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榮耀標(biāo)識微信看一看背后的產(chǎn)品哲學(xué)
朋友圈里看遍萬水千山，看一看里解讀真實世界，社交推薦真是妙不可言。
這篇的寫作背景是筆者本人被朋友吐槽是個“看一看”狂魔，為什么這么說呢？
由于我每天會固定的花一些時間去刷一下看一看，看看我的好友們都在看什么和關(guān)注什么內(nèi)容，一些比較好的感興趣的內(nèi)容我會浮窗留著晚點(diǎn)一起看，五個浮窗不夠用的話就會轉(zhuǎn)發(fā)至我的待看列表（其實就是用面對面建群隨便輸了個數(shù)字建了一個只有我自己的群聊然后置頂命名為待看或者待辦），然后抽半個小時左右的時間集中的閱讀，高效的獲取信息，對我感興趣的有價值的內(nèi)容瘋狂一連串點(diǎn)“在看”。
所以本“在看”狂魔今天就來聊一聊這個我十分喜愛的這個“看一看”。
孵化于朋友圈的新場景——看一看
在開始聊之前先問幾個問題：
- 朋友圈于你而言是殺時間還是省時間？
- 你每天平均刷朋友圈的時間大概是多少？
- 你有多大概率會打開一篇好友轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的文章？
因為看一看是從朋友圈剝離出來的新場景，所以我們就從朋友圈聊起。初期朋友圈的定位是使得用戶之間可以高效的社交，通過朋友圈的分享去了解朋友的近況，通過朋友圈的互動去維護(hù)關(guān)系。
所以作為工具，它的定位是省時間，高效社交。但由于朋友圈的內(nèi)容大多是圖文類分享，屬于朋友們碎片化的生活分享，因此也逐漸被用戶當(dāng)成了一個殺時間工具。使用微信的時候，要是沒人跟我聊天，那就去刷一刷朋友圈看看有啥新消息打發(fā)一下時間。
（不要太驚訝，殺時間和省時間的需求經(jīng)常是矛盾的，比如你看劇是為了殺時間，但是同時又會需要2倍速看劇去省時間，人就是個矛盾的綜合體hhh）
公眾號的文章內(nèi)容與朋友圈本身的原創(chuàng)分享相比，大多都是長文章。碎片化的生活分享可以同時滿足用戶殺時間和省時間的需求，但是公眾號文章不能。人的本性是不愿意學(xué)習(xí)和思考的，長文章需要更多精力的投入和更專注的注意力，既不能殺時間，也不能省時間，而是要花時間花精力。
小龍哥在微信公開課中提到過，人是一個很奇怪的動物，他會控制自己的時間，隨著好友增多，朋友圈內(nèi)容變多，并不會提升他們在朋友圈的停留時間，也就是說，用戶不會按照內(nèi)容多少來分配花多少時間。
從數(shù)據(jù)來看，從微信第一年發(fā)布朋友圈功能來看，用戶平均在朋友圈花的時間是沒有變化過的，無論是10個好友，100個好友還是1000個好友，大家平均刷朋友圈的時間只有半個小時。
好友不斷增加導(dǎo)致朋友圈內(nèi)容的溢出和用戶刷朋友圈時間相對固定的情況下，微信朋友圈生態(tài)對于公眾號文章越來越不友好，最終導(dǎo)致的就是朋友圈分享的文章被點(diǎn)開的概率越來越低。
一方面，在碎片化內(nèi)容的沖擊下，用戶抱著殺時間的想法而來，就隨手看看票圈有沒有更新的內(nèi)容，并沒有做好閱讀一篇長文章的打算。因此在看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的文章時，會本能的選擇先看看其他短內(nèi)容，而不是點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到一篇長文章。
另一方面，刷朋友圈時間相對固定的情況下，公眾號文章需要二次跳轉(zhuǎn)，會中斷用戶刷朋友圈的體驗，而且一篇文章少說也有一兩千字，點(diǎn)進(jìn)去看完文章再回來的話刷朋友圈時間可能就不夠了。
基于好友關(guān)系的訂閱信息流
因此，在這樣的背景下，看一看誕生了。因為公眾號文章需要一個閱讀場景，屬于需要用戶抱著獲取信息的心態(tài)而來并且愿意付出一定的空閑時間才能靜心閱讀的長內(nèi)容和深度內(nèi)容。因此看一看在朋友圈以外開辟了一個新的閱讀場景，方便用戶分享和閱讀。
看一看的本質(zhì)是另一種形式的訂閱信息流，你訂閱的主體是你的好友，基于雙向確認(rèn)好友關(guān)系，你允許他們向你推薦他們認(rèn)可或者喜愛的內(nèi)容。
這意味著它不會猜你喜歡，不會根據(jù)剛剛多人點(diǎn)贊結(jié)果向你推薦任何內(nèi)容，平臺沒有態(tài)度和偏好，只做工具，把想要閱讀和熱愛分享的一波人聚集到這個新場景里面，高效的實現(xiàn)信息的流通。雖然你不知道看一看里會出現(xiàn)哪些內(nèi)容，但你知道每一條內(nèi)容為什么出現(xiàn)，規(guī)則是清晰透明的，用戶有完全的主動權(quán)，可以選擇不看誰的在看內(nèi)容或者不看某個公眾號的在看內(nèi)容。
新場景的出現(xiàn)使得分享者和觀看者和平臺三方受益。
對于愿意主動去篩選內(nèi)容和推薦內(nèi)容給他人的分享者而言，點(diǎn)擊“在看”比轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的操作成本低了很多，相當(dāng)于一鍵分享給你的所有朋友，雖然有可能部分朋友不使用看一看，但大概率不用看一看的這部分人也很少會點(diǎn)開你在朋友圈的分享（因為他們沒有獲取信息的需求）?？偟膩碚f，看一看幫助你把內(nèi)容分享給更有可能感興趣的人。
對于希望高效獲取朋友推薦的內(nèi)容，了解朋友信息的觀看者而言，“看一看”集成了眾多好友給你的推薦列表，你可以高效的看到好友們正在關(guān)注的話題，他們認(rèn)可的內(nèi)容，他們精心挑選的內(nèi)容，全部都靜靜躺在你的列表里面，每天抽一點(diǎn)時間瀏覽一下列表就能發(fā)現(xiàn)不少新大陸。
對于平臺而言，新場景的開辟提高了公眾號文章的打開率，開辟了新的閱讀場景。雖然人們本性是不愿意閱讀的，但是通過社交推薦去獲取信息的閱讀是能夠被接受的。所以我們給了用戶一個閱讀的理由，因為你的朋友在看這個，所以你也可以了解一下看看，這樣的機(jī)制使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠基于社交推薦在平臺多次傳播和流通，打造更好的內(nèi)容生態(tài)，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
從“點(diǎn)贊”到“好看”到“在看”
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)2019年的公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報告結(jié)果顯示，自“點(diǎn)贊”功能變成“好看”，然后又升級成了“在看”，并會分享到看一看之后，在看數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式的下跌，但隨著時間的流逝，在19年后幾個月的在看數(shù)又有所回升。
（《2019年公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報告》部分截圖）
我們可以試圖去理解一下數(shù)據(jù)變化背后的原因。
一級進(jìn)化：從“點(diǎn)贊”到“好看”
最初，該功能的定位是點(diǎn)贊，僅僅就是一個贊而已，點(diǎn)贊成本較低，用戶點(diǎn)贊的心理也比較豐富，可能就是礙于情面鼓勵一下，點(diǎn)個贊，也可能是認(rèn)可內(nèi)容覺得需要點(diǎn)個贊，也可能是認(rèn)可博主本人的分享所以對于博主的所有內(nèi)容都點(diǎn)贊以示鼓勵，也有可能是隨手點(diǎn)贊表示朕已閱。
總之，在各個軟件點(diǎn)贊功能的教育下，點(diǎn)贊有點(diǎn)通貨膨脹的意思了，用戶點(diǎn)贊成本較低，點(diǎn)贊背后的心理因素較復(fù)雜，點(diǎn)贊數(shù)高不一定是好內(nèi)容，也有可能就是隨手點(diǎn)贊表示已閱，這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和普通內(nèi)容之間的區(qū)分不明顯，不利于構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)。
其次，該功能沒有閉環(huán)，點(diǎn)贊數(shù)僅僅就是一個數(shù)字，而微信又不做內(nèi)部的內(nèi)容推薦機(jī)制，不會基于點(diǎn)贊數(shù)高就把內(nèi)容推薦給用戶，所以點(diǎn)贊功能沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的價值。
第一版本的進(jìn)化，從“點(diǎn)贊”到“好看”使得用戶的點(diǎn)贊目的更加明確，更加聚焦于內(nèi)容本身。雖然這有可能在一定程度上降低用戶點(diǎn)擊“好看”的次數(shù)，規(guī)避其他因素導(dǎo)致的用戶點(diǎn)贊，但是“好看”更能幫助用戶關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量，而不是其他干擾因素。
二次進(jìn)化：從“好看”到“在看”
從“好看”到“在看”，由于“在看”內(nèi)容會一鍵同步到“看一看”列表，所以在原有基礎(chǔ)上引入了社交推薦因素。
這個改進(jìn)一方面進(jìn)一步提高了點(diǎn)擊在看的門檻，緩解了點(diǎn)贊的通貨膨脹，另一方面利用微信的優(yōu)勢實現(xiàn)了社交推薦，使得“在看”功能發(fā)揮其獨(dú)特的價值。
從我認(rèn)為好看的內(nèi)容到我認(rèn)為好看且愿意分享給我的好友的內(nèi)容，多了一個限制因素?？紤]到我的朋友們都會看見我在看什么，因此我會更加慎重的行使“在看”的權(quán)力，就好像發(fā)朋友圈之前的三思一樣。
將內(nèi)容傳播和社交高度綁定的社交推薦增加了用戶的點(diǎn)贊成本，某種程度上來說提高了用戶點(diǎn)贊的阻力，這也就是為什么“在看”上線初期數(shù)據(jù)有所下降的原因。
但長遠(yuǎn)來看，對于微信的內(nèi)容生態(tài)打造是有好處的。用戶不會一昧的以自己感興趣作為唯一的點(diǎn)贊考量因素，還會考慮這個內(nèi)容是否會影響自己的人設(shè)，是否能幫助自己建立人設(shè)，分享自己關(guān)注的內(nèi)容和話題，讓朋友更好的了解自己，用自己閱讀的內(nèi)容建立自己的profile。作為社交貨幣，每個人都是希望能夠建立一個相對正向的外部形象的，因此，真正創(chuàng)造價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠在這樣的機(jī)制下脫穎而出的。
另一方面，通過一鍵同步到“看一看”列表，也使得該功能進(jìn)一步完善。對內(nèi)容價值最高的認(rèn)可就是愿意分享給我身邊的朋友，但是分享到哪兒呢，分享給特定好友還要想想誰比較感興趣，還得尬聊，操作成本太高。而分享到朋友圈基本都沒人看，ROI太低，抑制了用戶主動分享的熱情。
因此，看一看”就接住了這部分分享的需求，點(diǎn)擊在看表示用戶愿意分享，微信將用戶愿意分享的內(nèi)容以列表形式集合到好友的看一看中，有人分享有人看，實現(xiàn)功能的閉環(huán)。
社交推薦，妙不可言
從獲取信息的角度，社交推薦的訂閱列表簡直不能更加高效。我們每天淹沒在幾百個公眾號推送消息，許多個資訊媒體，朋友圈的各種信息里，但這里面有多少內(nèi)容是我們真正關(guān)注的，或者值得關(guān)注的呢？
在微信生態(tài)里，作為一個社交工具，我肯定最關(guān)心身邊人身邊事，他們最近都在干什么，都在看什么。通過朋友在看的列表，我可以快速的了解我的朋友們最近都在關(guān)注什么話題，最近有啥熱點(diǎn)話題，保證了日常溝通的基本談資以及可以根據(jù)朋友在看的文章去了解他最近關(guān)注的方向和感興趣的內(nèi)容，加深對朋友的了解。以前吃瓜還要微博和微信兩頭跑，現(xiàn)在基本上都可以通過微信看一看來了解最近朋友們的熱議話題了。
通過看朋友推薦的內(nèi)容了解朋友屬于基本需求，此外，“看一看”列表基于社交推薦還給了我兩個驚喜，即幫助我發(fā)現(xiàn)更多感興趣的內(nèi)容，幫助我了解更大的世界。
【發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容】社交推薦某種程度上類似于大數(shù)據(jù)推薦算法中的基于用戶的協(xié)同過濾，基于朋友的點(diǎn)贊和認(rèn)可，我更有可能在微信公眾號生態(tài)里面找到我感興趣的內(nèi)容。
比如說，由于我最近認(rèn)識了很多同樣是新人產(chǎn)品經(jīng)理的朋友，大家都是-1歲新人，所以現(xiàn)階段的情況會差不多，對于產(chǎn)品學(xué)習(xí)相關(guān)的信息需求也類似，因此他們點(diǎn)贊的內(nèi)容有很大的可能性對我也會有所幫助。事實上通過這樣的方式，我確實發(fā)現(xiàn)了很多之前未曾接觸到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和寶藏公眾號。
【打破信息繭房】雖然剛剛提到了，我們交的朋友大概率是和我們有共同點(diǎn)或者某方面類似的人，大家會關(guān)注一樣的消息，但社交推薦并不會造成信息繭房，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交推薦。
因為我們的好友數(shù)早就超出了線下可維系的最大好友數(shù)量，這意味著基于微信的不牢靠的網(wǎng)友關(guān)系能夠使得我們突破地理限制，了解到更多人關(guān)注的不同的世界。他可能是某個社群認(rèn)識的很聊得來的朋友，可能是某個公眾號的作者，可能是在某場公開分享認(rèn)識的大牛，也許我們在線下從未見過面，也沒有機(jī)會講過話，但基于微信的好友關(guān)系我可以看到他的社交推薦內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會包含我不太認(rèn)可的觀點(diǎn)，可能包含我完全未接觸過的領(lǐng)域。
兩位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬特.根茨科和杰西.夏皮羅這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家就曾經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，相比在線下，你更有可能在線上遇到持相反觀點(diǎn)的人。
你不認(rèn)可或者不喜歡的人大概率不能在線下發(fā)展成好友，但是不意味著你們不能成為點(diǎn)贊之交的微信好友。由于你的關(guān)系鏈越來越復(fù)雜，基于這些網(wǎng)友關(guān)系或者弱社交，我們得以看到這個世界的不同角度。
即使你從不點(diǎn)開他們所推薦的內(nèi)容，通過看到他們點(diǎn)贊了哪些內(nèi)容本身也能讓你對真實的多元的世界有所了解，避免局限在自己的小世界以為所有人都和自己有著同樣的看法。
感興趣的話偶爾點(diǎn)開看一看，說不定也可以發(fā)現(xiàn)新的興趣。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時代的社交推薦2.0不僅讓我們更愿意閱讀，更容易發(fā)現(xiàn)可能感興趣的內(nèi)容，還克服了線下社交推薦1.0版本的嚴(yán)峻問題，更不容易造成信息繭房了。
朋友圈里看遍萬水千山，看一看里解讀真實世界，社交推薦真是妙不可言，又是為小龍哥瘋狂打call的一天~
#專欄作家#
李濤，微信公眾號：檸檬two，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新人產(chǎn)品經(jīng)理，專注于產(chǎn)品求職分享和社交/社區(qū)賽道產(chǎn)品思考。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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