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我們通常接到的需求都是自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域內(nèi)容的設(shè)計(jì)工作，很多工作都是有計(jì)劃的展開，但有時(shí)也會(huì)接到不熟悉領(lǐng)域的需求。最近就接到了“停課不停學(xué)”的需求，對(duì)于一個(gè)沒有教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師來說，我是這樣應(yīng)對(duì)“陌生需求”。

了解社會(huì)背景

2020年初開始蔓延的新型冠狀病毒肺炎引起的廣大民眾的持續(xù)關(guān)注，為阻斷疫情向校園蔓延，確保師生生命安全和身體健康，教育要求2020年春季學(xué)期全國中小學(xué)校延遲開學(xué)時(shí)間，學(xué)生在家不外出、不聚會(huì)、不舉辦和參加集中性活動(dòng)。教培機(jī)構(gòu)在寒假期間停止了線下授課。

在此階段，線上課程成為線下教育的最佳替代形式，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等多家互聯(lián)網(wǎng)中小學(xué)教育廠商紛紛開放在線教育平臺(tái)，攜手教育行政部門和中小學(xué)校提供免費(fèi)線上直播課程，保障中小學(xué)生“停課不停學(xué)“，并在微博、騰訊視頻等平臺(tái)持續(xù)宣傳，為行業(yè)帶來了一波高峰。

例如：愛奇藝知識(shí)聯(lián)合近百家頭部教育機(jī)構(gòu)發(fā)起“停課不停學(xué)”計(jì)劃，提供超2000場免費(fèi)直播課，及近萬門免費(fèi)精品錄播課，課程內(nèi)容涵蓋疫情防護(hù)科普、少兒科普、幼兒素養(yǎng)、兒童英語、藝術(shù)興趣等多領(lǐng)域教育課程。

了解行業(yè)背景

在線教育在用戶的使用時(shí)間和場景限制很小，產(chǎn)品類別豐富，基本可以覆蓋全年齡段的用戶需求。按照年齡段可以分為：

1. 早幼教產(chǎn)品，針對(duì)0~6/7歲的孩子；
2. K12教育產(chǎn)品，針對(duì)6/7歲-18/19歲，1年級(jí)-高三年級(jí)的學(xué)生；
3. 高等教育產(chǎn)品，針對(duì)18/19歲以上的在校學(xué)生；
4. 職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品，針對(duì)18/19歲以上的成年人。

同時(shí)語言培訓(xùn)產(chǎn)品與素質(zhì)教育培訓(xùn)產(chǎn)品貫穿個(gè)人成長的全過程。

中國在線教育市場規(guī)模近年來穩(wěn)步擴(kuò)大，2018年突破2000億，達(dá)到2517.6億，增速達(dá)到25.7%，增長勢(shì)頭依然穩(wěn)健。與此同時(shí)，在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模也在持續(xù)走高，2018年達(dá)到1.3億人，增速達(dá)到23.3%。這表明隨著在線教育的發(fā)展，用戶對(duì)于付費(fèi)的可接受度逐漸加強(qiáng)。整個(gè)市場發(fā)展積極向好，這為線教育產(chǎn)品的營銷推廣的執(zhí)行起到了巨大的支撐作用。

了解市場產(chǎn)品

根據(jù)應(yīng)用市場排行榜和社會(huì)熟知程度，選擇4個(gè)不同類型教育產(chǎn)品。騰訊課堂，網(wǎng)易云課堂，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)。

1. 產(chǎn)品定位

（1）騰訊課堂

騰訊課堂是騰訊推出的專業(yè)在線教育平臺(tái)，聚合大量優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)和名師，下設(shè)職業(yè)培訓(xùn)、公務(wù)員考試、托福雅思、考證考級(jí)、英語口語、中小學(xué)教育等眾多在線學(xué)習(xí)精品課程，打造老師在線上課教學(xué)、學(xué)生及時(shí)互動(dòng)學(xué)習(xí)的課堂。

• 主要領(lǐng)域：職業(yè)教育為主覆蓋全領(lǐng)域?qū)W習(xí)平臺(tái)。
• SLOGN：專業(yè)職業(yè)培訓(xùn)在線教育平臺(tái)。
• 用戶特點(diǎn)：女性用戶占52.29%，在25~35之間的用戶占53.82%。

（2）網(wǎng)易云課堂

網(wǎng)易云課堂，一個(gè)專注職業(yè)技能提升的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。立足于實(shí)用性的要求，與多家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和行業(yè)的專家、講師建立合作，聚合了豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括課程、電子書、文章等。

• 主要領(lǐng)域：職業(yè)教育為主。
• SLOGN：我的職業(yè)課堂。
• 用戶特點(diǎn)：女性用戶占46.95%，在25~35之間的用戶占52.58%。

（3）學(xué)而思網(wǎng)校

學(xué)而思網(wǎng)校為6-18歲孩子提供小學(xué)、初中、高中全學(xué)科課外教學(xué)?！爸辈?輔導(dǎo)”雙師在線教育平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了直播上課、實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線輔導(dǎo)、課堂測試、語音測評(píng)、及時(shí)答疑等。

• 主要領(lǐng)域：K12教育。
• SLOGN：網(wǎng)校就上學(xué)而思。
• 用戶特點(diǎn)：女性用戶占67.78%，在25~35之間的用戶占55.61%。

（4）猿輔導(dǎo)

小學(xué)，初中、高中全科在線輔導(dǎo)。

• 主要領(lǐng)域：K12教育。
• SLOGN：孩子喜歡老師好，網(wǎng)課就上猿輔導(dǎo)。
• 用戶特點(diǎn)：女性用戶占54.83%，在25~35之間的用戶占53.46%。

教育產(chǎn)品用戶群體多集中在35歲以下，男女比例基本持平。80、90后成為在線教育產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。這個(gè)年齡階段的人群一方面為孩子教育買單，另一方面為自我職業(yè)職場提升買單。從時(shí)代發(fā)展角度看他們更愿意將生活支出的一部分用在線教育產(chǎn)品上。

2. 主要功能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

騰訊課堂，學(xué)而思和猿輔導(dǎo)都進(jìn)入時(shí)需要用戶選擇年級(jí)或?qū)W習(xí)方向標(biāo)簽，選擇后展現(xiàn)定制化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括推薦頁也是根據(jù)所選標(biāo)簽變換內(nèi)容。用戶也可根據(jù)個(gè)人喜好更改年級(jí)或?qū)W習(xí)方向標(biāo)簽。

各App的首頁內(nèi)容排序也基本一致，直播課程、免費(fèi)課程、專題課/系列課、套課。

騰訊課堂因?yàn)槠涓采w了K12教育和職業(yè)教育，課程體系比較龐大，所以將找課設(shè)計(jì)為一級(jí)導(dǎo)航，方便用戶快速找到感興趣的課程。

網(wǎng)易云課堂與以上略有不同，并沒有給用戶要求用戶選擇學(xué)習(xí)方向的標(biāo)簽，也就沒有了定制化的首頁。畢竟對(duì)于針對(duì)職業(yè)職場人群的教育平臺(tái)，并沒有必要刻意將人群劃分的過細(xì)，英語人人可學(xué)，產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)了解代碼，交互也要懂運(yùn)營，開發(fā)也會(huì)懂設(shè)計(jì)，人人都可能是產(chǎn)品經(jīng)理。同樣因?yàn)檎n程體系龐大，將課程分類設(shè)計(jì)為一級(jí)導(dǎo)航。

除此之外，各平臺(tái)也都有學(xué)習(xí)進(jìn)度，課程表，積分等基礎(chǔ)功能。

我們能做什么

在線教育產(chǎn)品在用戶購買決策的每一環(huán)節(jié)都會(huì) 花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力尋找、留住自己的目標(biāo)用戶。用戶購買決策路徑包括了注意，購買，興趣、使用和分享5個(gè)階段。

注意階段和興趣階段以品牌曝光活動(dòng)為主，目的在于吸引用戶的注意，增加用戶參與，提升用戶興趣。意愿和購買階段目的在于引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速?zèng)Q策，購買相關(guān)課程。使用和分享階段，做好用戶運(yùn)營，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，通過個(gè)性化定制為用戶提供針對(duì)性服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)客戶留存、復(fù)購等目標(biāo)。

不同的平臺(tái)在這個(gè)過程中扮演著不同的角色，對(duì)于一些視頻平臺(tái)，可以完成讓用戶完成從注意到分享的全部流程。而對(duì)于社交媒體平臺(tái)則注重在用戶決策購買的前期作用，而當(dāng)用戶購買完成以后，用戶則可以脫離它到教育平臺(tái)去學(xué)習(xí)。畢竟對(duì)家長來說不會(huì)讓他們的孩子始終抱著愛奇藝或微博來學(xué)習(xí)，就算自控力較好的成年人，也說不準(zhǔn)就跑去刷劇或刷微博了。

1. 注意階段

在用戶無意識(shí)的認(rèn)知階段，社交媒體平臺(tái)應(yīng)該抓住用戶的注意力，通過內(nèi)容植入，短視頻曝光等方式，引起目標(biāo)用戶的關(guān)注，讓用戶對(duì)此產(chǎn)生印象。比如：最近在微博和抖音經(jīng)常看到@曉燕考研，其實(shí)引起注意的是她講的一些段子，然后關(guān)注到這個(gè)人，反復(fù)看到就留下了深刻的印象，但其實(shí)他的內(nèi)容大多與課程內(nèi)容無關(guān)。而騰訊視頻的采用的醒目廣告位的宣傳模式可以說是直截了當(dāng)。

2. 興趣階段

通過內(nèi)容和活動(dòng)相結(jié)合的策略，加深產(chǎn)品對(duì)用戶的興趣。用戶從產(chǎn)生興趣到?jīng)Q策之間會(huì)經(jīng)過很長一段時(shí)間來做出選擇，會(huì)在產(chǎn)品之間作比較。這時(shí)應(yīng)該有針對(duì)性的用贈(zèng)送試聽課，課程代金券，引入群聊或社區(qū)，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交裂變等。通過這樣的方式培養(yǎng)潛在的目標(biāo)客戶。

比如：微博教育選擇興趣后會(huì)發(fā)放對(duì)應(yīng)課程優(yōu)惠券，頻道頁包含社群信息。頭條的系列視頻雖然都是免費(fèi)，但是領(lǐng)取課程資料也一定要加入教育機(jī)構(gòu)家長群，開課前很多老師還會(huì)在社群發(fā)紅包。并且這兩個(gè)平臺(tái)在頁面中都有加強(qiáng)用戶關(guān)系構(gòu)建的“關(guān)注”按鈕。

3. 意愿階段

當(dāng)目標(biāo)用戶產(chǎn)生購買意愿后，最關(guān)心的是課程、價(jià)格、和產(chǎn)品三個(gè)方面。這時(shí)平臺(tái)應(yīng)該提供可能的數(shù)量，難易程度，適應(yīng)人群，學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)效果等指標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)用戶形成形成定價(jià)策略。促使用戶盡快進(jìn)入購買階段。比如：愛奇藝幾乎都是系列課程，前幾期可以免費(fèi)觀看，完整課程只要在平臺(tái)內(nèi)購買無需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，體驗(yàn)很流暢。

4. 分享階段

用戶在購買了在線教育產(chǎn)品之后并不意味著結(jié)束，教育平臺(tái)應(yīng)利用好社交媒體平臺(tái)做好口碑傳播，使老用戶通過自己的體驗(yàn)介紹新的用戶群體，關(guān)鍵人群的領(lǐng)袖意見也非常重要。

總結(jié)

遇到自己陌生需求不要害怕，首先，了解清楚自己平臺(tái)能提供什么樣的內(nèi)容，直播課，視頻課或系列課，與教育機(jī)構(gòu)的合作方式是如何的。其次，平臺(tái)要在用戶購買決策的哪些階段起作用，我們看到愛奇藝、騰訊視頻、頭條和微博他們之間的策略也是有一定差異的。

參考：2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷策略白皮書

本文由@浩哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議