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榮耀標(biāo)識(shí)潛在用戶來了又走，可能是你的網(wǎng)站著陸頁(yè)沒做好這幾點(diǎn)策略
花了不少經(jīng)費(fèi)打廣告，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，但產(chǎn)品安裝量卻低于期望？可能是你的著陸頁(yè)沒設(shè)計(jì)好。
在進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)技巧之前，我們需要明確著陸頁(yè)的作用。著陸頁(yè)的作用，一言以蔽之：在自己的地盤上推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過打廣告等方式從外部引入了流量，此時(shí)需要一個(gè)頁(yè)面將這些流量承接住，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用量。既然著陸頁(yè)的目的是銷售，衡量著陸頁(yè)質(zhì)量最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率 —— 使用量與外部流量的比值。著陸頁(yè)的重要性可見一斑，它的質(zhì)量在一定程度上決定了你的巨額廣告費(fèi)是否會(huì)打水漂。
一、策略層面
人們關(guān)注自己遠(yuǎn)超過關(guān)注你的產(chǎn)品，先從讀者熟悉的事物說起，將其引入一個(gè)情境，再讓產(chǎn)品寄生在這個(gè)熟悉的情境中。好的銷售員不會(huì)一開始就單刀切入賣產(chǎn)品，他會(huì)先和你嘮嘮家常，關(guān)切地問候基本情況。這是因?yàn)槿硕加幸环N防備意識(shí)，對(duì)損失的敏感度大于損失。“又來了一個(gè)想讓我掏錢的人了。”這是另外一個(gè)很重要的策略 —— 熟悉先行，它決定了你的用戶會(huì)不會(huì)往下讀。
“分答”的著陸頁(yè)，我認(rèn)為是“熟悉先行”策略做得很好的一個(gè)案例?！胺执稹笔且豢钭龈顿M(fèi)問答的新產(chǎn)品，人們可能對(duì)“分答”或“在行”都不太了解，對(duì)“付費(fèi)問答”可能更是排斥。在著陸頁(yè)的開頭，“分答”沒有把這些“劣勢(shì)”拋在前面，也沒有一上來就大侃功能，而是用各領(lǐng)域的名人如章子怡、汪峰等人作引子，從讀者熟悉的地方切入。不僅如此，選取的人物也是很有講究，基本涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。有的人對(duì)科幻小說不感興趣，可能不知道劉慈欣，但他不會(huì)錯(cuò)過每期《奇葩說》，因此有一個(gè)馬薇薇就足夠了。
人們接受新事物是對(duì)成本與收益再平衡的過程。人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)盡可能少的成本去獲得更高的收益或效率。比如通過其他渠道購(gòu)買基金所需要支付的費(fèi)率是3‰，而通過我們只需要1‰。再比如同是配送公司，公司A的平均送達(dá)時(shí)間半小時(shí)，送餐小哥人帥嘴甜；而公司B平均送達(dá)耗時(shí)1個(gè)半小時(shí)，隊(duì)伍成員都是鄉(xiāng)音濃重的大爺，同樣花費(fèi)5元配送費(fèi)，我當(dāng)然選擇A公司。這就是在設(shè)計(jì)著陸頁(yè)時(shí)可以應(yīng)用到的同行比較。具體的利益賣點(diǎn)主要是由商業(yè)模式和戰(zhàn)略決定的，設(shè)計(jì)師的任務(wù)是強(qiáng)化賣點(diǎn)。
注：在應(yīng)用“同行比較”策略時(shí)，最好別直接點(diǎn)明競(jìng)品名稱，以免惹來不必要的危機(jī)公關(guān)，擺出事實(shí)但不針對(duì)人。
人們基于信任感而愿意承受執(zhí)行某些操作可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。從心理學(xué)解釋，信任又分為有條件信任和無條件信任。我們對(duì)父母有著與生俱來的無條件的信任，這種信任由感性層面觸發(fā)。對(duì)于新產(chǎn)品而言，如果有可能，我們更多地會(huì)觸發(fā)有條件的信任。既然信任是有條件的，那么，這項(xiàng)條件是什么呢？我認(rèn)為是背書。百度為“莆田系”做了背書，這是個(gè)負(fù)面案例，但不得不承認(rèn)，“莆田系”把這個(gè)背書利用到了極致。因此，在設(shè)計(jì)著陸頁(yè)時(shí)，如果有可能，盡量使用攀親策略，和一些權(quán)威攀上關(guān)系，如“被XX知名媒體報(bào)道”、“獲得國(guó)家級(jí)XXX獎(jiǎng)項(xiàng)”、“獲得XX技術(shù)認(rèn)證”、“獲得XX知名投資機(jī)構(gòu)投資”等等。
這三種策略的使用其實(shí)是循序漸進(jìn)的，先為讀者營(yíng)造情景，讓對(duì)方愿意聽你說話。再通過利益誘惑引其上鉤。此時(shí)他可能覺得你產(chǎn)品服務(wù)聽起來很好，但是仍有一點(diǎn)點(diǎn)顧慮，你再引入權(quán)威背書消除對(duì)方對(duì)你的不信任。
設(shè)置參照對(duì)象也是不錯(cuò)的方式。通過展示使用者的評(píng)價(jià)或成績(jī)，為讀者塑造一種“他可以，我也可以”的感受。比如 The One 智能鋼琴的著陸頁(yè)里展示了各個(gè)年齡層的客戶使用產(chǎn)品的成績(jī)。
二、界面體現(xiàn)
規(guī)劃出好策略只是第一步，如果界面的呈現(xiàn)與交互設(shè)計(jì)不好，再好的策略也可能功虧一簣。但如果沒有好的策略，即使界面設(shè)計(jì)得再出彩再炫酷，也只是一項(xiàng)精美的藝術(shù)品而已，很難達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。
操作
很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)著陸頁(yè)時(shí)會(huì)犯一些操作層面的低級(jí)錯(cuò)誤。比如
注：圖中我對(duì)產(chǎn)品的LOGO和名稱進(jìn)行了模糊處理，但并不妨礙理解。因?yàn)槲也幌肴锹闊?/p>
這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)犯了一個(gè)錯(cuò)誤：操作不明確，沒有給予操作一些提示。如果只是看到這個(gè)頁(yè)面來讓讀者做決策，他根本無法了解這款應(yīng)用是做什么的，更何況去下載呢。少一個(gè)箭頭可能讓整個(gè)設(shè)計(jì)功虧一簣，更可能讓幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)打水漂。改進(jìn)方式是，在下方加個(gè)箭頭，或者在右側(cè)放置slide indicator。
由于整個(gè)著陸頁(yè)實(shí)際上是一個(gè)銷售過程，你無法預(yù)知讀者在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)就會(huì)被完全說動(dòng)。甚至每個(gè)人被吸引的點(diǎn)完全不一樣。有的人沒有太大的防御心理，在看到利益點(diǎn)時(shí)就被說動(dòng)，而有的人又不一樣。因此，“臨門一腳”的操作（如下載App等）最好能夠常駐在一個(gè)地方，或在節(jié)點(diǎn)之間頻繁展示此操作以刺激讀者。
文案
深受高考作文毒害，不少產(chǎn)品在構(gòu)思營(yíng)銷文案時(shí)會(huì)寫出“極速的操作體驗(yàn)，流暢愉悅”、“更加高效的信息管理”之類正確的廢話。為什么應(yīng)該杜絕此類文案用語(yǔ)？“極速”、“流暢”、“愉悅”和“高效”這類抽象形容詞沒有參考系，不能被量化，它們的出現(xiàn)無法與讀者腦海中的記憶建立連接，何談讓他們做出行動(dòng)？
巧用數(shù)字可以解決這個(gè)問題?！拔覀冇谐^6億的活躍用戶”就比“我們有龐大的活躍用戶數(shù)量”要有說服力。
構(gòu)建畫面感也是不錯(cuò)的手段。“音色純凈，給你純粹的聽覺享受”不如說“讓耳朵聽出演奏會(huì)的感覺”。
總結(jié)，著陸頁(yè)設(shè)計(jì)分兩步：
- 結(jié)合商業(yè)模式特點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，提取賣點(diǎn)并梳理推銷邏輯的先后順序
- 將策略界面化，有意識(shí)地避開操作與文案上的“雷點(diǎn)”。
作者：Zenst（微信號(hào) zst0301，個(gè)人博客 www.zenst.cn），做過社交、電商、BI系統(tǒng)產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)。
本文由 @Zenst 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
寫的很好，學(xué)習(xí)了。謝謝樓主 ??
謝謝~加油
再比如同是配送公司，公司A的平均送達(dá)時(shí)間半小時(shí)，送餐小哥人帥嘴甜；而公司B平均送達(dá)耗時(shí)1個(gè)半小時(shí)，隊(duì)伍成員都是鄉(xiāng)音濃重的大爺，同樣花費(fèi)5元配送費(fèi)，我當(dāng)然選擇B公司。—————要是我就選擇a公司，哈哈，寫反了吧
謝謝指出，粗心了 ??
之前我有接一個(gè)需求，是要設(shè)計(jì)網(wǎng)站的著陸頁(yè)。但是發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于移動(dòng)端產(chǎn)品關(guān)注都聚焦在手機(jī)端。公司也相對(duì)對(duì)PC少了很多投入。所以，我想問作者，你對(duì)于著陸頁(yè)是否需要花時(shí)間和經(jīng)歷投入怎么看？另外也想問下：至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，著陸頁(yè)的的作用和其效果怎么樣呢
我認(rèn)為瀏覽著陸頁(yè)發(fā)生的場(chǎng)景不一定在PC端，也有可能在手機(jī)上或iPad上瀏覽。比如說我可能是通過某篇朋友圈文章了解到一個(gè)產(chǎn)品，但是這時(shí)讓我直接去下App的決策成本肯定是比看這個(gè)公眾號(hào)成本要高得多的，所以可能會(huì)先把公眾號(hào)關(guān)注起來，并在里面了解更多這款產(chǎn)品的信息再?zèng)Q定要不要下載。而在公眾號(hào)了解信息的過程可能就需要用上著陸頁(yè)了。著陸頁(yè)不等于只在PC上瀏覽的著陸頁(yè)，所以在設(shè)計(jì)網(wǎng)站著陸頁(yè)時(shí)也需要考慮移動(dòng)端自適應(yīng)的問題。
我覺得現(xiàn)在很多公司可能都低估了著陸頁(yè)的作用，問題的根本在于沒有理清楚各條產(chǎn)品線的因果問題。把著陸頁(yè)設(shè)計(jì)好其實(shí)不需要太大的精力，畢竟大部分內(nèi)容是純?yōu)g覽的，操作性的交互行為比較少。