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《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》是一個(gè)實(shí)踐方法論，將用一個(gè)文章系列連載（七篇），這個(gè)方法論試圖提煉出從0到1設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點(diǎn)介紹宏觀設(shè)計(jì)邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而不傾向于介紹某款單品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。但也會(huì)在各個(gè)流程環(huán)節(jié)會(huì)特別說(shuō)明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品。

在前面的推文中，我們分別介紹了資源評(píng)估、產(chǎn)品定義，本篇主要介紹交付設(shè)計(jì)。

本節(jié)不介紹常規(guī)的（功能）產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而重在介紹交付設(shè)計(jì)思路。在常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中，比如：在定義好一款產(chǎn)品后，對(duì)需要功能開發(fā)的部分輸出PRD、產(chǎn)品原型等然后進(jìn)入技術(shù)研發(fā)，或者對(duì)需要內(nèi)容的部分輸出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)策略等然后進(jìn)入內(nèi)容研發(fā)。這些都不是交付設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)。

而，交付設(shè)計(jì)針對(duì)的是產(chǎn)品的售賣標(biāo)準(zhǔn)，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括交付給客戶的一整套服務(wù)內(nèi)容。由此，我們來(lái)看商業(yè)化產(chǎn)品交付設(shè)計(jì)的三項(xiàng)核心工作：交付設(shè)計(jì)原則、產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品交付流程。

01 交付設(shè)計(jì)原則

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，只要是在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，無(wú)論什么形態(tài)的產(chǎn)品，就都脫離不了商品的本質(zhì)，即商業(yè)化設(shè)計(jì)存在共性。

比如，流量固定到一個(gè)廣告位上就是一個(gè)商品、多項(xiàng)權(quán)益打包成一個(gè)會(huì)員服務(wù)就是一個(gè)商品、出租車通過(guò)App接單并在線結(jié)算的服務(wù)就是一個(gè)商品等。那么在設(shè)計(jì)不同類別的產(chǎn)品的時(shí)候，我們需要遵循什么設(shè)計(jì)原則與策略呢？

用戶產(chǎn)品與商業(yè)化產(chǎn)品最大的不同之處就是交付，更確切一點(diǎn)是規(guī)?；桓?，而支持規(guī)?；桓兜那疤崾钱a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。

企業(yè)需要與客戶通過(guò)商業(yè)協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品交易，進(jìn)行履約交付，而這也是企業(yè)能夠獲取營(yíng)收及利潤(rùn)的核心途徑。

“易交付與規(guī)?；钡慕桓对O(shè)計(jì)原則的重點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

1. 標(biāo)準(zhǔn)化

無(wú)論是面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品，還是面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高意味著產(chǎn)品交付效率越高。標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)象儼然涵蓋了所有產(chǎn)品類型，包括但不限于功能、內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)等。

比如：對(duì)于一款SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果銷售的是100%標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那么交付的成本極低。如果產(chǎn)生了定制化需求，交付成本就會(huì)提高，超過(guò)了一定限度就直接變成定制開發(fā)了。

2. 自動(dòng)化

在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化交付，讓產(chǎn)品通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)交付，而不能靠人工或者線下的方式交付。將各類產(chǎn)品（流量、內(nèi)容、服務(wù)等）通過(guò)自動(dòng)化（數(shù)字化、在線化）方式進(jìn)行交付，是系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)。

比如：對(duì)于廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最早的合約廣告通過(guò)人工購(gòu)買的方式實(shí)現(xiàn)交付，而后來(lái)出現(xiàn)的程序化購(gòu)買則基于自動(dòng)化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告交付。與合約廣告的人工購(gòu)買相比，在提升廣告效果的同時(shí)，程序化購(gòu)買可以極大地提升購(gòu)買效率與降低交付成本。

3. 完整性

商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要保證交付的完整性。與用戶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路相同，最小可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，MVP）模式同樣適用于商業(yè)化產(chǎn)品。不同的是，后者更強(qiáng)調(diào)交付的完整性，而不是單點(diǎn)體驗(yàn)，尤其是面向企業(yè)的產(chǎn)品。

比如：你為商家交付了一套系統(tǒng)解決方案，但這套解決方案缺失了業(yè)務(wù)流程中的一個(gè)關(guān)鍵模塊，導(dǎo)致了整套解決方案無(wú)法順利實(shí)施。雖然研發(fā)投入少了，但是這樣的成本控制是無(wú)效的。

4. 綜合成本

尤其對(duì)于創(chuàng)新的產(chǎn)品或者全新的領(lǐng)域，綜合成本往往是一個(gè)“X因素”。對(duì)于客戶來(lái)講，他的最大成本是學(xué)習(xí)與時(shí)間成本。在保證產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，如何通過(guò)捆綁好的服務(wù)并搭配持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)留住客戶，塑造可持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景，是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候需要關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵因素。

但同時(shí)我們要關(guān)注企業(yè)的交付成本，比如在設(shè)計(jì)一款會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，我們都知道越好的體驗(yàn)就越能吸引客戶購(gòu)買，但如果不考慮后端運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的交付能力而過(guò)度設(shè)計(jì)，就會(huì)造成交付成本過(guò)高而無(wú)法持續(xù)。

5. 客戶平衡

我們從客戶處獲取利潤(rùn)，往往會(huì)以犧牲產(chǎn)品體驗(yàn)為代價(jià)，而適度的降低產(chǎn)品體驗(yàn)在商業(yè)化指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)訴求下往往是被允許的，但我們需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這需要在長(zhǎng)期的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中不斷優(yōu)化迭代。

02 產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品在實(shí)際銷售的時(shí)候并不是單一的使用權(quán)轉(zhuǎn)移，而往往是在售出產(chǎn)品的基礎(chǔ)上搭配售后服務(wù)、增值產(chǎn)品等，以提升產(chǎn)品使用效果及客戶滿意度。從這個(gè)角度做反向思考，即在剛開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們就要將產(chǎn)品售出后的一系列配套交付內(nèi)容做前置設(shè)計(jì)。

比如，當(dāng)設(shè)計(jì)一款面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品時(shí)，我們要思考如何通過(guò)一整套的服務(wù)讓客戶更高效地使用產(chǎn)品并獲得商業(yè)成功；當(dāng)設(shè)計(jì)一款面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品時(shí)，我們要思考如何交付真正有價(jià)值的產(chǎn)品，真正讓客戶受益，從而提升復(fù)購(gòu)率。

在此，我們僅分析面向企業(yè)交付的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)看實(shí)際的產(chǎn)品交付設(shè)計(jì)過(guò)程。

第一步：交付標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

你的產(chǎn)品的交付標(biāo)準(zhǔn)（售賣標(biāo)準(zhǔn)）是什么？在工作中，我們往往會(huì)遇到這類問題。交付標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)核心考量的是我們能夠給客戶交付的價(jià)值體系，即為了幫助客戶成功，在提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還需要配套什么樣的服務(wù)、內(nèi)容等才能夠讓客戶真正地把產(chǎn)品用好并產(chǎn)生效果。交付標(biāo)準(zhǔn)通常需要寫入合同或者作為附件成為合同不可分割的一部分。

案例1：公司A是一家K12領(lǐng)域的課程服務(wù)提供商，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、幼兒園等提供多元化課程服務(wù)。公司A的一門中英雙語(yǔ)教學(xué)的美術(shù)課程產(chǎn)品在向客戶交付的時(shí)候，除了要交付課程本身的教材和教具（即核心產(chǎn)品），還需要配套設(shè)計(jì)完整的交付體系，見下表。

續(xù)表：

這套交付體系依然不能構(gòu)成完整的交付標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上還需要進(jìn)一步明確各個(gè)交付項(xiàng)目的交付時(shí)間、交付流程等交付細(xì)節(jié)，這才最終構(gòu)成了該課程產(chǎn)品的交付標(biāo)準(zhǔn)。

第二步：交付標(biāo)準(zhǔn)包裝

當(dāng)設(shè)計(jì)完交付標(biāo)準(zhǔn)后，我們往往需要將核心的交付內(nèi)容提煉出來(lái)，通過(guò)商業(yè)觸媒展示交付體系，形式包括但不限于電子文件、實(shí)物手冊(cè)/單頁(yè)、官方網(wǎng)站等，即作為客戶觸媒出現(xiàn)，以提升業(yè)務(wù)效率。同時(shí)，交付標(biāo)準(zhǔn)的包裝展示往往與計(jì)費(fèi)方式、產(chǎn)品價(jià)格一并出現(xiàn)，即從“產(chǎn)品+定價(jià)=報(bào)價(jià)單”的邏輯出發(fā)來(lái)包裝展示。

案例1：騰訊的企業(yè)郵箱分為基礎(chǔ)版與專業(yè)版，當(dāng)我們購(gòu)買了專業(yè)版企業(yè)郵箱以后，騰訊交付了一整套的功能及服務(wù)。專業(yè)版即在基礎(chǔ)版服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了諸如開放接口能力、郵箱審核、郵箱備份、個(gè)性化登錄、對(duì)外名片、專有域名、專家在線服務(wù)等一整套的交付內(nèi)容，而這就是騰訊企業(yè)郵箱專業(yè)版的交付標(biāo)準(zhǔn)。騰訊企業(yè)郵箱的基礎(chǔ)版與專業(yè)版分別如圖所示。

案例2：以下內(nèi)容是今日頭條信息流廣告（微動(dòng)樣式）的交付標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行包裝展示。

第三步：交付標(biāo)準(zhǔn)延伸（售后服務(wù)設(shè)計(jì)）

交付標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響了售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，但還無(wú)法全面覆蓋售后服務(wù)體系，我們需要從交付標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)一步延伸設(shè)計(jì)整體的售后服務(wù)，并且售后服務(wù)也同樣要通過(guò)加載到合同里實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的保障性承諾。

案例：公司A是一家知名硬件設(shè)備制造商，以下是公司A旗下某款硬件產(chǎn)品的銷售合同摘錄。其中，銷售合同通過(guò)約定質(zhì)保服務(wù)為產(chǎn)品銷售起到了增信的作用，并且通過(guò)將售后服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化約定保障了產(chǎn)品口碑。

（1）貨物質(zhì)量保證期（以下簡(jiǎn)稱“質(zhì)保期”）為甲乙雙方正式驗(yàn)收合格之日起12個(gè)月。

（2）在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題的，乙方應(yīng)在甲方通知之日起__日內(nèi)妥善處理，并免費(fèi)提供保養(yǎng)、維修、更換等售后服務(wù)。

（3）在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題的，產(chǎn)品更換部分的質(zhì)保期相應(yīng)順延。乙方履行的保修義務(wù)，以雙方書面確認(rèn)的記載為準(zhǔn)。乙方不履行保修及售后服務(wù)或履行保修及售后服務(wù)后貨物仍然不能正常使用，或者雖對(duì)產(chǎn)品維修、更換__次以上，產(chǎn)品仍無(wú)法達(dá)到合同約定的要求和標(biāo)準(zhǔn)正常運(yùn)行，甲方有權(quán)單方聘請(qǐng)第三方進(jìn)行維修或更換，費(fèi)用及責(zé)任由乙方承擔(dān)。在質(zhì)保期結(jié)束后，乙方仍應(yīng)向甲方提供最優(yōu)惠的售后服務(wù)。

03 產(chǎn)品交付流程

對(duì)于任何一款發(fā)布的商業(yè)化產(chǎn)品，我們都需要為其設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品交付流程，要達(dá)到兩個(gè)目的：第一，提升企業(yè)內(nèi)部交付管理效率；第二，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

案例：沿用以上課程產(chǎn)品案例說(shuō)明，當(dāng)客戶購(gòu)買了課程產(chǎn)品以后，公司A需要進(jìn)行產(chǎn)品交付，整個(gè)銷售及交付的核心流程如圖所示。

（1）銷售環(huán)節(jié)。銷售人員在簽單后，需要將該客戶業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)到下游交付部門，且通過(guò)CRM系統(tǒng)進(jìn)行流轉(zhuǎn)并跟蹤。

（2）客服環(huán)節(jié)。在公司A，產(chǎn)品交付工作由客服部門進(jìn)行統(tǒng)籌管理，客服人員在核對(duì)交付內(nèi)容以后，與各個(gè)交付部門確認(rèn)并進(jìn)行交付排期，通過(guò)CRM系統(tǒng)進(jìn)行交付任務(wù)的指派，把教材和教具指派給商品人員交付，把師資培訓(xùn)指派給師資培訓(xùn)人員交付，把市場(chǎng)支持指派給市場(chǎng)人員交付。

（3）商品環(huán)節(jié)。商品人員收到交付任務(wù)并按照交付排期進(jìn)行交付，交付完成后在CRM系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)度更新。

（4）師資培訓(xùn)環(huán)節(jié)。師資培訓(xùn)人員收到交付任務(wù)并按照交付排期進(jìn)行交付，交付完成后在CRM系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)度更新。

（5）市場(chǎng)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)人員收到交付任務(wù)并按照交付排期進(jìn)行交付，交付完成后在CRM系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)度更新。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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