為用戶設(shè)置了階段性的目標(biāo)，給用戶持續(xù)在社區(qū)活躍的動力。
自愿的參與：給用戶任意參與和離去的自由，使之具有自由選擇的權(quán)利
使用戶自愿的接收產(chǎn)品設(shè)定的目標(biāo)、規(guī)則和反饋機制，如各種興趣小組話題和活動的參與?，個人主頁的設(shè)置、內(nèi)容的發(fā)表等等，讓用戶體會到自我控制欲的充分展示，深度的投入到社區(qū)產(chǎn)品之中。
既然有如此之多游戲相關(guān)的因素，基本上每個社區(qū)產(chǎn)品多多少少都會做，但為什么沒能和游戲一般使人沉迷， 導(dǎo)致很多社區(qū)產(chǎn)品還要開專門的游戲模塊來留住并活躍用戶？
下面就來試著分析下游戲元素在社區(qū)產(chǎn)品中沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因，僅代表個人觀點，歡迎各位客官拍磚：
目標(biāo)
動機或目標(biāo)—無論是內(nèi)在的，還是外在的，是一個活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)。如果只建立外在動機（各種外在的獎勵活動）忽略建立用戶的內(nèi)在動機，心理學(xué)家通常將這一現(xiàn)象稱作擠出效應(yīng)。外在獎勵會顯著降低用戶的內(nèi)在動機，而內(nèi)在動機是自我激勵、自我獎勵的活動，它能讓我們完全的投人，而強烈的投人感又是我們能體驗到的最愉悅、最滿足、最有意義的情緒狀態(tài)。一個只有外部獎勵但缺乏內(nèi)在動機的系統(tǒng)很快就會讓參與者覺得被剝奪了能動性而感到乏味，最終外在動機將會失去力量。只有將外在動機設(shè)計為可以被融合、內(nèi)化和整合的內(nèi)在動機才是正途。
先說說外部動機，我們是否為用戶設(shè)置了過多的獎勵來維持外在動機?沒有更好的去建立用戶的內(nèi)在動機，會不會暗示用戶活動唯一值得去做的理由，就是獲得那個所謂的獎勵。不久用戶就開始覺得獎勵是理所當(dāng)然的。當(dāng)獎勵被視為理所當(dāng)然時，我們的大腦就會把它看作一種沉沒利益，對產(chǎn)品失去樂趣也只是早晚的問題。
再來看看用戶的內(nèi)在動機，用戶來到的目標(biāo)或者說動機是什么，獲得認(rèn)可和認(rèn)同？獲得所需的知識和資訊？單純發(fā)泄？來逛逛？想要用戶沉迷，哪怕是一段時間的沉迷，內(nèi)在動機足夠么？
認(rèn)可和認(rèn)同
認(rèn)可和認(rèn)同能夠很好的建立起用戶的內(nèi)在動機，產(chǎn)生自豪感、優(yōu)越感和幸福感，激勵著用戶深入的投入社區(qū)之中。但想要在社區(qū)中獲得認(rèn)可和認(rèn)同很難，除非你的觀點、文字、炒作功底話題性很強，否則注定會埋沒于浩如煙海的社區(qū)內(nèi)容之中，能夠得到認(rèn)可的只是小部分人和其支持者，那么大多數(shù)用戶的內(nèi)在動機又該如何建立。
獲得內(nèi)容與單純發(fā)泄閑逛
不管用戶在社區(qū)中學(xué)到了知識，或是了解到了八卦甚至只是單純的發(fā)泄一通，都可能產(chǎn)生滿足感類似的內(nèi)在動機，也會促使用戶的持續(xù)的在社區(qū)中存在。這就需要有運營團隊來持續(xù)的滿足用戶的內(nèi)在動機需求，但說著簡單做起來很難，滿足不同類型用戶的不同口味很是困難，如何將大多數(shù)用戶內(nèi)在動機需求整合起來真是一門學(xué)問。
很多社區(qū)只有積分、勛章、VIP特權(quán)、活動獎勵等外部獎勵的方式建立外在動機，試圖通過外在動機留住用戶，事實上外在動機對于重復(fù)的、單調(diào)的以及無趣的活動具有的積極促進效果，但問題是當(dāng)用戶覺得在社區(qū)活動是一件無趣的活動時，社區(qū)不就更加尷尬了？這還真是一個悖論。
規(guī)則
大多數(shù)社區(qū)玩法都差不多，都有通用的一些規(guī)則，這些規(guī)則其實也是障礙，希望用戶按照自己的安排參與到社區(qū)產(chǎn)品之中。
先看看游戲是怎么干的，游戲中規(guī)則的設(shè)定是非常有技巧的，它是難度漸進而且驚喜不斷的，就算是看著無聊又累的打怪，任務(wù)明確，難度漸進，會讓你選擇合適的能力完成合適的任務(wù)，或者挑戰(zhàn)自己完成卻更難的任務(wù)，這時“心流”就可能出現(xiàn)，推動自己不斷的玩下去。
回到社區(qū)，每天簽到，發(fā)帖，回帖等等無聊而又沒有挑戰(zhàn)性，就算我能夠在社區(qū)中找到我要的內(nèi)容，然后咧？日常任務(wù)缺少循序漸進的引導(dǎo)和精心的安排，也許某些社區(qū)的規(guī)則對社區(qū)大V用戶來說是存在挑戰(zhàn)和新奇感，但對沉默的大多數(shù)用戶來說，這些規(guī)則只會感到挫敗感。
驚喜不斷指的是指游戲里打怪爆高階裝備或者支線劇情等，這種意外性的激勵，使人類的對賭博的深層次愛好表露無疑。用戶會樂此不疲的反復(fù)打一個地圖，做一些看起來無聊透頂?shù)娜蝿?wù)，未嘗不與之有一定的問題。與之相比社區(qū)的規(guī)則設(shè)置中很難找到驚喜點，就算會設(shè)置些類似抽獎、獎勵活動，但這些活動與用戶日常的社區(qū)活動聯(lián)系并不緊密，對提升用戶的留存和活躍實在有限。就和身邊的某些小店，打折做活動時人頭攢動，平時門可羅雀。
反饋
玩過游戲的都知道升級時游戲人物籠罩的圣光，太經(jīng)典了。還有打怪時血條的飆減，絢爛的大招等各種及時而刺激性極強的正面反饋驅(qū)使我們停不下來。及時、合適和正向的反饋能夠讓用戶知道現(xiàn)階段的任務(wù)進行程度，與結(jié)果的差距，自身的狀態(tài)，有著一切盡在掌握的快感。最重要的是反饋能夠?qū)⒂脩羧〉玫倪M度明確化，用戶的每一次動作都會有反饋，刺激用戶不斷的參與探索游戲的方方面面。如果我們在實際工作中的每次階段性工作之后，都有一定的反饋給你，你是不是覺得工作的激情會高不少？
社區(qū)產(chǎn)品的反饋一直很弱，基本的升級提醒，積分增加，任務(wù)完成等，但多數(shù)都不明顯。作為一名普通的用戶，花時間發(fā)帖、點評、點贊、參與小組，一段時間過后，能得到什么反饋？如果我無法成為社區(qū)中的“名人”，那么我得到的頂多就是一堆積分和級別，還要我自己去查詢才知道有多少，這不是和日常上班一個卵樣子么，興趣從何而來？
如果社區(qū)中有不錯的內(nèi)容，這堆用戶就會變成沉默的大多數(shù)，獲得所需后立即就走，如果連內(nèi)容都沒有，就不會再來。
而最讓人蛋疼的倒是各種失敗的負(fù)面反饋隨處可見。比如為了社區(qū)內(nèi)容的純凈化，很多社區(qū)都有“護城河”機制，把不同等級的用戶區(qū)分開來，這樣的確能夠保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，不會出現(xiàn)內(nèi)容水化的可能。
這本無可厚非，但在反饋的設(shè)置上，太過生硬缺乏技巧。社區(qū)產(chǎn)品在用戶沒有權(quán)限時都會有無法查看或無法發(fā)帖的提示，缺少下一步如何成功的引導(dǎo)。游戲中在失敗后或某些無法進入的場景時，首先提示用戶缺少權(quán)限，更重要的會在后面加上如何成功的引導(dǎo)和指引，讓用戶明白我需要做哪些事情才能達到成功，而不是冷冰冰的一句話。
正面反饋能夠帶給用戶被關(guān)注、被重視、被尊重的感覺，特別對于大多數(shù)注定無法成為“名人”的用戶，也許就是讓他們留下來重要的砝碼。
自愿參與
游戲是最典型的自成目的活動，我們玩，完全是因為我們想玩，游戲不會刺激我們對外在獎勵。它不給我們報酬，不提升我們的事業(yè)，不幫助我們積攢奢侈品。好的游戲能夠深度的激發(fā)我們的內(nèi)在動機并適時的配合一定的外部動機，讓我們義無反顧的自愿投入游戲中，并為之沉迷。
在游戲中自愿接受制定的目標(biāo)，規(guī)則、和反饋，在游戲中形成愉悅、享受、滿足、忘我、知足、愛及其他各種幸福感。
社區(qū)可以么？自愿遵守社區(qū)的規(guī)則參與活動獲得自我激勵從而更幸福？聽著更像是像癡言囈語，事實上對于大多數(shù)用戶來說，社區(qū)的內(nèi)容是最重要的，在得不到其他內(nèi)在動機激勵的情況下，能夠獲取到所需的內(nèi)容以及一些外部動機激勵算是很好的結(jié)果，最起碼讓用戶有欲望回到社區(qū)。一個注冊用戶有上限的社區(qū)，大多數(shù)用戶的自愿參與是最重要的。大家都知道UGC的重要性，用戶更多的參與才有可能產(chǎn)出更好的內(nèi)容。
對比游戲，比如最近很火的魔獸世界，列舉一些數(shù)字（截止到2010年）：
- 用戶數(shù)2004年1月的25萬穩(wěn)步上升至2010年1月的1150萬，成為全世界最大的付費游戲社區(qū)；
- 玩家在“魔獸世界百科”網(wǎng)站上寫了25萬篇說明文章，造就了僅次于“維基百科”的第二大在線百科全書；
- 如果把全球玩家在《魔獸世界》中自2004年推出以來花在上面的小時數(shù)加起來達到了500億個小時，約等于593萬年；
據(jù)統(tǒng)計，目前《魔獸世界》開發(fā)商暴雪娛樂每天僅全球用戶使用費就能入賬500萬美元。不管是用戶的增長、活躍還是付費轉(zhuǎn)化簡直就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品夢寐以求的范本，最重要的是這些玩家是真正自愿參與其中，心甘情愿的投入時間、金錢、激情日以繼夜的奮斗在虛擬世界中。
那么社區(qū)產(chǎn)品也能夠達到同樣的效果么，的確值得好好的研究一番，下篇文章會試著來規(guī)劃下，能否從游戲化的角度來定義社區(qū)產(chǎn)品，權(quán)當(dāng)是本職工作過程中進行的實踐了。
作者：王玨，（微信號W_EDGE），做著產(chǎn)品的項目經(jīng)理，7年項目管理和產(chǎn)品經(jīng)驗
本文由 @王玨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
很有道理及默契感，目前正在籌劃一個社區(qū)類軟件，融入游戲感也是我的想法。希望留下微信號，以多交流。
剛好是社交產(chǎn)品和魔獸世界都是死忠玩家，也設(shè)計過幾個社區(qū)類產(chǎn)品，個人覺得最好的社區(qū)應(yīng)該是1024.有人分享，有人回復(fù)，有人提問，有人回答，井然有序，沒有謾罵和地圖炮。USD玩的666，DAU高居不下，最優(yōu)秀的社區(qū)，沒有之一。
嗯嗯，1024的內(nèi)容已經(jīng)好到可以直接忽略運營鳥，特別是用戶內(nèi)在動“機”，哇咔咔咔咔
如果常上1024的話，就會發(fā)現(xiàn)，客戶群細(xì)分是非常明確的。技術(shù)討論區(qū)個人認(rèn)為是個精華所在。高端用戶都在技術(shù)討論區(qū)。小白用戶都在其他區(qū)域。高端用戶吸引小白用戶繼續(xù)使用，小白用戶讓高端用戶產(chǎn)生成就感和獲得usd。一套完整的生態(tài)體系貫穿整個社區(qū)。
求問 1024是什么鬼。。。