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本篇繼續聊聊產品中的經濟學，今天我們的主角是——成本?！俺杀尽奔易搴艽螅裉煳覀冎饕榻B機會成本、沉默成本、邊際成本以及交易成本。

機會成本&沉沒成本

先來看一個工作中的例子：

某公司為了搶占市場，決定產品中新增一個X功能，產品經理經過調研，方案設計，和技術進行方案評審，技術組最終歷時一個月的研發，該功能終于上線。

上面這個例子中，您能說出有什么成本嗎？

我猜大多數人會說研發成本、時間成本等。但很抱歉，這些在經濟學中都不是成本！

是不是和我們的常規認知起沖突了？那經濟學中是如何定義成本呢，很簡單，就一句話：成本是放棄了的最大代價。

意思是你選擇做一件事情，那么這件事情的成本是不能做其它所有事情中具有最高價值的那件事情。

現在再回看文章開始的那個例子中，其成本是什么呢？是為了開發X功能，而放棄開發Y功能，那么Y功能帶來的價值就是開發X功能的成本。如果還有Z功能的價值比Y功能高，那么Z功能帶來的價值就變成開發X功能的成本了。

經濟學中為什么這么算呢？經濟學中認為成本一定是向前(未來)看的，而不是向后(過去)看的，已經發生的事情已經無法挽回，所以是不算成本的。

經濟學中的成本，更多指的是機會成本。而我們常規中認為的成本，其實更多指為了某件事情而投入進去的資源，這個在經濟學中也有定義，叫做“沉沒成本”。所以例子中的研發成本、時間成本都是屬于“沉沒成本”。

了解了機會成本和沉默成本的含義，那么在實際的工作生活中有什么樣的應用呢？

應用一：及時止損

當了解了沉沒成本不是成本和評估一個事情的成本是機會成本時，就可以改變我們對某件事情是否要繼續進行的評估辦法。

還是舉文章開頭的那個例子，假如項目開發到一半時，我們發現當時評估市場有偏差，如果放在以前，也許會糾結于已經投入進去那么多開發資源，現在停止會有點不舍和不甘。那么現在就應該果斷終止，及時止損。不要糾結于已經投入進去的資源，應該把開發資源投入到價值更高的項目中才是明智之舉！

因為沉默成本不是成本，機會成本才是真正的成本！

應用二：引導用戶

沉默成本不是成本，但這個一般大眾并沒有清晰的認知。我們可以巧妙的利用這一點，引導用戶付出沉默成本，從而引導用戶做出我們希望做的動作。

比如希望用戶購買我們產品之前，可以引導其先交付訂金。一旦交付訂金，后面購買產品的概率就很大了。

再比如利用問卷調查收集信息時，可以把一些簡單輕松的問題放在前面，把一些重要但稍加復雜的問題放在后邊，這樣用戶在答完前面問題后，繼續答題的概率也就很大了。

邊際成本

提到邊際成本，就得重點介紹一下“邊際”的概念，邊際的概念在經濟學中非常重要。用薛兆豐老師的話說，如果要介紹經濟學，經濟學術語中有一個術語怎么避都避不開，這個術語就是“邊際”。

那究竟什么是邊際呢？邊際就是“新增”帶來的“新增”，以此我們就可以定義很多關于邊際的概念：

• 邊際成本就是每新增一個單位產品所需要付出的新增成本。
• 邊際收入就是每多買一個產品能夠帶來的新增收入。
• 邊際產量是每新增一份投入所帶來的新增產量。
• 邊際效用是每消耗一個單位的商品所能帶來的新增享受。

說清楚邊際的概念，就不得不提關于邊際最重要的定律——邊際效用遞減定律了。

邊際效用遞減定律：在單位時間內，隨著人們消耗的某種商品的數量不斷增加，消耗這種商品所能帶來的新增享受遲早都會下降。

舉一個生活中的例子：當你很饑餓的時候，遇到自己很喜歡吃的食物，吃第一口時，你的幸福感是最強的，感覺這是世上最好吃的食物。隨著你一口一口的吃，你的幸福感越來越弱。當你吃飽甚至吃撐時，你再吃一口，你的幸福感就會降為負值。

這里的幸福感其實是邊際效用。

邊際效用和邊際成本是一組成對的概念。隨著邊際成本的新增，邊際效用在遞減，邊際效用和邊際成本逐漸趨同，當邊際效用和邊際成本相同時，再增加邊際成本，就會高于帶來的邊際效用。這個時候就應該停止增加邊際成本了。

換句話說，就是當邊際效用等于邊際成本時，價值處于最大化。

我們看下邊際效用和邊際成本如何應用到實際生活和工作中？

應用一：判斷資源投入的臨界點

產品中有一類需求，當做到一定程度時，所付出的邊際成本再增加，但其邊際效用確一直再遞減，這個時候，就停止邊際成本的投入了，這類需求夠用就好。比如，團隊花了很大的精力把某個功能提高到原來的10倍，但對于用戶感知到的效用確沒什么增加，那就得不償失了。

應用二：及時阻止邊際效用遞減

你一定有過這樣的經歷：手機換了一個主題或者屏保，感覺就像換了一個新手機一樣，感覺手機都流暢了不少；家里床上更換了一個新的床單，感覺整個臥室都溫馨了好多，心情也跟著愉快起來。

為什么呢？因為這些動作引進了新的效用，及時阻止了邊際效用的遞減。所以經常打掃打掃房間，收拾收拾辦工桌，或者整理一下電腦桌面吧，這些會給你帶來好心情的！

交易成本

交易成本，在經濟學中，又叫做交易費用。這個理解起來比較晦澀。我們先來看一個故事吧：

大家都聽說過魯賓遜漂流記的故事吧，魯濱遜在一座孤島上獨自一人生活，打魚、修房子或摘椰子。他生活在一個人的社會里，但即使這樣，仍然有成本存在，比如機會成本，今天打魚，就得放棄修房子或者摘椰子。

但有一種成本，在一個人的社會中不存在，那就是交易成本。因為他不需要給別人合作，不需要與別人協商，不需要征求別人同意。

經濟學家張五常曾這樣定義過交易成本：凡是在一個人的社會里不存在，而在多個人的社會里存在的成本，就是交易成本。比如現實社會中公證、合同、協議、監督，工作中的開會、日報、協同等等，統統都是交易成本。

可以說現實中的交易成本有時候非常之高。究其原因就在于人本質上都是趨利避害的，都是不信任對方的或者對未來具有不確定性的。所以才需要這些合同、協議、監督、日報等等形式存在。

目前瑞幸咖啡被爆出做假賬的消息，導致其市值下降80%，暫且不提瑞幸的對與錯，就其造成的影響之一就是增加了其它中國企業去美國上市的難度，因為交易成本增加了。

那了解了交易成本，我們如何應用到實際生活工作中呢？

應用一：降低交易成本，可以促進一個行業的快速發展

羅振宇在2019年的跨年演講中分析過為什么最近幾年餐飲業發展的很迅猛，資本市場也更傾向于餐飲行業。主要原因是因為移動互聯網和支付的全面普及。

為什么呢？

因為普及之前，餐飲行業的收入、利潤是無法監控的，而普及后，餐飲行業都逐漸使用了在線支付，其收入都變成了線上的數字，是可以輕易被監控分析的。這就大大降低了監控餐飲業收入的交易成本。一些潛力很好的餐飲企業得到了資本的青睞，甚至上市。

應用二：指導產品設計，盡量降低或者避免產品的交易成本

既然我們知道了交易成本的弊端，那么我們再設計產品方案時，就可以提前去降低或者避免。

比如在設計CRM的客戶報備功能時，由于銷售之間會出現撞單甚至搶單的情況，如果沒有提前設計判單規則，那么就會出現扯皮說不清的情況，導致交易成本增加。反之如果提前設計了比如“誰先接觸客戶，客戶就歸誰”、或者“成單后，業績五五分成”等規則，那么就直接按照規則走即可。

總結

本篇主要圍繞“成本”的概念，依次介紹了機會成本、沉默成本、邊際成本和交易成本的具體含義及實際應用。希望讀者了解后，可以在分析某個問題或者現象時，可以多一種角度去理解。

以上是本篇的全部內容，希望對您有所幫助。

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本文由 @悠然自得 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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