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文章從新業(yè)務的目標和發(fā)展情況出發(fā)，對新業(yè)務首頁設計需要注意的問題和優(yōu)化的思路進行了分析和總結，與大家分享。

我曾在某大型O2O平臺負責一個新業(yè)務的頻道首頁設計。在上線平臺之前，我們業(yè)務已經(jīng)運營著一個獨立app，首頁各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯，所以為了快速上線我們把獨立app的首頁“復制”到了平臺頻道首頁。上線后的數(shù)據(jù)卻讓大家大失所望，進入頻道的流量很多，但是和獨立app、同類型業(yè)務的頻道首頁對比發(fā)現(xiàn)跳失率過高。對此我們做了用戶訪談、數(shù)據(jù)分析，大刀闊斧對首頁進行了改版，最終跳失率下降了25%。

在此想通過本文，分享我從這個項目中獲得的一些經(jīng)驗和思考，探討一下新業(yè)務的首頁設計如何能更好的完成和用戶的首次接觸。

新業(yè)務：為用戶創(chuàng)造新體驗

首先界定一下本文中“新業(yè)務”的概念，我想探討的是為C端用戶創(chuàng)造新體驗的產(chǎn)品。隨著數(shù)字化不斷深入我們的日常生活，也為我們帶來很多全新的體驗。在你習慣于一件下單送貨到家的網(wǎng)購之前，你可能購物只會去商場，那么淘寶、京東對你而言都是能為你創(chuàng)造新體驗的，所以對你而言都屬于新業(yè)務。

在一個特定的時間，新體驗對不同的用戶是相對的，根據(jù)創(chuàng)新擴散曲線，極少數(shù)用戶是產(chǎn)品先驅(qū)者，最先擁抱新體驗，隨之而來才有早期采用者、早期大眾、晚期采用者、遲緩者。所以一個業(yè)務在到達成熟期之前，對絕大部分潛在用戶來說都是“新業(yè)務”。

新業(yè)務的首頁困境：高跳失率

處于成長期的新業(yè)務亟需鋪開流量，在流量越來越貴的背景下，來到首頁的每一個用戶都彌足珍貴，但是新業(yè)務的首頁跳失率往往高于成熟的業(yè)務。

首頁跳失率即有多少比例的訪客訪問首頁后無任何點擊行為就退出了頁面，因而這部分用戶無法形成有效的交易行為，業(yè)務無法從中獲利。并且業(yè)務需要為流量支付渠道費用，無法產(chǎn)生利潤的獲客最終反而進一步拉高獲客成本。

新業(yè)務首頁用戶流失的背后是一次交易的中斷，我們可以從交易達成必備的三個條件來看導致用戶跳失的可能原因：

1. 交易的基礎是信任關系

新業(yè)務剛進入市場時，品牌知名度不足，用戶對企業(yè)資質(zhì)、服務保障等都缺少了解，新用戶也沒有產(chǎn)品的實際使用經(jīng)驗，因此缺乏信任基礎。首頁需要在和用戶的首次接觸中建立起足夠的信任感，否則用戶可能出于對業(yè)務的不信任而流失。

比如某OTA平臺曾推出了一種新的旅游周邊服務，首頁針對新用戶發(fā)了大額補貼券，但是領取率很低，回訪發(fā)現(xiàn)很多用戶表示“不相信禮券的真實性”，因此在改版方案中透出了更多母公司品牌信息，用戶領券率有明顯提升。

2. 產(chǎn)品的使用價值符合用戶需求

新業(yè)務帶給用戶的是全新的體驗，在實際使用產(chǎn)品之前用戶可能并不能準確了解業(yè)務是在什么場景下解決什么問題的，這就會導致用戶帶著錯誤的預期進入首頁發(fā)現(xiàn)供需不匹配而退出，或者用戶基于首頁的有限信息得出錯誤的判斷，認為產(chǎn)品不能滿足其使用需求而退出。

比如某英語學習APP，提供的服務是在線英語課程，但是用戶需要的是背單詞工具，進入產(chǎn)品首頁后發(fā)現(xiàn)與自己的使用場景不符而退出。另一個例子是，用戶在尋求長租住宿時進入某民宿平臺，雖然部分民宿確實可以長租，但是可長租的信息并未在首頁露出，該用戶誤以為民宿和酒店一樣只能短租繼而退出。

3. 用戶可接受的成本

由于對新用戶而言，新業(yè)務的信息不完整性、結果不確定性更強，因此需要花費更多的認知資源、承擔更大的決策風險，這些都構成更高的交易成本。當交易成本高于用戶可接受的范圍，就會導致用戶流失。

比如某在線理財產(chǎn)品，由于首頁模塊眾多、邏輯交叉，對理財小白用戶而言信息搜尋成本過高，不知道如何找到適合自己的理財產(chǎn)品，同時用戶也擔心投資后的財產(chǎn)安全和風險問題，最終退出。

那下面我們就來看看新業(yè)務有哪些優(yōu)化首頁設計的思路：

建立信任

新業(yè)務首先面臨的是用戶信任問題，如果能在初次印象中取得用戶信任，才有進一步的瀏覽、最終轉化的可能性。很多產(chǎn)品會把建立信任的信息放在注冊后的引導頁，但是因為很多用戶會直接跳過，可以在首頁也可以做適當?shù)穆冻?。信任有基于感性的信任和基于理性的信任之分?/p>

1. 基于感性的信任

即用戶不需要思考，調(diào)動用戶的潛意識取得其信任，常見的手段有品牌背書、知名代言人、營造熟悉感、展示經(jīng)營歷史、展示已有銷量、展示已有消費者的反饋、頁面視覺品質(zhì)感等，可以結合業(yè)務實際情況靈活應用。

如下面兩款金融類產(chǎn)品首頁，人人貸選擇了更沉穩(wěn)的頁面色調(diào)，也有詳細的介紹模塊，通過大規(guī)模的成交額、用戶數(shù)傳遞值得信賴感：

2. 基于理性的信任

是用戶通過理性的分析得到產(chǎn)品/服務值得信任的結論，這就依賴于詳細的產(chǎn)品/服務說明，讓人能夠通過邏輯推演認為說得通、信得過。

如下面兩款醫(yī)療類產(chǎn)品，右側只提示了“專業(yè)醫(yī)生”“全國名醫(yī)”，但是沒有給出任何依據(jù)，左側丁香醫(yī)生設計了一個橫欄的介紹，詳細說明了是“三甲主治醫(yī)生”并且醫(yī)生有雙重審核制度，平臺還配備了監(jiān)管措施：

傳達認知

建立信任之后還需要讓用戶了解具體業(yè)務是什么，能為他解決什么場景下的什么問題，只有產(chǎn)品功能投射成為用戶主觀上的效能，用戶才愿意付出更多的時間或金錢。

新業(yè)務對用戶來說理解成本相對更高，所以在首頁設計上很重要的一點是要降低用戶認知門檻。我們曾經(jīng)針對首頁的跳失用戶做過回訪發(fā)現(xiàn)很大比例的用戶覺得首頁內(nèi)容復雜、不知道業(yè)務是做什么的就退出了，過高的認知門檻阻礙了品牌、產(chǎn)品認知的傳達。

產(chǎn)品經(jīng)理在設計時要注意避免想當然，多切換到小白用戶的視角，注意下面幾點：

1. 通過關鍵信息的露出，盡量做到首屏說清業(yè)務內(nèi)容和優(yōu)勢

流量通常是逐屏衰減的，首屏的瀏覽用戶數(shù)最多，也是信息傳達的關鍵之處。

舉例途家的首頁改版，左側為舊版本，首屏主打氛圍營造，功能模塊幾乎只有一個篩搜框，可能導致沒有明確目的也不了解民宿的新用戶流失。左側改版后首屏內(nèi)容更加豐富了，且并不影響原來進入篩搜的核心操作路徑：

2. 整體信息結構邏輯清晰，欄目設置不宜混雜過多維度

一個簡潔明了的頁面布局、欄目設置能幫助用戶最快瞥見業(yè)務的全貌，讓用戶不至于在混亂的維度中迷失路徑。

如下面兩款理財產(chǎn)品左側的信息結構非常清晰，新用戶也容易理解和上手，右側內(nèi)容和維度都過多，對不熟悉理財?shù)挠脩魜碚f不知道從何下手：

3. 如果業(yè)務過于復雜，可以輔以多種形式的“產(chǎn)品說明書”

對于一些概念過于創(chuàng)新或操作不易上手的業(yè)務，與其放任用戶自由探索而流失，最直接的方法就是給新用戶附上指引。

如共享租衣平臺衣二三頂部有banner可以點擊查看產(chǎn)品介紹，中間還有配有簡單的圖例說明核心流程。斑馬AI課兩個最主要的功能按鈕，一個是介紹如何上課的視頻，另一個是人工咨詢，都方便用戶了解他們的產(chǎn)品：

最后還可以通過測試來驗證認知傳達的效果，讓目標用戶參與測試，讓他們使用首頁五秒，五秒后驗證其是否能夠說清產(chǎn)品或服務的具體內(nèi)容和價值所在。

用戶行動=動力-阻力

最后我們還要促使用戶做出下一步動作，當行動的動力大于阻力時，才能產(chǎn)生實際的用戶行為。

1. 加強動力

最常見的加強動力的方式是利用用戶的占便宜、厭惡損失的心理，比如首頁新手彈窗、新人專區(qū)，經(jīng)常通過優(yōu)惠券、新人專屬特惠作為吸引用戶的抓手，下圖左側的趣頭條就使用了首頁彈窗的方式給新用戶發(fā)紅包，并突出大額、可提現(xiàn)、專屬的概念，吸引點擊。還可以通過利用從眾心理，營造很多同類人都在用的氛圍；通過利用獵奇的心態(tài)，拋出一個有趣的問題吸引用戶產(chǎn)生交互，比如年輕人社交app脫水，采用對話款的方式加入三體的元素，給新用戶滿滿的新奇感，忍不住要探索下去：

2. 減少阻力

對于新業(yè)務而言，最大的阻力通常來自于對結果不確定性的顧慮，體現(xiàn)在哪些具體的點可以結合業(yè)務作具體分析。上文提到的增強信任感同樣也能為用戶減少行動阻力，除此之外，降低體驗門檻、提供更好的服務保障也可以幫助用戶減少顧慮。

如對于買菜，比起在家門口的菜市場可以自由挑選，對在線買菜用戶可能會顧慮不夠新鮮、送的太慢，因此在首頁突出了“自營”“30分鐘送達”“售后無憂”；而對民宿，用戶顧慮的點可能有不安全、不干凈、到店無房，也對應的在搜索欄突出了相關保障服務信息。另外民宿單價高也意味著試錯成本高，首頁露出了“民宿免費住”“5折住”“159元就可以住”等信息，打造出“沒那么貴”的直觀感受，這些都可以幫助用戶減輕邁出第一步的阻力：

總結

新業(yè)務的首頁設計是接待八方來客的“前臺”，需要在短時間內(nèi)打造基本的信任關系，傳達業(yè)務的使用價值和優(yōu)勢，降低用戶行動成本并鼓勵用戶深入探索。

最后，好的首頁設計不是一勞永逸的工程，需要結合業(yè)務的發(fā)展階段和目標、用戶結構的變化，持續(xù)調(diào)整不斷優(yōu)化。

本文由 @銀河系散步的人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。