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教育類產(chǎn)品設(shè)計的重點其實不在產(chǎn)品本身，而是在課程本身上，另外一個重點就是，是否能夠有比較好的機制可以讓人們相信這個產(chǎn)品能夠帶來實際的效果，即需要重視對課程進行營銷和品牌的打造。

在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的逐漸發(fā)展與在各行各業(yè)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)浪潮所帶來的巨變影響了各行各業(yè)。信息化、云計算、大數(shù)據(jù)等等衍生領(lǐng)域在中國的經(jīng)濟發(fā)展與社會進步中發(fā)揮了極其重大的作用。

互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)所具有的特性是能夠打破物與物、人與物、人與人之間的時間和空間的阻隔，將越來越多的現(xiàn)實生活中的聲音、視覺元素、各種類型的狀態(tài)（物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展）都信息化（二進制替代，即使是現(xiàn)實生活中轉(zhuǎn)瞬即逝的信息也可以被記載，如購物平臺的評分和評價都可以被儲存）和有序化（電腦的分區(qū)、網(wǎng)頁的分塊、APP的分區(qū)等，進而可以編程操作），將需要人去進行的操作自動化（通過編程），進而承載在虛擬的賽博空間中。

而這極大地促進了思考主體對于信息的獲?。〞r空阻隔被消除，網(wǎng)頁、APP、數(shù)據(jù)庫、電腦硬盤作為信息持久承載和系統(tǒng)化儲存的平臺，將各個時段、各空間的信息綜合于同一時段有序地呈現(xiàn)；獲取過程被編程技術(shù)優(yōu)化，人和信息之間距離大大縮短，只差幾個鍵擊）、處理（云計算與服務(wù)器運用，編程技術(shù)的使用使得個人思考能力被外化、強化和強勢替代（以前需要思考很久，計算很久的信息現(xiàn)在只需要自動執(zhí)行操作的編程軟件就可以進行操作，相當于在人類世界引入了非常多的以化石資源為動力的勞動力，被賦能和增強。有序化的信息更能夠促進人的理性思考能力實踐（人的知識體系是系統(tǒng)化的，理性思考的三段論與推理都需要有序的信息））、輸出（同輸入的賦能）。

總的來說，人類大腦在得到互聯(lián)網(wǎng)賦能后的計算能力、思考能力、信息處理能力發(fā)揮到了極致，互聯(lián)網(wǎng)就是人類大腦的延伸，是人類大腦的機械臂和外骨骼。而互聯(lián)網(wǎng)同時也是人類感官的延伸，眼、耳、口可以觸達社會的方方面面，洞察能力和獲取信息能力得到極度強化。

當然其具體表現(xiàn)就是現(xiàn)實世界的一切逐漸信息化和虛擬化，如道路測速即視覺延伸、工廠的實際運轉(zhuǎn)情況了解即視覺與聽覺延伸。而未來的物聯(lián)網(wǎng)則是想盡各種辦法、運用各種理解世界的理論框架和指標（指標也是理解世界的方式）將所有能夠信息化的信息給虛擬化和傳到平臺上，進而指導(dǎo)影響我們的行動。

在這樣的浪潮之下，社會許多功能區(qū)被替代（互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程就是對社會系統(tǒng)既有功能的替代）。線下實體店被網(wǎng)上的虛擬店替代，線下的溝通交流被線上的即時通訊替代、線下的尋醫(yī)問診被線上的醫(yī)療服務(wù)APP替代、線下的化妝品推銷被線上的直播帶貨所替代，社會的一切都在逐漸虛擬化，未來發(fā)展的方式就是一切都連入互聯(lián)網(wǎng)，虛擬空間和虛擬社會逐漸形成(而這意味著功能的系統(tǒng)化和不同平臺、不同領(lǐng)域的更加便捷的連接，就像是現(xiàn)實社會一樣呈現(xiàn)出復(fù)雜而相互關(guān)聯(lián)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)似的系統(tǒng)化的特性)，甚至比線下的世界更加繁榮和完備。

那么阻礙互聯(lián)網(wǎng)化的因素是什么？為什么現(xiàn)在依然有很多現(xiàn)實生活中的商業(yè)模式和體驗無法互聯(lián)網(wǎng)化？

我認為有以下關(guān)鍵點：

（1）需要解決的問題不清楚，無法使用我們的理性對癥下藥（或無法找到問題癥結(jié)和本質(zhì)，只能去猜、去用淺顯的理論框架去分析）

未被我們探究清楚的理性思維之外的人的感性思維，和其他復(fù)雜而隱秘的如潛意識的領(lǐng)域依然存在，再結(jié)合人類世界的復(fù)雜性和難以捉摸性，我們在我們知識體系（自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文學(xué)科）中所了解的世界或許只是冰山一角。所以我們有時候連在信息化和虛擬化過程中面臨的阻礙、需要解決的問題是什么都不是很清楚。

如建筑學(xué)的實體考察形成的通感，永遠比只是從書本上通過想象去觀摩建筑要印象深刻，人的身體是如何作用于人的思維，我們依然不清楚。類似的如我們至今不知道人情感的本質(zhì)是什么，即使可能只是身體里的生理反應(yīng)，但是我們卻不能如了解物理學(xué)一樣將生物學(xué)研究透徹；即使是當下存在的顯學(xué)心理學(xué)也因為其實驗室研究的局限性和得出結(jié)論的不可推廣而飽受爭議。

同樣，我們也不清楚為什么人會形成當前的性格、看待世界的方式和思考問題的視角，我們或許可以分析其受到父母、朋友的影響。但是我們的思維只能停留在淺層，一方面我們?nèi)鄙賯€人成長的相應(yīng)的資料來了解為什么會有這種影響，一方面我們的因果推斷思維本質(zhì)上需要比較和分析才能得出，但是人的復(fù)雜性導(dǎo)致我們無法控制變量，進而無法深刻地了解人的本性。

又如我們不知道人的共情是如何產(chǎn)生的，如何發(fā)生作用的等等。又如，吳曉波在研究騰訊的成長之后發(fā)現(xiàn)，根本無法提煉出騰訊成功的規(guī)律性的因素，而更傾向于說騰訊的成功存在非常多的偶然性。

（2）人思維惰性的頑抗和用戶習(xí)慣的難以形成

面對互聯(lián)網(wǎng)化，既有人群的路徑依賴和思維惰性?；ヂ?lián)網(wǎng)是在急速發(fā)展和創(chuàng)新中，其作為學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)便是在不斷創(chuàng)新和變革自身的思維框架。但是新的生活模式、新的交往和學(xué)習(xí)模式因為是內(nèi)嵌于社會之中的，所以必然會帶有人類的生理惰性即對過于快速的變革總還是需要一定時間才能適應(yīng)。

技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，但是有關(guān)人類本身的存在，人類既有的文化卻是受到幾十年社會化進程的影響，必然會依憑過去的習(xí)慣對全新的模式存在一定阻抗（當然不排除很多人很能夠適應(yīng)時代，但是那畢竟是少數(shù)，跟風者才是大頭，而跟風者的習(xí)慣的培養(yǎng)是很多商家面臨的問題）。

（3）技術(shù)條件的限制

即使有些問題我們有一定的解決方法，我們也缺少技術(shù)條件。比如線上互聯(lián)網(wǎng)教育我們知道缺少沉浸式體驗和缺乏同伴壓力以及群體的約束力，但是我們目前的技術(shù)和能力還不能完全制造一個虛擬的空間來進行教學(xué)（不可否認，這應(yīng)該是未來教學(xué)的發(fā)展方向，即真正的虛擬的沉浸式的教學(xué)）。

類似的如我們尚無法模擬人的嗅覺和觸覺，而誰知道嗅覺和觸覺會不會在個人的學(xué)習(xí)、工作和生活中扮演極為重要的作用呢。

（4）互聯(lián)網(wǎng)化本身并沒有提供比現(xiàn)實世界更高的價值

同時因為第一個要素的作用，我們也難以針對性地去解決問題，進而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)化的這樣一些模式對消費者來說并沒有什么吸引力。

以上是非?；\統(tǒng)的原因分析，在復(fù)雜因素的影響之下，互聯(lián)網(wǎng)化遇見它的阻礙是必然的。接下來就具體的K12互聯(lián)網(wǎng)教育進行相關(guān)剖析。

一、整體框架

采用的依然是常用的框架即先進行市場研究，明晰市場未來的發(fā)展?jié)摿图毞质袌龅奶攸c，結(jié)合SWOT與PEST分析，以此確定企業(yè)的競爭對手是誰他們有何特性、應(yīng)該投入多少資源、戰(zhàn)略如何確定時間點、目標、完成目標的備選方案、風險和不確定性預(yù)估、具體的考核方式等等。

其次，在戰(zhàn)略層確定之后，對細分市場進行深入研究，使用KANO模型確定用戶的基本需求、期望型需求、驚喜型需求。但是同時應(yīng)該不局限于探究需求本身，而是通過各種媒介了解各方面各領(lǐng)域的信息，然后嘗試進行商業(yè)模式的參考、移植、變革。

1. 價值分析

（1）對用戶來說線上教育的優(yōu)勢【和線下相比】

1. 學(xué)習(xí)不受時間和空間的限制；
2. 能夠接觸到線下難以接觸到的較優(yōu)質(zhì)的師資和獲得更多學(xué)習(xí)方法；
3. 可以對自己的學(xué)習(xí)過程進行數(shù)據(jù)化追蹤，從而進行監(jiān)督；
4. 能夠使用H5等技術(shù)手段來進行互動；
5. 如果是一對一教育可以提供個性化教育，彌補課內(nèi)教育不足（對不同群體其可以彌補的程度不同）；
6. 可以結(jié)合智能設(shè)備和人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助學(xué)習(xí)。

（2）對家長來說線上教育的優(yōu)勢【和線下補習(xí)班相比】

1. 子女安全：不必進行接送，安全放心。
2. 花費：很容易在不同課程間進行比較，效率較高。
3. 其余同用戶。

2. 痛點和可彌補點

（1）營銷類

1. 大量優(yōu)質(zhì)資源還沒有信息化和體系化；
2. ?資源無法推廣到學(xué)校、老師、家長、學(xué)生以及教育部門。

（2）用戶特性類

1. ?對于課后輔導(dǎo)缺乏自主性和積極性；
2. ?只是教學(xué)中的輔助，必要性不高；
3. ?老師的啟發(fā)和互動不足；
4. ?缺少文化意識的熏陶（即課程外的知識無法學(xué)到，進而無法建立起完全之鏈接，無法形成一種文化而只是功能滿足，無法產(chǎn)生情感上的共鳴）；
5. 用戶對學(xué)習(xí)資源缺少辨識能力。

（3）產(chǎn)品設(shè)計類

1. 照搬嚴重：大部分主流產(chǎn)品只是照搬線下教學(xué)，線上體驗差；
2. 商業(yè)模式單一：平臺式課程賣場。

（4）老師資源類

時間和精力有限：優(yōu)質(zhì)教師無教學(xué)任務(wù)外的時間來進行教學(xué)。

3. 環(huán)境分析

（1）政策

目前正處于政策利好時期：

1. 2016年《教育信息化“十三五”規(guī)劃》表示加快探索數(shù)字教育資源服務(wù)供給模式，有效提升數(shù)字教育資源服務(wù)水平與能力，深化信息技術(shù)與教育教學(xué)的融合發(fā)展。
2. 2018年，國家針對線下教培的監(jiān)管政策下發(fā)，大量學(xué)生家長將培訓(xùn)需求轉(zhuǎn)向線上。

市場規(guī)模和趨勢：

用戶規(guī)模：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2019年6月，在線教育用戶規(guī)模達到2.32億，2020年預(yù)計3.05億。市場空間充裕，據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2015年第一季度，在線教育市場活躍用戶規(guī)模達1280.13萬人，僅占全國k12階段學(xué)生人數(shù)的8%，遠低于即時通信（90.6%）、網(wǎng)購（55.7%）等行業(yè)水平。

趨勢：

1. 競爭加?。罕姸嗑€下機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型線上，大量資本和新老玩家不斷涌入，阿里、騰訊、頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭教育業(yè)務(wù)線也加快了跟進速度，行業(yè)競爭前所未有的激烈。
2. 用戶習(xí)慣培養(yǎng)：此次疫情使得更多學(xué)生和家長快速使用和適應(yīng)線上學(xué)習(xí)，滲透率大幅提升，用戶習(xí)慣在逐漸被培養(yǎng)的過程中。
3. 根據(jù)用戶的特性和行動軌跡進行精準化推薦者可能占據(jù)市場。

（2）市場局勢

二、具體操作（產(chǎn)品本身設(shè)計）

1. 群體細分

（1）個體需求視角

1. 興趣類：有比較強的動力去學(xué)習(xí)。
2. 職業(yè)技能相關(guān)類：（可能出現(xiàn)的問題是不知道自己應(yīng)該學(xué)習(xí)什么，如果能夠有就業(yè)方面的指導(dǎo)應(yīng)該也是挺好的；）
3. 學(xué)業(yè)類：為什么我要在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，它能給自己帶來什么額外的價值？【線上教育和線下教育之間的競爭始終存在，如何突出化線上教育的優(yōu)勢？如何培養(yǎng)客戶的線上學(xué)習(xí)習(xí)慣？】

（2）群體特征視角

對需求進行細分，一方面是滿足家長的需求、一方面滿足孩子的需求。

目前看K12群體的父母輩應(yīng)該是70、80后，他們對于手機與互聯(lián)網(wǎng)的使用應(yīng)該是存在一定的遲鈍的【80后群體的特性，對教育的敏感程度】。而在進行APP和網(wǎng)站選擇的過程中，他們往往占據(jù)主導(dǎo)的作用（因為畢竟是他們負擔費用）。

2. 信息傳播（營銷相關(guān)）

口碑傳播不易：

教育類APP的傳播模型非常不同，它是在不同代人之間進行傳遞，所需要的時間較長。具體的傳播鏈條有：學(xué)生到學(xué)生、老師到學(xué)生。而其他種類的APP都是在同類群體之中傳播，相對來說口碑傳播比較容易。

那么如何打破信息的不對稱？

至少目前在線教育在下層市場依然大有可為，用戶習(xí)慣還沒有被養(yǎng)成，在地方上可以進行對應(yīng)的營銷活動。同時教育類APP的比較模型也不同，即人們往往難以在不同APP的課程之間進行相互比較（時間投入太長）。

所以往往需要靠口碑傳播和進行品牌的塑造，就像大學(xué)本身品牌的塑造一樣。所以能否營造一個基于學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的社區(qū)，使得學(xué)生能夠在其上交友、娛樂、形成如線下一樣的相互敦促和促進的氛圍，同時能夠產(chǎn)生一定的同伴壓力以互相影響？依然應(yīng)該有很多的解決方法。

3. 產(chǎn)品整體設(shè)計重點

1. 課程質(zhì)量（師資）
2. 學(xué)習(xí)平臺質(zhì)量
3. 和其他品牌的區(qū)分度
4. 知識的傳達率

總之，教育類產(chǎn)品設(shè)計的重點其實不在產(chǎn)品本身，而是在課程本身上（是否成體系、是否是精品），而另外一個重點就是，是否能夠有比較好的機制可以讓人們相信這個產(chǎn)品能夠帶來實際的效果，即需要重視對課程進行營銷和品牌的打造（如教育界權(quán)威人士的認可、學(xué)生大面積的反饋信息）。

未來會如何？拭目以待吧。

本文由 @Wittgen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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