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“故事定義了我們的世界。從洞穴的墻壁到篝火旁的傳說故事，自從有了交流，他們就一直伴我們左右。他們不斷演變，但目的始終如一：為了娛樂，分享相同的經歷，教授并沿襲傳統?！?/p>

交互設計師Francisco Inchauste 曾于 2010在網站中這樣寫道。

他的崗位正如這個網站中許多人一樣，強調講故事對于吸引用戶的重要性。但講故事并不只是吸引用戶的工具。它也是一個讓組織更了解他們用戶的有效方式。許多組織因此擅長收集用戶數據。

但是數據常常無法清晰傳達用戶的挫敗和體驗。故事卻可以做到，商業領域講故事的最好工具就是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖是什么？

客戶旅程地圖講述了用戶經歷的故事：從初次接觸，形成契約，進入到一個長期合作關系。它可以關注故事中特定的部分，亦或給出一個完整體驗的全貌。它總是在確定用戶與組織的關鍵交互行為。它講述了用戶的感受、動機以及在每一次點擊遇到的問題。

它常常會告訴我們對用戶更強烈動機的感知。他們希望實現什么？他們對組織的期望又是什么？

客戶旅程地圖形式多樣，但通常表現為某種信息圖。不論形式如何，目標都是相同的：讓組織更加了解他們的用戶。

市場營銷人員經常使用客戶旅程地圖并不稀奇。但越來越多的數字人才也在采用客戶旅程地圖。圖片來源：Effective UI

為什么你需要創建客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是一個強大的工具。如果你是設計師，它會幫你理解用戶情境。你將清晰地看出用戶來源于哪里以及他們試圖達到怎樣的目的。

如果你是文字工作者，它將幫你理解用戶遇到的問題以及他們的感受。

它提供給管理者用戶體驗的全景圖。他們將看到用戶是如何在銷售漏斗中流動的。這將幫他們識別出改進用戶體驗的機會。地圖會顯示用戶服務的提升是如何使消費體驗發生改變的。對于所有的用戶體驗設計師來說，客戶旅程地圖幫助他們識別用戶體驗中的斷層和痛點?？赡軙牵?/p>

• 設備間的斷層，這發生在用戶在不同的設備間切換時；
• 來自部門之間的斷層，用戶可能會感覺受挫；
• 媒體頻道間的斷層，（例如從社會化媒體轉移到網站體驗可能會更好些）。

最重要的是，客戶旅程地圖把用戶放在組織思考的前沿和中心。它顯示了手機、社會化媒體和網絡是如何改變用戶行為的。它展示了整個組織需要滿足的需求。它鼓勵人們跨機構地考慮用戶的感受、問題和需求。對于數字產品服務而言，這是尤為重要的。

創建客戶旅程地圖的過程也能幫助人們聚焦用戶需求。圖片來源：Adaptive Path

好處如此多，客戶旅程地圖意義非凡。但你將從那里著手呢？

如何研究客戶旅程地圖？

創建客戶旅程地圖的過程必須始于了解用戶。許多組織已經擁有了用戶的一些信息。實際上，你可能會從那些感覺這只是重復工作的人那里遇阻。這就是為什么最好從已經存在的研究結果開始收集。通常，研究結果將過時或被掩埋在某個角落。

通過收集已經存在的研究結果，你將能看到組織當前已知信息及相關信息。這將安撫那些反對者，潛在的節省你的研究力氣。這里推薦兩種類型的研究方式：分析法及資料調研。

分析研究法

利用用戶數據你可以開展多項研究。最明顯的是網站分析，能提供大量信息有關用戶來源及他們的實現意圖。這將幫助你發現，在整個過程當中，他們是在哪些關鍵點放棄的。

但要當心。分析很容易誤讀。舉例來說，不要假定高點擊量或長時間留存是用戶滿意的標志。這可能暗示他們迷失了、糊涂了。社交媒體也是一個有用的數據源。

調查數據也能讓我們深入了解用戶在尋找什么，并顯示你的網站目前是否提供了這些信息。最后考慮做一個調查問卷。這將幫助你對用戶的問題、感受和動機了解得更為詳盡。

資料調研法

雖然數據能夠提供有力的例證，但僅靠數據是不夠的。為此，你需要與用戶體驗相關的各種資料。你可以通過采訪或在社交媒體上與用戶交流來獲得。你也會發現用戶會主動把他們的一些體驗發布在社交媒體上。一定要收集這些說法，因為他們將成為你最終的客戶旅程地圖中有用的參考點。

要與那些每天和用戶打交道的一線員工交流，比如技術支持、銷售人員。這也是一條理解用戶需求的有效途徑。深入的細節研究將會受到你時間及預算的限制。如果你的組織有許多不同的用戶群，想要為每一類用戶都提供詳盡的用戶行程可能會比較困難。因此請把研究重點放在主要的用戶群上。

你可以根據用戶行程來合理有據地推測出你的潛在用戶。你可以與其他一線員工及其他利益相關方一起進行專題研討。雖然這種“快速而隨性”的方式并不精確，但這總好過什么都不做。

一定要弄清楚這調研的背后什么能發現，什么不能發現?；诩僭O來做很多結論是很危險的。一旦管理者看到了調研的好處，他們會愿意在上面花費更多的時間。一旦調研結束，就可以開始創建地圖了。

展示你的客戶旅程地圖

正如之前說的，創建客戶旅程地圖的方式沒有對錯之分。一般來說，格式是帶有用戶體驗時間線的信息圖。但它也可以簡單到只是一個故事板，甚至是一段視頻。

客戶旅程地圖并無定式。你可以使用任何能夠清晰表達出整個故事的形式。圖片來源：Jonathan Lupo

目標是為了保證用戶故事在人們頭腦中占據核心位置?？梢宰屧O計師來繪制信息圖從而保證它盡可能清晰且能吸引人們的注意力。

不管什么格式，地圖應該既包含統計學的又包含一些事務性的證據。它應該強調用戶需求，遇到的問題及與組織交互過程中的感受。

制作一張清晰的地圖是一項設計工作。與設計師同行可以找到正確的制作方式。圖片來源：Philips

不要復雜化。你會很容易陷入用戶可能采取的多種路線中。這只會讓事情變得一塌糊涂。信息圖并不意味著需要畫出用戶經歷的每個細節。相反，它應該用以最簡單的方式聚焦人們對消費者的需求。

可以考慮將客戶旅程地圖做成海報貼在辦公室的墻上。每看一眼，大家都能看到用戶經過的關鍵點。這將會提醒他們必須總是把用戶需求放在考慮問題的最前線。

客戶旅程地圖需要清晰簡潔，可以貼到辦公室墻上。

有許多方式處理客戶旅程地圖。如果你曾看過任何優秀的例子，非常歡迎把他們貼到下面的評論里。

譯者：涼夜妹妹

審校：輕顏

原文作者：?Paul Boag

原文鏈接：All You Need To Know About Customer Journey Mapping
https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/

本文由 @UXRen翻譯組 （微信公眾號 ?cnUXRen）翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。