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榮耀標識價值主張驅動下的SaaS產品設計
本文向大家介紹了價值主張的定義、呈現形式、價值主張驅動下的需求分析以及如何用價值主張解決SaaS產品的問題。
產品經理們是否有過以下經歷：
- 需求會議上大家七嘴八舌各抒己見，沒有效率？
- 需求一大堆，卻不知道下個版本做什么好？
- 團隊內部目的不一致，為了意見統一精疲力竭？
- 領導的目標是星辰大海，需求最后實現卻是荒草萋萋？
如果你遇到過以上的問題，那請了解一下“價值主張”。
價值主張是一家企業，為特定的用戶群體，提供差異化的價值的集合。價值主張是用戶選擇我，而不選擇我的競爭對手或其他公司的重要原因。
這里有幾個關鍵詞：
1）企業：價值主張的提出和實踐，都是站在企業高度的。他有助于企業內部所有員工理解該企業的運作方向和價值所在，讓團隊中的每個成員都有共同的方向，不必無謂的時間浪費。
2）特定用戶：企業服務的一個有特定標簽的客戶群，例如同一個行業；又或者同一種職業；又或者同一種愛好或者需求等?！覀兏Ｓ昧硗庖粋€詞“目標客戶”。
由于大到地域、文化、經濟差異，小到每個個體的成長、認知差異，把目標用戶定義為“全人類”基本是不可能的，每個企業就為他的“目標客戶”服務，為目標客戶創建用戶價值，從而提示企業自身的商業價值。
3）差異化價值：差異化價值的前提是實現基礎價值，幫客戶解決行業內基礎的、共通的問題，即“有價值”；然后在實現基礎價值的前提下，實現差異化價值。
差異化價值有兩種表現：
- 滿足不同用戶的不同需求，而不是謀求一個統一方案吃遍天；
- 提供與競品差異化的服務內容，從而讓用戶更有理由選擇自己。
4）集合：一家企業不太可能只服務于一個客戶，或只有單一的產品方案。企業只有盡可能的提供更全面的解決方案、包攬更多的客戶，才可能獲得更多的收益。
一、價值主張的呈現形式
具象化的價值主張可以是一句slogan標語，也可以是一段描述企業定位的文字，核心目的就是：向客戶，同時也是向內部員工闡釋，自己的目標用戶和價值所在。
1. 技術類SaaS
GitHub
如果你直接谷歌/百度這個網站，這家全球最大的代碼托管網站的介紹是“Build software better, together.”——翻譯成中文大致意思就是“一起構架更好的軟件”。
用戶：需要構建軟件的自然是程序員們，這里是隱晦的指出用戶群
價值：一起構建->更好的軟件
也就是說這不是單個程序員solo的平臺，他擁有更好的協同功能，但實際上不同公司的不同研發團隊。他們肯定有不一樣的協同習慣或者需要，幫助他們解決各自的問題，則是“差異化價值”所在。
2. 商業類SaaS
有贊
有贊，做移動互聯網時代好用的開店工具，基于SaaS模式，整合資源、深度挖掘，向商戶提供強大的微商城系統和完整的移動電商解決方案。在移動零售服務生態里聯合服務商、開發者、經營專家，共建服務生態，服務百萬商家。
用戶：商戶
價值：提供強大的微商城系統和完整的移動電商解決方案
很顯然有贊的目標就是幫商戶建設微商城系統、擅長于移動電商行業。所以如果你恰巧要做微商城、移動商城，那就知道該找誰了。但是你的需求是面向PC的商城，又或者是搭建類似淘寶、京東的平臺類的商城，就不是他們的用戶了。
3. 管理類SaaS
用戶：團隊
價值：協作工具
從teambition的slogan就不難看出，他解決的是團隊協作的問題。如果你的公司的HR需要一套團隊考勤系統，可能得出門右轉找釘釘解決。
每個團隊由于所處行業不一樣，或者團隊智能不一樣，他們對協作的需求也不一樣.所以進入teambition網站后，可以看到他們為很多行業提供了更精準的解決方案，這就是差異化的價值。
二、用價值主張解決SaaS產品常見的問題
有個很好的例子說明什么是SaaS產品，為了吃上飯，我有以下選擇：
- 修建一個廚房、買煤氣灶/天然氣、買鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯：這叫從0開始；
- 廚房有了，煤氣灶/天然氣也有了，只要自己買好鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯：這就叫IaaS（Infrastructure as a Service）基礎設施即服務；
- 廚房、煤氣、鍋碗瓢盆都有了，只要自己買菜、做飯：這叫做PaaS（Platform as a Service）平臺即服務；
- 管他生活的柴米油鹽，下館子去吃：這叫做SaaS(Software as a Service)軟件即服務。
作為一家SaaS服務提供商，我的定位就是街上的蘭州拉面或者隆江豬腳飯。我們提供的產品可以解決某個行業/某類業務的需求，但是客戶要在蘭州拉面點一碗黃燜雞米飯、或者滿漢全席，恐怕就超出服務范圍了。
區別于傳統的“軟件外包公司”，SaaS產品的行業/業務垂直屬性更強，不是客戶提什么需求就開發什么，而是以行業標準化的解決方案，助力企業更低成本、高效率的發展。
這就會延伸出SaaS產品面臨的兩大問題：
- 客戶為什么選我？
- 相比競品我有什么優勢？
而明確的價值主張，就可以幫助解決以上兩個問題。
1. 客戶為什么選我
價值主張為SaaS企業明確目標客戶，厘清了目標客戶后，就可以針對目客戶，在行業標準流程的基礎上，提供更精準、貼合需求的解決方案。
由于行業內每個客戶所處的發展階段不一樣，內部工作協同機制的差異、客戶的用戶/品牌定位的差異，這些差異累積在一起，就會導致客戶需要在標準方案的基礎上，產生個性的需求。只有滿足他們的個性化需求，才能讓這些客戶為我的產品買單。
2. 與競品之間差異化競爭
該行業內也存在其他解決方案提供商，如果我的企業和競爭對手的企業，向客戶提供的方案一模一樣，那客戶憑什么選擇我呢？
所以我們的產品、服務必須要有自己的“特長”，例如更注重行業內的細節問題，又或者部署更便捷可以即刻使用；又或者價格更低；又或者能為客戶提供上下游資源等。
確定了“差異化”目標后，SaaS產品就有更明確的發展方向，而不會陷入與競品同質化的陷坑之中，在競爭中獲得優勢。
四、價值主張驅動的需求分析
價值主張是企業層面上的工作指導方向，對于產品經理而言，可以在需求收集、分析的過程中，融入價值主張的內容。
1. 確定價值主張
如果一家公司還沒有確定價值主張，產品經理應該梳理現在的業務范圍、更符合企業資源優勢的客戶群、當下市場趨勢，作為產品決策的范疇，以避免需求“來者不拒”，最后什么也做不好的問題。并與企業領導者共同規劃屬于本企業的價值主張。
2. 價值主張判斷
一個需求也許乍看起來能提升客戶的價值，客戶也愿意為之買單，例如電商行業常見的：
- 顧客要求顯示虛假的銷量，促進訂單轉換；
- 顧客要求有機器人參與拼團，提高拼團轉化率；
- 顧客要求虛假發貨，降低用戶焦慮，減少退款率；
這些確實都是客戶的“真實需求”，做了這些功能后部分客戶也愿意付費，但是長遠來看，這些需求真的能幫客戶實現他們的價值么？做這些功能，長久而言對自己企業的聲譽或其他方面是否有影響？
再例如你從事的是電商行業，但是顧客要求：
給系統增加一個打卡功能，方便對客服、運營等進行考勤管理；給系統增加線下場地管理和預訂排班的功能；
這些也是客戶切實的需求，既然客戶提了出來，我們做了他們也會買單。但是我們從事的是電商行業，我們的目標客戶是對電商系統有需求的人，幫他們解決電商的問題，此刻，這些客戶其實是另外一些行業垂直軟件供應商的客戶，并不應該是我們的重點關注對象。
有了價值主張驅動，我們能很方便的篩掉那些不符合我們方向的需求，更關注那些有助于我們價值主張落地的需求。
3. 用戶價值與商業價值判斷
用戶價值：用戶價值是對于客戶而言的，常見的分析方法可以參考KANO模型。
對于SaaS企業而言，應該優先搭建基礎，再考慮滿足客戶的期望。因為SaaS的基礎功能決定了上層建筑能多高、多廣，但滿足最基礎的功能才是客戶買單的首要條件。
SaaS系統需要企業真金白銀的付費，所以企業并不會因為界面多絲滑、多漂亮買單，最終都會回歸到是否能滿足企業的業務需求上來。——的基礎先要是能用，然后是好用，最后才是好看。
商業價值：商業價值是對于SaaS企業而言的，SaaS產品幫助客戶實現了他們的價值，進一步吸引客戶續費、獲取更多客戶，才是SaaS企業的核心利益。
當然，還有除了直接收入外的另外一種商業價值，就是幫助SaaS企業獲取更多行業信息和客戶反饋，這樣幫助SaaS企業將產品改進得更好，從而進一步促成客戶續費等，相對于直接利潤，數據收益需要一定的時間價值才能展現出來。
4. 需求排期
通過用戶價值和商業價值判斷后，最終確定要做什么需求，需求的優先級如何，然后根據開發/運營/商業資源進行排期實現。
五、總結
價值主張既是企業發展的指南針，更是產品做需求分析的指路人。通過價值主張驅動，能讓公司的精神和目標融匯到產品的工作目標中，讓產品工作方向不迷茫，尤其對于SaaS企業而言，不會發展成一家來者不拒的“外包公司”。
本文由 @iCheer 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
操你媽逼吃軟飯的