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如前幾篇文章所述，認知科學在營銷領域，愈加重要。而在設計界，產品設計和UI交互設計兩個分支，也深受認知科學的影響；反觀品牌設計，相關的著作卻少之又少。本文希望從認知科學的角度，談談如何讓設計更有傳播力。

認知科學，簡單來說，就是研究人類的認知過程，包括：感覺、知覺、記憶、思維、想象等。本文重點研究的是感覺、知覺和記憶。

也許有人會問，認知過程不是包括注意嗎？

實際上，注意并不是一個獨立的心理過程，而是伴隨著整個心理過程而存在的，它貫穿于感覺、知覺和記憶的始終。

▲ 本文研究的認知過程（??自行整理）

為了行文清晰，也方便大家理解，注意就不單立章節，它的一些原理將會呈現感覺、知覺和記憶之中。

一、感覺：信息的入口

人類認知客觀事物，都始于感覺。而感覺，大家都非常熟悉。我們常說的五感，就是感覺的入口。我們通過眼睛看到，誘人的橙黃色液體；聞到一股夾雜酸甜的橙子味；觸碰間，手冰冰涼的；喝一口，甜甜的，略帶點酸。我們通過視覺、嗅覺、味覺和膚覺感受到了橙色、酸、甜、液體、冰冷，這都是這杯飲料的個別屬性。

▲ （??自行整理）

但并不是所有刺激，我們都能感覺得到。例如：最強大腦有個游戲，叫五十一度灰，測試的就是視覺對色彩的敏感度，為什么到了一定難度，我們就難以辨別兩個色塊之間的色彩差異？

▲ 最強大腦51度灰游戲

這得說到感覺的一個重要特點——閾值。

1. 閾值

刺激物只有達到一定的強度，才能引發感覺，這種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對感覺閾值。

為了有效地感知世界，我們需要足夠低的絕對閾限以便察覺到重要的畫面、聲音、質地、味道和氣味。同時我們也需要察覺刺激間的微小差異。生理學家韋伯，經過實驗發現，兩個同類刺激物，他們的強度，只有達到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠察覺出它們之間的差別。

馮·雷斯托夫效應的背后，正是差別閾值在起作用。

（1）馮·雷斯托夫效應

指的是多個同質刺激同時出現時，與眾不同的刺激，更容易被感覺。也就是王安石詩中所說的“萬綠叢中一點紅”。

在廣告設計中，為了引導受眾的視線到達特定的區域，設計師需要運用不同的色彩，明度，字體，字號等，以突出重點。

像瑞士斷肢公益廣告中，設計師特意將背景畫面調成黑白，而“手掌”和“法郎”，則通過彩色，加以突顯。

▲ 瑞士斷肢公益廣告

以上例子，馮·雷斯托夫效應主要應用在畫面內容。內容固然重要，但設計時，往往還要考慮展示環境。有些時候，單獨看海報，內容很容易被感覺，但一旦到了展示環境，就淹沒在了浩如煙海的海報之中。因此，無論是設計海報，還是設計包裝，都得考慮展示環境。

在展示環境中運用馮·雷斯托夫效應，著重點就不再是畫面上的內容，而是在同一環境里競爭的品牌。

例如，快銷品主要展示環境是超市，是超市的貨架上。貨架上，各個競爭品牌同時擺放在一起，如果產品外形或包裝設計的刺激強度不夠，消費者很容易就會忽略了你的存在感。

這方面，洋河酒就成了典范，傳統白酒都以黃色和紅色作為包裝的主色調，寓意喜慶吉祥，而洋河酒卻另辟蹊徑，采用了藍色。因此，在貨架上，尤為吸睛。

▲ 超市里的酒品類貨架

要讓品牌快速被受眾感覺到，除了增大閾值差異，還有一些感覺捷徑可以加以利用。

（2）感覺捷徑

現今，我們雖然生活在現代社會，但是我們的大腦，還存著很多進化遺留下來的應激反應機制。這些機制能夠快速吸引感覺器官的注意，在人類還生活在大草原時，往往起著性命攸關的作用。它們對一些特定元素尤為敏感，例如：人臉。

神經科學家發現，在大腦神經皮質之外有一處專門識別人臉的區域，稱為梭形臉部區域，這一區域，可以讓人臉識別，繞過常規的視覺解析渠道，快速得到識別。

因此，在廣告畫面里，采用人臉，能夠更容易得到受眾的關注，而且我們還會不由自主地看向眼睛所看的方向。眼球追蹤調研表明，如果廣告畫面上有一張人臉，人臉的眼睛看向畫面上的信息，我們也會不由自主地看向那個信息。

▲ 利用眼球追蹤技術進行海報測試

除了人臉外，性、危險、食物和移動等元素，也能達到同樣效果。

二、知覺：信息的感知

知覺是識別和解釋感覺刺激的過程。它是在感覺的基礎上形成，感覺是知覺的前提和基礎。沒有對物體的色彩、氣味、觸感等個別屬性的感覺，就不能形成對這種物體的整體知覺。

▲ 感覺和知覺的共性和差異性（??自行整理）

例如，前面的例子，你把視覺、嗅覺、味覺和觸覺綜合在一起，運用知覺發現，那是一杯冰橙汁，而不是芒果汁。

▲ 從感覺到認知（??自行整理）

伴隨知覺加工的深度，知覺對信息的加工層次，可以分成三種程度：

1. 可見性：使用戶容易發現。
2. 可識別性：使用戶容易區分和認出信息。
3. 可認知性：使用戶從信息屬性上，容易理解含義。

好好利用這三種知覺加工層次，設計的傳播力就能夠事半功倍。

1. 可見性

可見性更多體現在感覺層面，前面說的馮·雷斯托夫效應的理論基石就是可見性。

2. 可識別性

將“識別”兩字拆分開，分別為：“識”，認識；“別”，區別。應用在品牌設計上，即是認識你與能夠將你跟其他品牌區分開。換成專業術語就是，內部建立統一性，外部形成差異性。

1）統一性

統一性就是建立統一的品牌形象，在這個層面，VI手冊發揮著重要作用。除了品牌VI手冊，品牌風格也是品牌形象的重要組成部分，一致性風格能讓整個品牌形象更有傳播力。

例如，無印良品，統一的日式極簡風，受眾不需要調用太多認知資源就能辨認出它的產品。

▲ 無印良品的產品

除了品牌形象外，品類設計也需要建立統一性，當然，這并不是說，新舊品類要一模一樣。而是新品類要傳承舊品類的視覺基因，而不是完全顛覆。

例如，汽車行業，不同品類，有不一樣的產品造型，但整體上，都是汽車的模樣。稍微一看，就知道它們同屬汽車這個母品類，但各自又分化成不一樣的品類。

這里說的不一樣，就是接下去要說的區隔性。

2. 區隔性

作為新品類，如果你還與舊品類完全一樣，受眾可能就會迷惑，明明外觀都一樣，你憑什么說你是新事物。

《視覺錘》一書中提供了一個案例，自2002年以來，本田公司一直出售思域混合動力汽車，與豐田普銳斯競爭。但一直以來，普銳斯的購買量，都是思域混合動力汽車的4倍。這其中的奧秘自然是普銳斯比思域更像混合動力汽車，也就是說普銳斯與馬路上任何的汽車都不同，而思域混合動力汽車跟思域轎車一模一樣。

▲ 上圖是普銳斯混合動力汽車，下圖是思域混合動力汽車

回歸到品牌形象上也是一樣，同樣是品牌形象，只有統一的品牌形象還不足夠，你還得考慮視覺競爭，就是將你的品牌形象跟競爭品牌區隔開來。尤其是品類的后來者，你更需要區隔競爭對手，建立你專屬自己的差異化品牌形象。

光大銀行就是一個好案例，在品類普遍采用紅藍綠作為品牌色的情況下。光大銀行反其道而行之，把黃紫色作為品牌色，立顯差異。

▲ 中國部分知名銀行的標志

3. 可認知性

受眾的知覺容易受引導， 同一個視覺， 不同受眾，感知的內容往往相距甚遠。所以，每個設計都得輸出關鍵信息， 它能夠簡化識別過程， 而不是提供設計師理解的“過多的信息” 。信息應該具備精確的唯一含義，減少用戶對信息的處理負擔，以引導受眾把認知資源集中在品牌核心信息上。

基于可認知性的設計，也稱為認知設計。當然，認知設計目前沒有明確的定義，只是大家習慣將基于消費者心智做出來的設計，都稱之為認知設計。也有人將其稱為定位設計，就是用設計呈現品牌定位。

例如，當年七喜為了和可樂競爭，定位為“非可樂（因為不含咖啡因）”。七喜把玻璃杯設計成與可口可樂玻璃杯相反的形狀，消費者看到就能心領神會。

▲ 左：七喜的玻璃杯右：可口可樂的玻璃杯

還有多芬，多芬香皂當年的定位是“滋潤”，含有1/4的乳液。為了表達這一產品特性，在廣告畫面上，呈現的是一杯乳液倒進一塊多芬肥皂里。現在，多芬肥皂包裝盒上還有當年這幅畫面的影子，只不過太過抽象，消費者自然不懂它想要表達的信息。

三、記憶：一見難忘

信息的記憶是把需求信息，進行儲存、形成概念的過程。人們的記憶容量是有限的，之所以對信息進行篩選，也是為了防止信息容量超載，帶來記憶負擔。而，信息要快速進入記憶中，就得減輕記憶負擔。那該如何減輕信息的記憶負擔？

除了將信息簡化之外，最有效，也常用的方法，就是將信息具像化或關聯熟悉符號。

1. 信息具象化

1971年，艾倫·帕維奧提出了雙重編碼理論，該理論認為，通過言語和非言語呈現信息都更容易記住。該理論背后的思想是，口頭信息跟非口頭信息是由兩個不同的認知系統處理的，向這兩個系統呈現信息，有助于受眾創建精準心智模型。

作為設計師，大家可以從該理論中學到的東西很簡單：用相關的圖像補充文本信息，更容易被受眾記住。

這里的關鍵字是“相關的”，抽象設計元素是無法做到，只有有意義的視覺圖形才會加快理解。簡單來說，就是可被描述的設計元素更容易被記憶。

（1）視覺概念

視覺概念是品牌的視覺記憶點，它不一定是logo，還有可能是產品、IP、色彩等。一個品牌還可以有多個視覺概念，例如麥當勞的金拱門和麥當勞叔叔，只不過，麥當勞后來因戰略調整，將麥當勞叔叔淡化，現在只剩金拱門。

既然稱作視覺概念，它一定是具體、可被描述的?？杀幻枋龀烁菀子洃浲?，它也更容易傳播，有時甚至能夠被當作品牌的昵稱使用。

化妝品最擅長使用視覺概念，誕生了許多諸如小棕瓶、大紅瓶、小燈泡等視覺概念。

2. 關聯熟悉符號

之前，有一本很火的書，教授人們如何記憶，叫《記憶宮殿》?！坝洃泴m殿”是一個暗喻，象征任何我們熟悉的地方。它基于的原理就是我們非常善于記住我們所知的。這個方法分成五個步驟，前三個（選擇你的宮殿、列出特征物、把宮殿印在腦海中）都是叫我們找到熟悉的物體。第四個步驟則是關聯，就是把需要記憶的東西與熟悉的東西關聯起來。

▲ 記憶宮殿創造過程

其實，我們在背英語時，何嘗不是把陌生的單詞和熟悉的單詞或事物關聯起來。

同樣，要讓設計更容易被受眾記住，我們也可以關聯熟悉的符號。

符號是信息的載體，也是人類與外界溝通的橋梁。簡單的說，記憶是通過符號存儲在大腦內部，并對外界事物作出判斷。把視覺關聯熟悉符號，就能快速進入記憶，并牢牢存儲在大腦中。

例如，PRO RE NATA ，一個藥妝品牌，通過關聯“醫生處方箋”，塑造品牌形象，既塑造出了代表“專業”的品牌形象，也讓消費者過目難忘。

▲ PRO RE NATA的包裝設計

“具象”和“關聯熟悉符號”，其實是有交集的。因為我們關聯的熟悉符號往往都是具象的，它可以是一件物品、一個符號、一種格式。但無論是哪一種，有一點需要十分注意的，就是不要直接使用這個具象或熟悉的符號。

因為具象型視覺，源自太容易被感知的事物，有時反而讓消費者覺得枯燥乏味，喪失審美的持久力，難以成為一種品牌消費導向。所以，設計具象型視覺時，需要具備想象力，使物像有易于常規狀態，有意識地突破人類知覺組織的常規性原則。

這得提到戲劇化設計。

3. 戲劇化設計

設計不僅是處理圖像，還得傳達信息。傳達信息的方式有很多種，既可以通俗直白，也能像小說一樣，有起承轉合，有沖突，有意外，這就是戲劇化設計。

戲劇化設計=熟悉+意外，既能夠不直接使用具象或熟悉的符號。而且，意外還是一種情緒，更容易被感知，被記憶。

喬布斯，就是一位戲劇化高手，在蘋果發布會上，他為了體現MacBook Air的薄，直接從信封里拿出MacBook Air；為了體現iPod nano的小，直接放在牛仔褲的小口袋里。

▲ 喬布斯在發布會上展示蘋果的產品

這樣的技法，還被運用在了蘋果的廣告上，例如，iPad Air的廣告，通過和鉛筆對比，以凸顯其薄。

▲ iPad Air 廣告

另外，不得不提一下蘋果的logo，那只被咬到一口的蘋果。它一直惹人想入非非，有人說來自夏娃受毒蛇引誘咬下了蘋果的故事，有人說是為了紀念阿蘭·圖靈。

后來，《喬布斯傳》的作者特意向喬布斯求證，其實真正的原因是：喬布斯曾經在蘋果園打工，覺得蘋果和電腦之間有一種神奇的對比，把兩個極不相同的東西組合在一起，能夠加深印象。至于為什么蘋果少了一個口，是因為蘋果logo的設計師給了喬布斯兩張圖案，一張是完整的蘋果，一張是少了一個口，喬布斯選擇了后者，覺得后者更加特別。

這樣的戲劇化設計還有很多，例如：同樣體現鮮榨，可以通過“時間”元素傳達，也可以在橙子上插根吸管。

▲ 上：法國超市的鮮榨果汁；下：Tropicana果汁品牌

寫在最后

認知科學對設計傳播的影響遠遠不止這些，例如還有視覺錘、超級符號、情感設計等等，由于篇幅所限，以上羅列的內容，僅是筆者本人較為感興趣的概念。其他相關內容，有興趣的讀者請自行查找相關著作，深入了解。

注：圖片沒有標明“（??自行整理）”的，均來源于網絡，圖侵即刪。

本文由 @吳說百道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議