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近幾年，“商業化產品”這個詞熱度持續攀升，越來越多的企業認識到，影響公司盈利的因素除了好的產品和強勢的銷售，還需要專業的商業化設計能力。而筆者就通過《商業化產品“七步設計法”》系列文章，與大家分享如何設計一款專業的、具備競爭力的商業化產品。此為第一篇——資源評估。

《商業化產品“七步設計法”》是一個實踐方法論，將用一個文章系列連載（七篇），這個方法論試圖提煉出從0到1設計商業化產品的通用思路，重點介紹宏觀設計邏輯，即具備普適性的全鏈路商業化產品設計流程，而不傾向于介紹某款單品類產品的設計細節。但也會在各個流程環節會特別說明適用的產品，比如適合toC產品還是toB產品，或者適合廣告產品、會員產品還是其他商業化產品。

“商業化產品”存在已久，接觸互聯網變現的人都不會陌生。這個詞在最近幾年的熱度持續攀升，主要是受到互聯網需求的影響，這包括了擁有巨大流量的平臺型公司（比如字節跳動等）的商業化需求，也包括了各種業態的產品在商業化階段的專業度提升需求。

商業產品經理們所接觸的變現產品種類越來越多。比如，抖音、快手類短視頻產品的變現方式除了常規廣告，還有直播打賞、內容付費、MCN孵化等，甚至在很多垂直行業中開始出現商業化產品專崗需求，比如互聯網教育領域的課程商業化、互聯網醫療領域的服務商業化等。

越來越多的企業認識到，影響公司盈利的因素除了好的產品和強勢的銷售，還需要專業的商業化設計能力。反之，即使坐擁百萬、千萬甚至億級個人用戶，或者配置了豪華的銷售團隊，商業化產品設計能力的缺失也會導致公司達不到預期的盈利目標。

那么，我們到底應該如何設計一款專業的、具備競爭力的商業化產品呢？

你們可能會從不同的視角給出不同的答案，這可能是崗位差異造成的。然而，當我們從公司的視角考慮商業化產品設計時，就必須具備全局思維，即面向商業化全鏈路來設計可閉環變現的產品。

在商業流通市場中，無論商業化產品屬于哪種形態或者哪個種類，產品所遵循的商業化底層邏輯是相通的，即無論你的變現模式是賣流量、賣軟件、賣服務，還是其他的變現模式，最終你賣的都是“商品”，都需要遵循商業化規律和一些普適的商業操作標準。

關于“七步設計法”

下面結合各類產品商業化的實施共性，提煉出一套商業化產品設計流程，為方便記憶起名為“七步設計法”，如下圖。

此流程適用于廣告類商業化產品、會員類商業化產品、內容類商業化產品、數據類商業化產品等。由于各類產品的商業化特性不同，個別環節會存在差異，你可以靈活使用。

對于熟悉商業化流程的人，此七步僅供參考。商業化新手可以借此建立商業化全鏈路的宏觀設計視角。以下幾點需要特別說明：

1. 與BRD比較

BRD與商業化產品的“七步設計法”相比，兩者的相似處為都會基于市場、客戶需求、產品/解決方案、盈利前景、銷售模式等做相關工作；

不同之處為BRD主要面向產品或者項目立項，是一個獨立的需求分析文檔，而“七步設計法”是在項目正式啟動后的商業化實戰體系，會將BRD中涉及的核心內容以及需要增加的工作項統籌管理并落地實施，涉及商業化各個環節和各個部門的協作執行，并直接決定了商業化產品能否成功進入市場。

2. 關于產出物

“七步設計法”在每一步都會有產出物，并且是真正應用到公司商業化工作中的。由于每個公司的商業化流程存在差異，因此階段產出物會不同。此處不通過表格列舉的方式給出精準的產出物，只做舉例說明，比如：

• 第一步，輸出BRD、資源評估報告等。
• 第二步，輸出產品設計規劃、解決方案設計規劃等。
• 第三步，輸出PRD（產品需求文檔）、產品交付清單等。
• 第四步，輸出產品報價單、SKU目錄、財務模型等。
• 第五步，輸出售賣渠道策略、售賣政策、銷售協議等。
• 第六步，輸出各類商業化產品包裝資料、商業化產品官網等。
• 第七步，輸出產品發布管理文檔、各類產品培訓資料等。

下面是商業化產品“七步設計法”第一步：資源評估，后續步驟通過連載發布。

第一步：資源評估

如果按照傳統的產銷思維來設計一款商業化產品，那么，流程往往是這樣的：分析目標客戶和消費需求，設計滿足客戶需求的產品，然后經過后續一系列商業化操作直到產品完成銷售閉環。

然而，當前互聯網產品，尤其是積累了規?；Y源（流量資源、個人用戶資源、數據資源等）的產品，商業化實施的起點往往是資源評估，即評估資源的“可售賣價值”。

“可售賣價值”是指通過深挖產品資源能夠實現的變現潛力。比如，通過挖掘產品資源利用廣告產品、會員產品、電商產品等實現變現。

資源評估工作的重要性不言而喻，在大部分實施商業化的互聯網公司中，這項工作往往由商業化負責人主導（如商業產品總監、商業化副總裁等）。

在此通過分析兩類典型的資源（廣告類、會員類）評估策略，供設計參考。

A. 廣告類資源評估分析

廣告類資源評估主要針對廣告產品的變現可行性，“可售賣價值”在這里是指流量資源產生的廣告價值。

廣告是典型的商業化產品，當一款產品要通過廣告產品變現的時候，我們首先要評估流量資源是否已經具備了規?；儸F的價值基礎。

商業化團隊首先要做客群分析，還要對產品整體的資源數據進行宏觀評估，測算流量資源的整體價值，對能夠變現的廣告資源進行分類分級處理，提升變現效率。

商業化團隊在資源評估的基礎上，才能進一步完成廣告系統設計、廣告樣式設計、客群定義、價值機制、產品包裝、售賣策略等后續工作。

我們用一款具備海量個人用戶的App產品來模擬一下廣告價值的評估過程，不同類型的產品會造成評估過程差異巨大，并且評估過程往往需要借助一系列的、外部的與自主研發的監控分析工具完成，此過程僅供參考。

1. 用戶規模

這個環節評估的是一共有多少人在創造流量。

這句話可以理解為廣告變現的基礎是流量，而流量的來源是個人用戶。評估個人用戶規模除了了解整體用戶數，重點要關注活躍用戶數，主要參考的指標有PV/UV/DAU/MAU/等，該類指標可以直接作為廣告價值估算的依據。指標數值也直接決定了商業化實施辦法，比如是接變現聯盟、找代理，還是自研系統。

2. 用戶畫像

這個環節評估的是什么特征的人群在創造流量。

要想將流量實現有效變現，就要清楚地知道App使用人群的興趣愛好、行為習慣等，即要清晰地描繪個人用戶畫像。

要精準地分析用戶畫像，往往要借助大數據技術與智能算法。對用戶畫像的分析同時也是構建精準營銷系統、搜索引擎、推薦系統、廣告投放系統的前提。

當然，這些技術方面的投入門檻及成本比較高。成熟的、規?；钠脚_往往選擇自主研發，而如果要考慮節約研發成本且快速變現，那么我們也可以選擇與專業的變現平臺合作（即通過SDK/API等直接將第三方廣告接入產品）。

下面是一個典型的用戶畫像：

1. 基礎信息?；A信息有用戶的性別、年齡、學歷、所在地等。
2. 興趣愛好。興趣愛好有游泳、健身、汽車、美食、養生等。
3. 消費層次。消費層次有用戶的消費能力水平、消費方向等。

通過評估用戶畫像，我們能夠識別出主力消費人群，并對消費人群進行分層。

一般認為，經濟發達地區的、年輕的、高學歷的人群是消費的主力軍，即能夠帶來更高的廣告價值，我們可以將面向此類人群的廣告價格調高。當然，也會存在低質量的用戶，他們會整體拉低廣告價值。

3. 流量質量

這個環節評估的是App個人用戶創造的流量的質量。典型的評估維度如下：

1. 用戶黏性。此維度評估App使用時長。使用時間越長，說明用戶黏性越高，廣告得到曝光的機會越多，相應的廣告價值就越高。另外，我們還可以用DAU與MAU的比值（DAU/MAU）來衡量。比值越高，說明一個月內重復使用產品的用戶比例高，用戶黏性越高。
2. 使用頻次。此維度評估App的使用頻次。App的打開頻次越高，廣告得到曝光的機會越多，相應的廣告價值就越高。
3. 流量高峰。此維度評估在什么時段的流量最大，用戶最活躍。相應地，在流量高峰的廣告價值就越高，我們可以提高廣告定價。

4. 廣告資源

這個環節評估的是App有哪些可以售賣的廣告位、這些廣告位的價值如何、如何制定產品化策略等，同時需要結合前面三個評估項目綜合分析。重點評估的維度如下：

1. 資源分類評估。此維度評估首先進行廣告位全局統計，比如App開屏頁、首頁Banner、信息流、頻道固定位、內容頁底部位等。
2. 資源分級策略。此首先評估每個廣告位的價值和預期收入，這里面包括了每個廣告位的樣式、售賣方式、價格估算等評估因素，然后進行資源分級，匹配不同的商業化策略。比如，最優質的廣告位往往由商業化團隊自行把握，用自有產品體系提升變現效率，可以自己接廣告（與品牌合作、按CPM或CPT計費方式結算），而較差的廣告位可以選擇通過SDK/API接入廣告平臺（按CPC、CPM等計費方式結算）。
3. 產品設計策略。通過資源的分類分級，我們會初步形成廣告變現的產品需求。無論是完全由企業自建廣告系統，還是接入專業變現平臺，商業化產品的細節設計工作就可以正式啟動了。

B. 會員類資源評估分析

會員類資源評估主要針對會員產品的變現可行性，“可售賣價值”在這里是指個人用戶資源產生的付費會員價值。

會員是典型的商業化產品，當一款產品要通過付費會員體系變現的時候，我們首先要做的是評估付費會員體系搭建的可行性，即要評估會員產品是否具備足夠的“可售賣價值”。

典型的評估維度如下：

1. 用戶規模

這個環節評估的是產品是否具備足夠的用戶規模。

與流量資源評估相同，用戶規模的評估同樣重點評估DAU與MAU。一般來講，在用戶規模太小的情況下強行商業化，意味著較低的投入產出和較高的商業化風險。但也不排除面向較少數量的核心用戶推出會員服務，這類用戶就是“鐵粉”。

2. 用戶畫像

這個環節主要評估用戶畫像，主要目的是分析滿足用戶核心利益的會員服務有哪些、是否還可以增加周邊產品甚至引入外部的產品共同為會員提供服務，在此基礎上評估不同用戶的付費意愿度。

3. 消費頻次

這個環節主要評估用戶的消費（使用）頻次。一般來講，用戶在升級為會員后，如果不經常行使會員權益，那么會員價值就得不到體現，會員流失率就會增加，會降低會員到期后的續費率（復購率）。比如，電商類會員的消費頻次直接決定了會員價值。再比如，視頻網站會員的使用頻次過低就會導致會員權益浪費。

以上這些將直接影響我們是否啟動會員產品變現和會員體系的設計細節，而一旦條件具備，就可以正式啟動會員體系搭建工作，比如對會員進行分類、分級、權益設計等。

本文由 @木一 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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