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在實際工作中，愿景很多時候等于“畫餅”，今天讓我們一起看一看畫餅的正確姿勢~

我們會發現，大到一個國家，小到一個公司，再聚焦到一個產品，總有一個flag樹立在那，能夠召集一群人，為了同一個目標而前行。這個flag就是愿景！

愿景二字，濃縮起來可寥寥數語，鋪陳開來可囊括萬千，就比如我們耳熟能詳的“共產主義國家”這樣的愿景。

然而在實際工作中，愿景很多時候等于“畫餅”。今天讓我們一起看一看畫餅的正確姿勢~

內容回顧

老規矩，我們先來回顧一下，上一期的重點內容：

• 簡單的設計理念，應該是先做加法再做減法，是經過痛苦的衡量和抉擇之后的結果。簡單是手段，而不是目的！
• 復雜是守恒的，復雜可以從一處轉移到另一處，卻無法消失。我們需要做的，是將復雜性轉移到設計人員手中，而不是從一個用戶群體轉移到另外一個用戶群體。
• 簡單設計的核心不是首先去考慮畫面的豐富或繁簡的表現形式，而是關乎你明白自己到底需要解決哪些問題。
• 簡單性源自對復雜性的征服而不是忽略！

怎樣統一愿景

1. 用戶是達成共識的標準！

需求評審，似乎是每一位產品經理必經的“修羅戰場”。因為一個產品的落地過程，會涉及到諸多的利益相關方，而這些人往往會從不同的角度提出自己的想法，并且在很多時候這些想法是互相抵觸的。

例如營銷部門希望推廣產品，讓用戶高興；法務部門希望確保合規，減少用戶訴訟；技術部門則希望開發方案可靠，讓用戶滿意，等等等等。

每個人表達的都不無道理，我們作為產品設計者，似乎應該聽取每個人的建議和意見。但也正是由于這種摻雜了各種想法的結果，往往會致使產品變得“深不可測”、“臃腫不堪”，與“簡單”二字背道而馳。

“大而全的復雜設計”看似覆蓋了更多的用戶，但也會因此而流失更多的用戶！

在這種情況下，我們迫切需要一個標準來使各方達成共識，以設計出“簡單”的產品。實踐告訴我們，當復雜性顯現時，愿景會讓我們撥云見日！

讓我們再次來看一下這諸多的利益相關方。他們也并非是故意提出各種意見，并且“固執己見”。只不過是環境使然，每個人都會從自己的視角來看待用戶，長此以往，各自眼中的用戶會變得扭曲。對于我們產品設計者，其實也同樣如此。

“每個人都是帶著成見看這個世界的，如果不帶著成見，那么你對這個世界根本就沒有看待方式?！?/p>

——許知遠

所以說，有不同看法是必然現象。我們需要做的，是找到共識點。如果大家都覺得在為同一個目標努力，摩擦就會減少，就能找到正確的方案。

我們可以看到，盡管每個利益相關方，都有著自己的偏執，但他們有一點是一致的：都在做對組織的最終用戶有利的事情。

想要達成共識，我們就需要把所有利益相關方的目標都統一到用戶身上。然后，阻力和斗爭就會減少。“簡單”的產品，才有生根發芽的土壤。

2. 需要區分兩類不同的用戶

當然，我們也不可能滿足所有用戶的需求，否則仍舊會擺脫不了“大而全的復雜設計”。在構建愿景的過程中，有這樣兩類用戶需要進行區分和注意。

（1）專家型用戶

也就是我們所謂的“發燒友”。這類用戶的特點是，愿意探索你的產品或服務，如果你是造手機的，他們就是那些想要瀏覽手機的文件系統，哪都動一動的人。并且他們會給你提出各種改進建議，希望看到你為他們量身定做的前所未有的技術。

大多數公司，也都非常愿意聽取專家型用戶的意見，因為這些用戶都是使用產品或服務時間最長的，跟他們會有很多的共同語言。他們三句話就能說到你的心坎里，一些專業的詞匯，甚至比你都熟悉。況且，他們都是那么的通情達理，如果你讓他們升級到最新版本，他們一點都不會猶豫。

但歷史的教訓告訴我們，在產品設計的過程中，我們反而應該忽略專家型用戶！

畢竟專家型用戶在整個用戶群體中，只是占了少數派。而且他們總是追求主流用戶根本不在乎的功能。如果聽從了他們的意見，設計出來的產品就會讓主流用戶感到太復雜，不好用。

例如iPod發布的時候，Slashdot（一個由專家及技術發燒友運營的博客）上就有人發出了這種聲音：“不能無線上網，內存比Nomad還少，沒什么意思。”結果，到2010年1月，蘋果公司賣出了2.4億臺iPod。

我們再看一下另外一組對比的數據：在2009年，專業數碼相機的銷量，只占了整個數碼相機市場的9%。

（2）主流用戶

所以說，我們應該為主流用戶而設計，畢竟主流用戶占據了絕對的主體地位。

提到主流啊，我們可以請出這位大名鼎鼎的人物—亨利福特。亨利福利并不是第一個發明汽車的人，但卻是第一個把汽車帶入大眾生活的人。

他就是毫不動搖地將主流用戶當做自己的目標。并且他的核心理念就是簡單！

“我們要為大多數人制造一輛汽車。這輛車……足夠小，哪怕一個人也可以駕駛它、修理它。我們要為它設計出最簡單、最先進的發動機，然后再投入生產。但這輛車的售價卻非常低，不會有人因為工資不高而買不起它?！?/p>

——亨利福特

亨利福特所有的創新，都源自他為主流用戶制造一部簡單實用的汽車的愿望。

（3）橫向比對

我們再通過橫向的比對來看一下，為什么我們應該忽略專家型用戶，為主流用戶而設計：

3. 搞清楚用戶到底想要什么？

挖掘深層次的需求，并不是一件容易的事情。我們之前在解讀《如何進行有效需求分析》的系列文章中，系統地總結過需求分析的方法論，我會在文末加入鏈接，有需要的同學可自行查看。

今天，我們從一個很有意思的角度，再次來探討一下這個話題。

提起“順豐”，我們會想到速度最快的快遞；提起“海底撈”，我們會想到深入人心的服務；提起“蘋果手機”，我們會想到簡單的界面設計與流暢的操作系統。

這些在我們生活中隨處可見的例子，都在提醒著我們：“品牌不是標志，而是體驗！”

這些品牌被大眾所追捧，那么品牌之中，一定蘊含著用戶的深層次需求。這時候有必要通過一個框架，來認識一下品牌的含義。

品牌：

• 價值觀—這個品牌崇尚什么？
• 情感—這個品牌給了我什么感覺？
• 實用性—這個品牌能做什么對我有幫助的事情？

品牌的三個特征之中，價值觀因每個公司，每個產品而異，就比如我們上面提到的，亨利福特的價值觀就是制造簡單實用的汽車；實用性無需多言，很好理解；我們今天，主要談一下關于情感方面的內容。

從簡單的角度來看，產品設計中，對于用戶最重要的情感應該是讓用戶感覺自己在掌控著一切！

首先，用戶希望感覺是在掌控自己使用的技術。

對于主流用戶來說，他們不管軟件或者技術本身，也不想讓產品告訴自己該做什么。他們只希望能夠掌控技術產生的結果，并且自己掌控起來容易、可靠、迅速。

簡單的體驗會讓用戶自信做出了正確的選擇，會讓用戶覺得沒有后顧之憂，因為產品的響應方式都是意料之中的。

其次，用戶希望感覺是在掌控自己的生活。

女人買裙子時，感覺掌控了自己的形象；男人看新聞時，感覺掌控了世界的局勢。

怎樣設定愿景

以上討論的內容，為我們統一愿景提供了確切的方向。那我們該以怎樣的方式，才能設定出確切的愿景呢？讓我們接著往下看。

1. 上下文與核心同樣重要

設計之所以不夠簡單，常見的一種原因是忽略了上下文的步驟。在設定愿景時，正是這些步驟，為我們簡化用戶體驗提供了依據。

例如：對于一臺“相機”而言，用戶的核心步驟無疑是拍照，那么想讓用戶感覺拍照簡單，就需要把拍照按鈕做的顯眼、好用。

但拍照的上下文涉及按下快門的之前和之后。如果用戶想拍一張照片，那么他此時一定看到了什么，需要馬上拿起并啟動相機。而拍完照片后，用戶希望很方便地把照片分享出去。

所以說，只是拍照按鈕的簡單，并不一定能夠設計出讓用戶感覺簡單好用的相機。對于創建簡單的體驗而言，這些上下文步驟與那個核心步驟同樣重要！

2. 講故事是最好的方式

同樣在我們《如何進行有效需求分析》的系列中，也提到過“用戶故事”的概念，今天讓我再次來詳細探討一下。

（1）為什么要講故事

故事可以把大量的信息濃縮到寥寥數語之中，效率極高。而且，故事很容易記住，很方便與他人分享，每個人也都喜歡聽故事。

其實我們一直都活在虛妄的故事當中。我們口中的國家，我們信奉的宗教，我們所在公司的使命等等，都是講故事。

在人類社會中，最成功的故事，應該就是金錢了吧。一張印著特殊內容的紙張，在你餓的時候不能充饑，在你冷的時候不能御寒，但人人都相信它的價值。

這里也把凱文凱利大叔的《人類簡史》推薦給大家，里面對于“故事”有著相當精彩的闡述。

（2）怎樣講故事

故事應該包含三個層次：

• 可信的環境（故事中的“時間”和“地點”）
• 可信的角色（“誰”和“為什么”）
• 流暢的情節（“什么”和“怎么樣”）

例如我們剛才討論的相機的例子，關于它的故事，你可以這樣描述：

相機的故事：

你站在城市的街頭，忽然一陣騷亂：花花正在向你走來。（恭喜花花歌手奪冠~）你迅速從口袋里掏出手機，把它交給一位路人，請他幫忙拍一段你和花花同框的視頻。然后你把視頻發到了抖音上面~

怎么樣，這樣的故事描述，不僅傳達出了應有的信息，而且是不是讓你聽起來很舒服，也很容易理解。

不過這只是一個簡單的示例，有時候故事也并沒有那么容易描述。當你在描述故事困難的時候，可以試試這樣一個小技巧：

如果在情節上遇到麻煩，就返回角色，設想角色會怎么做。如果在角色上無法做文章，就去挖掘環境，看看環境會如何影響角色。

我們還是回到相機的例子：

如果你想知道拍視頻的這個家伙會怎么做，就要看他是個什么人（是一個從未使用過相機的家伙），以及他身處的環境（人潮洶涌的大街上，根本沒時間問問題），這樣你就會發現，他一定會在慌亂中想盡快找到一個簡單的按鈕按下去。

3. 提煉出正確的愿景

當我們整理出了一個個的故事之后，就可以設定愿景了嗎？當然沒有那么簡單。設定愿景所花費的時間往往會比自己想象的要長。

首先，我們需要將整理出來的故事，對各個相關人員去講，讓他們幫忙修補故事中的紕漏。

然后，在一次次的修補的過程中，我們需要提煉出故事的本質。

愿景的設定，應該是一個經過反復“猜測—>求證—>提煉”的螺旋式上升的過程！

經驗告訴我們，任何項目的前三個方案大約都是對真正重要問題的描述。這段時間非常令人頭疼，因為復雜性似乎與日俱增，而且腦子里也沒有什么想法。堅持不懈是達成簡單最重要的一步。

當我們最終設定好愿景之后，要記得通過故事的方式，跟參與項目的每一個人復述你的愿景，看見他們一次就講一次。不要停下來，要天天講，反復講。直到你講得自己都厭煩了，他們才會真正領悟到！

結語

好了，以上就是我們今天的主要內容了。希望通過今天的分享，能夠讓大家在設計開始之前，樹立正確的愿景，為“簡單”的產品提供土壤。

下期讓我們聊一聊，在實際的設計過程中，能夠設計出“簡單”產品的具體方法—交互設計四策略！讓我們不見不散~

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#專欄作家#

曉莊同學；公眾號：曉莊同學產品筆記，人人都是產品經理專欄作家。智慧校園領域的B端產品經理。

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