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本文首先會講解包袱和峰值體驗的定義、特征、意義，然后講解我們要如何識別特殊節(jié)點，最后講解在節(jié)點中我們需要給用戶設(shè)計哪些峰值感受以及如何包裝。

俗話說“不會抖包袱的產(chǎn)品經(jīng)理不是好運營”，作為一名喜愛相聲藝術(shù)同時又喜愛探索的產(chǎn)品經(jīng)理，在觀看和揣摩許多相聲作品后，發(fā)現(xiàn)相聲的包袱和峰值體驗設(shè)計有著緊密的聯(lián)系，相聲設(shè)計“包袱”的套路和產(chǎn)品設(shè)計“峰值體驗”的套路是一樣的，遂執(zhí)筆分析一番。

本文首先會講解包袱和峰值體驗的定義、特征、意義，然后講解我們要如何識別特殊節(jié)點，最后講解在節(jié)點中我們需要給用戶設(shè)計哪些峰值感受以及如何包裝。

1. 包袱和峰值體驗

1.1 包袱的定義及特征

包袱，是相聲里的專業(yè)術(shù)語，指的是在相聲表演中引人發(fā)笑的藝術(shù)語言。

包袱的運用過程包括“系包袱”和“抖包袱”兩個步驟。包袱應(yīng)從相聲中一些引人發(fā)笑的喜劇因素中產(chǎn)生，它必須真實地反映生活，運用精練、概括的語言，巧妙安排的結(jié)構(gòu)和前后呼應(yīng)的情節(jié)等各種手段，產(chǎn)生藝術(shù)上的效果。由包袱引發(fā)的笑應(yīng)該是有意味的笑，笑者應(yīng)該在包袱中有所啟發(fā)、有所感悟，而不只是哈哈一笑。

1.2 峰值體驗的定義及特征

峰值體驗，是指在產(chǎn)品使用中讓用戶感受到難忘且意義重大的短暫節(jié)點。

峰值體驗的設(shè)計需要我們劃定一段流程區(qū)域，在這段流程區(qū)域中識別值得投入時間和精力的特殊時刻節(jié)點，并加以刻意的凸顯和巧妙的流程交互安排，產(chǎn)生體驗上的良好效果。由峰值體驗引發(fā)的良好的感受包括欣喜、認知、榮耀、連接，這些感受都是來自于對用戶內(nèi)心需求的激發(fā)。

1.3 意義（為什么要設(shè)計包袱和峰值體驗）

根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，平均在一本相聲里會有6個包袱（現(xiàn)掛不計），我們在觀看后能夠回憶起的基本也是這幾個包袱橋段?？梢娨槐鞠嗦暤暮脡?，往往依賴于包袱響沒響。同樣的，我們在評價自己的體驗時，并不會取每分鐘感受的平均值，而是容易記起意義重大的時刻：高峰、低谷、轉(zhuǎn)折?？梢娨豢町a(chǎn)品或服務(wù)的好壞，也是往往取決于某些特殊節(jié)點的感受。這是“峰終定律”導(dǎo)致的結(jié)果。

根據(jù)“峰終定律”，我們在回憶一段體驗時，會忽略這一過程中發(fā)生的絕大多數(shù)事情，而只關(guān)注幾個特殊的時刻——最好或最壞的時刻以及結(jié)尾時刻。

所以，營造細致的峰值節(jié)點，讓節(jié)目和產(chǎn)品給觀眾和用戶留下好的印象，滿足甚至超出觀眾和用戶的預(yù)期，讓觀眾和用戶持續(xù)的關(guān)注、使用、活躍，這就是包袱和峰值體驗的意義所在。在如今功能或需求嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，體驗將上升到?jīng)Q定產(chǎn)品生死的層面。

體驗時代早已到來。

TIPS：因為有“峰終定律”的作用，所以我們需要刻意包裝某些特殊的時刻節(jié)點，并在該節(jié)點中設(shè)計良好的產(chǎn)品體驗和感受，從而人為的打造出良性的峰值時刻，給用戶留下深刻印象，在產(chǎn)品競爭中脫穎而出。

2. 如何識別特殊節(jié)點

在峰值體驗的定義和特征中，我們講到峰值體驗的設(shè)計需要劃定一段流程區(qū)域，在這段流程區(qū)域中識別值得投入時間和精力的特殊時刻節(jié)點。

那么我們該如何快速識別這個特殊節(jié)點呢？

2.1 劃定流程區(qū)域

流程區(qū)域，是指業(yè)務(wù)活動中的某段具體流程的起點至終點的范圍。我們在這個環(huán)節(jié)要做的事情就是選定起點和終點。

在相聲里，需要鋪墊開頭、順勢入活、重點使活、點題切底等一系列“起承轉(zhuǎn)合”，每個包袱都是在一段完整的“起承轉(zhuǎn)合”中，這個“起承轉(zhuǎn)合”就是一段流程區(qū)域，包袱需要在這個區(qū)域中才能響。多個“起承轉(zhuǎn)合”就組成了一本相聲。

同樣在產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以拆分出許多細分的場景和流程，大到完整的業(yè)務(wù)流程，小到具體一個操作的原子流程，這些都可以作為流程區(qū)域進行設(shè)計。

在識別特殊節(jié)點前，我們必須先選定流程區(qū)域。因為流程區(qū)域的差異（長度或位置），將導(dǎo)致特殊節(jié)點也會隨之出現(xiàn)差異。

流程區(qū)域的長度，是指該流程區(qū)域所占據(jù)的業(yè)務(wù)活動線上的范圍（圖1）。

流程區(qū)域的位置，是指該流程區(qū)域所處在整個業(yè)務(wù)活動線上的位置（圖1）。例如我們在使用某個閱讀類產(chǎn)品的活動中，“在書城瀏覽書籍列表”是一個流程區(qū)域，“閱讀具體的一本書籍內(nèi)容”也是一個流程區(qū)域，這兩個流程區(qū)域在整個閱讀類產(chǎn)品使用活動線上的位置是不同的。

圖1

通過上圖可以直觀的看出，流程區(qū)域的長度或位置存在差異，特殊節(jié)點顯然需要針對性的設(shè)計。

當(dāng)然還有更高階的玩法，即父流程區(qū)域中包含子流程區(qū)域，子流程區(qū)域的包袱在該子流程區(qū)域中可以響，在父流程區(qū)域中也可以響，這種雙響包袱會帶來更強烈的感受。

TIPS：對流程區(qū)域的選擇，可以根據(jù)“優(yōu)勢放大鏡”原則來進行選取，即你認為需要讓用戶感知到產(chǎn)品或服務(wù)在哪個方面比其他競品優(yōu)秀，那就以這個方面的業(yè)務(wù)活動來設(shè)計流程區(qū)域。切忌不要被面面俱到所拖累，產(chǎn)品的建設(shè)總是要有側(cè)重和取舍。

2.2 識別特殊節(jié)點

一般來說，有三種非常自然會得到重視且值得被凸顯的特殊時刻節(jié)點：轉(zhuǎn)變節(jié)點、里程碑節(jié)點、低谷節(jié)點。

• 轉(zhuǎn)變，是指從一種形式、狀態(tài)、特點、身份變?yōu)榱硪环N形式、狀態(tài)、特點、身份。
• 里程碑，是指某種重大標(biāo)志性事件，或發(fā)生某種特定意義的典型事件，或具有開創(chuàng)性意義的重大事件。相信大家應(yīng)該能感覺到轉(zhuǎn)變和里程碑之間的關(guān)系，通常我們將“轉(zhuǎn)變節(jié)點”放入到一個更長的流程區(qū)域中，這個“轉(zhuǎn)變節(jié)點”便會成為這個流程區(qū)域中的一個“里程碑節(jié)點”。
• 低谷，是指發(fā)展過程中的一個低點，比喻事物發(fā)展過程中最不順利、不景氣的時期。

TIPS：轉(zhuǎn)變需要凸顯，里程碑需要紀念，低谷需要填平。

這里提到的三個特殊節(jié)點是比較自然會受到用戶重視的節(jié)點，在這些節(jié)點中設(shè)計峰值體驗會更加容易和自然，因為是順勢而為。我們在節(jié)點的識別和選取時可不局限于這三個節(jié)點，理論上在流程區(qū)域中的任何一個節(jié)點中都可以設(shè)計峰值體驗，只是相比起上述的三個節(jié)點而言會相對困難一些，很考驗功力。

3. 需要設(shè)計哪些感受

我們已經(jīng)知道“特殊節(jié)點”的識別方法，那么在這些節(jié)點中，該給用戶營造哪些感受呢？

3.1 欣喜感

欣喜感，是指超越平日之上的感受，它不僅能帶來被一位朋友的笑話逗樂而產(chǎn)生的稍縱即逝的快樂，也能帶來讓人記憶深刻的喜悅。

這是最基礎(chǔ)的體驗感受，是所有出現(xiàn)體驗峰值時都會存在的感受。相聲的包袱和產(chǎn)品的峰值體驗設(shè)計，最基礎(chǔ)或者說最起碼要給到用戶愉悅快樂的欣喜感。

該如何在特殊節(jié)點中設(shè)計欣喜感呢？

1）提升感官享受，從視覺、聽覺、感覺等各方面的感官出發(fā)，讓用戶感受到非比尋常。

最典型的提升感官享受的方法，就是建立儀式場景。比如相聲演員身著大褂、手持折扇，正式節(jié)目開始前必需先“上臺鞠躬”，這就是在建立一種儀式場景。再比如相聲演員在秀“學(xué)”活兒時，會根據(jù)要學(xué)的內(nèi)容，當(dāng)場在臺上讓觀眾看著自己扮相，這也是在建立一種儀式場景。同樣的在我們生活中對于結(jié)婚這個事件，有人打趣說結(jié)婚不就是領(lǐng)個證蓋個章，可是我們?yōu)榱送癸@結(jié)婚這個事件的非凡意義，往往都會建立儀式場景，例如在領(lǐng)證前安排男女雙方宣讀誓言并由親朋好友見證，然后再舉辦一場充滿鮮花美食的婚禮。

2）增加刺激性，增加一些可以提升效率的壓力。

增加刺激性，我們經(jīng)常會使用競賽、拋頭露面的表演、設(shè)置截止日期這些方法。有一首歌唱的好：”曾經(jīng)在幽幽暗暗反反復(fù)復(fù)中追問，才知道平平淡淡從從容容才是真?！拔覀兊纳畲_實有極大一部分時間都是平平淡淡的。增加一點急迫、一點壓力，不但能提升效率，還能給我們以興奮和愉悅。

3）打破腳本，顛覆用戶對一種體驗會如何展開的預(yù)期。

同樣的業(yè)務(wù)活動，在流程和體驗上大體都是一樣的，以至于我們在參與同樣的業(yè)務(wù)活動前，就能夠預(yù)期到流程和體驗要如何展開，因為我們已經(jīng)熟悉了業(yè)務(wù)活動的慣例腳本。

既然存在腳本，那么在打破腳本前，我們就必須先理解腳本，理解這個場景下的用戶預(yù)期。比如我們?nèi)タХ鹊曩I咖啡，在這個場景下的腳本就是“用戶點餐然后付錢，門店制作咖啡，用戶自提拿走”。

理解了腳本，我們就可以對癥下藥的打破腳本。還是上述買咖啡的例子，我們是否可以隨機的使一些用戶下單后不用付錢，即給這些隨機的幸運兒免費品嘗咖啡？亦或是提供上門送餐服務(wù)，不需要用戶親自跑一趟？

其實相聲里的“現(xiàn)掛”，也是一種打破腳本的操作。這也能理解為什么相聲愛好者們即使對每一本傳統(tǒng)相聲都爛熟于心，但是依舊熱衷于去現(xiàn)場聽同樣內(nèi)容的相聲。當(dāng)然這個現(xiàn)象還和后面要講的認知感、榮耀感、連接感都有很強的聯(lián)系。

這里需要注意的是，我們打破腳本的操作一定是隨機的、積極的、新鮮的，因為這些操作一旦被常規(guī)化，它們給用戶帶來的邊際效用是指數(shù)型遞減的，這會導(dǎo)致這些操作將很快的與舊腳本操作融合，形成業(yè)務(wù)活動的新腳本，而不再能持續(xù)的給用戶帶來峰值體驗。

所以打破腳本，我們需要加入隨機性因素、增加積極變量、營造新鮮感。

TIPS：通過以上三種方式設(shè)計欣喜感，要注意提防合理性對靈感的磨滅，否則峰值就有被銼平的風(fēng)險。

根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)的基本規(guī)律，邊際效用是遞減的，打破腳本操作給用戶帶來的峰值體驗效用也是會逐步減少，這意味著打破腳本操作的最終命運就是與舊腳本操作融合形成業(yè)務(wù)活動的新腳本，我們上面提到的隨機、積極、新鮮，只能是減緩效用的遞減速率，或者說減緩新腳本的形成速率。

3.2 認知感

認知感，是指在我們產(chǎn)生認識、感悟時獲得的感受。它重新改寫我們對于自己或?qū)τ谶@個世界的認識，在短短幾秒或幾分鐘內(nèi)，我們便有可能得到影響我們生活的領(lǐng)悟。

該如何在特殊節(jié)點中設(shè)計認知感呢？

1）引導(dǎo)用戶自己發(fā)現(xiàn)答案

在郭德綱和于謙的一場相聲中，郭德綱說于謙是某飯館的“形象大便”

于謙回應(yīng)：“這叫什么話，什么叫形象大便??！惡不惡心?。　?/p>

郭德綱就問臺下觀眾：“那應(yīng)該是？”

觀眾齊刷刷的答：“形象大使！”

郭德綱又接了一句：“有什么區(qū)別嗎？”

這一句直接把包袱推向高潮，臺下瞬間爆發(fā)出轟鳴的笑聲。

我們來分析一下這個有味道的包袱的設(shè)計。首先，郭德綱拋出“形象大便”這個概念，于謙回應(yīng)“惡不惡心”，讓觀眾準(zhǔn)確理解到這里說的就是那個“大便”。然后，引導(dǎo)觀眾說出“形象大使”這個正確詞語。此時應(yīng)該有小部分觀眾已經(jīng)get到這個諧音梗了，但大部分觀眾還沒能被激活。于是，郭德綱再補一句“有區(qū)別嗎”，引導(dǎo)觀眾思考“便”和“使”的區(qū)別，從而發(fā)現(xiàn)“使”和“shi”的諧音梗。相比起直接給答案，讓用戶自己發(fā)現(xiàn)答案會來的更深刻。

從上述例子我們可以提煉出來一些套路，首先我們需要明確想要跟用戶分享的答案是什么，然后圍繞答案針對性的設(shè)計問題，讓用戶在解答問題的時候逐步發(fā)現(xiàn)我們最初計劃分享的答案。

2）幫助用戶突破自我認知

幫助用戶突破自我認知的經(jīng)典方式之一是測評，測評是通過專業(yè)的題目組織，用戶根據(jù)自身情況給出答案，產(chǎn)品方再經(jīng)過專業(yè)的分析給出對用戶的評價，從而讓用戶認知自我。例如理財產(chǎn)品中經(jīng)常會讓用戶做風(fēng)險偏好測評，而且這個測評是有時效性的，即每隔一段時間用戶就要重新做一次測評。這種認知是偏主觀的。

還有一個經(jīng)典方式就是用戶沉淀數(shù)據(jù)的反饋，例如某寶的年度賬單（我一年居然能花這么多錢）、iPhone的屏幕使用時長報告等。用戶其實對自己的興趣愛好、風(fēng)險偏向、收支情況、行為習(xí)慣等等個人數(shù)據(jù)并沒有很細致的認知，或者說只是“質(zhì)”的認知，而大數(shù)據(jù)的沉淀讓用戶可以更精準(zhǔn)的了解自我認知自我，達到“量”的認知。這種認知是偏客觀的。

3.3 榮耀感

榮耀感，是指我們的堅持或信仰得到實現(xiàn)或付出的貢獻得到認可時所獲得的感受，包括展示勇氣、獲得認可、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)等，它能夠記錄下我們最輝煌的狀態(tài)。

該如何在特殊節(jié)點中設(shè)計榮耀感呢？

1）給予認可

在相聲表演中，臺上的演員經(jīng)常會根據(jù)臺下觀眾的現(xiàn)場喊話來“現(xiàn)掛”一段，這就是一種對觀眾的認可。

對于認可機制的設(shè)計，我們需要經(jīng)過以下三個步驟——

1. 了解用戶活躍的目的；
2. 拆分用戶為了達到目的需要進行的活動；
3. 設(shè)計在用戶完成這些活動后，我們應(yīng)該給予怎樣的回饋以示認可。

例如知識分享類產(chǎn)品的認可機制——

1. 用戶在這類產(chǎn)品中活躍的目的是希望給自己制造一定的知名度和影響力，當(dāng)然這里還有更深層次的目的，就是對個人價值實現(xiàn)的追求；
2. 用戶為了達到目的，需要在產(chǎn)品中發(fā)布文章、分享感想、回答問題、評論等；
3. 對于發(fā)布文章這個活動，給予認可的回饋便是點贊、閱讀量排名、專欄收錄、首頁推薦、線下出版等。

這里需要強調(diào)的是，認可必須是基于用戶歷史行為而給出的。

2）設(shè)置里程碑

里程碑的本質(zhì)是“階段性目標(biāo)”，或是“子目標(biāo)”。在用戶的一段業(yè)務(wù)活動中，完成活動是終極目標(biāo)，而在完成活動的過程中，我們可以給用戶設(shè)置一些階段性目標(biāo)或子目標(biāo)，即是里程碑。

例如某閱讀類產(chǎn)品，在用戶閱讀到書本某個章節(jié)時，會出現(xiàn)提示：“你已經(jīng)閱讀了全書的20%，讀完全書預(yù)計還需2小時20分鐘，貴在堅持，加油噢！”再例如某健身產(chǎn)品，在用戶鍛煉的過程中，會不斷提示用戶已經(jīng)完成了多少個動作，還有多少個動作要堅持。

里程碑的設(shè)立讓用戶體驗到自己的成就，使得用戶繼續(xù)保持活動的積極性，從而幫助用戶達成終極目標(biāo)。其實，用戶目標(biāo)的達成，也意味著產(chǎn)品目標(biāo)的達成，這是用戶和產(chǎn)品雙贏的良性狀態(tài)。

3.4 連接感

連接感，是指我們與他人產(chǎn)生溝通、社交、共鳴時的感受，它因我們與他人的分享而更加意義非凡。社交是人類的天性，從嬰兒時代開始我們就一直保持著與社會的連接。

該如何在特殊節(jié)點中設(shè)計連接感呢？

1）建立互動

在相聲表演中，演員與觀眾互動而產(chǎn)生的經(jīng)典包袱數(shù)不勝數(shù)。

在產(chǎn)品中典型的互動方式就是分享、評論。

2）制造共情

共情的意思是感情代入，指的是我們與另一個人的感情或感受相互連通。一般來說，要達到共情，需要有三個心理過程同時起作用：心智解讀、情感共鳴、移情動機激發(fā)。

1. “心智解讀”是指我們通過觀察他人的行為表現(xiàn)，推斷他人正在經(jīng)歷某種感受或思想的心理過程。
2. “情感共鳴”是指我們產(chǎn)生與他人相同的感情或感受的心理過程。這里需要注意的是，情感共鳴并不總是會導(dǎo)致親社會的移情反應(yīng)，例如在社會學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們看到他人處于痛苦中并產(chǎn)生情感共鳴時，有時我們會采取回避行為，而不是幫助他人的行為，因為此時我們關(guān)注的是如何減輕自己的痛苦。
3. “移情”是指我們把感情和感受完全關(guān)注在他人或集體上的心理過程。制造共情的最后一步，就是要把用戶的移情動機激發(fā)出來。

在制造共情時，我們還可以使用社會物理學(xué)中的“想法流”這一工具。人與人之間的想法是會相互碰撞相互借鑒的，想法在相互影響中順著社交網(wǎng)絡(luò)擴散，這就是想法流。同樣的，人的感情或感受也是會相互影響并在網(wǎng)絡(luò)中擴散。

相聲里之所以要培養(yǎng)觀眾發(fā)出“吁”聲的習(xí)慣，就是因為要通過“吁”聲制造共情。

后記

1）所謂峰值體驗，必須要有平地的襯托，峰值才能得以凸顯。

2）流程區(qū)域，一定要有用戶走進去了才有意義。為了吸引用戶進入，我們可以使用打破腳本的方法。即我們可以在上一個流程區(qū)域中打破腳本，讓用戶跨過門檻或障礙，進入到下一個新的精心設(shè)計的流程區(qū)域里。

3）對峰值體驗感興趣的同學(xué)，推薦閱讀書目《行為設(shè)計學(xué)：打造峰值體驗》，同時在平時的生活和工作中可以多關(guān)注細節(jié)，培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)“特殊節(jié)點”的能力和感覺。當(dāng)把這種能力轉(zhuǎn)化成你的“第一性原理”思維，你會發(fā)現(xiàn)生活處處有驚喜。

認知淺薄，歡迎討論。

本文由 @ 山雞Samson 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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