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琳瑯滿目，光彩照人，這是現(xiàn)在商品世界的寫照。產(chǎn)能過剩，超額滿足，這是當(dāng)下社會現(xiàn)狀的真實(shí)。

平臺型產(chǎn)品，作為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，是我們普通用戶透過網(wǎng)絡(luò)觸摸商品和社會的媒介。

可以說，每家公司都有一顆做平臺的心，或者都有想轉(zhuǎn)型做平臺的沖動。這是因?yàn)槠脚_型產(chǎn)品的想象力足夠大，給人無限的遐想，特別適合在公司發(fā)展局限的情況下作為轉(zhuǎn)型方向，尤其符合追求高增長、講故事的融資風(fēng)氣。

平臺型產(chǎn)品不生產(chǎn)內(nèi)容，只搭建規(guī)則，讓用戶在規(guī)則的鐐銬下自運(yùn)營，這是產(chǎn)品追求的最高境界。從這個(gè)層面看，平臺型產(chǎn)品經(jīng)理，是最接近上帝的人。

平臺型產(chǎn)品，從產(chǎn)品層面來說連接買方、賣方、中間人三者中的至少兩類用戶，給商品或信息的交易提供媒介。因此根據(jù)平臺參與交易程度的不同，平臺型產(chǎn)品可以分為交易類平臺和非交易類平臺。

在本文里以交易是否在線上完成為標(biāo)準(zhǔn)，來界定兩類平臺。京東、淘寶、拼多多的交易線上完成，因此是典型的交易類平臺。房產(chǎn)、汽車類產(chǎn)品是線上導(dǎo)流，線下完成交易，因此是典型的非交易類平臺。

若平臺不涉及交易，則屬于廣告平臺。比如微信公眾號、抖音雖然也有雙邊用戶，但他們的交易是由廣告業(yè)務(wù)延伸出的行為，因此當(dāng)歸屬于廣告平臺。（直播電商在這里不做討論，挖個(gè)坑）

• 交易類平臺深度參與交易，商品流、資金流、信息流都在平臺內(nèi)傳播流動。比如，京東是自營的交易類平臺（大部分自營），淘寶是非自營的交易類平臺。
• 非交易類平臺不參與交易，基本只有信息流在平臺傳播，商品流和資金流由線下或雙邊用戶直接溝通解決。比如貝殼是自營類非交易平臺，安居客是非自營類非交易平臺。

正因?yàn)槠脚_介入交易程度的差異，這兩類平臺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異巨大。交易類平臺以成交為導(dǎo)向，這在電商平臺叫GMV。非交易類平臺提供服務(wù)和中介，因此他們關(guān)注的是更多廣告和線索，沒有GMV的概念。

非交易類平臺在日常生活中存在感很強(qiáng)，包含不限于房產(chǎn)、汽車、招聘、教育、培訓(xùn)、保險(xiǎn)、婚慶等行業(yè)。今天就來理一理非交易類平臺與交易類平臺的差異及產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，建議大家收藏、在看、分享，一鍵三連。

一、相同

既然同為平臺類產(chǎn)品，那么交易類平臺和非交易類平臺肯定有很多相似的地方。那就先理一理相似，再說差異。

1. 雙邊市場

平臺之所以成為平臺，正是因?yàn)閷有枨蠛凸┙o的兩端，這是一個(gè)雙邊市場。

需求端對應(yīng)C端用戶（也有需求端為B端的平臺），供給端對應(yīng)服務(wù)或商品提供者。平臺作為中間商，為雙方提供對接的機(jī)會。

對用戶來說，平臺是大而全的需求覆蓋平臺，減少了用戶尋找信息的難處，只需要從平臺的繁多的信息中篩選出合適的即可。

對服務(wù)商來說，平臺是獲客的渠道，不同于線下門店的區(qū)域獲客，線上平臺的覆蓋面更廣，這是門店破圈的過程。因此對門店有益，他們也樂于入駐。

當(dāng)從0到1打造雙邊平臺時(shí)，先拓展需求端還是供給端，將是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。但這道題的有解：先拓展供給端。因?yàn)楣┙o端一般很容易找到和BD，對他們來說渠道越多越好，因此愿意嘗試并跟著平臺一起發(fā)展。而用戶的精準(zhǔn)獲取一般較難且用戶耐心較差，不愿意磨合。

下圖為自如獲取房源的頁面，自如App即為普通用戶租房的入口，也為獲取房源的入口。感興趣的可以數(shù)一數(shù)這個(gè)頁面有多少個(gè)委托入口，答案可能超出想象。

2. 推廣獲客

平臺需要提供價(jià)值，為入駐的服務(wù)商尋找購買和意向客戶，這就需要平臺不斷的推廣獲客。

獲客的方式根據(jù)平臺滿足需求的頻次/彈性不同，方式差異也很大。一般頻次低/彈性弱的平臺做市場品宣，比如瓜子和快狗。頻次高/彈性強(qiáng)的平臺用優(yōu)惠券的解法，比如外賣和打車。

獲客的另一方面是市占率。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭是市占率之爭，保持51%就保持了行業(yè)老大的位置。因此雙方很容易陷入獲客大戰(zhàn)。比如摩拜和ofo的單車之戰(zhàn)，仿佛還在昨日。

推廣獲客是一個(gè)偏向于長期、需要不斷投入的行為，藥不能停，一停數(shù)據(jù)可能就會驟降。因此平臺型產(chǎn)品，要不斷的計(jì)算各渠道的ROI，保證獲客的質(zhì)量和可持續(xù)性。

圖為瓜子沒有中間商賺差價(jià)的品宣廣告，早已大街小巷，耳熟能詳。

3. 轉(zhuǎn)化和 LTV

不論是交易類平臺還是非交易類平臺，都需要計(jì)算客戶的價(jià)值。

推廣獲客不是為了無差別獲客，而是有質(zhì)量的獲客。不能轉(zhuǎn)化和留存的用戶是無效的。因此，兩類平臺都需要重視用戶的生命周期。

用戶由注冊成為新用戶，到交易類平臺的成交用戶或者非交易類平臺的意向線索，都是一個(gè)持續(xù)的轉(zhuǎn)化過程。這個(gè)過程是平臺商業(yè)化的體現(xiàn)，決定了一個(gè)客戶能給平臺帶來的效益，即 LTV。

只要投入成本能給被 LTV cover，那么這種獲客方式就可以大規(guī)模放量，這是頭條的常用模式。

但當(dāng)前的平臺玩家，獲客成本可能遠(yuǎn)大于LTV，比如曾經(jīng)的線上教育平臺，獲客到轉(zhuǎn)化算下來成本接近大幾千，這樣課程的收入完全無法 cover，危機(jī)自然產(chǎn)生。

4. 流量分發(fā)

既然同為平臺，都面對眾多的商家入駐，那么就會面對流量的分發(fā)權(quán)衡。在這一點(diǎn)上交易類平臺和非交易類平臺是一致的。

流量分發(fā)是平臺主要的贏利方式，比如廣告位和排序。這是電商平臺的商品排序、是外賣平臺的餐館排序、是房產(chǎn)平臺的房源排序、是汽車平臺的4S店排序、是婚慶平臺的婚慶門店排序。

平臺作為流量的管控者，會綜合的考慮用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求，給出一個(gè)權(quán)衡之后的答案。這個(gè)答案是平臺長治久安的必要權(quán)衡，保證了平臺的可持續(xù)性。

圖為美團(tuán)外賣的排序，你吃的可能是美團(tuán)想讓你吃的外賣。

二、差異

交易類平臺和非交易類平臺的差異也很大。

交易類平臺所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是為了成交。非交易類設(shè)計(jì)是為了把用戶對接給供應(yīng)商，是意向線索，具體的成交由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，平臺不涉及成交轉(zhuǎn)化。

兩種平臺在差異上，主要體現(xiàn)在以下3方面：

1. 交易發(fā)生地不一樣

交易類平臺在線上完成交易，非交易類平臺不負(fù)責(zé)交易，交易由線下完成。

這個(gè)差別是上文的定義，也是兩類平臺最重要的差別。正是因?yàn)榻槿虢灰椎牟顒e，讓兩類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上南轅北轍。

圖為懂車帝買車引導(dǎo)頁，提交信息后就會有4S店的銷售對接，后續(xù)的交易行為就不是平臺負(fù)責(zé)的了。

2. 決策周期不一樣

非交易類平臺的商品的決策周期普遍較長。買車、買房，找婚慶、報(bào)課程，都需要長決策和不斷權(quán)衡。

這也是一個(gè)專業(yè)的過程，需要專業(yè)人員介入給出參考意見，即中介。雖然中介的形象普遍不是很好，但從輔助決策層面來看，中介的角色必不可少。

非交易類平臺的商品或服務(wù)，需要用戶和中介理性分析、權(quán)衡差異、結(jié)合用戶自身的情況，量身定制。因此從滿足需求上來看，非交易類平臺的商品是非標(biāo)的，需要長期決策思考后才能轉(zhuǎn)化成交。

圖為貝殼找房的房源詳情頁，有四個(gè)經(jīng)紀(jì)人可供選擇，都可以為用戶提供周到的買房服務(wù)。

3. 收費(fèi)模式不一樣

交易類平臺的主要收費(fèi)模式是廣告和抽傭，非交易類平臺的主要收入為廣告和線索。

線上達(dá)成交易的平臺收取交易服務(wù)費(fèi)，即抽傭，最近美團(tuán)被吐槽的就是這個(gè)比例過高。

非交易類沒有達(dá)成交易，但因?yàn)橛杏脩粢庀虻膶?，則就按照線索來收費(fèi)。具體可以是成交前的CPC，也可以是事后的成交返傭。

不同的平臺特性，造就了不同的生存方式。也正因?yàn)榉墙灰最惼脚_的核心是線索轉(zhuǎn)化，因此在后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花樣百出。

三、轉(zhuǎn)化

交易類平臺的轉(zhuǎn)化梳理比較常見，這里主要說說非交易類平臺的轉(zhuǎn)化方式。

非交易平臺的轉(zhuǎn)化核心是用戶留資，建立用戶與供給端的聯(lián)系。比如：讓貝殼找房讓購房者對接到經(jīng)紀(jì)人，汽車之家讓車主對接給4S店等等。

轉(zhuǎn)化是商業(yè)化的命脈，因此在轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)上就充分體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的智慧，無所不用其極。

1. 基于頁面的導(dǎo)流，放一個(gè)按鈕

在非交易類平臺APP中，任何頁面都可能是轉(zhuǎn)化的入口。因此留資的按鈕，放的是多多益善。

任何用戶可能出現(xiàn)的地方，都需要考慮放置引導(dǎo)入口。根據(jù)頁面的功能差異和層級差異，用戶意向度也會不一樣。因此放置入口時(shí)，并不會考慮單一入口的效果如何，總量見長即可。

多一個(gè)按鈕，起碼沒有壞處，對吧。

圖為懂車帝的留資入口，在一級頁面汽車詳情、二級頁面圖片列表、三級頁面圖片大圖，都有明顯的留資入口。多嗎？一點(diǎn)也不多。

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2. 基于工具的導(dǎo)流，找一個(gè)理由

工具是最順其自然的導(dǎo)流方式。作為長決策的非交易類平臺，那么用戶在交易前、交易中、交易后有很多問題需要對接。

如何解決這些問題呢？這就是工具類產(chǎn)品的作用，讓用戶可以自己或者找人來解決問題，比如：房產(chǎn)類的貸款計(jì)算，汽車類的如何選車，婚慶類的婚慶方案等等。

工具類的引導(dǎo)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上更好，用戶得到了1V1的服務(wù)，供應(yīng)商的得到了意向用戶。對平臺來說，1V1的對接完成時(shí)，作為平臺的使命也就完成了。

圖為貝殼小程序的VR看房，當(dāng)用戶開始語音看房之旅或者主動撥打經(jīng)紀(jì)人時(shí)，用戶就與經(jīng)紀(jì)人之間形成了聯(lián)系，成為了經(jīng)紀(jì)人的私域客源。VR看房也由當(dāng)初的純工具，變成了現(xiàn)在的導(dǎo)流工具。

3. 基于用戶的路徑，做一個(gè)挽留

你確定要返回嗎？這么好的獎(jiǎng)勵(lì)你不要了嗎？不再想想了嗎？是的，這種挽留形式，在非交易類平臺也很常見。

作為線索類產(chǎn)品，一般提交率在5%左右，稍微的挽留都有可能從返回的95%中截留 1-2%。這相比較正常提交的5%，是可觀的一個(gè)數(shù)。

至于影響了至少90%用戶的返回路徑，抱歉，不在考慮范圍。

圖為考駕照的學(xué)車留資信息頁，當(dāng)用戶直接返回時(shí)，挽留彈窗就出現(xiàn)了。

4. 基于用戶的行為，找一個(gè)時(shí)機(jī)

用戶的行為往往代表了意向，比如下滑列表時(shí)突然的停留，比如瀏覽單一商品的次數(shù)和時(shí)長。系統(tǒng)根據(jù)用戶的行為，就能判斷該用戶的意向。

此時(shí)就是最好的轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)，此時(shí)不轉(zhuǎn)化待何時(shí)。這稍縱即逝的瞬間，就是基于場景和行為的判斷后，做出的自然引導(dǎo)。

圖為貝殼找房的房源詳情頁，當(dāng)用戶進(jìn)入到詳情頁時(shí)，頂部就出現(xiàn)了偽push形式的引導(dǎo)賣房入口。這是基于我錄入的同小區(qū)的房源，又查看了小區(qū)的其他房源詳情做出的判斷。

5. 基于從眾的心理，湊一點(diǎn)熱鬧

大眾是盲目、喜歡熱鬧的，當(dāng)大批量的用戶都進(jìn)行某一操作的時(shí)候，用戶的心理壓力就減輕了，提交意向也會提高。因此，非交易類平臺，都喜歡用XX用戶都提交了作為引導(dǎo)的方式，這跟賣奶茶繞地球幾圈是一樣的。用戶啊，你別等了，快提交吧。

圖為彈個(gè)車的PC端首屏，在留資區(qū)域以醒目字樣提醒今日已有3.4萬人選擇彈個(gè)車。至于這個(gè)數(shù)字是否真實(shí)，需要細(xì)品。

6. 基于利益的引導(dǎo)，給一個(gè)沖動

免費(fèi)體驗(yàn)，免費(fèi)咨詢，先到先得，數(shù)量有限。傳統(tǒng)線下的宣傳方式，在線上一點(diǎn)沒變。

人是逐利的，給用戶發(fā)放福利和優(yōu)惠，營造稀缺和緊張的氛圍，調(diào)動用戶的荷爾蒙，讓用戶不假思索的點(diǎn)擊，就是平臺期望的行為。

圖為彈個(gè)車免費(fèi)開的五一活動。免費(fèi)開車，這個(gè)噱頭不可謂不大。

以上種種，都是非交易類平臺的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，目的都是為了將意向引導(dǎo)為線索。線索就是錢，就是平臺對于供應(yīng)端的價(jià)值。尤其是在用戶增量見頂?shù)南掳雸?，非交易類平臺肯定要將存量用戶轉(zhuǎn)化到極限。

做平臺真難，做用戶也真的難。

四、權(quán)衡

就像微信基于隱私 VS 便利的原則，非交易類平臺也有對應(yīng)的原則，這些原則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要不斷權(quán)衡。

這也是一個(gè)左派和右派不斷斗爭的故事，長期來看，需要藝術(shù)。

1. 數(shù)量還是質(zhì)量

非交易類平臺，要追求代表眼前商業(yè)化的數(shù)量，還是代表長期價(jià)值的質(zhì)量。

短期要追求數(shù)量，一般非交易類平臺的KPI都與商業(yè)化收入直接相關(guān)，每做一個(gè)功能轉(zhuǎn)化都需要判斷對總目標(biāo)的影響。從這個(gè)維度，能提高商業(yè)化的需求是優(yōu)先級較高的需求。

但短期的優(yōu)先級高，可能會忽視掉長期價(jià)值。一是對用戶的價(jià)值，把用戶的信息對接給供應(yīng)商，不要引起用戶的反感。二是對供應(yīng)商的價(jià)值，供應(yīng)商是有成本的投入，他們看中的是客戶的質(zhì)量，要落到最終的轉(zhuǎn)化成交。

因此，長期要看重價(jià)值。有長期價(jià)值，供應(yīng)商才會持續(xù)的與平臺合作，才會愿意掏錢買平臺的增值服務(wù)。有長期價(jià)值，用戶之間才能形成口碑，口碑帶來自來水。這對注重客戶獲取的平臺來說，至關(guān)重要。

但在績效的壓力下，既保證短期數(shù)量也保證長期質(zhì)量，是不現(xiàn)實(shí)的。所以，非交易類平臺，第一個(gè)要權(quán)衡就是數(shù)量還是質(zhì)量。

2. 線下交易是否要跟進(jìn)

非交易類平臺主要做意向轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流給線下，并不對成交負(fù)責(zé)，那么平臺是否要跟進(jìn)線下的成交情況呢？

可以不跟進(jìn)，比如：58二手房的信息由中介自己發(fā)布、維護(hù)，58在將客源導(dǎo)流給經(jīng)紀(jì)人后，不知道后續(xù)是否成交。經(jīng)紀(jì)人也沒有動力去標(biāo)注，反而優(yōu)質(zhì)好出手的房子能吸引到更多用戶聯(lián)系自己，從而導(dǎo)致這樣的房子會一直在平臺存在。這是58無法杜絕假信息的根本，也是鏈家100%真房源的威力。

但作為長期價(jià)值的非交易類平臺，要追蹤和了解后續(xù)的情況。一方面是關(guān)注供給端的收益，關(guān)注其能否從平臺獲取收益，有錢賺才能保證長期合作，這在用戶運(yùn)營里是KA運(yùn)營，重點(diǎn)做付費(fèi)引導(dǎo)和流失預(yù)警。

對用戶來說，在線下獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才會對平臺有好感和正向評價(jià)。這也是在平臺間激烈競爭的情況下，獲取口碑傳播的方式。

另一方面，對平臺的商業(yè)化也有利。如果知道供給端的成交轉(zhuǎn)化，就能算出他們的收益，從而判斷當(dāng)前的平臺收費(fèi)/抽傭是否合理。如果供給端收益較多，適當(dāng)漲價(jià)他們也會接受，他們也會繼續(xù)玩下去。

客戶盈虧平衡的點(diǎn)，即是收費(fèi)的天花板。知道了天花板，那產(chǎn)品經(jīng)理對后續(xù)的迭代就有掌控力，產(chǎn)品經(jīng)理就是要掌控一切。

3. 投訴管不管

非交易類平臺的客戶意向，其實(shí)是用戶的手機(jī)號碼。那么平臺怎么把手機(jī)號碼提供給供應(yīng)端，是給一家還是多家，頻率如何？

把電話號碼給到線下，用戶被騷擾了怎么辦？這就是平臺要面對的投訴風(fēng)險(xiǎn)。

平臺害怕用戶投訴，這塊的監(jiān)管力度也很大，因此一切都需要用戶主動知情的情況下操作。平臺為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一般提交的醒目位置都有用戶協(xié)議。協(xié)議存在的目的就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

投訴率也是反映平臺質(zhì)量的一個(gè)維度，投訴少一定程度上代表了用戶滿意，線索質(zhì)量相對高一些。投訴高則表達(dá)被線下騷擾，質(zhì)量就會差一些。

因此，非交易類平臺，關(guān)注的核心數(shù)據(jù)之一就是投訴率，區(qū)別是各大平臺的投訴率的警戒值不同。

4. 是否要介入線下

非交易類平臺喜歡眼紅，眼瞅著錢都給線下掙了。那可能自己摩拳擦掌，躍躍欲試的做線下。

就像瓜子二手車，從中間商變成了直營店。房天下由之前的安居客模式，變成了鏈家模式（現(xiàn)在又回去了）。但自己做線下預(yù)示著與線下完全對立，是競爭關(guān)系，是完全顛覆之前的模式，尋找新的商業(yè)邏輯。很可能的情況是，會被線下聯(lián)合起來抵制。

最好還是做賦能，賦能就是我自己不碰，讓線下的人更好，大家一起合作有肉吃。

這是賦能的邏輯，這是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是下一個(gè)十年。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從形式上看，是非交易類平臺的推廣進(jìn)程。

產(chǎn)業(yè)是線下的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是線下產(chǎn)業(yè)的線上化。通過線上打造新的獲客渠道，優(yōu)化行業(yè)效率，從而提效降本。

但且希望在此進(jìn)程浪潮中的產(chǎn)品經(jīng)理，在有原則的前提下，兼顧用戶體驗(yàn)，心存善念。

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#專欄作家#

王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理第七班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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