動物之森已經讓包括我在內網友沉迷20+天了。這個火到出圈，被網友盛贊賣你300實在太便宜的游戲，究竟有怎么樣的魅力，可以憑一款游戲帶貨成功到連ns自身都成為一款成功的“理財產品”？動物之森的內核是什么？動物之森的玩法是怎么樣的，又有哪些成功的游戲設計元素值得我們細品？

動物之森的初心是什么？

一口吃太多容易噎著，作為浩浩蕩蕩的動森大軍的一員，也是從DS時代就開始入坑的老玩家，還是先來回答一下，它究竟是一款怎么樣的游戲吧。

在官方定義里，它是一款基于現實現實時間系統的ETC社交模擬游戲，早在2001年就在N64平臺發售了第一款作品。

然而19歲的動森在群星璀璨的任天堂的眾多經典IP中，卻完全算不上是歷史悠久的那一個，按資排輩完全被吊打，大家耳熟能詳的寶可夢誕生于1996年，塞爾達更是早在1986年就誕生了。而游戲唯一的核心任務，也難說是有吸引力——你需要不斷的還房貸。

社畜在現實中已經夠凄慘了，為什么要跑到游戲里繼續還房貸？

N64時代的游戲界面，還能依稀找到一點今天的影子

但就是這樣一款游戲，卻因為獨特的游玩方式和情感內核，俘獲了大量粉絲，成為了任天堂歷史上最受歡迎的游戲系列之一。

大概一款優秀的游戲都是與開發者互相成就的，很多開發者選擇用游戲傳達他們的理想和態度，動物之森的制作人Katsuya Eguchi這樣描述他創作動森的初衷：

動物之森有三個主題：家庭，友情和社群。獨身告別家人和朋友來到京都的孤獨感，使我意識到和他們在一起度過的時光——好比說交談或者玩耍，是非常重要的事。我一直在想怎么樣能在游戲里還原這種體驗。

我當時的想法是想創造一個空間，能讓我的家人/朋友和我有更多的互動——就算我們并不在同一時空一起游玩。

在這樣的背景下，動森已經遠不止于一款簡單的模擬游戲。這里已經發生了太多感人的故事，而它所創造的情感聯系是無可取代的。

創作了《Journey》并成功獲得格萊美獎提名的陳星漢曾經說過：

像情感在光譜上從左到右一樣，動作、冒險、驚恐是非常簡單直接的情感，但是到右邊的話，喜劇、戲劇是一種非常復雜的情感。越是往復雜情感方向走，越是有讓成年人感興趣的東西。游戲可以創造出情感，也可以加深已知情感深度。

而在動物之森的世界里，這一點正體現的淋漓盡致。

有人在動物之森的世界中延續了和現實的情感聯系，我和我的朋友們就會每天互送各種家具和衣服，生日那天我更是收到了朋友們辛苦收集素材為我手作的白羊座木馬，也和很多久未聯系的朋友重新聯系起來。又有多少離家在外的人打開游戲，會因為游戲中的媽媽寄來的第一封信偷偷潤濕眼眶呢？

有的人已經和游戲世界的小動物建立了深厚的友情，使動森系列成為了唯一幾款續作可能會對前作產生傷害的作品。新作的發售意味著你得和苦心經營多年的鎮子告別了，離開的沉沒成本太高，可能也成了動森系列經久不衰卻時隔多年才會發售一款新作的原因。

很多人認真的告訴小動物們：我搬家了，可能很久不會再來了。大家都很清楚，他們并不是真的能理解這一切。但是當你和自己的一段回憶作別，我們可能需要這樣的儀式感。

對于系列玩家來說，它身上承載了太多回憶和情感。大概，你在玫瑰身上所花費的時間，讓你的玫瑰變得如此重要。

在動森的世界里，我可以做什么？

我的現充朋友不止一次質疑：和一堆數據玩耍怎么會比得上三次元社交有樂趣？

事實上，它的確很有樂趣。疫情爆發初期，島國甚至有人情愿希望動森能提前發售幫助大家度過這段艱難的時間。但是動森爆火背后，疫情固然是一方面，但游戲本身的素質才是促使她成為了大眾最好選擇的真正助推力。

在動物之森的世界里，你會作為一村之長（or居民代表）和一群動物村民聚居在一個村落里，你可以憑著自己的不懈努力逐漸把這里打造成你喜歡的樣子。這里的時間和現實時間完全一致，無論是動物還是設施都會遵循現實作息。

除了和小動物們交談/幫助他們解決一下煩惱，你還需要不斷的擴建房子，規劃村落，間或釣魚/抓蟲/挖掘化石，不斷賺錢以及填充你的博物館。另外，你也需要砍砍樹木敲敲石頭撿撿貝殼，手作一些家具。你還可以拜訪朋友的島嶼或者邀請他們來做客，盡享聯機游戲的樂趣。

……可能這樣聽上去似乎仍然沒有什么吸引力。

然而一款游戲的魔法時刻，大概就開始于你真正開始體驗它的時候。

你總是可以在游戲里發現一些需要挖掘的巧思。

當你挖開最喧囂的一塊土地時，可以捕獲一只螻蛄；言談中嚷嚷著好癢的村民身上，可能有跳蚤，需要你用捕蟲網拯救他們；流星劃過的夜晚，你可以合十雙手許愿，并在第二天收獲流星的禮物；你生日的時候，小動物們會盛裝出席，為你準備一個驚喜滿滿的生日party。也難怪有網友感慨，只有在動森的世界，所有人會無條件愛你。

你可以在這里最大程度上發揮自己的創意。

你可以打造一個完全屬于自己的島嶼，而為了營造各種景觀，你需要不斷搜羅合適的裝飾物為島嶼美化做貢獻。除了拔草砍樹這些基本操作，你甚至可以像魯智深一樣倒拔橘子樹做整體搬遷。后期游戲還會開放島嶼改造功能，填海造陸人工瀑布都不是什么難事。

當然，你也可以盡情創作，打造你的動森暖暖，COSPLAY到爽。有人開啟了八代目火影的退休生活，有人在月下變身美少女戰士水冰月，也有人夢回了沒有魔法的霍格沃茨。豐富的“我的設計”可以允許玩家在最大程度上發揮自己的創意。

你可以在游戲里發現足夠多的細節，另探索充滿樂趣。

比如關于游戲里的恐龍腳印化石，屬實是雷龍的足跡，并非隨便找個腳印畫上去，還原程度飽受專業人士好評。當玩家使用不同的語種，小動物口中的動森語都是根據語種所改編而成（比如中文版就對應了普通話的音節）。甚至有傳說，不光月相的變化跟隨真實世界，就連海邊的潮汐都會隨時間變化而變化。

有時，當你從游戲里更細致入微地觀察生活，這種對細節的關注可能也會被映射到現實世界。我最近就好像更能注意到窗外的櫻吹雪和在枝頭跳躍的麻雀了。也好像發覺生活更加可愛了。

從產品設計的角度看，有哪些“作業”可以“抄”？

說了這么多，也該清清嗓子回到現實了。比起眾多競技類的游戲，佛系的動森是有些反傳統的。McGonigal在她的《游戲改變世界》指出，游戲的基本要素包含四部分：目標，規則，反饋系統和自主驅動。

然而在動森的世界里，從來沒有一個具體的目標，你不需要推進主線，可以用你喜歡的方式來玩。就算是非還不可的房貸也并沒有什么理所應當的緊迫感，不完成也不會帶來任何的懲罰。

動森也努力不為玩家設定太多的約束，給予玩家極高的自由度，在歷代作品中，動物的住宅是隨機落定的；而在這一次的游戲中，玩家不但可以指定小動物的房子所在地，甚至被賦予了改變島嶼環境的上帝權限。

所以它為什么如此吸引人？我想還是可以從Octalysis八角行為分析模型著眼，從核心驅動力的角度去尋找有哪些“套路”可以被我們借用和學習。當然，很多要素在實際體驗中是互相交織互相影響的，并不真正完全獨立。

意義感和使命感

其實對于一個田園牧歌的游戲，說史詩感著實有點勉強，所以我更愿意把它稱作“意義感”。畢竟你是肩負全體村民福祉的島民代表，總要以把島嶼建設得更好為己任吧。在游戲中，你可以隨時從西施惠那里了解到島嶼的評分，為了有一天把島嶼打造成五星，你可能會一直堅持下去。

另外因為一臺主機對應一個島嶼，對于一個家庭/一對情侶來說，親友齊上陣共同建設一個島的夢幻圖景或許也是不可小覷的吸引力。

總結一下，塑造意義感有兩種主要形式。一種是讓用戶感受到自身行為帶來的意義，一種是營造合作的氛圍，鼓勵一群人自發的共同創造某種成果。舉例來說：很多興趣社區都有需要成員共同維護的公告板和Wiki，都是此種形式的延續。

而另一種可能更高級卻不夠通用的方式是讓產品體驗和現實產生交互。對于營造意義感，重要的是及時和切實可感的反饋。在淘寶上購買商品捐贈的幾分錢可能不會給用戶帶來太多的波動，但是沒有什么比降低自己的低碳行為在螞蟻森林中切實變成了一棵樹并獲得了證書更讓人覺得自己的行為有意義了。

進度和成就

雖然沒有一個充滿競爭的排行榜，但是動物之森設立了一個清楚明快的成就體系，有些是“明雷”有些則并未公布的“暗雷”，隨著游玩的深入，你會不斷的解鎖更多的成就。并因為達成這些成就而獲得獎勵（稱號和游戲貨幣）。已知和未知共同存在，使玩家樂于繼續探索下去。

相信對于很多玩家來說，由于完成成就贈送的種種稱號可以自由交叉組合，幫助自己打造獨特的人設(你可以管自己叫飛不起來的不死鳥或者無敵的破壞王），甚至會比獲得貨幣更有意思一些。

我們需要思考什么樣的成就系統才會對用戶產生足夠的吸引力。很多用腳設計的讓用戶一看就感覺乏善可陳的成就系統，可能就只能依賴利驅了。相反，如果這套成就系統設計的足夠有趣有料，用戶就會費盡心思的去達成他。

比如在扇貝中，每閱讀完一本書或者在特定日期完成學習等，都會收獲設計精美的徽章。不但具有稀缺度（限時/限量）也頗具欣賞價值，讓比較艱難的學習過程也更有目標感和動力了。

創造力的發揮和反饋

這一點已經在上一個part中已經提及不少，你可以在動森世界實現各種意義上的創造，無論是設計上的還是玩法上的。你可以創作花樣繁多的我的設計，哪怕它不具備PS的強大功能，只是一幅又一幅簡單的像素畫。

你可以繪制或拼接自己喜愛的作品，并方便的把他們分享出去，你可以讓全世界的同好穿上你設計的衣服，把你創造的圖案用在他們的地板或者家具上。你可以改造島嶼地形，創造屬于你自己的理想鄉。你也可以大開腦洞，開發出各種游戲所不具備的玩法，甚至有人用動物之森玩起了大富翁。

動森有效的降低了DIY的門檻，就算你不是大觸，沒有很強的繪畫功底，只要足夠有愛，仍然可以用類似十字繡的體驗在點陣中創作時裝。這種低門檻又為分享提供了方便，用戶不需要太費心思就可以把自己的創作分享出去，而其他用戶只要搜索圖中的12位的編碼就可以把這些創作導入到他們的游戲里。

創造這件事可大可小，如何降低創作的門檻以及建立完善的分享系統就成為了重中之重。對于輕生產的用戶，把幾本書整合成一個書單或者把幾首歌添加進自己的歌單顯然是一種比較低成本又能讓用戶收獲成就感的創造。

而對于一個重生產的用戶，比如一個b站up主，完成創造需要的時間周期就更長。但是相對的，收獲的回饋也會更高。對于流量足夠大的平臺，可以依賴系統算法和數據去挑選更優質的內容并持續給予創造者正向反饋；對于發展初期的產品，可能就比較依賴于內容運營的手工遴選，挑選較為優質的內容了。

擁有感和占有感

從游戲一開始被直升機投放時每個人就會擁有不同的島嶼，你會收獲隨機的服裝，隨機的特產水果，隨機的初始小伙伴。就好像一千個讀者心目中有一千個哈姆雷特，一千個玩家也會收獲一千個截然不同的無人島。被空投后，玩家落地后即被要求為島嶼取名，首先建立起這份擁有感。你在島上的投入越多，你就會收獲越多東西，你會看到你的島嶼逐漸從不毛之地變成一片樂土。

隨著島嶼的差異化越來越大，這份擁有感也就越來越強烈。此外游戲又有著繁多的收集要素，除了進度可見的釣魚和抓蟲圖鑒。還有繁多的反應/稱號/配方書/家具/服裝等待你去收集……

關于營造擁有感，不局限于單純的收集。好比大部分APP都會引導你先去更換頭像，修改昵稱，設定自己的興趣范圍；不少RPG網游也會誘導用戶先去花上個十幾分鐘精心捏臉，也是旨在讓這個產品變得更加私人化和定制化。

如果可以引導用戶去進行一些創作或記錄，用戶的參與感和留存意愿就會更強。此外，就算用戶不主動記錄，APP也可以根據用戶行為去生產一些增強用戶擁有感的記錄，好比Booking，就會主動幫用戶生成過去的旅行記錄。

再比如無二之旅，會為用戶量身定制一本事無巨細，獨一無二而又設計精美的路書，十分注重私密性，對于用戶來說，無論是對于行中參考還是行后回憶，都會很有價值，非常切合高端用戶的需求。

社交影響和聯系

動森的基因已經決定了它是一款具有社交功能的情感游戲，我們常發現和朋友一同玩一個游戲時，可能會更有趣。當每個人都在玩時，你肯定也會想要試試這款游戲吧?？吹脚笥鸭覔碛械南∪蔽锲?，自己也會想要擁有。朋友之間互相拜訪，當家里的景觀被稱贊時，這種成就感會驅動我們不斷打造更理想的島上生活。何況它有繁多的集換要素等著你去和你的朋友互動呢？

對于異地的伴侶之間，可能更是如此，現實中山川異域，卻可以在游戲的世界里，一起賞月觀星，也算是彌補了現實生活中的缺憾。

這方面的案例不勝枚舉，所以也不再贅述。無論是拼多多的拼團或是很多知識付費型的app的“自夸按鈕”分裂，無論是塑造團隊的共同利益，還是鼓勵用戶通過塑造自身人設實現自傳播，都是對現實中社交關系的利用。

稀有和無耐性

無法立刻獲得的獎勵會激勵玩家一有機會就回到游戲，人類缺乏耐性，天生偏愛一些難得的東西。動森的世界里有繁多的收集元素，雖然物品沒有像卡牌手游一樣被打上SSR或者SR的標簽，但是體驗的過程中確實能感受到他們的出現頻率是有差異的，更不論定期出現的限時活動了。

比如近期的櫻花活動，玩家需要打落隨機掉落的氣球，獲取櫻花系列的配方，再用蟲網網住空中飛舞的櫻花花瓣，制作成活動配飾和家具。櫻花的掉率十分感人，以至于有些玩家甚至不惜在淘寶上重金購買全套道具。而我持續玩了幾天也不過擁有了其中四件，哪怕有的家具我并沒有這么喜歡，還是會羨慕已經集齊全套的好友。至于游戲中價值12w的皇冠，也許并沒有這么好看，卻成為了游戲里的身份象征。

豪橫玩家對于這點氪金的態度：千金難買我開心

很多產品早期都會采取饑餓營銷，通過邀請制設立比較高的使用門檻，比如早期的b站和知乎，反而會讓用戶十分有動力花上十幾分鐘來認真答題甚至付費購買激活碼。而對于我們費盡心力的得到的東西，我們就更傾向于給予好評，因為這樣才會顯得我們之前所付出的努力更有價值，哪怕很多時候這種稀缺感不過是人為創造的。

比如說淘寶的Air Pods聚劃算搶購，并不會一次性釋放庫存，而是會選擇在多個時間點分批釋放，無形之間增加了用戶的參與成本。而后跳過了搶券環節，直接要求用戶在指定時間下單，壓縮了用戶的考慮時間，在用戶搶購失敗多次后，如果成功搶到了商品，哪怕只省了20元，還是會容易因為這種稀缺性而分外“珍惜這次購買機會”。

未知和好奇

固定獎勵其實遠不如隨機獎勵這么吸引人。這可以說是游戲做得最棒的一點，動森具備出色的獎勵機制和多變的酬賞。想象一下，如果我們在新手任務中也引入一些這樣隨機性，而非一成不變又會如何呢？

我們對盲盒的偏好就是這個道理，明知道有雷和坑，卻還是一往無前地一頭栽進去。動物之森有一個循環的任務體系，每天不間斷地隨機刷出新鮮的任務，他們有的簡單，有的麻煩些——可能是讓你就地拍照一張，可能是釣某一種魚，也可能是讓你和三位村民打打招呼。

完成獲得獎勵后任務又會被刷新，帶來新的任務。當你完成任務，賺取游戲貨幣，就可以購買機票被投放到不同類型的無人島，這時你又落入了一個新的隨機獎勵循環，比如說，你會遇到各種可邀請的村民也有可能落在一個充滿奇花（無法購買種子需要通過雜交取得的花）的島嶼。

再深入體驗下去，你會發現動森真的把這種隨機性體現在了島嶼的每個角落。打落一個氣球之前，永遠不知道里面有什么。與其他村民對話之前，永遠不知道他們是會送你一件帥氣的斗牛士套裝還是有些奇奇怪怪的和式墓碑。樹上搖一搖掉下來的有可能是蜂窩也可能是家具，每天刷新的服裝店和商店以及每天隨機訪問的NPC，很可能你的隨便某個操作就會為你帶來一個未知的成就……

此外，動森有一個非常好的設計細節，無論朋友寄送來的物件或者是從氣球打落的家具/配方書，在打開之前，你并不知道是什么，正是這儀式感的操作，會讓人保持更強烈的探索欲和好奇心。

這一切要素都在吸引你每天到訪你的小島，探索今天有什么樣的驚喜在等待著你。

損失和避免

人天生具備損失厭惡的傾向，損失規避是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。今天我不玩，我可能就會錯過一天的商店售賣的限定商品，簽到獎勵也會斷掉又需要從0開始累積。如果現在放棄，之前投入的時間就全部失去了價值。玩得越多，我們越難以離開游戲自身。

《游戲化設計》曾經引入過一個概念叫合法遺產，這個技巧是指產品首先讓用戶相信某樣東西理應屬于他們，然后再讓他們發現如果不完成期望行為，就會失去這項權益。比如美團/餓了么首先給用戶發放一張大額券，然后告訴用戶，購買金額達到多少才能使用這張券，我們往往就會不由自主的去挑選客單價較高的單品，避免浪費這張券。

結語

其實動森中值得學習的設計遠不止文中提到的這些。

美麗人生里有一段話：沒有人的人生是最完美的；但生命的每一刻，都是美麗的。

動物之森的世界也是如此。雖然也有槽點飽受詬病，比如各種體驗上的重復，不能自由變化的視角以及一人墜機全員掉線的聯網體驗。但這一切仍然不妨礙我享受自己在“無人島”的愉快時光，順便也感受一下制作人員到底使用了哪些“鉤子”，能讓我如此上癮。

愿你也在無人島找到樂趣。

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