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之前分享過(guò)會(huì)員相關(guān)的文章《體驗(yàn)分析：電商付費(fèi)會(huì)員全鏈路體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)思考》，主要還是側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，感興趣的朋友可以看一下。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們可以通過(guò)福格行為模型更加深入的理解用戶行為發(fā)生的原因，或者尋找到用戶在行為過(guò)程中的影響因素，幫助我們更好的完成產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)提升，最終達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

一、福格行為模型

1. 行為三要素

福格（Fogg）將人的行為拆解為動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件三個(gè)要素，認(rèn)為只有當(dāng)三個(gè)要素同時(shí)滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生?？梢员硎緸锽=MAT，其中B（Behavior）是行為，M（Motivation）是 動(dòng)機(jī)，A（Ability）是能力，T（Triggers）是觸發(fā)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你看到朋友圈有人分享了水果的購(gòu)買(mǎi)鏈接，最終你也下單購(gòu)買(mǎi)了。這其中包含的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)分別是什么呢？

動(dòng)機(jī)就是對(duì)水果的渴望，能力就是有時(shí)間，有金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品，而好友的朋友圈則是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)。

1）動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，就是行為的出發(fā)點(diǎn)。動(dòng)機(jī)可以分為3個(gè)類別：感覺(jué)、期待和歸屬感。

2）能力

有了足夠的動(dòng)機(jī)之后，用戶還必須要有能力來(lái)完成行為。能力包含了以下6個(gè)方面。

前4個(gè)方面比較好理解，我們就不過(guò)多的解釋。

社會(huì)偏好指的是社會(huì)方面的共識(shí)、公序良俗，約定俗成的認(rèn)知或是從眾心理等。例如購(gòu)物過(guò)程中講究“一分錢(qián)一分貨”，用戶對(duì)特別低價(jià)的商品，反而會(huì)有一定的防備心理。

非日常指的是會(huì)改變用戶習(xí)慣或者認(rèn)知的行為。例如山姆會(huì)員店需要用戶先付費(fèi)辦理會(huì)員卡后，才可以購(gòu)物。這對(duì)國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)就是一種非日常的購(gòu)物方式，會(huì)產(chǎn)生較大的行為阻力。

3）觸發(fā)條件

觸發(fā)就是行為的刺激點(diǎn)，引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。在上癮模型中，觸發(fā)可以分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)用戶自主的內(nèi)部觸發(fā)，比如每天7點(diǎn)鐘，用戶都能主動(dòng)打開(kāi)到螞蟻森林收取能量。當(dāng)你拿起手機(jī)時(shí)，會(huì)不由自主的打開(kāi)微信。但是很多時(shí)候我們都無(wú)法喚起用戶內(nèi)心的觸點(diǎn)，只能依靠各種外部觸發(fā)。例如購(gòu)物過(guò)程中常見(jiàn)的各種促銷活動(dòng)的廣告位，或者優(yōu)惠券即將過(guò)期的提醒等。

2. 行動(dòng)曲線

三者的關(guān)系是什么呢？

動(dòng)機(jī)、能力以及觸發(fā)條件會(huì)構(gòu)成一條行為曲線，用戶的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，行為過(guò)程中要求的能力越簡(jiǎn)單，加上特定的觸發(fā)情景，用戶完成行為的幾率也就越高。

二、付費(fèi)會(huì)員用戶行為分析

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益對(duì)用戶最大的利益點(diǎn)就是省錢(qián)和服務(wù)，但是需要用戶付出相應(yīng)的會(huì)員費(fèi)。所以用戶在平臺(tái)的購(gòu)物行為、對(duì)權(quán)益的認(rèn)知，都會(huì)成為影響用戶行為的因素。

1. 用戶行為動(dòng)機(jī)

1）購(gòu)物頻次與動(dòng)機(jī)的關(guān)系

用戶開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員的動(dòng)機(jī)很明確，降低購(gòu)物成本和享受高品質(zhì)服務(wù)。因此在平臺(tái)中購(gòu)物頻次越高的用戶，開(kāi)卡動(dòng)機(jī)會(huì)越強(qiáng)。

2）消費(fèi)金額影響動(dòng)機(jī)

如果用戶單次消費(fèi)額度比較大時(shí)，優(yōu)惠的金額甚至?xí)^(guò)會(huì)員費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“一單回本”，這時(shí)用戶的動(dòng)機(jī)會(huì)達(dá)到峰值。即使在開(kāi)卡過(guò)程中遇到很大的困難，用戶通常也會(huì)付出大量的時(shí)間和精力去開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員，領(lǐng)取優(yōu)惠。

3）設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)

界面氛圍在一定程度上可以助力用戶動(dòng)機(jī)提升。例如京東PLUS開(kāi)通頁(yè)面中金色的氛圍，營(yíng)造出了很好的品質(zhì)感和尊享感，提升了用戶對(duì)PLUS會(huì)員的期待，增強(qiáng)了用戶動(dòng)機(jī)。

（京東PLUS會(huì)員權(quán)益介紹頁(yè)）

但是大多數(shù)場(chǎng)景下，用戶動(dòng)機(jī)是無(wú)法達(dá)到峰值的。而且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的難度也在增大。所以通常我們面對(duì)的是動(dòng)機(jī)不強(qiáng)的用戶，需要通過(guò)降低用戶的能力要求，促成用戶開(kāi)卡轉(zhuǎn)化。

2. 用戶行為能力

用戶開(kāi)卡時(shí)需要了解會(huì)員權(quán)益。而權(quán)益是一種虛擬商品，并不像實(shí)物商品，可以通過(guò)材料、尺寸、品牌等用戶所熟悉的方式來(lái)感知。我們可以通過(guò)3個(gè)方面降低用戶的行為難度。

1）提升付費(fèi)價(jià)值感知

付費(fèi)會(huì)員對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了“免費(fèi)”模式的國(guó)內(nèi)用戶而言，其實(shí)是有些難以接受的，這也是用戶能力中的“非日常”因素。所以大多數(shù)用戶評(píng)判是否值得開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)就是“省回會(huì)費(fèi)”。

在開(kāi)通頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，考拉海購(gòu)增強(qiáng)了省回會(huì)費(fèi)的宣傳。而京東的權(quán)益計(jì)算器直觀的列出了各項(xiàng)權(quán)益價(jià)值明細(xì)，幫助用戶快速判斷會(huì)員的價(jià)值。

（左圖：考拉海購(gòu)右圖：京東）

2）降低用戶思考成本

權(quán)益類內(nèi)容特別是大段的文字內(nèi)容，用戶通常沒(méi)有耐心仔細(xì)閱讀。京東PLUS會(huì)員和淘寶88VIP都是通過(guò)數(shù)據(jù)化形式，幫助用戶直觀的理解權(quán)益價(jià)值。

（左圖：京東PLUS會(huì)員 右圖：淘寶88VIP）

同樣在權(quán)益介紹時(shí)，京東采用優(yōu)惠券平鋪展示、對(duì)比展示等形式，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，降低用戶思考成本。

另外整個(gè)頁(yè)面通過(guò)統(tǒng)一界面配色、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容輸出，打造出沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，減少了多余信息對(duì)用戶的干擾，有助于增強(qiáng)用戶對(duì)權(quán)益的價(jià)值認(rèn)知。

3）提高交互操作的便利性

在京東PLUS頁(yè)面中隨手可得的開(kāi)通按鈕、計(jì)算器和返回首頁(yè)的懸浮按鈕，最大可能的降低了用戶的操作成本，方便用戶快速進(jìn)入開(kāi)卡流程(見(jiàn)上圖)。
<h2″>三、觸發(fā)條件

購(gòu)物對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是強(qiáng)需求，也是用戶進(jìn)去電商品平臺(tái)的終極目標(biāo)，因此大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)在用戶購(gòu)物鏈路中植入觸點(diǎn)，形成付費(fèi)會(huì)員的觸發(fā)刺激，其中包含了2種觸發(fā)模式。

1. 場(chǎng)景觸發(fā)

商品詳情頁(yè)是用戶購(gòu)物過(guò)程中情緒點(diǎn)最高漲的時(shí)刻，為了清楚的了解商品信息，用戶的專注度最高，對(duì)各種信息也最為敏感。因此是PLUS會(huì)員開(kāi)通引導(dǎo)的最佳激勵(lì)點(diǎn)。

（左圖：京東 右圖：考拉海購(gòu)）

但是對(duì)于數(shù)量眾多的非付費(fèi)用戶而言，開(kāi)卡并非主流程，因此需要注意引導(dǎo)的適當(dāng)性。在商品詳情頁(yè)中，京東PLUS開(kāi)通引導(dǎo)視覺(jué)面積較小，但是位置卻僅次于商品名稱，可以更好的引起用戶的注意。而考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員的引導(dǎo)采用了深色背景，成為了視覺(jué)焦點(diǎn)，過(guò)強(qiáng)的開(kāi)卡引導(dǎo)反而對(duì)商品信息形成了一定的干擾。

2. 利益刺激

在購(gòu)物過(guò)程中，價(jià)格和優(yōu)惠信息通常是用戶最為關(guān)切的數(shù)據(jù)，尤其是大額商品頁(yè)面中的觸點(diǎn)植入，返利點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)。

由于優(yōu)惠金額是優(yōu)惠券、返利等權(quán)益價(jià)值的換算金額，需要告知用戶實(shí)際的明細(xì)信息。京東和考拉海購(gòu)都是通過(guò)底部浮窗形式，展示了優(yōu)惠明細(xì)，借助商品清晰的展示了付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益價(jià)值，為用戶開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員做好鋪墊。

（左圖：京東 右圖：考拉海購(gòu)）

三、未來(lái)發(fā)展

在付費(fèi)會(huì)員開(kāi)卡過(guò)程中，由于會(huì)員費(fèi)的付出提高了用戶行為能力的難度。為了更好的激勵(lì)用戶開(kāi)卡行為的發(fā)生，必須要提升用戶的行為動(dòng)機(jī)。包括平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，提高用戶在平臺(tái)的購(gòu)物頻次。

另一方面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，單純的購(gòu)物權(quán)益已經(jīng)很難滿足用戶對(duì)權(quán)益的需求，跨界融合成為了付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展趨勢(shì)。阿里、京東、蘇寧都紛紛推出了自己的聯(lián)名卡會(huì)員，借助愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等用戶需求更高的內(nèi)容平臺(tái)，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

今天到此為止，歡迎各位小伙伴留言交流～

作者：子牧先生。公眾號(hào)：子牧設(shè)計(jì)筆談（HelloDesign），用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

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