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6月25日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)在深圳科興科學(xué)園舉行。姜巖老師通過(guò)拋出“情感化的吸引依靠的是產(chǎn)品的心相還是皮相？”這一問(wèn)題，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的思考。她把產(chǎn)品擬人化，把產(chǎn)品想向用戶傳遞的信息比作產(chǎn)品的心相，把具體的情感化表達(dá)手法比作產(chǎn)品的皮相，心相和皮相的結(jié)合最終呈現(xiàn)為情感化的演繹設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更加靈動(dòng)。

嘉賓：百度移動(dòng)用戶體驗(yàn)部資深用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師 姜巖

各位上午好，我今天給大家?guī)?lái)的這個(gè)分享主題是《創(chuàng)意破冰，全新視角演繹情感化設(shè)計(jì)》。

簡(jiǎn)單自我介紹下，我叫姜巖，在2010年的時(shí)候加入到百度移動(dòng)用戶體驗(yàn)部，也就是百度MUX。我是一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，這些年與MUX一起成長(zhǎng)。在MUX會(huì)提倡設(shè)計(jì)師們也具備一些產(chǎn)品思維，才能更好的理解產(chǎn)品和用戶。不論是產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計(jì)師，雖然職能不同，但大家都基于各自擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，來(lái)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，共同去解決問(wèn)題。

今天帶來(lái)這個(gè)分享，來(lái)和大家一起聊聊有關(guān)情感化設(shè)計(jì)這件事。

首先先給大家看這樣一個(gè)彈窗，這種彈窗大家都不陌生。就是我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品更新的推送。它上面都會(huì)說(shuō)：我們新版本增加了什么樣的功能，給出了三個(gè)選擇：馬上去贊、改天再說(shuō)和殘忍的拒絕，你們會(huì)怎么選？

幾乎99%以上的人都會(huì)說(shuō)，殘忍的拒絕。其實(shí)一開始產(chǎn)品經(jīng)理的出發(fā)點(diǎn)是好的，他其實(shí)是想通過(guò)一個(gè)情感化的小手段，去提升用戶去點(diǎn)贊這樣的一個(gè)概率，沒(méi)想到事與愿違。那么問(wèn)題出現(xiàn)在哪，這次分享之后，我想各位就能夠找到答案。

情感化設(shè)計(jì)現(xiàn)在太流行了，大家一點(diǎn)都不陌生。諾曼的那本情感化設(shè)計(jì)的書，大家應(yīng)該都有印象。第一版大概是在2005年的時(shí)候，我在讀那本書的時(shí)候還在上學(xué)。當(dāng)時(shí)看到諾曼在上面就說(shuō)了三個(gè)詞，他說(shuō)情感化設(shè)計(jì)是“本能的、行為的、反思的”。我當(dāng)時(shí)讀完這三句話之后，覺(jué)得看似簡(jiǎn)單但又不明覺(jué)厲。

后來(lái)進(jìn)入到工作中，情感化設(shè)計(jì)這個(gè)概念越來(lái)越普遍。經(jīng)常會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理跑過(guò)來(lái)跟設(shè)計(jì)師討論，說(shuō)給我們的產(chǎn)品加點(diǎn)有意思的東西吧?？梢钥吹皆谖覀兊捻?xiàng)目當(dāng)中出現(xiàn)了很多這樣的一個(gè)情況：

• 我們?cè)谶@個(gè)頁(yè)面最后加個(gè)彩蛋吧；
• 我們把這個(gè)產(chǎn)品的宣傳頁(yè)設(shè)計(jì)成特別酷炫的那種動(dòng)效吧；
• 文案，比如電商火起來(lái)的時(shí)候，大家都互相稱呼“親”；
• 要不要考慮設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象；
• 不如咱們也做個(gè)換膚功能吧；

……

這些是過(guò)去我所看到的一些所謂情感化設(shè)計(jì)的方法，但最終我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)窘困的情況：一方面它們同質(zhì)化太嚴(yán)重，比如十款產(chǎn)品，其中九個(gè)都有卡通形象。而在文案上，每一個(gè)彈出來(lái)的都是“親”，“臣妾做不到哦”……另外就是因?yàn)樗捎锌蔁o(wú)，好像是錦上添花，但具體又說(shuō)不清能帶來(lái)什么價(jià)值。

構(gòu)建情感紐帶

聊了這么多，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在哪？

看上去這些東西可能是一些亮點(diǎn)，但其實(shí)他在這個(gè)產(chǎn)品中為體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值很模糊，可有可無(wú)，所以在整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，這個(gè)功能的優(yōu)先級(jí)往往是最低的，對(duì)用戶體驗(yàn)也很有可能是副作用的。比如說(shuō)一個(gè)動(dòng)效，我本來(lái)完成這個(gè)任務(wù)兩秒鐘就能結(jié)束，結(jié)果因?yàn)榈却齽?dòng)效用了四秒。在這本“圣經(jīng)”（諾曼的那本情感化設(shè)計(jì)的書）和我們?cè)趯?shí)際工作中的項(xiàng)目方案之間缺少一樣?xùn)|西，就是我們?nèi)绾尾拍軌蛴欣碛袚?jù)的，非常有邏輯性的，用一些很實(shí)際的手法，去真正的達(dá)到情感化設(shè)計(jì)這樣一個(gè)思路。

我先說(shuō)一個(gè)電影《畫皮》，大家應(yīng)該對(duì)這個(gè)劇情也不陌生。我今天講這個(gè)電影想拋出的一個(gè)問(wèn)題是，有關(guān)情感與吸引，它依靠的是產(chǎn)品的皮相還是心相呢？

• 如果是心相，那怎么解釋“一見(jiàn)鐘情”這件事？
• 如果是皮相，那怎么解釋“再見(jiàn)無(wú)緣”這件事？

如何構(gòu)建用戶情感的一個(gè)紐帶，有一個(gè)譜奏心理變化的三部曲：

喚起，是通過(guò)一些方式去刺激用戶的情感反應(yīng)，而這種情感反應(yīng)會(huì)投射到你的產(chǎn)品里面。比如說(shuō)產(chǎn)品中的一些功能，在產(chǎn)品中的操作行為，產(chǎn)品的外觀體現(xiàn)等等，這種投射會(huì)慢慢發(fā)生像化學(xué)反應(yīng)一樣奇妙的變化，在這種情感和產(chǎn)品之間建立了一種關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)最終贏得了用戶對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)同。

情感化演繹

回到分享主題《創(chuàng)意破冰：設(shè)計(jì)理念的情感化演繹》，設(shè)計(jì)理念就是你最想向你的用戶傳遞什么，它是產(chǎn)品的核心與亮點(diǎn)，也是一個(gè)產(chǎn)品定位（其實(shí)它就是產(chǎn)品的心相）。而具體的情感化表達(dá)手法，是它的皮相。當(dāng)心相與皮相的結(jié)合，最終才是產(chǎn)品情感化的一個(gè)演繹設(shè)計(jì)。

畫心是勾勒產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品面對(duì)的用戶決定了對(duì)話的方式。比如說(shuō)，如果你想做一款商務(wù)化的效率工具，那你用00后的二次元、腦洞大開的這種風(fēng)格就不太合適；或者對(duì)他們說(shuō)“親，怎么怎么樣”也不太合適，產(chǎn)品需要傳遞的是什么？是整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值觀、腔調(diào)、氣質(zhì)等等。產(chǎn)品是為了和用戶建立一個(gè)關(guān)聯(lián)的，最終希望用戶如何描述你？說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，如果用戶想要傳播你的產(chǎn)品，他想用一句話去跟他身邊的親朋好友安利你的產(chǎn)品，你覺(jué)得他應(yīng)該說(shuō)哪句話才對(duì)？你希望用戶說(shuō)的那句話，就是產(chǎn)品的屬性和價(jià)值認(rèn)知在用戶心中是怎樣的。

那接下來(lái)是畫皮，畫皮就是具體的情感化設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，那有哪些情感化的方式可以演繹呢？今天我為大家?guī)?lái)了十三種秘密武器。

挑逗本能

今天的第一個(gè)秘密武器，叫做挑逗本能。

大家都非常熟悉買家秀和賣家秀的區(qū)別，就是賣相。有一種說(shuō)法是：如果你在淘寶上根本停不下來(lái)，你看一下買家秀就可以了。有時(shí)候你得承認(rèn)，很多情況下往往我們對(duì)一個(gè)商品的判斷，覺(jué)得它質(zhì)量很好，覺(jué)得它功能很不錯(cuò)，有的時(shí)候僅僅是因?yàn)樗耐獗砗芷?，或者是因?yàn)樗陌b非常吸引人?！拔矣X(jué)得它不錯(cuò)，是因?yàn)樗瓷先ゾ褪遣诲e(cuò)?！边@是一個(gè)相當(dāng)非理性的心理狀態(tài)，但也說(shuō)明了賞心悅目和感官層面愉悅的設(shè)計(jì)非常的重要。

這是在網(wǎng)上找到的一些界面設(shè)計(jì)的一些例子。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面可能有一些是你沒(méi)有用過(guò)的。你覺(jué)得他們感覺(jué)起來(lái)如何？是不是用起來(lái)會(huì)比較舒服？答案是肯定的。為什么？我們看到外觀的這種美感。外觀的美能夠提升我們內(nèi)心的愉悅度，并且增加我們對(duì)它出錯(cuò)的包容度，整體來(lái)說(shuō)它會(huì)讓我們的體驗(yàn)得到提升。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面很用心打磨，我還會(huì)側(cè)面或者說(shuō)潛意識(shí)里覺(jué)得這是一個(gè)用心的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)用心的團(tuán)隊(duì)那么其他方面，比如說(shuō)技術(shù)質(zhì)量等等就覺(jué)得也不會(huì)太差。

社會(huì)互動(dòng)

那接下來(lái)我們?cè)倏矗谶@個(gè)本能層面往上呢？我們接下來(lái)是有一個(gè)方法叫做社會(huì)互動(dòng)。

借用一位小說(shuō)家說(shuō)的話，“撫慰我，逗我開心，令我感動(dòng)，給我歡笑，讓我幻想，然后讓我思考”，其實(shí)背后體現(xiàn)的是我們具有社交的屬性和需求。而一提到社交，可能第一直覺(jué)，覺(jué)得那就是聊天，就是聊天軟件。其實(shí)在很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，都會(huì)有意無(wú)意地引入很多這種社交層面的需求。我們可以看看都有哪些方法。

大概每個(gè)人手機(jī)上都有一些特別得意的表情包。聊天的表情之所以受到大家的去追捧，是因?yàn)樗軌虮磉_(dá)出語(yǔ)言、文字所難以傳達(dá)的那些微妙的情感。這種東西通過(guò)表情包的傳遞當(dāng)中，把我們內(nèi)心那些情緒宣泄出來(lái)。

這是一個(gè)家具的設(shè)計(jì)，那個(gè)抽屜像不像一張臉？我們覺(jué)得它很萌，很可愛(ài)；其實(shí)就涉及到另外一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：我們的人腦里面會(huì)去優(yōu)先的去識(shí)別臉部的一些組合的符號(hào)，這個(gè)是在我們進(jìn)化當(dāng)中留下來(lái)的一個(gè)本能。當(dāng)我們看到一些很像是人臉，或者是這種表情的時(shí)候，我們內(nèi)心會(huì)激發(fā)出一些情感在里面。

這個(gè)是前兩年特別火的小黃雞，一個(gè)聊天的應(yīng)用。它背后其實(shí)就是一個(gè)機(jī)器人，只是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較智能；你跟他說(shuō)什么，他能夠給你一些比較有意思的回應(yīng)。雖然知道它是個(gè)機(jī)器人，但因?yàn)楸容^智能，模仿了人的一些聊天習(xí)慣，很多人還是愿意跟它調(diào)侃。

包括這種彈幕，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一群人在同一個(gè)視頻上，一起吐槽特別歡樂(lè)；網(wǎng)友們的的腦洞都特別的大，有時(shí)候很可能視頻都沒(méi)人看了，亮點(diǎn)變成了大家在一塊各種互動(dòng)，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)、直播自己的心情，原本是一個(gè)人看視頻，現(xiàn)在是一群人邊聊邊看，很有意思。

比如現(xiàn)在的直播，包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、熱榜等等，都是有關(guān)社會(huì)化互動(dòng)的一些情感需求的體現(xiàn)。我們適當(dāng)?shù)陌堰@樣的一些元素運(yùn)用到我們的產(chǎn)品中，會(huì)提升用戶對(duì)它的這種社交需求上的一些感受。

本我意識(shí)

本我意識(shí)，其實(shí)背后體現(xiàn)的是我們內(nèi)心需要有一些像存在感、標(biāo)榜、專享、尊貴等等這樣的一些情感。比如VIP、標(biāo)簽、粉絲，其實(shí)都是在增加內(nèi)心的感受。有的時(shí)候我們使用的這種產(chǎn)品，在我們的生日的時(shí)候會(huì)怎么樣？發(fā)來(lái)一張賀卡，那個(gè)時(shí)候會(huì)覺(jué)得特別的開心。盡管我們也知道，那都是假的，就是機(jī)器記錄的一個(gè)生日，但依然會(huì)非常的開心。它就是滿足了本我意識(shí)的一種心理需要。

小眾、稀缺和鄙視鏈

我曾在一個(gè)論壇里看到大概是幾個(gè)音響發(fā)燒友寫這樣一些句子，說(shuō)玩音響的最高段位是玩電，“水電聲偏冷，然后解析力度高，葛洲壩的電音色最好，然后北電力度大，聲音偏暖北，以北侖電廠的電音質(zhì)最好，因?yàn)闊裏o(wú)煙煤的比例最高”。

我沒(méi)玩過(guò)，估計(jì)是個(gè)玩笑。但背后卻反映出一些東西。人是一方面要和群體保持基本步調(diào)的一致。另一方面又要尋求個(gè)性和存在感，想去樹立一面旗子、一個(gè)小圈子，然后在這個(gè)小圈子里面找到一些歸屬感。

接下來(lái)我們看到的就是小眾和稀缺。另外我聽過(guò)有關(guān)“鄙視鏈”的一個(gè)例子，就是在一個(gè)群體里面，大家有一些小圈子，互相覺(jué)得自己才是最有趣最有品位的那個(gè)，還要嘲笑一下別人。

比如：追英劇的看不起追美劇的，追美劇看不起追日劇的，追日劇的又覺(jué)得自己其實(shí)很有品味，又看不起那個(gè)追港臺(tái)劇的。這樣一圈輪下來(lái)發(fā)現(xiàn)，處在鄙視鏈底層的是追泰劇的。但追泰劇的人又覺(jué)得自己品味特別的獨(dú)特，他們看不起追英劇的人。就是大家互相形成了一些非常有意思的小圈子，在這里面尋找共同話題和樂(lè)趣。

比如之前易到的的一個(gè)運(yùn)營(yíng)廣告，只送到航站樓的是專車，讓你安檢不排隊(duì)的是易到。還是之前曾在網(wǎng)上非?；鸬姆部腕w。通過(guò)一系列的文案描寫，恰如其分地抓住了一些小群體的特征。

氛圍和意境

第五個(gè)秘密武器是氛圍和意境。這個(gè)不難理解，有時(shí)候不能只是干巴巴地放一個(gè)功能在那，我們需要為它創(chuàng)造一些風(fēng)景。比如說(shuō)添加一些影像、圖片，讓本來(lái)就很枯燥的場(chǎng)景變得有氛圍，有意境。這是在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，尤其是HTML5頁(yè)面的設(shè)計(jì)中最常做的，我們會(huì)營(yíng)造一種氛圍，通過(guò)圖片、動(dòng)效和聲音來(lái)和用戶對(duì)話，就像是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一處風(fēng)景。

移情

我們以前在語(yǔ)文課上學(xué)會(huì)一種方法叫移情，其實(shí)移情就是一種擬態(tài)、擬物或象征，他是用很我們很熟悉的東西去演繹另一件陌生的東西。所以當(dāng)這種很柔軟的植物放在這里的時(shí)候，大家就會(huì)覺(jué)得它的形態(tài)像那種往下垂的水滴一樣，它可能是一個(gè)非常夢(mèng)幻的、浪漫的，像下雨一樣營(yíng)造氛圍的一種燈具。

這種方法在很多工業(yè)設(shè)計(jì)的案例中，用的非常多。但是如果拿到互聯(lián)網(wǎng)這類產(chǎn)品，我們有什么方法可以去用？

這個(gè)是以前非常流行的擬物化的設(shè)計(jì)，陰影、光影效果模擬得特別好，你看到的東西像真的一樣。其實(shí)擬物化的本質(zhì)有點(diǎn)像這種視覺(jué)的模擬，你看到這個(gè)東西跟你真實(shí)世界中的物品非常像的時(shí)候，就知道它其實(shí)是在映射一些功能或操作；它也是在喚醒你的一種情緒。

中間這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)類似于煮蛋器這樣一個(gè)東西。我們?nèi)绻朐谶@個(gè)界面輸入一個(gè)時(shí)間，不是說(shuō)就打開一個(gè)輸入框，然后在里面輸入數(shù)字。而是通過(guò)用戶在屏幕上左右撥動(dòng)（可能還在撥動(dòng)的過(guò)程中聽到一些噠噠噠的聲音）來(lái)完成時(shí)間的選擇。這種其實(shí)是在做行為層面的模擬。

第三個(gè)例子是扁平化風(fēng)格的界面，你會(huì)說(shuō)這是一摞卡片，但是就是一些幾何圖形，只是營(yíng)造了在Z軸上的一種縱深的感覺(jué)，所以你知道它可能是一摞有前后層次關(guān)系的卡片。通過(guò)撥動(dòng)進(jìn)行翻頁(yè)等等這樣的操作，它其實(shí)也算是一種符號(hào)和象征一樣的模擬關(guān)系。

講故事

第七個(gè)秘密武器叫做講故事。

今天大家從會(huì)場(chǎng)走出去的時(shí)候，對(duì)今天分享過(guò)的很多內(nèi)容可能都會(huì)模糊，但是你們會(huì)對(duì)其中的一兩個(gè)小案例或者小故事印象非常深刻。我在這引用了一段話，說(shuō)的是自人類第一次圍坐在篝火旁起，就在以講故事的方式傳遞信息和建立感情。很多時(shí)候，不是每個(gè)人都愿意聽你一直在那講的道理和陳述的事實(shí)，但是幾乎所有的人都愿意聽你講故事。因?yàn)橹v故事有一些跌宕起伏的情節(jié)，有時(shí)候會(huì)讓你覺(jué)得很開心，有時(shí)候又會(huì)讓你很失落，或者會(huì)讓你覺(jué)得很緊張，你的情緒曲線一直在那里波動(dòng)；所以，為什么故事能夠很容易抓住別人的注意力。

在我們的產(chǎn)品當(dāng)中，有哪些講故事的常用手法？比如說(shuō)這個(gè)Line，他的一整套的Line的一個(gè)品牌代言的角色。其實(shí)他們這一套角色之間除了衍生出一套各種各樣的表情之外，還有很多周邊的產(chǎn)品，角色之間發(fā)生的故事，他們的漫畫等等。通過(guò)這樣的方式去宣傳他們的品牌

這里有一個(gè)百歲山礦泉水的廣告，先不說(shuō)廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，來(lái)說(shuō)廣告的創(chuàng)意，是關(guān)于數(shù)學(xué)家笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛(ài)情故事，人們通常都會(huì)被這個(gè)浪漫又令人心碎的故事打動(dòng)而記住它。

著名的珠寶品牌蒂凡尼，它的品牌色就是知更鳥鳥蛋的顏色，一種非常漂亮的藍(lán)。知更鳥象征了純潔浪漫，而蒂凡尼也是要通過(guò)這種幸福鳥，來(lái)傳遞品牌想要傳達(dá)的感情。

接下來(lái)的例子是講述有關(guān)梵高和支付寶之間的淵源，那在當(dāng)時(shí)一段運(yùn)營(yíng)文案，大家如果有興趣還可以再查一下。大概想表達(dá)說(shuō)，如果當(dāng)年梵高要是有了支付寶，可能就不至于會(huì)餓死在街頭。后面又出了一個(gè)類似的，希特勒跟拉勾之間的那段淵源，如果當(dāng)年希特勒看到拉勾網(wǎng)找到了工作，他就不會(huì)從軍然后發(fā)動(dòng)二戰(zhàn)了……聽上去腦洞特別大。這里就是提供一個(gè)講故事的思路。

還有一種，我們有時(shí)候也能看到，就是講一個(gè)產(chǎn)品的“場(chǎng)外花絮”。有人的地方就會(huì)有故事。之前有一些產(chǎn)品在更新里做新功能介紹的時(shí)候，居然真用了這個(gè)方法。開始去講他們團(tuán)隊(duì)發(fā)生了一些什么樣的故事，老板提出了各種嚴(yán)厲的工作要求，你(用戶)就來(lái)下載一個(gè)我們更新的版本吧。故事講得挺有意思，倒也真的激發(fā)出一些來(lái)下載試用的想法。

利用沖突

這張海報(bào)上面的文案寫著：一直暗戀的漂亮姐姐其實(shí)是兩歲孩子的媽媽。小字部分的是真正的廣告信息，大意是說(shuō)這個(gè)樓盤的位置非常好，能幫你節(jié)省時(shí)間等等。大標(biāo)語(yǔ)的部分引發(fā)了我們的好奇，讓我們覺(jué)得不尋常。為了看個(gè)究竟，這才再細(xì)看看小字部分都說(shuō)了什么。所以接下來(lái)為大家介紹的這個(gè)秘密武器，叫做“利用沖突”。

為什么說(shuō)這個(gè)廣告在利用沖突？因?yàn)榇蠹矣X(jué)得，這怎么可能？這個(gè)打破了我們常規(guī)的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候引發(fā)了我們的好奇心，然后引發(fā)了我們內(nèi)心的一個(gè)矛盾，就想接著往下看，這個(gè)事情到底是怎么回事。利用沖突是一個(gè)非常有效的喚起用戶情感的一個(gè)手段。沖突會(huì)引發(fā)情緒的高水平喚醒，它會(huì)影響人的行為和認(rèn)知。

有時(shí)候我們要適度打破用戶的固有的觀念，然后給他們一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

有哪些方法會(huì)引發(fā)情緒的高水平喚醒？

反差和對(duì)比。我們是通過(guò)對(duì)比來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的。你的服務(wù)是付費(fèi)，那我就是免費(fèi)的。你的服務(wù)免費(fèi)，我的速度比你快，我的質(zhì)量比你好；都是在對(duì)比。

不尋常也是一種非常有效的方法。如果我告訴你們有一種魚是會(huì)爬樹的，可能在結(jié)束后就會(huì)有人去查：會(huì)爬樹的魚是個(gè)什么樣的動(dòng)物。生活中我們遇到的很多事情都習(xí)以為常，已經(jīng)感覺(jué)麻木了；突然有一件事打破了常規(guī)的認(rèn)知，你就會(huì)把你的關(guān)注點(diǎn)放到這件事情上。所以這些給我們一個(gè)啟發(fā)：在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，能不能引導(dǎo)用戶去看這個(gè)事情不一樣的一面？或者說(shuō)去創(chuàng)造一些不尋常的東西來(lái)刺激用戶。

還有一個(gè)是逆反，有一個(gè)心理學(xué)上的叫“不字理論”，大概意思是：你越是不讓他做的事情，他越是要做；你越禁止的事情，他越是渴望。所以逆反不是青春期的特權(quán)，人都會(huì)有這樣的一種心態(tài)。大家還記得開篇的時(shí)候那個(gè)殘忍的拒絕嗎？現(xiàn)在知道問(wèn)題出在哪了嗎？如果你真的不希望他拒絕你，就別把他的注意力朝那個(gè)方向引，不然的話可能結(jié)果就事與愿違。還有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)認(rèn)知等，這些都能夠引發(fā)高水平情緒的喚醒。

利用沖突明確指出用戶眼下面臨的痛點(diǎn)，告訴他這里有問(wèn)題，有一個(gè)麻煩，接下來(lái)你要站出來(lái)給用戶一個(gè)解決方案：你有這個(gè)問(wèn)題，我來(lái)幫你解決，你不用再擔(dān)心。

兜售恐懼

我聽過(guò)一個(gè)很有意思的例子，說(shuō)在原始社會(huì)的生存條件下，你最需要的是食物，而那時(shí)沒(méi)有冰箱和保鮮膜，多出來(lái)的食物會(huì)腐爛，抓到十只兔子你只需要吃一只，多余的兔子你不需要；而如果你已經(jīng)餓了一周，你僅有一只兔子，卻被別人搶走了，你很可能會(huì)餓死。我們的大腦中慢慢進(jìn)化出一種本能——潛意識(shí)里認(rèn)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)比增加收益更重要。

人類的文明史只有幾千年，在人類十幾萬(wàn)年和生物幾億年的進(jìn)化中微不足道。我們今天的很多認(rèn)知都與大腦中的本能是沖突的。比如為什么我們會(huì)很沖動(dòng)，會(huì)做出一些不理智的行為，盡管我們知道應(yīng)該思考之后再行動(dòng)。

比起得到，大家會(huì)更加在意損失這件事情，所以我們可以看看這兩句話，“如果這樣做，你將得到什么”和“如果不這樣做，你將失去什么？”這兩件事情背后想傳達(dá)的含義，從客觀上來(lái)說(shuō)是一樣的；但是從內(nèi)心的情感上來(lái)說(shuō)，給人的帶來(lái)的感受完全不一樣。

也許一個(gè)人可以不在乎額外得到的東西，但是如果他已經(jīng)擁有的東西被人搶走，心里會(huì)非常的不舒服，會(huì)感到一種失去的恐懼。

第九個(gè)秘密武器就叫做“兜售恐懼”。我們對(duì)恐懼有一種未知和懼怕，所以我們需要找一些方便可靠的應(yīng)對(duì)措施。

我們內(nèi)心有哪些恐懼？比如我們有安全的需求，我們需要保持健康，還想節(jié)省，還想保持我們的形象等等。

比如這種閱后即焚，保護(hù)你的隱私。攝像頭幫你看管財(cái)物?；蛘哒f(shuō)去宣傳一款地圖的產(chǎn)品，就是你曾經(jīng)走了很多冤枉路，我們能幫你非常準(zhǔn)確的去導(dǎo)航。怎么去宣傳一款支付的產(chǎn)品，主打安全，你的生活、你的財(cái)產(chǎn)安全由我來(lái)保護(hù)。

游戲策略

這兩個(gè)人在干什么？玩游戲。他們表情特別的專注認(rèn)真。游戲是一個(gè)虛擬世界，但是為什么玩起來(lái)能這么投入？

我之前也有負(fù)責(zé)過(guò)一段時(shí)間的游戲設(shè)計(jì)，那段時(shí)間我也會(huì)花一些精力去研究游戲這件事。我們發(fā)現(xiàn)，游戲其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來(lái)的欲望。這也是今天第十個(gè)秘密武器：游戲策略。

為什么說(shuō)游戲是被設(shè)計(jì)出來(lái)的欲望？研究發(fā)現(xiàn)，人在玩游戲的時(shí)候，大腦里會(huì)釋放多巴胺，而多巴胺是能夠讓人感到非常愉悅的一種物質(zhì)。欲望是不是可以被設(shè)計(jì)？答案是可以。比如挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)感、成就感……游戲里一整套的獎(jiǎng)勵(lì)體系，都是能夠刺激大腦產(chǎn)生非常多的多巴胺。我們可以看一看，有哪些游戲策略可以運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中去。比如說(shuō)積分體系，成長(zhǎng)體系等等。

這是一個(gè)番茄鐘應(yīng)用，它本來(lái)是一個(gè)工具類應(yīng)用，但是它里面用了一個(gè)策略：每次集中精力完成一個(gè)番茄鐘，就能種一棵番茄；種了很多很多番茄之后，就可以在上面（產(chǎn)品里）擁有一個(gè)花園。包括一些運(yùn)動(dòng)APP，就用游戲的策略去綁定；還有之前非常火的簽到軟件，都是一樣的。

朋友圈里有個(gè)記步的排名，我同事把手機(jī)綁在風(fēng)扇上，之后他每天都是記步榜上的第一名。無(wú)獨(dú)有偶，有一次聽到一個(gè)故事，某個(gè)小區(qū)有一位阿姨，每天早上把她手機(jī)綁在狗身上，然后一腳踹出去；他們家小狗圍著小區(qū)那院跑兩三圈，這一天下來(lái)她就是記步榜上的第一名了。其實(shí)這個(gè)記步最初的目的是為了解決大家的運(yùn)動(dòng)量和健康問(wèn)題，結(jié)果大家玩著玩就玩嗨了，已經(jīng)忘了那個(gè)目的是什么，就開始去爭(zhēng)那個(gè)第一名。從側(cè)面可以看到，這種游戲策略對(duì)一個(gè)人的刺激有多大。

探索的喜悅

探索的喜悅是今天為大家介紹的第十一種秘密武器。很多時(shí)候，用戶不一定喜歡你把所有東西都端到他面前，他想去摸索一下，自己深挖一下，看到一些彩蛋之類比較有意思的東西，成為一個(gè)高級(jí)用戶。所以，這種意料之外的收獲反而讓用戶覺(jué)得非?？鞓?lè)。

比如中間這個(gè)圖，一個(gè)設(shè)計(jì)師在宜家買了一套小板凳的零件，自己拼了一個(gè)小童車，這個(gè)小童車真的是可以推著玩的，把它拿到網(wǎng)上曬還獲得了非常多的贊。還有這個(gè)資深樂(lè)高玩家自己組裝了一套機(jī)械手臂。包括像虛擬現(xiàn)實(shí)這樣的游戲，也是在激發(fā)玩家的這種探索的心態(tài)。

玫瑰色的回憶

第十二種秘密武器叫做玫瑰色的回憶，主要就是我們要去喚起用戶的一些懷舊、回憶的這種色彩。

奧斯卡·來(lái)恩特說(shuō)過(guò)的一句話“你體驗(yàn)過(guò)的不是幸福，但你記得的才是”。我們的大腦會(huì)本能地把過(guò)去的事情進(jìn)行美化。懷舊具有非常神奇的力量。能讓我們擁有比現(xiàn)實(shí)更加美好的感受。

我們可以看看這樣的設(shè)計(jì)：余額寶一張運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的圖，燈下父母指導(dǎo)我們作業(yè)，我們覺(jué)得父母無(wú)所不能，喚起我們小時(shí)候跟父母那種情感。還有這個(gè)比如寒暑假小伙伴們一塊玩游戲機(jī)的情景。90后、95后這樣的同學(xué)，可能看到這段你沒(méi)有什么感覺(jué)，但是80后的同學(xué)看到這些之后會(huì)觸動(dòng)內(nèi)心。包括這種磁帶盤的設(shè)計(jì)，或者每個(gè)星期二的下午的電視都會(huì)這個(gè)樣子，會(huì)讓我們想到過(guò)去的很多經(jīng)歷。很多設(shè)計(jì)師會(huì)做出能讓80后懷舊的元素，如果能勾起用戶的回憶從而產(chǎn)生美好的感受，就能讓他們對(duì)眼前的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)/社會(huì)現(xiàn)象

第十三個(gè)情感化手法，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者社會(huì)現(xiàn)象。大家看到這張圖的時(shí)候可能會(huì)覺(jué)得很熟悉，借當(dāng)時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)，引發(fā)某一個(gè)特定群體的共鳴。這種事情常用于熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷。大家可以看到一些產(chǎn)品的借勢(shì)宣傳，但它的時(shí)效性非常短。

至此，十三種畫皮的方法介紹完了。畫皮結(jié)合畫心的手法，最終呈現(xiàn)出產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的創(chuàng)意演繹。至此在“圣經(jīng)”和方案之間，我們也找到了一些切實(shí)可行的情感化設(shè)計(jì)手法。

回顧一下

有關(guān)譜奏用戶心理變化的“三部曲”，通過(guò)一些具體的手法，喚起用戶的情感；這種情感在產(chǎn)品和用戶之間建立了一種關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)最終引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同；設(shè)計(jì)理念就是：我最想向用戶傳遞什么，它的核心和亮點(diǎn)是什么？這正是產(chǎn)品的心相。具體的表現(xiàn)手法是這個(gè)產(chǎn)品的皮相，當(dāng)心相與皮相結(jié)合后，最終得到的是產(chǎn)品情感化的演繹。

畫心是：

我們要面對(duì)什么樣的用戶，最想傳遞的是什么？如果用戶要通過(guò)一句話向身邊的親朋好友安利我們的產(chǎn)品，我們希望他那句話說(shuō)的是什么。

畫皮，我們介紹了十三種情感化的表現(xiàn)手法：

• 挑逗本能：這是一個(gè)看臉的一個(gè)世界，所以賞心悅目非常的重要。
• 社會(huì)互動(dòng)：我們具有社交的一些屬性和需求。
• 本我意識(shí)：我們需要有一些尊貴的感覺(jué)，有一些存在感，有一些這種專項(xiàng)的一些感受。
• 小眾、稀缺和品質(zhì)。
• 氛圍/意境：你創(chuàng)造了一處風(fēng)景。
• 移情：通過(guò)一些擬態(tài)、擬物的方法，用大家熟悉的東西解釋那些我們創(chuàng)造出來(lái)的新東西。
• 講故事：很重要的一個(gè)點(diǎn)，幾乎所有的人都喜歡聽故事。
• 利用沖突：會(huì)引發(fā)情緒的高水平喚醒，所以我們需要去學(xué)會(huì)如何來(lái)正確地利用沖突。
• 兜售恐懼：我們?cè)诎踩?、健康、?jié)省等方面是有很強(qiáng)的一些剛需的，可以適當(dāng)?shù)叵蛴脩羧ザ凳劭謶帧?/li>
• 游戲策略：游戲是一種被設(shè)計(jì)出來(lái)的欲望，像一些實(shí)效、競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)、成就感等等，都是一些非常有效的游戲策略。
• 探索的喜悅：意料之外的收獲，令人欣喜驕傲不已。
• 玫瑰色的回憶：你體驗(yàn)過(guò)的不是幸福，記得的才是。
• 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)：通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象來(lái)引發(fā)群體的一個(gè)情感的共鳴。

至此畫心、畫皮最后的皮相結(jié)合，是我們今天最終演繹的一個(gè)方案。這個(gè)情感化設(shè)計(jì)的十三種秘密武器就給大家介紹完了。

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