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原本經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，F(xiàn)ACEBOOK估值從150億美金跌至40億；國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投環(huán)境也日趨寒冷，而在輿論界，關(guān)于SNS的話題似乎熱度未減，當(dāng)然在精彩文章之中也夾雜著一些隔靴搔癢式的討論。

最近，時值騰訊QQ空間及手機(jī)社區(qū)平臺高速發(fā)展，迭創(chuàng)新高；我也想結(jié)合自身的工作實(shí)踐，簡單地聊一些關(guān)于SNS的理解。

個人認(rèn)為，從嚴(yán)格產(chǎn)品意義而言，國外是FACEBOOK，國內(nèi)是校內(nèi)網(wǎng)最先實(shí)現(xiàn)相對完整地SNS社區(qū)產(chǎn)品架構(gòu)的。而早期的網(wǎng)易社區(qū)，騰訊IM平臺，早期博客形態(tài)的QQ空間，包括現(xiàn)在一些手機(jī)社區(qū)，都和SNS有些偏差。

具體地討論以下問題：

1）SNS社區(qū)的三層產(chǎn)品架構(gòu)：Profile、Relation、Content&App；

2）SNS三層產(chǎn)品架構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)與相互依存；

3）關(guān)系鏈開放及NewsFeed，SNS的重要元素；

4）市場上SNS產(chǎn)品形態(tài)及商務(wù)模式。

一 SNS社區(qū)的三層產(chǎn)品架構(gòu)

從概念上，SNS是一種新的在線生活方式；連FACEBOOK自己都說自己不是一個網(wǎng)站，而是在創(chuàng)造一種新的網(wǎng)絡(luò)生活方式；這個理念和騰訊的“在線社區(qū)產(chǎn)業(yè)”是相通。

從外部一些文章可看到，騰訊形成了在線社區(qū)3C產(chǎn)業(yè)鏈，分為三層，從下到上分別是用戶(Customer), 社區(qū)(Community), 內(nèi)容(Content)；這是騰訊的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。

其實(shí)，具體到一個SNS社區(qū)產(chǎn)品模型，從下到上也分為三層：

1）底層，Profile，用戶的屬性描述及行為畫像

比如用戶的社會屬性，姓名，性別，年齡，職業(yè)等；還包括用戶的愛好，服務(wù)使用傾向等推導(dǎo)屬性；

這相當(dāng)于社區(qū)的“地基”，一定要建立的很穩(wěn)固，這里有幾種細(xì)分：

一類是用戶的直接屬性：

表現(xiàn)為用戶可以通過直接引導(dǎo)填寫的信息；如姓名，年齡，性別，職業(yè)，畢業(yè)年份等基本社會屬性；看到所有的SNS都在引導(dǎo)用戶填寫，甚至采用一些激勵措施。

二類是用戶在社區(qū)中生存所獲得的社區(qū)屬性：比如成長等級，稱號，虛擬職務(wù)，角色等。

三類是用戶的隱藏的擴(kuò)展屬性。

即系統(tǒng)通過對用戶在各類社區(qū)長久活動留下痕跡的智能挖掘與分析，所形成的對用戶有統(tǒng)計(jì)意義的商業(yè)偏好屬性。比如用戶XX，是一個30歲左右，懷孕期的媽媽，對嬰兒用品，化妝品有獨(dú)特的潛在偏好。；

一個不同完善程度的社區(qū)系統(tǒng)，對于一個用戶信息的收集也是不同層次的。而所有的商業(yè)網(wǎng)站通過持久競爭，留下來最寶貴的核心競爭信息，就是對用戶個人信息的掌握能力了。

2）中間，Relation，用戶群內(nèi)部關(guān)系鏈

在WEB1.0時代，每天瀏覽SINA的人可能有100萬，但他們雖然同在訪問一個網(wǎng)站，同看一條新聞，但相互之間無法察覺，無法交流和溝通，這100萬人中是孤立的，沒有關(guān)系鏈。

隨著WEB2.0元素的發(fā)展，網(wǎng)站經(jīng)營者知道給每個訪問的用戶一個ID，讓他們相互可見，并提供他們相互聯(lián)系，認(rèn)識并熟知的工具和手段（比如站內(nèi)消息，相互訪問首頁）。

用戶群的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”

用戶群中的關(guān)系鏈?zhǔn)蔷哂小熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的，當(dāng)用戶群規(guī)模到一定的臨界點(diǎn)，不需要外部推動，通過低成本口碑傳播可以像雪球一樣的自我滾動壯大的。所以，在網(wǎng)站發(fā)展初期，很多網(wǎng)站都要拼命燒錢，送雞腿等推廣方式，要把用戶群推到這個臨界點(diǎn)；這還可以叫做“群聚效應(yīng)”。

很多WEB2.0概念的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都開始意識到用戶群內(nèi)部“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”而得以壯大，比如QQ的IM關(guān)系鏈?zhǔn)亲罘€(wěn)定的一種；淘寶網(wǎng)中買家和賣家之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也十分強(qiáng)大。

關(guān)系鏈，包括人與人的關(guān)系、人與群體的關(guān)系、群與群的關(guān)系。

具體表現(xiàn)為，好友關(guān)系（強(qiáng)關(guān)系鏈）、關(guān)注追隨關(guān)系（弱關(guān)系鏈）、同好關(guān)系（同愛好，粉絲圈）、同地域關(guān)系（同城）等。

在一個SNS社區(qū)產(chǎn)品中，關(guān)系鏈?zhǔn)欠浅：诵牡模恰熬蹥狻钡?；在產(chǎn)品構(gòu)建之處就需要優(yōu)先考慮。

3）上層, 內(nèi)容(Content)和應(yīng)用(Application)

內(nèi)容(content), 包括兩類：

一類，是網(wǎng)站經(jīng)營者官方提供的資訊，圖片，音樂，等瀏覽類的資源；

二類，是UGC（User Generated Content），用戶自創(chuàng)造自組織的內(nèi)容；

可表現(xiàn)為，個人日志（Blog），相片，即時博客（如短文本Qzone心情，Twitter）。

內(nèi)容從表現(xiàn)形式及載體上從簡單到豐富，從簡單文本，短文本，到圖片，音頻，甚至個人視頻，隨著網(wǎng)絡(luò)硬件條件的發(fā)展，內(nèi)容的主流載體將更加RICH化。

內(nèi)容從本質(zhì)上，滿足了用戶的幾類基本地廣泛的需求：

1.信息獲取的需求

2.個性化表達(dá)與傾訴的需求（UGC，通過個人日志，心情，圖片等表達(dá)自己的存在感，這個符合人對自我存在感的心理訴求）

應(yīng)用（Application）

App是有點(diǎn)偏技術(shù)化的術(shù)語了，相對于平臺而言，它有一定的業(yè)務(wù)邏輯獨(dú)立性，可以插件化的與平臺輕度耦合。

App可以表現(xiàn)一個互動游戲或應(yīng)用軟件，在Facebook的平臺上表現(xiàn)為web方式；在Iphone的平臺上為獨(dú)立可運(yùn)行的軟件方式。

SNS中的App，要調(diào)用到下層的用戶屬性信息(profile), 中間的關(guān)系鏈信息(relation). 以及電子支付系統(tǒng)等。

App和內(nèi)容一樣，是分為主流和長尾：

主流App用戶接受度高，比如朋友買賣，搶車位，在用戶群中可獲得很高覆蓋率；

長尾APP只針對某一個細(xì)分的用戶群某一特定偏好，但規(guī)模化的App可以覆蓋一個廣闊用戶。

關(guān)于App的開放問題

當(dāng)前比較熱的話題是SNS平臺的開放，通過開放API，引入更多的第三方App開發(fā)者，平臺經(jīng)營者聚集更多的產(chǎn)業(yè)資源，引入競爭，發(fā)揮群眾的創(chuàng)意和智慧。

但平臺開放，也給平臺經(jīng)營者的運(yùn)營能力提出很大挑戰(zhàn)，比如平臺的安全策略，承載性能，APP的審核等管理機(jī)制等。這涉及到對一個產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)營問題。

二 Profile、關(guān)系鏈和App之間的關(guān)系

1) 經(jīng)過用戶在SNS社區(qū)中的生活，Profile將自我演化，逐步豐富和清晰。

SNS社區(qū)是一個平臺，生活著千百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，一開始除了用戶填寫的一些基本資料，我們對他的了解是模糊的，比如一個個帶著面紗的用戶。

隨著用戶在此平臺上，UGC產(chǎn)生內(nèi)容，瀏覽自己個性化的新聞內(nèi)容，加入自己喜愛的投票或粉絲圈，玩自己喜愛的游戲，購買自己喜愛的商 品……用戶在使用APP和Content的所有過程中會留下痕跡和腳印。這些碎片化的信息被沉淀下來，通過數(shù)據(jù)挖掘是可以構(gòu)成對此用戶進(jìn)一步清晰 的畫像。從而達(dá)到對此用戶的精準(zhǔn)認(rèn)知。

比如FACEBOOK這類的用戶行為挖掘系統(tǒng)，像一個黑盒子，輸入一個用戶的ID，系統(tǒng)會告訴你這個人的商業(yè)價值傾向，直接對應(yīng)到不同行業(yè)的商業(yè)廣告價值中。

2) 用戶通過在App之間的互動，強(qiáng)化關(guān)系鏈粘性，并擴(kuò)展關(guān)系鏈。

對于關(guān)系鏈而言，用戶之間在共同參與APP互動中，好友之間增強(qiáng)溝通了解，關(guān)系鏈粘度提升。用戶在對“同好”，“同城”的參與過程中，會拓展新的關(guān)系鏈；同時通過六度概念“朋友的朋友”來不斷的延伸自己的關(guān)系圈。

3）App和內(nèi)容等“題材”是聚集人氣的核心要素；下兩層是基礎(chǔ)設(shè)施，是粘住人氣的核心要素。

在SNS中，“題材”是吸引人氣的核心要素。某一個內(nèi)容或某一款A(yù)pp 或許可以引爆流行，快速吸引來大量用戶。同時，“題材”都是有生命周期的，需要持續(xù)的更新。如果這個更新是網(wǎng)站經(jīng)營者做，那維護(hù)成本就很高。如果是用戶通 過UGC可以自我更新，那這是成本最低的方式。

比如一個投票的APP，看上去簡單，卻具有很持續(xù)的生命力，用戶可以自發(fā)的創(chuàng)建投票，在關(guān)系鏈中傳播，不斷保持活力。而搶車位這個App看上去很火，但用戶的生命周期很短，很快就會厭倦，需要不斷的更新游戲規(guī)則，或者用新的游戲“開心農(nóng)場”替代。

當(dāng)時開心網(wǎng)或許就有此類問題，搶車位帶來了大量人氣，但沒有很及時做下兩層的建設(shè)工作，而導(dǎo)致人氣也很快散去。相信如果不重視基礎(chǔ)設(shè)施工作，光 靠頻繁的引入App刺激人氣，是疲于奔命的。而QQ空間和QQ校友是一個比較好的典范，先建設(shè)好基礎(chǔ)的UGC這些長遠(yuǎn)價值的東西，至于App建設(shè)上，在跟 隨中創(chuàng)新了。

平臺為王的時代，下兩層是平臺的基礎(chǔ)設(shè)置。App是插件，可拆卸；SNS的核心競爭力并不是App，而是Profile和關(guān)系鏈這些平臺基礎(chǔ)設(shè)施。

三 關(guān)系鏈開放和News Feeds是SNS中的重要元素

除了上面的三層產(chǎn)品架構(gòu)之外，還有其他重要的元素，我認(rèn)為可以識別一個SNS是否完備，或是否符合WEB2.0精神實(shí)質(zhì)。

1) 關(guān)系鏈的開放性

簡單的說，SNS產(chǎn)品中形成一個契約，加入這個平臺中，默認(rèn)的大家都將自己的關(guān)系鏈開放出來，便于通過“朋友的朋友”來擴(kuò)展關(guān)系鏈。這個更符合“六度關(guān)系理論”的精髓。

早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)中，EMAIL、IM 產(chǎn)品，也包含有關(guān)系鏈，但是個人封閉的，無法拓展。所以，我個人不認(rèn)為他們屬于SNS的范疇，只不過是SNS之間用戶之間的具體溝通工具而已。MAIL是 異步通信，IM是同步通信，現(xiàn)在校內(nèi)網(wǎng)也有IM工具校內(nèi)通，這些都是SNS社區(qū)中用戶的溝通工具。

2）News Feeds的創(chuàng)新

這是一個很重要的概念，對于ACEBOOK的推動是歷史性的，對SNS的發(fā)展也是至關(guān)重要。我認(rèn)為這個News Feeds本身不是FACEBOOK的發(fā)明，但它卻創(chuàng)新性的應(yīng)用到人際網(wǎng)絡(luò)中，用于信息溝通與傳遞，獲得了巨大成功，而被國內(nèi)SNS跟隨。

說到News Feed，不得不提RSS。

我個人有一種提法：RSS的出現(xiàn)揭示W(wǎng)EB2.0時代的萌芽。WEB2.0是什么，有很多概念解釋，我認(rèn)為簡單的說就是“以人為本”。

WEB1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)是“以信息為本”，網(wǎng)站經(jīng)營者雇傭一群編輯收集，創(chuàng)造，整理內(nèi)容來讓網(wǎng)民進(jìn)行主動瀏覽（信息的GET時代）。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶本質(zhì)上的個性化訴求與信息海量化之間的矛盾日益突出。

信息的獲取方式必然要創(chuàng)新，于是RSS產(chǎn)生了。

RSS約定了一種信息共享方式和數(shù)據(jù)格式規(guī)范；用戶可以事先設(shè)定好過濾條件，信息有更新時，主動從News Feeds 信息源，PUSH 到用戶的面前。這個是方案本身是很美妙的。然而并沒有十分火爆起來，這與網(wǎng)站追求PageView的商業(yè)利益之間沖突有關(guān)。

而隨著用戶之間關(guān)系的密切發(fā)展，動態(tài)的信息在關(guān)系鏈之間的傳播非常重要；用NewsFeed來解決是再好不過。于是一種新的人際網(wǎng)絡(luò)中的信息溝通方式產(chǎn)生了。

在這個SNS平臺上，大家形成一個契約，你可以默認(rèn)將你的動態(tài)通過News Feeds 傳播到關(guān)系鏈中去，傳播到群關(guān)系中。也可以坐等著朋友的最新動態(tài)發(fā)過來。

這是一種創(chuàng)新的溝通方式，想象這么一個場景：我每天早上起來，打開手機(jī)或PC進(jìn)入我的QQ空間，看到同事XXX在麗江手機(jī)拍的照片；看到同學(xué)XX寫了心情說工作壓力大啊，心情很郁悶；看到朋友XXX說，深圳做大雨，不小心感冒了……

如果構(gòu)建一個SNS社區(qū)，News Feeds是必不可缺的，至于關(guān)系鏈開放，可以根據(jù)具體情況分層次而定.以QQ空間為例，因?yàn)镼Q原關(guān)系鏈?zhǔn)撬矫艿?，?dāng)前往SNS去轉(zhuǎn)的時候，必然會采用一些過渡策略。

四 市場中的SNS產(chǎn)品形態(tài)及商務(wù)模式

目前，國內(nèi)的SNS跟隨者還是比較豐富的，從SNS社區(qū)發(fā)展軌跡來看，從某一個細(xì)分群體切入，再擴(kuò)大的發(fā)展策略比較典型.

1）百花齊放的SNS，細(xì)分是趨勢.

Facebook，最早是從大學(xué)生用戶群發(fā)展而來，校內(nèi)網(wǎng)直接步其后塵；

開心網(wǎng)由于最早從搶車位App切入，贏得了一批office白領(lǐng)用戶群；

同樓網(wǎng)，直接從地域維度切入發(fā)展了一批白領(lǐng)用戶；

QQ校友，也是直接從QQ用戶中里的高校學(xué)生群體切入；

至于QQ空間，這個非實(shí)名的社區(qū)，我一直不敢稱之為嚴(yán)格意義上的SNS。雖然當(dāng)前QQ關(guān)系鏈經(jīng)過這么多年的互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展，和陌生人聊天已不是 主流，QQ中逐漸沉淀成為熟人關(guān)系鏈，三層架構(gòu)也有了，NewsFeeds也很豐富了，唯一就是關(guān)系鏈的開放還由于歷史原因無法解決。

ChinaRen社區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)也開始有了一些三層架構(gòu)的眉目。

其實(shí)，其他只要有用戶群的網(wǎng)站，比如淘寶，百度，SINA，只要按SNS的架構(gòu)來建設(shè)產(chǎn)品功能，都是很容易發(fā)展成綜合性或垂直細(xì)分的SNS的。 這里沒有技術(shù)門檻，產(chǎn)品架構(gòu)也都是相同，我想關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)的競爭力還有市場先機(jī)了。因?yàn)镾NS不同于工具化產(chǎn)品，包含網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，誰先粘住用戶群，誰就越容 易成功。

至于手機(jī)終端的SNS，其實(shí)原則都是一致的，日本的MIXI、GREE等手機(jī)社區(qū)偏重娛樂及虛擬化場景建設(shè)，通過手機(jī)游戲?qū)崿F(xiàn)商務(wù)模式。國內(nèi)的天下網(wǎng)、稀飯、樂訊、摩網(wǎng)等有些類似，但有的還是典型的WEB1.0個人空間的形態(tài)。

2） 真實(shí)還是虛擬，都有生存空間

從Profile和關(guān)系鏈真實(shí)性出發(fā)，又有真實(shí)的SNS和虛擬的SNS社區(qū)。

這兩類產(chǎn)品都有存在空間，有各自的商務(wù)模式，都有存在的理由。我想從未來趨勢看，基于真實(shí)關(guān)系的SNS必然有更穩(wěn)固的關(guān)系鏈，商業(yè)價值也更加突出。

3）商務(wù)模式的問題

關(guān)于SNS的商務(wù)模式，網(wǎng)上的討論也比較多，從商業(yè)利益輸入者的角色來分：

一是ToB，通過精準(zhǔn)定向廣告獲利。

相對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告，有一些優(yōu)勢：1）可以擺脫門戶網(wǎng)站有限的廣告位置資源限制；2）對用戶精確廣告投放，更容易獲得廣告主青睞的定向投放，也減少對用戶的騷擾；是理論上的用戶和網(wǎng)站雙贏的廣告模式。只不過最大的挑戰(zhàn)在于，網(wǎng)站經(jīng)營者的后臺定位系統(tǒng)是否精準(zhǔn)。

二是ToC，姜奇平教授說，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式中，人是基礎(chǔ)設(shè)施，有了大量可精確把握其需求的用戶群，就好辦了。而且在電子支付手段目前已經(jīng)逐漸普及的背景下：

1）虛擬物品增值

通過在SNS網(wǎng)站中經(jīng)營虛擬的增值物品，比如Avatar、虛擬禮物是騰訊的拿手好戲；Facebook的GIFT APP也賺了不少。

2）和電子商務(wù)、招聘網(wǎng)站結(jié)合

通過SNS來和電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)合，通過精準(zhǔn)定位向用戶經(jīng)營真實(shí)物品，是一個可行的方式。通過和招聘網(wǎng)站結(jié)合，想目標(biāo)客戶推薦工作也是好辦法。

而且，SNS有一個可通過Newsfeed進(jìn)行營銷的優(yōu)勢，這類信息通過Newsfeed在關(guān)系鏈中傳播，包含了朋友之間的情感因素，可接受程度提高。

3）通過App游戲盈利

這個和1）有些類似，只不過游戲類App包含完整的商業(yè)邏輯，可以刺激購買游戲道具獲利。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，游戲盈利能力也是最強(qiáng)大的，快速抓住機(jī)會在App短暫的生命周期內(nèi)獲利是現(xiàn)實(shí)之路。

雖然有這么多賺錢的方法，但因?yàn)槭袌鰰r機(jī)問題，除了騰訊恐怕很多SNS網(wǎng)站還在燒錢過冬。而從成本來，SNS產(chǎn)品的運(yùn)營成本隨著用戶規(guī)模化發(fā)展 會快速升高，對服務(wù)器后端海量存儲，并發(fā)性能等都有非常高的要求?，F(xiàn)在趕上經(jīng)濟(jì)危機(jī)，VC這一塊更加謹(jǐn)慎，有的SNS網(wǎng)站在冬天來臨前已經(jīng)準(zhǔn)備了過冬的棉 襖（如校內(nèi)網(wǎng)）可能還好一些，有的卻已經(jīng)在寒風(fēng)中開始瑟瑟發(fā)抖。但不管如何，從最初的“和陌生人聊天”的觸網(wǎng)快感，到現(xiàn)在接受實(shí)名的SNS的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，中 國的網(wǎng)絡(luò)文化再不斷演進(jìn)，這里必然會有很多的顛覆性的商業(yè)機(jī)會。

我相信，中國SNS的未來一定是充滿前途的！

轉(zhuǎn)自：搜狐IT