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?《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》是一個(gè)實(shí)踐方法論，將用一個(gè)文章系列連載（七篇），這個(gè)方法論試圖提煉出從0到1設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點(diǎn)介紹宏觀設(shè)計(jì)邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而不傾向于介紹某款單品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。但也會(huì)在各個(gè)流程環(huán)節(jié)會(huì)特別說(shuō)明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品。

在上一篇推文中，我們分析了《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》（2）：資源評(píng)估，本篇我們來(lái)介紹第二步：產(chǎn)品定義。

在開(kāi)始介紹產(chǎn)品定義之前，先界定兩個(gè)概念：

1. 后端商業(yè)化，是指在積累了規(guī)?；Y源后再變現(xiàn)，比如廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品。
2. 前端商業(yè)化，是指不用經(jīng)過(guò)資源評(píng)估直接進(jìn)行變現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如SaaS產(chǎn)品。

兩者的不同為：對(duì)于從零開(kāi)始設(shè)計(jì)的后端商業(yè)化產(chǎn)品，我們?cè)谕瓿僧a(chǎn)品的資源評(píng)估后，接下來(lái)就要定義產(chǎn)品或者產(chǎn)品體系，比如設(shè)計(jì)具體的廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品。而對(duì)于前端商業(yè)化產(chǎn)品，我們?cè)趧傞_(kāi)始就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義（即前端商業(yè)化模式不需要資源評(píng)估）。

那么如何定義一款產(chǎn)品呢？在復(fù)雜的商業(yè)化業(yè)態(tài)的公司中，產(chǎn)品的種類多，不同類型的產(chǎn)品在不同的營(yíng)銷場(chǎng)景中的定義方式不同，且往往要與公司的商業(yè)化指標(biāo)相互呼應(yīng)。

商業(yè)化產(chǎn)品的定義解決的最核心問(wèn)題主要有以下幾個(gè)：

1. 產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是哪些？是一類客戶還是多類客戶？需要用一款標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品還是需要適配多款標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（體系）滿足客戶需求？
2. 產(chǎn)品所在的商家場(chǎng)景是什么？怎么通過(guò)場(chǎng)景向客戶介紹產(chǎn)品？
3. 產(chǎn)品在商業(yè)化序列產(chǎn)品中的位置在哪里？與周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)系怎么樣？
4. 產(chǎn)品在公司贏利模型中的位置在哪里？貢獻(xiàn)的是利潤(rùn)、營(yíng)收，還是引流？

要想成功定義一款商業(yè)化產(chǎn)品，至少要解決以上的一個(gè)、幾個(gè)甚至全部問(wèn)題。基于這些問(wèn)題，下面介紹四個(gè)常見(jiàn)的產(chǎn)品定義方法：目標(biāo)客戶定義法、商業(yè)化場(chǎng)景定義法、營(yíng)銷模型定義法、財(cái)務(wù)模型定義法。

01 目標(biāo)客戶定義法

這是最常用的產(chǎn)品定義方法，即定義產(chǎn)品一定要做客戶需求分析，這決定了我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品能否真正滿足客戶需求。

在不同的商業(yè)化背景下，客戶需求分析的場(chǎng)景不一樣。比如，后端商業(yè)化更多的是評(píng)估現(xiàn)有客戶的消費(fèi)需求和產(chǎn)品延伸服務(wù)能力，而前端商業(yè)化更多的是評(píng)估潛在市場(chǎng)的客戶需求。下面我們對(duì)各種需求評(píng)估場(chǎng)景進(jìn)行逐一分析。

1. 評(píng)估產(chǎn)品核心價(jià)值的增值需求

我們可以通過(guò)評(píng)估增值需求來(lái)判斷是否可以推出匹配的增值服務(wù)?！霸鲋捣?wù)”即超出普通客戶服務(wù)范圍的服務(wù)，我們可以通過(guò)定義增值服務(wù)向客戶收取額外的增值服務(wù)費(fèi)。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員、網(wǎng)絡(luò)游戲中的付費(fèi)道具等就是典型的增值服務(wù)，增值服務(wù)需求的評(píng)估主要基于以下兩點(diǎn)：

（1）以現(xiàn)有產(chǎn)品的核心價(jià)值為基礎(chǔ)。

通過(guò)“核心價(jià)值”推出的主體增值服務(wù)，因?yàn)橹苯优c客戶使用產(chǎn)品的核心利益相關(guān)，因此能夠得到最好的會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

如果不是基于產(chǎn)品核心價(jià)值設(shè)計(jì)的增值服務(wù)，那么整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑和運(yùn)營(yíng)策略都會(huì)有差異。

（2）以產(chǎn)品核心價(jià)值的周邊延伸服務(wù)為輔助。

以產(chǎn)品核心價(jià)值的周邊延伸服務(wù)為輔助是指在實(shí)現(xiàn)了主體增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行延伸服務(wù)搭配，以達(dá)到讓整體增值服務(wù)更加飽滿的效果，同時(shí)增加了延伸服務(wù)的觸達(dá)面積，但我們要適當(dāng)控制延伸服務(wù)在整體增值服務(wù)中的比例。

案例：愛(ài)奇藝定義的VIP會(huì)員特權(quán)主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容：

• 內(nèi)容特權(quán)（院線新片、海量高分大片、熱劇搶先看、新劇集提前看）
• 觀影特權(quán)（廣告特權(quán)、藍(lán)光1080P、杜比全景聲、會(huì)員贈(zèng)片）
• 身份特權(quán)（尊貴標(biāo)識(shí)、尊享皮膚、明星見(jiàn)面會(huì)、參與綜藝錄制）
• 生活特權(quán)（每日福利、生日禮包、明星影視周邊、特價(jià)電影票）

其中，愛(ài)奇藝的產(chǎn)品核心價(jià)值是在線觀看視頻，內(nèi)容特權(quán)與觀影特權(quán)是完全基于產(chǎn)品核心價(jià)值的增值服務(wù)，而身份特權(quán)與生活特權(quán)則是基于產(chǎn)品核心價(jià)值的周邊延伸服務(wù)。

2. 評(píng)估現(xiàn)有客戶的延伸消費(fèi)需求

如果通過(guò)評(píng)估產(chǎn)品的現(xiàn)有核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)增值，我們就要進(jìn)一步挖掘客戶的延伸消費(fèi)需求，進(jìn)而定義新的產(chǎn)品?；谏鐓^(qū)與社群產(chǎn)品的電商增值服務(wù)就是此類產(chǎn)品的代表。

案例：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常用粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等詞語(yǔ)評(píng)價(jià)小米的成功，但小米真正在商業(yè)上的成功卻要?dú)w功于對(duì)客戶延伸消費(fèi)需求的挖掘，這里最重要的一點(diǎn)就是性價(jià)比。

小米手機(jī)是極具性價(jià)比的產(chǎn)品，但小米手機(jī)的利潤(rùn)被嚴(yán)格控制在了5%，那怎么掙錢呢？

當(dāng)一個(gè)人買了小米手機(jī)后，他還會(huì)產(chǎn)生其他延伸的消費(fèi)需求。比如，他還需要一個(gè)手機(jī)充電器，有了手機(jī)充電器還需要插線板，在插線板上還可以一起使用小電燈、小風(fēng)扇等。

這些產(chǎn)品雖然也可以從其他地方買，也很便宜，但小米通過(guò)極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)與一流的渠道供應(yīng)商控制實(shí)現(xiàn)了極高的產(chǎn)品性價(jià)比，而且這些產(chǎn)品的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)，小米就這樣通過(guò)多元化的零售場(chǎng)景賺錢了。

3. 評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品的跨客戶群體服務(wù)能力

如果一款產(chǎn)品已經(jīng)成功服務(wù)了現(xiàn)有的客戶群體，那么同樣模式的產(chǎn)品是否可以用于服務(wù)另外一個(gè)客戶群體？

這樣的產(chǎn)品定義方法也比較常見(jiàn)，比如微信產(chǎn)品從個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域跨到企業(yè)場(chǎng)景服務(wù)企業(yè)客戶，由此產(chǎn)生了企業(yè)微信；羅輯思維的得到產(chǎn)品從成人知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域跨到K12領(lǐng)域服務(wù)學(xué)生群體，由此形成了少年得到。

案例：我們都知道“得到”是一款成功的服務(wù)于成人領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。得到經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，在驗(yàn)證商業(yè)模式的同時(shí)，形成了成熟的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和對(duì)KOL資源的運(yùn)營(yíng)管理能力。

得到的思考邏輯是如果你已經(jīng)是得到的客戶，并且有一個(gè)孩子或者準(zhǔn)備要一個(gè)孩子，那么一定需要面向孩子的知識(shí)服務(wù)。面向孩子的產(chǎn)品與面向成人的產(chǎn)品雖然都是知識(shí)服務(wù)，但是需要的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系是不一樣的，這個(gè)時(shí)候就需要面向不同的客戶群體重新定義一款新的產(chǎn)品，這就是少年得到。

4. 評(píng)估客戶需求判斷有無(wú)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

前面講的三個(gè)產(chǎn)品定義方法都是基于現(xiàn)有產(chǎn)品做的評(píng)估，還有一種情況是我們面對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)做客戶群體分析，判斷有無(wú)市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。當(dāng)我們確定要進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就要基于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求進(jìn)行新的產(chǎn)品定義。

此類產(chǎn)品案例有面向年輕人的中高端全新茶飲品牌“喜茶”、面向中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)群體的全新電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。

補(bǔ)充：

廣告產(chǎn)品比較特殊，尤其是泛行業(yè)廣告平臺(tái)，比如百度、字節(jié)跳動(dòng)等。從嚴(yán)格意義上講，它們是后置做精細(xì)化客戶群體分析的。這代表了這類產(chǎn)品的特征：先有產(chǎn)品再找客戶，剛開(kāi)始的產(chǎn)品定義直接源于商業(yè)化戰(zhàn)略或者資源能力評(píng)估。

從平臺(tái)廣告產(chǎn)品來(lái)看，其客戶群體分析大致可以從兩個(gè)維度進(jìn)行：一是基于行業(yè)屬性，比如房產(chǎn)、機(jī)械、化工、汽車等；二是基于投放目的，比如品牌宣傳、在線銷售、線下到店、應(yīng)用下載等。

基于行業(yè)屬性的客戶群體定義只是最初級(jí)的客戶劃分，在廣告系統(tǒng)搭建中往往會(huì)被直接設(shè)置到客戶注冊(cè)和入駐環(huán)節(jié)。在廣告產(chǎn)品真正發(fā)布后，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)基于不同行業(yè)的客戶做更加精細(xì)的客戶群體分析，以促進(jìn)銷售達(dá)成廣告營(yíng)收目標(biāo)。

02 商業(yè)化場(chǎng)景定義法

既然是商業(yè)化產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要找到產(chǎn)品的商業(yè)化場(chǎng)景。在常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。因?yàn)閯?chuàng)新模式往往對(duì)標(biāo)了傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景，因此新產(chǎn)品帶給客戶的場(chǎng)景過(guò)渡就較容易完成。

在硬科技領(lǐng)域［比如大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、高端機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）、區(qū)塊鏈、3D打印、無(wú)人駕駛汽車、石墨烯、基因測(cè)序（精準(zhǔn)醫(yī)療）、量子通信、高端機(jī)器人等應(yīng)用領(lǐng)域］中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯會(huì)出現(xiàn)倒置，即不是先有商業(yè)化場(chǎng)景再尋找滿足場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，而是先有硬科技再尋找商業(yè)化場(chǎng)景，并且往往先有的只是技術(shù)本身，或者實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品。在這種情況下，基于商業(yè)化場(chǎng)景進(jìn)行的產(chǎn)品定義就會(huì)發(fā)揮作用。

如果將產(chǎn)品一分為二，即技術(shù)與場(chǎng)景兩個(gè)部分，那么我們會(huì)面臨兩種定義新產(chǎn)品的方法，即分別在常規(guī)商業(yè)化場(chǎng)景與創(chuàng)新商業(yè)化場(chǎng)景中進(jìn)行產(chǎn)品定義。

第一種：新技術(shù)+常規(guī)商業(yè)化場(chǎng)景=新定義產(chǎn)品

這類定義方法是指在常規(guī)商業(yè)化場(chǎng)景中找到新技術(shù)的商業(yè)化落地方式并完成產(chǎn)品定義。常規(guī)商業(yè)化場(chǎng)景即在之前已經(jīng)存在的場(chǎng)景，新技術(shù)為其帶來(lái)了全方位提升。

案例：

阿里云有一款產(chǎn)品叫智能視覺(jué)生產(chǎn)（Intelligent Visual Production， IVPD），官方簡(jiǎn)介如下：

IVPD以視覺(jué)AI能力為基礎(chǔ)，綜合平臺(tái)能力和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累，面向傳媒娛樂(lè)、工業(yè)制造、數(shù)字營(yíng)銷等行業(yè)，提供視頻、模型、圖像等視覺(jué)內(nèi)容的智能化生產(chǎn)服務(wù)，幫助客戶提升生產(chǎn)效率，壓縮生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)。

我們知道對(duì)視覺(jué)內(nèi)容（如圖片）的處理是已經(jīng)存在的商業(yè)化場(chǎng)景，比如我們可以用Photoshop修圖，而IVPD提供了更強(qiáng)大的視覺(jué)處理能力，并找到了具體的商業(yè)化落地場(chǎng)景。IVPD可以用于圖片的處理和分析，以增強(qiáng)第三方應(yīng)用的服務(wù)能力。IVPD讓使用者的工作效率獲得了提升，并且為使用者減少了大量的算法研發(fā)投入。

第二種：新技術(shù)+創(chuàng)新商業(yè)化場(chǎng)景=新定義產(chǎn)品

這類定義方法是指在創(chuàng)新商業(yè)化場(chǎng)景中找到新技術(shù)的商業(yè)化落地方式并完成產(chǎn)品定義。創(chuàng)新商業(yè)化場(chǎng)景即在之前并不存在的場(chǎng)景，是一個(gè)“無(wú)中生有”的場(chǎng)景，但卻創(chuàng)造了用戶價(jià)值（包括經(jīng)濟(jì)效益）。

案例：阿里云有一款產(chǎn)品叫視覺(jué)計(jì)算服務(wù)（Visual Compute Service，VSA），官方簡(jiǎn)介如下：

VSA是一款彈性可伸縮的視覺(jué)智能計(jì)算服務(wù)，提供視覺(jué)數(shù)據(jù)接入、AI算法訓(xùn)練、計(jì)算資源調(diào)度的能力，通過(guò)API支撐開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)用，同時(shí)幫助開(kāi)發(fā)者提升視覺(jué)AI創(chuàng)新效率，專注核心業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

新技術(shù)產(chǎn)品有一個(gè)典型特征，即如果僅從技術(shù)功能或者技術(shù)特性來(lái)包裝展示，那么客戶往往較難捕捉產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)榭蛻魶](méi)有使用場(chǎng)景感。

因此，阿里云為這款產(chǎn)品做了全新的場(chǎng)景定義：

1. 目標(biāo)人員識(shí)別。使用者給出目標(biāo)人員的照片，VSA直接進(jìn)行智能匹配，一旦匹配成功就觸發(fā)預(yù)警。
2. 群體聚集事件識(shí)別。VSA可以通過(guò)算法對(duì)監(jiān)控區(qū)域的人群進(jìn)行分析，一旦識(shí)別為聚集就觸發(fā)預(yù)警。
3. 人流和車流預(yù)警。VSA實(shí)時(shí)監(jiān)控道路、卡口的交通情況，一旦識(shí)別為擁堵就觸發(fā)預(yù)警。

03 營(yíng)銷模型定義法

當(dāng)公司具備多款商業(yè)化產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)論是從公司自身體系化產(chǎn)品組合營(yíng)銷的角度考慮，還是從為客戶提供一站式營(yíng)銷解決方案的角度考慮，公司都需要建立營(yíng)銷模型，然后確定每款產(chǎn)品在模型中的位置，進(jìn)而為公司整體的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的定義與設(shè)計(jì)。

下面通過(guò)一則案例說(shuō)明如何通過(guò)建立營(yíng)銷模型定義不同種類的商業(yè)化產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品整合到模型中以達(dá)到共同的營(yíng)銷目標(biāo)。

案例：

在汽車垂直媒體領(lǐng)域中，最早出現(xiàn)的產(chǎn)品基本都是粗放式的廣告產(chǎn)品，比如各種合約廣告，成本高且不聚焦。

后來(lái)出現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告產(chǎn)品，可以依據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告營(yíng)銷，避免了流量浪費(fèi)。

現(xiàn)在的汽車垂直媒體營(yíng)銷產(chǎn)品更加多樣化、智能化，將廣告與為汽車品牌商定制的內(nèi)容營(yíng)銷及體驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)合，同時(shí)通過(guò)媒體用戶大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智能高效營(yíng)銷，效果可控。

下圖為某個(gè)汽車垂直媒體建立的營(yíng)銷模型，它其實(shí)是一個(gè)針對(duì)客戶行為建立的營(yíng)銷漏斗，其中針對(duì)不同的核心營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)施了不同的營(yíng)銷匹配策略，并同時(shí)匹配了能夠滿足營(yíng)銷目標(biāo)的商業(yè)化產(chǎn)品。因此，每款產(chǎn)品從營(yíng)銷的角度來(lái)看都不是孤立存在的，無(wú)論是對(duì)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是對(duì)客戶的購(gòu)買認(rèn)知都做到了精準(zhǔn)定義。

（1）關(guān)注意向?qū)?/strong>