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“魅力屬性”是一個常常被我用在產品設計和產品體驗上的詞匯。

這不是我發明的，我在上一家公司A.O.Smith熱水器的時候，做了一段時間用戶調研，我們的調研公司使用了一個叫“科諾(Kano)模型”的東西幫助我們分析產品的各種屬性，有關產品幾種屬性的內容我記下來了。很長時間以來，我發現這樣的概念完全可以用在我們的互聯網產品設計上，甚至在很多產品設計上都可以套用，還很管用。

于是我在很多場合開始講這個概念，結合我的一些經驗和理解，有一些優化吧。很多人也對這個開始很感興趣，弄得好像是我提出來的東西一樣。我在這里試圖詳細闡述一下吧。

在UCD年會上我分享了所謂的產品“四種屬性”，當時的解釋是，所有產品的屬性可以分為四類，他們是：

其實這是被我簡化和概念化了的模型，關于這個的原始資料和相關分析方法，我們在文章后面會附上，相信對做用戶和產品研究的同學會有幫助。

其他三個概念都非常好理解，唯獨“魅力屬性”，需要詳細說說，這也是我認為最有價值的屬性。更是所有產品經理在設計產品時需要考慮的東西。這東西，沒有沒所謂，有了，還真丟不掉。

舉例來說：

前幾天子柳在微博上發的那條，在QQ郵箱，如果你寫了諸如“請見附件”之類的文字，然后還忘了粘貼附件，就會蹦出一個框。夠可愛吧？

這就是挺典型的魅力屬性，用戶會覺得這功能好貼心啊。一種讓人很溫暖的提醒。

用wap版的微博，如果服務器忙，會看到這一屏，讓人覺得要笑出來。沒什么用，但顯然比只說上面一句有用，還為服務器爭取了時間。

我經常會提到的蘋果電腦的“呼吸燈”。蘋果電腦的電源燈，待機的時候會一亮一亮，節奏和人睡著的呼吸一樣，非常有趣。很多初次看到的人，都會愛上這個“貼心”的小設計。說實話，這個功能沒什么難的，但是蘋果做了。后來有幾部手機具備了類似的功能，比如諾基亞8600，我用過，那個燈，呼吸就太慢了，我喜歡跟著它調整呼吸，結果每次都憋得要死。這我就會覺得，諾基亞學了，沒學好。

我還一直覺得，魅力屬性抓得最好的，就是蘋果了。我們會在蘋果的產品中發現很多打動人的小細節。比如輸入時候的放大鏡，比如筆記本背后的發光logo……當我們問那些蘋果用戶，蘋果產品最打動你的地方在哪里，除了籠統的“設計”之外，你一定會聽到很多有趣的東西，這些，都是魅力屬性。

當有人問你，說打算出一款冰箱，在門上印畫，你會覺得怎么樣？我想大多數人會選擇“沒所謂”，因為他們可能不打算買冰箱，就算打算買，也是關注冰箱什么牌子多大容量是不是節能等等，沒有人會提出想要一個“面板印花”的冰箱?？墒俏覀冊谫u場發現，印花的冰箱很好賣，同時，西門子曾經推出印有名家作品的冰箱，放在商場巡展，很多人都會佩服西門子的創意和文化味，那個系列也變得非常好賣。

有人會說，魅力屬性就是那些小細節嘛。對了一部分。確切點說應該是一些能夠打動人的小細節。正是那些打動人的小細節，為人家贏得了更多的客戶，換來更多客戶主動跟朋友提起。

另一個說法是“人性化”。我覺得這和“魅力屬性”不一樣?！叭诵曰闭f的是把自己當人，把人當人的做法。但是“魅力屬性”是做那種招人喜歡的人。

? ? ? ?1、為什么要有魅力屬性？魅力屬性有什么特點？

如果你有男朋友，問自己，為什么喜歡他。如果有女友，又為什么喜歡她。為什么是他/她，而不是別人？他/她跟別人很多地方都一樣。你一定會告訴我，你喜歡的人有很多地方不一樣，對他/她的特別之處，你會如數家珍，甚至，會以這些好處，都充滿幸福感。這就是對方吸引你的地方，你所回憶起的那些，就是對方的魅力屬性。

就這么簡單，當產品變得越來越同質化的時候，那些有性格，有特色，具備魅力屬性的產品才會脫穎而出。比如，誰能告訴我，現在千團大戰，數千個團購網站有什么區別？這樣表達可能更直接一點，同質化越嚴重，客戶忠誠度越低。就像團購，現在流量最大的，居然是那些團購集合網站，因為消費者只為團購的內容買單，至于從哪兒買，大家服務都一樣，也沒啥講究。

所以，魅力屬性是同質化最好的解藥。

有沒有發現，所有我們提到的，和你能想到的那些能魅力屬性，你都會愿意跟人分享。我想，再沒有什么事兒比客戶主動幫你做宣傳更爽的了吧。我會跟很多人講友人網的手機篩選功能，因為它讓我用起來好爽，淘寶沒有實現過。我們每個人，跟人講起那些打動過自己的產品功能的時候，都會眉飛色舞。這些所有這些傳播出去的功能，都是很簡單的東西，一兩句話就能說清楚的那種。

所以，魅力屬性具有極強的傳播力，甚至有病毒的作用。

一個很好的魅力屬性，會很容易占據某個領域，讓自己的這個功能，成為某一類產品或者某一個領域的標準，最后成為標配。比如“斷點續傳”，我不知道是誰先用起來的，但我知道QQ在這方面最先推廣起來，后來大家就都覺得QQ傳文件“靠譜”啊。就算后來其他IM工具也支持了斷點續傳，用戶會認為“這個人家QQ早就有了”，“原來旺旺也能斷點續傳了呀。”一個“也”字，多少無奈。更可怕的是，MSN至今都被送一個“還”字，因為還不支持斷點續傳，人們會覺得“太傻了”。甚至很多魅力屬性被拿來和品牌關聯起來，而且，后來者往往被認為是“學的”。

所以，魅力屬性很有強獨占性。

當一個魅力屬性被做到極致，有時候會發生一種現象。產品屬性的認知度和傳播效果，遠高于產品本身。我們都碰到過，想不起來某個東西，但就記住什么特點了，就說“就是能xxx的那個xx”，就屬于這樣的例子。比如我現在這個X10手機，我不止一次聽到有人跟別人介紹，說胖胡斐那個手機拍照很好的，啥型號記不清了。你的男朋友可以不高不帥，也可以不浪漫，可以不這樣不那樣，但你還是喜歡他，因為他一定在某方面的魅力讓你覺得足以彌補所有缺憾。

所以，魅力屬性的能量可以被放到很大。

還有個現象很有趣，就是一個屬性一旦被認為有魅力，就不能沒有了。比如當初旺旺和貿易通合并的時候，旺旺原有的“一個好友可以在多個組里”的功能被取消，我當時就跳出來說這是一個降低魅力值的事兒。要知道，當時的IM工具里，只有旺旺能這樣。后來MSN有了，QQ有了。旺旺到現在也沒法一人多組，反正我永遠不會改變我的看法，那次改動很不懂事。這樣的例子多得是。最有趣的是，當一個魅力屬性消失，用戶會想，這家企業怎么了，這個品牌怎么了，為什么沒了。說實話這很可怕。想想，你明天拿到一部蘋果電腦，發現燈不會呼吸一直亮著，你會怎么想。

所以，魅力屬性需要被堅持。

? ? ? ? 2、怎么找到魅力屬性？

先問一個問題，產品經理在設計產品的時候，會考慮什么問題？會考慮客戶需求是什么，然后考慮怎么滿足他們的需求，對吧？然后做出一個“滿足”需求的產品。這樣的產品，往往“剛好”滿足客戶的需求，客戶不會覺得不滿，但也不會覺得很爽，更不會心甘情愿的幫你宣傳。

那么和上面的那些案例相比，差在哪里呢？因為上面的產品經理不光滿足客戶的需求，而且超出了客戶的期望?？蛻舨豢赡苷f要一個電源能呼吸的電腦，但是他們做了，客戶就爽了。而且，產品經理也很爽。

我的想法是，魅力屬性不要直接問用戶。

產品經理最大的問題，就是總在“分析需求 – 滿足需求”中轉來轉去。說必應（Bing）的例子，微軟要做一個搜索引擎。那需求是什么？要能搜到，于是需要有爬蟲，有索引有算法等等。要很快，不能像傳統微軟產品那么慢，所以需要優化速度，微軟也不認為頁面顯示“用時xxxx秒有什么意思”，所以微軟需要找到用戶不會抱怨的最長時間，只要比這個快就可以了。需要把很多種搜索結果放在一起，所以有了混合搜索。這些都是需求，完成了這個，就是一個搜索引擎了，產品經理的職責也完成了。這就是原先Windows Live Search。可是沒人用，是沒有廣告投放的問題么？我告訴大家不是的。關鍵問題，是沒有找到一個用戶更換搜索引擎的借口，沒有找到一個能夠傳播的魅力屬性。于是微軟做了幾件事：起了一個很響亮的名字Bing，然后在必應首頁使用大圖片的情感化運營方式，最后是在產品上做創新，必應搜索視頻，鼠標移過的時候，就會直接播放，這個真的很棒，會節約大量時間。于是很多客戶開始愛上必應，跟別人分享必應的圖片和體驗，很多人手機下載必應的客戶端，用必應主頁圖片做桌面。這讓我們看到搜索引擎原來可以這么玩。必應在全球很多市場的份額大漲，已經第二了。

我的想法是，產品經理需要跳出來，放開去想。

微軟在幾年前跟我聊，說會有一個新的搜索產品，每天會更新首頁圖片。我當時的反應是“神經病”，也就是我認為這個屬性“可有可無”?？墒呛髞碜龀鰜?，我倒吸一口涼氣。同樣，Google的logo文化人人喜歡，我至今都記得那天PAC-MAN游戲紀念，原本如果做成下面這樣的圖片，我們就很驚喜了，結果發現“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然后還能玩兩把。整個人就抓狂了，你沒有想到會有趣到這種令人發指的地步。這樣的需求，永遠也不會被“客戶”提出來！而且，當問起用戶我們在google首頁玩游戲怎么樣，那用戶也不會選擇“很爽”，這就是可有可無。

我的想法是，試試從“可有可無”屬性中挖掘可能的魅力屬性吧。

說實話，我接觸產品的日子，最恨的一句話就是“二期”?！岸凇笔俏乙娺^最好的推脫方法，因為“二期”給人一種還有希望的感覺，給人一種“有優先級”的條理感?？墒俏也恢绖e的公司怎么樣，我接觸過的產品，往往“哪TM有二期??？”為什么呢？因為其他的需求排在后面，你這些被二期的需求，既然都二期了，那就是不重要的，所以必然排不上優先級，所以不會有人理會。

事實很殘酷，產品經理砍掉的那些“二期”需求，常常就是能成為魅力的東西。結果呢，就是我們花了很多精力，做出了跟別人沒什么區別的，滿足基本需求的產品。然后這傻產品一上線就是一年多。例子就不舉了，傷了和氣?？傊?，我旗幟鮮明地反對所有拿二期當借口的行為。

我的想法是，從被二期的需求中，去找找能成為魅力屬性的東西。

每個人每天都在接觸各種產品，我們常常會想，這東西怎么不這樣怎么不那樣。其實這就是說，如果這樣或者那樣了，我們就會用的爽一點。換句話說，如果怎么樣，你自己就high了。我們很多產品經理在設計產品和砍需求的時候，我看不到他們眼睛中的亮光，說實話，一個不能讓自己high起來的產品，我們怎么指望別人能爽呢？我見過我們交易線的一個產品經理，講到要做的東西時候，兩眼真的放光，就像蘋果首席設計師的Jonathan Ive的眼神一樣。我那時候就跟自己說，這一定會是一個好產品，結果真是。讓人遺憾的是，我們碰到的很多產品經理，會強調老板說要如何如何，然后做一做分工就干活了，我真不指望那東西能做得如何。

因為，那樣的做法，實在滿足別人。只有滿足自己的時候，人才會興奮起來。你見過天天接客，還打心眼里喊爽的么？

淘寶的TMS系統是個很好的正面案例。最早的需求是為了替換老化的TurboCMS，同時實現一些自動化的更新。后來TMS團隊有幾個同學很high，比如毛哥、青云，他會每天跟運營同學溝通，看看大家用得爽不爽，把發現的問題記錄下來。之后，我們發現上了定時更新，然后是版本和日志記錄。發現運營還花了大量時間在Ctrl+C – Ctrl+V，然后就設計了一個小功能，運營可以直接粘貼excel表格了，這是能讓我們歡呼起來的功能。要知道，這些需求都不是主動提出來的。是因為我們的產品同學愛自己的產品，想做得更好。

我再說一遍，整天研究產品需求的產品經理，永遠也不可能找到魅力屬性，更不可能做出人人稱頌的產品。

我想說的是，魅力屬性就是那個能讓自己兩眼放光的東西，放光的時候，一定要抓住。

找到魅力屬性的方法很簡單，抬頭看看，跳出去看看，再轉過來看看。

? ? ? ?3、實施、保持魅力屬性，并形成產品特征

這個真沒什么好說的。

如果你談起一個小功能，就兩眼放光，別管別的了，做吧。

如果你發現用戶談起你的小功能，就兩眼放光，別管別人怎么說，保持住。

以后，這就是你的特征，別人搶都搶不走。

? ? ? ?4、要注意屬性的轉變

這是一個非常有趣的現象。我們發現在產品的生命周期和更新換代中，產品的屬性會發生變化。

一方面因為用戶需求會發展。同一屬性的定義不會恒定不變，當某一屬性由原來的魅力屬性逐漸成為行業標準的時候，它就會轉化成必備屬性了。比如彩色電視機，在都是黑白的時代，彩色絕對是魅力屬性，后來，誰家電視不是彩色的？又比如微博的轉發并評論，沒有的時候，一有就覺得無比靠譜，后來誰再做微博，要是轉發并評論放在二期，肯定會有人罵娘。

一方面因為產品自身的發展。很簡單的例子，Office，升級到2007的時候，無數人罵娘，什么爛東西，想找的菜單都找不到了。因為大家都很習慣原來2003的菜單了，2007從根本上改變了菜單組織方式，這在當時看來，快屬于“不可接受屬性”了。當時微軟還出了一個報告，說Office2007的用戶在兩個月后，效率提高超過百分之多少，我嗤之以鼻?？墒钱斘矣昧藘赡?，后來又升級到2010的時候，有一天在一臺裝了2003的電腦上，我死也沒找到想找的菜單，然后恍然大悟，2007的菜單組織方式，確實有助于提高效率。這就是魅力屬性被慢慢認知和認可的過程。

有兩種屬性轉變方向需要關注。

• • 魅力屬性 -> 必備屬性。也就是我們說的占領了一個領域，到這，就是一種“境界”了。
  • 可有可無屬性 -> 魅力屬性。被挖掘出來和被認可的過程。這種過程產品經理會很開心。我把這叫做“進化”
  • 必備屬性-> 不可接受屬性。這個不能放在圖里，因為這說明產品失敗了，或者作出了一個閹割掉的東西。比如淘寶08年下半年做的“限時搶購”產品，秒殺被玩起來之后有了需求，需求上寫了要實現定時改價格提前預告等等。結果開發的時候有人認為預告功能沒必要，就“被二期”了。結果我告訴他們，用戶不知道什么時候開始改價格，誰會來等著，沒人來等著算什么限時搶購，然后說這個閹掉的產品在沒有預告之前不會獲得任何推廣資源。結果是產品上線推遲了將近2個月。這是個血淋淋的例子，大家要共勉。

注意，產品屬性之間的移動，是單向的。如果出現了反向的移動，很可能是需求發生了顛覆，或者演砸了。

好了，我覺得說得挺多了，魅力屬性是個很有用的東西，把握好了，如虎添翼。寫給愿意做好的人。

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*附：Kano模型的詳細信息和實施方法

=====下面介紹一下這段比較書本化一點，寫給研究型產品經理和調研人員參考。
其實，上面是經過我簡化和概念化的模型概念，原始由日本Kano教授提出的研究方法是這樣的：

對產品而言，存在三類屬性：一維屬性、魅力屬性和必備屬性。產品的功能好壞，和客戶滿意度之間的關系如下圖。

學過高中數學的同學就應該能明白了，一維屬性就是功能越好，客戶約滿意。而必備屬性在功能完善到一定程度之后，滿意度變化會趨緩。同時，魅力屬性越多，滿意度會極大提升。

此外還有一個“次要屬性”指那些無論功能表現如何，對滿意度都不會產生影響的屬性。

Kano分析技術的應用和數據采集：被訪者會被要求回答一組配對的問題，數據會很多，也會很麻煩。表格比如：

針對得到的配對問題，我們可以給每一種答案一個分類的定義，下面就是一種典型的定義分類方式：

其中A = Attractive = 魅力屬性，M = Must-be = 必備屬性，O = One-dimensional = 一維屬性，I = Indifferent = 次要屬性，R = Reflected = 與假設相反的屬性，Q = Question = 有問題的回答。

然后根據統計得到的不同分值，通過一些算法，可以在上面的坐標系中標注出每一個屬性的點，越高說明越重要

除了這樣的表現，還可以結合高級統計分析方法，得到一些跟深入的分析。
=====書本化介紹到底為止======

胖胡斐要特別強調，這只是一種分析方法而已，不要不相信分析，但也不能全相信科學。特別對魅力屬性而言，相信自己更加重要。

來源：胡斐