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新零售電商的積分體系因為關聯線下，所以在很多形式上的打通會區(qū)別于線上，我們在確保線上的目標達成以外，同時需要兼顧線下的場景關聯。本文將按照四個步驟來拆解積分體系：積分目的+積分參與形式+積分投入成本+盈利模式探索。

積分體系的出現在游戲產品中出現的最為頻繁，具有很強的成長和發(fā)展屬性。在提升用戶回訪留存的前提下，拉動用戶的二次消費轉化。因此也逐漸被社交/電商類產品不斷包裝成不同形式的延用。做為新零售電商，有必要且做為業(yè)務發(fā)展過程中的一個重要分支應用。

• 線上線下場景的關聯：線下場景是豐富復雜的，用戶行為/品牌合作/營運手段都需要橋梁連接。
• 小程序電商的留存：小程序電商的留存一直飽受詬病，需要高效的玩法提升用戶回訪率和粘性。
• 豐富的促銷形式：做為數字化零售，面向用戶的促銷形式都是在提高轉化和復購的手段，創(chuàng)新形式的玩法自然成為電商追捧的重要因素之一。

新零售電商的積分體系因為關聯線下，所以在很多形式上的打通會區(qū)別于線上，我們在確保線上的目標達成以外，同時需要兼顧線下的場景關聯。這里按照四個步驟來拆解積分體系：積分目的+積分參與形式+積分投入成本+盈利模式探索。

一、明確積分目的，從目的分攤到形式

積分體系和電商內促銷體系類似，每一個積分的玩法都需要基于平臺業(yè)務發(fā)展和各項指標為前提。包括且不限于用戶行為指標/平臺發(fā)展指標等多個維度。

1. 從用戶流程行為動線出發(fā)，拆解指標需求

我們拆開用戶從進入平臺后到支付完成到關閉平臺的最后一刻，在過程性指標內選取幾個核心點，組成積分體系的本質需求，以下是幾個積分常見的使用需求。

• 用戶成功支付：用戶通過支付成功，支付成功一次獲得1次積分，或者支付成功的金額對應積分的數量。
• 用戶支付金額：和成功支付同理，抓取用戶實際支付金額，通過金額規(guī)則給予積分數量。對于平臺而言支付成功和支付金額兩個指標可以有效的核算支出成本，便于計算ROI。
• 用戶周期復購：用戶在單次支付后，我們下一步的需求希望該用戶可以產生更多的復購行為，通過積分化的利益刺激引導用戶多次復購。有實際交易行為同理可核算ROI。
• 用戶周期回訪：周期回訪我們是指連續(xù)登陸N天，獲得周期性的獎勵，通過獎勵引導用戶連續(xù)回訪提升留存率。我們常用的“簽到”本質也是積分的形式之一。

2. 從平臺發(fā)展指標出發(fā)，拆解指標需求

用戶行為動線需求便于我們精細化用戶運營和數據運營，平臺發(fā)展指標同樣至關重要，我們在應用積分體系常見的平臺化指標需求：

平臺品牌合作：業(yè)務發(fā)展中期我們面向的用戶不會在局限于C端，同時也逐漸面向B端品牌商，豐富的合作模式和帶貨能力是我們需要思考并做好平臺賦能的基礎。積分的加入無論在用戶精準觸達/品牌露出/都可以明顯提升。

舉例：A用戶購買3件商品總價100，2件是蒙牛品牌的乳制品總價80，在支付成功后，總積分按照品牌拆解，用戶本次可得100積分，其中80積分屬于蒙牛品牌積分。獎勵可按照通用和品牌提供的獎勵區(qū)分。

線上線下連接：線下的場景豐富復雜，和線上設計同理，一方面利用積分做為切入點數字化線下用戶，其次可以很好的關聯線下KA合作。

舉例：用戶在線下完成支付或者用戶指定使用掃碼購支付，可獲得更多的積分獎勵，估計用戶使用掃碼購支付，加強數字化發(fā)展。其次，線下商超是有很多小商戶，理發(fā)店/眼鏡店/藥店，都可以關聯優(yōu)惠券，加強合作。

二、強調積分噱頭，從認知提升到參與

在各方面指標需求的前提下又能確保成本的可控，積分的邏輯和規(guī)則一定是復雜且隨著模型的發(fā)展，參與維度和數據統計維度也會越來越多。但我們給到用戶的展示卻只能簡單/有引導性/持續(xù)性。

1. 積分的參與務必具備極低門檻，提高用戶“參與度”

能用一步操作完成的玩法，千萬別用兩步，大家都挺忙的！對于平臺方，積分的本質動作在于“收集”，平臺需要收集用戶的行為數據。無條件的“收集”自然不能夠過于明顯和突兀，不然和道德綁架的流氓沒有區(qū)別。

舉例：用戶完成支付后，支付結果頁點擊領取完成積分操作，甚至不需要點擊，自動化存儲到個人賬戶；用戶分享平臺頁面到群聊獎積分/用戶在活動頁面點擊助力獎積分/用戶每天簽到。都是極低門檻的積分獲得形式。

2. 積分的包裝務必具備可玩性，提高用戶“興趣度”

用戶是刁鉆的，很容易對平臺產生疲軟性，這也就要求我們平臺方盡可能包裝互動性強的玩法，提升用戶對積分的“興趣度”，當然操作層面務必簡單易懂。

舉例：淘寶的淘金幣，通過用戶播種和收菜的形式積攢；京東的種豆得豆農場積攢和瓜分京豆；類似的輕度養(yǎng)成類小游戲融入社交因素可玩性也很強。

3. 積分的兌換務必具備噱頭性，提高用戶“持續(xù)度”

0.3秒的用戶關注時間，需要快速抓住用戶眼球并且持續(xù)化的引導。需要明確的利益點和明確的預期，給足用戶期望，也給足用戶希望。

舉例：積分入口在用戶首次進入時，明確的噱頭點告知“攢積分，領50元神券”；當用戶二次進入“距離50元神券，只差130分”。清晰的進度條展示和強引導提醒，反復PUSH用戶預期刺激達成。

三、核算投入成本，確保健康數據模型

和數字貨幣的概念一樣，做為新零售平臺積分體系，無論在發(fā)行量還是發(fā)行成本都需要經過嚴格的比例模型，也能通過這個模型來反映整個積分商城業(yè)務的健康與否。這就要求我們在做積分商城獎品投入時核算并預測ROI，建立清晰的數據推導公式，并通過1-2周的實踐來驗證公式的正確性。

1. 從利潤反推成本上限

我們假設日均銷售GMV100萬，凈利潤10%，平臺每天凈收入為10萬元。則我們可以從利潤中抽出幾個點來給到積分，假設給到利潤的10個點，也就1萬元，則這個1萬元是我們積分商城每天的成本上限。

2. 結合行為指標明確發(fā)行數量

我們先假定一個領取比例，1元=1積分，積分領取規(guī)則是用戶實際支付多少費用則下發(fā)多少積分，按照日均GMV我們每天預計發(fā)放100萬個積分。

3. 按照利潤率下調積分兌換比例

日均銷售GMV100萬，客單價100元，利潤率的1%做為獎勵，則單個用戶支付100元，可以獲得1元的獎勵空間。因此可得出兌換比例為100：1，用戶獲得200積分兌換2元價值獎品，500積分兌換5元價值獎品，這個范圍內都可控。

4. 根據日均總利潤控制獎品投入

像剛才而言，我們日均總成本控制在1萬元，則每天的獎品上限需要控制，無論是優(yōu)惠券獎品還是實物獎品，總價值確保在1萬以內是理論值最為保守健康的數字。

5. 試運營一周檢驗積分使用率

在沒試運營前積分的總成本=投入的總成本，但實際運營過程中，在領取到兌換一定會有比例性的折損。和優(yōu)惠券核銷率同理，用戶領取了100張，但實際消耗了50張，則這個實際消耗的數量才是真實的積分投入成本，可以根據這個成本再次精準的明確積分商城獎品數量。

6. 靈活應用虛擬化獎品和實物獎品

在運營過程中，虛擬化優(yōu)惠券或者到店立減類的獎品應用是最為廣泛的，其次就是實物獎品。通過8：2的獎品類別（二八原則）。原因在于虛擬類獎品用戶在領取并消耗的過程中無形中能產生GMV銷售，而實物獎品更多的是真金白金投入。這里建議優(yōu)惠券挑選品牌合作券，成本和平臺比例分攤，減少平臺成本壓力，同時也能保證高ROI輸出。

7. 試運營過程中的反復校驗

任何推導性的模型都需要實踐來校驗，積分做為數字貨幣本身沒有價值，比例也非恒定，更多的校驗在于用戶的領取/兌換/使用率和最終的成本是否在可控范圍內，也是做為運營方來檢驗業(yè)務發(fā)展是否順利的標準。

四、探索增值服務，打造平臺閉環(huán)體驗

積分商城的模式成熟后，從平臺促銷/平臺合作/用戶精細化運營都可以開始進行增值服務的探索，嘗試把積分體系從用戶層發(fā)展到平臺層的核心閉環(huán)服務之一。

• 用戶行為探索：用戶在任何一個環(huán)節(jié)的過程指標，訪問/留存/跳轉/分享甚至拉新都可以精細化按照不同的操作行為獎勵不同積分值，閉環(huán)用戶在平臺內的整體操作。
• 平臺促銷探索：積分商城本身是一個商品專欄頻道，新品/引流品/高動銷品/限時低積分兌換商品，前提把握好積分成本，都可以集中做為一個集中商品池運營。
• 平臺資源探索：做為一個準中心化入口，品牌/品類/單品優(yōu)惠券；權益商品；特殊性積分玩法；大促活動閉環(huán)等等

積分的價值在于關聯平臺和用戶，做為一個連接器。所承擔的義務不局限于做為平臺盈利的工具，更重要的是需要閉環(huán)的連接平臺和用戶之間的需求，連接平臺和品牌之間的合作，連接線上和線下之間的默契。

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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