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榮耀標(biāo)識用戶成長體系三連問，今后別再犯傻了
時隔三年，還想回來寫寫關(guān)于用戶成長體系的一些心得和經(jīng)驗。想想上一篇文章（傳送門：關(guān)于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記）也是三年前的五六月寫的，看來五六月真是我產(chǎn)出文章的旺季呀…Orz…
上篇文章是在筆者還沒有深入致力于相關(guān)產(chǎn)品工作前整理的學(xué)習(xí)筆記，偏基礎(chǔ)入門。經(jīng)過歲月的磨礪和洗禮后，不敢說筆者已經(jīng)站在行業(yè)之巔（請大佬們繞過此路，不要停留，不要噴噴），但也有些更深入的思考和經(jīng)驗了，在此分享給大家。
文章主要包含幾個最常見也是最容易“誤入歧途”的問題：
- 市面上這么多種成長體系的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該怎么選？
- 用戶感知不到我設(shè)計的成長體系怎么辦？如何讓用戶從0到1？
- 用戶成長體系就是為了活躍提留存的嗎？怎么判斷體系做得好不好？
市面上這么多種成長體系的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該怎么選？
上篇文章筆者指出，成長形式有13種，但看過《游戲化思維》這本書，加上筆者在職場上學(xué)習(xí)的金字塔原理（此處感嘆，MECE原則真的太重要了，建議大家都學(xué)習(xí)下）之后，發(fā)現(xiàn)自己啪啪打臉了。
實際上，成長體系應(yīng)該只分為積分、等級、勛章這三種，其他成長值、經(jīng)驗值、身份認(rèn)證、粉絲量等等都是以前面四種形態(tài)為本質(zhì)，或作為某種形態(tài)中的其中一部分存在的。這三種成長體系各有特點，適用的用戶類型也不一樣。
舉例，Keep就同時擁有以上三種成長體系。每種運動類型均有一個獨立等級幫助用戶記錄垂直領(lǐng)域的成長歷程，KG等級記錄整體運動情況并可以解鎖對應(yīng)權(quán)益，專門針對認(rèn)真運動希望完成“自我實現(xiàn)”的用戶。勛章主要是階段性的榮譽(yù)獎勵和趣味活動獎勵加強(qiáng)用戶成就感，本質(zhì)上降低了獲得成就的門檻和時間成本，適合新進(jìn)用戶提高運動黏性。
卡路里幣作為Keep的積分通過運動或做基礎(chǔ)任務(wù)獲得，最終可以做商城里購物使用，主要促進(jìn)消費交易，但目前該體系已經(jīng)在20年1月暫停發(fā)放，估計是要對積分體系的進(jìn)銷做調(diào)整或者因為運營策略問題下線該體系了。
用戶感知不到我設(shè)計的成長體系怎么辦？如何讓用戶從0到1？
這里先補(bǔ)充一個知識點。用戶成長體系通常分為兩種：
- 一種是輔助型成長體系，即用戶做核心行為的同時順便升級；
- 另一種是產(chǎn)品型成長體系，用戶是為了升級榮譽(yù)而做核心行為的，有明確目的性，通常只有游戲產(chǎn)品能做成這種體系。
我們經(jīng)常喊苦覺得成長體系很難做，其實絕大多數(shù)都是在做前者的成長體系。因為用戶不是為了成長而使用產(chǎn)品甚至留存在這里的，所以無論是感知認(rèn)可還是任務(wù)轉(zhuǎn)化都無法做得太強(qiáng)暴直接，太軟綿隱晦用戶又抓不到你的點。
筆者在做用戶等級的過程中也遇到過這個問題，花了九牛二虎之力做各種觸達(dá)能力和權(quán)益BD，最后發(fā)現(xiàn)新用戶和低等級用戶依然不知道等級是什么，而高等級用戶則早早就把該薅的羊毛都薅光了，只把我們當(dāng)成綿羊圈。
經(jīng)過復(fù)盤和沉淀，筆者整理了幾個經(jīng)驗分享出來。
（1）自己先明確體系里最高分層的用戶是誰是怎樣的，把這個期望明確告訴用戶，并讓典型的模范用戶成為我們的發(fā)聲者。
道理很簡單，自己都不知道成長體系的終極形態(tài)是怎樣的，用戶就更不會知道了；自己知道了之后，還要告訴你的用戶們，讓他們知道目標(biāo)是什么，產(chǎn)品期望的體系與真實實現(xiàn)的體系與用戶理解到的體系之間都可能存在偏差，所以不斷傳達(dá)產(chǎn)品理念很重要。而且這樣也更方便用戶理解中間的任務(wù)為什么是這么設(shè)計的，更好的情況還能讓他們給你揪揪BUG，告訴你這里有規(guī)則漏洞要優(yōu)化一下。
而已經(jīng)成為典型模范的用戶，則要加強(qiáng)他們的歸屬感和責(zé)任感，讓他們發(fā)揮作用，在某些平臺自己也無法客觀表態(tài)的時候讓他們代表發(fā)聲，在需要維持產(chǎn)品生態(tài)的時候讓他們幫忙糾錯糾壞人，在需要拉新促活搞活動的時候讓他們幫忙傳播搞氣氛。這些典范用戶一半是用戶角色，一半也是平臺伙伴角色，經(jīng)常能在中間起調(diào)劑和促進(jìn)作用。
（2）糾正觸達(dá)所有用戶的錯誤心態(tài)，只在合適的時機(jī)觸達(dá)有效的用戶。
在下文中其實會講到，其實用戶成長體系并非覆蓋越多用戶越好。這就好像拉新一樣，拉新用戶增多了，整體留存質(zhì)量必然會有所下降，因為濫竽充數(shù)的人也進(jìn)來了。
所以最關(guān)鍵的，還是找到你的潛在目標(biāo)用戶（能力符合），在合適的時機(jī)（觸發(fā)器恰當(dāng)），用合適的動機(jī)誘餌（動機(jī)充足）引導(dǎo)或者教育他們。而且盡可能在體系頻道外完成觸達(dá)引導(dǎo)，因為用戶并不會主動進(jìn)入你的成長體系頻道頁。
筆者在工作中也整理了比較完整的全鏈路觸達(dá)交互場景，干貨來了，見圖。
一個產(chǎn)品最終是否需要用戶成長體系，除了看業(yè)務(wù)特征之外，也需要考慮用戶成長體系本身可提供的作用是什么。而且用戶成長體系之間并非非此即彼，當(dāng)產(chǎn)品相對復(fù)雜，用戶群體大且多樣時，它們也有可能是同時存在的，于是形成了矩陣。
（3）降低門檻，加強(qiáng)成長榮譽(yù)感，讓新用戶和低級用戶盡快享受權(quán)益。
最后一點，如何讓新用戶和低級用戶快速了解成長體系并開始成長。這里需要排掉一個雷坑，很多同學(xué)會認(rèn)為讓用戶認(rèn)可成長體系的價值就是讓成就門檻變得更高，用戶得不到就會覺得這樣?xùn)|西越有價值，于是設(shè)計了很高的等級門檻，或者拉長領(lǐng)取積分的鏈路來達(dá)到這一目的。但實際上這樣做是錯的。成長體系的價值是通過用戶享受體系本身帶來的榮譽(yù)或權(quán)益體現(xiàn)的，提高門檻只會讓用戶望而卻步。
所以這里可以看看游戲產(chǎn)品的做法，新用戶通常注冊賬號后先有一個入駐成功的成就勛章，或者以一個非常低的門檻，馬上就能達(dá)到第一等級，同時會使用酷炫的動畫效果或者有感染力的文字渲染榮譽(yù)感，讓用戶立即達(dá)到興奮點。
在用戶沒有預(yù)期的情況下，再給予一些能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的權(quán)益，既能提高用戶滿意度，又能自然地引導(dǎo)到產(chǎn)品功能的使用。當(dāng)然了，權(quán)益本身最好還是圍繞體系的目標(biāo)去設(shè)計，能讓用戶快樂的同時多做一次任務(wù)就更高級了。
用戶成長體系就是為了活躍提留存嗎？怎么判斷體系做得好？
筆者在之前的文章里提到，設(shè)計成長體系前需要先確定運營目標(biāo)到底是拉新、留存、活躍還是流失挽回?，F(xiàn)在回頭一看，感覺筆者的說法太流氓了。請問哪個運營狗不是在為這幾個目標(biāo)而獻(xiàn)出稀疏的頭毛的？這不廢話嗎？而且這個目標(biāo)即使選出來后也太空大虛了，無法指導(dǎo)策略落地（譬如你的任務(wù)設(shè)計、權(quán)益設(shè)計）。
正經(jīng)回來，真正賽高的用戶成長體系都一定是圍繞某個業(yè)務(wù)目標(biāo)而設(shè)計和存在的，譬如B站是優(yōu)秀創(chuàng)作者的數(shù)量和優(yōu)秀內(nèi)容的數(shù)量，譬如微淘是直播帶貨GMV，譬如動物之森是游戲玩家的生命周期長度（這些都是筆者亂編的，別當(dāng)真）?；谶@個再去設(shè)計體系模型、任務(wù)和權(quán)益的時候就清晰得多了，也不容易跑偏。
不同類型的產(chǎn)品或一個產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，他們的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)都有可能不一樣的。也就是說，一個用戶成長體系的運營目標(biāo)也并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，甚至還是變化的（所以過個一年半載老板要求改版換目標(biāo)的請擺正心態(tài)）。所以請大家在設(shè)計之前一定想好這個問題的答案，再動手設(shè)計，這和上文提到明確高分層用戶到底是誰其實是一脈相連的。
確定好運營目標(biāo)后，衡量體系做得好不好的方法也就不言而喻了，分別三個步驟：
- 體系好壞首先還是看對業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成情況，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)通常有“反應(yīng)產(chǎn)品核心價值”、“反應(yīng)長期商業(yè)目標(biāo)”、“反應(yīng)用戶活躍程度”、“簡單直觀”、“先導(dǎo)不滯后”的幾個特點。
- 如果發(fā)現(xiàn)單一指標(biāo)不能體現(xiàn)全面的運營情況，可以加入一個反向指標(biāo)作為“制衡指標(biāo)”，譬如電商可以看退貨率、公眾號可以看原創(chuàng)率等。
- 除了業(yè)務(wù)終極目標(biāo)外，一定不能忽視成長體系本身的健康度情況。通常兩個原則，“易于上手，難于精通”以及“可持續(xù)發(fā)展”。對應(yīng)到數(shù)據(jù)指標(biāo)上，則是體系里用戶分層的分布占比（積分指不同的積分擁有消耗情況，等級指用戶等級，勛章指擁有不同勛章數(shù)量的用戶分層）、各分層的流動情況以及最高層的活躍度等等。這里展開再說一說。
雖然升級速度、擁有勛章人數(shù)等這些表象數(shù)據(jù)不能作為體系的北極星指標(biāo)，但他們依然重要。因為體系一旦出現(xiàn)健康問題，會比其他一切運營難題更難解決。
一方面，為了調(diào)整健康度改變舊規(guī)則很容易讓老用戶感覺不公平，引起民憤四散而逃；另一方面，即使成功調(diào)整舊規(guī)則，老用戶已經(jīng)擁有的成就也無法收回，諸如“高等級不再活躍”、“勛章泛濫”的問題要很長一段時間才能逐漸緩解，這時候你的產(chǎn)品價值早就被稀釋成白開水了，用戶不買賬，金主爸爸也不買賬。
所以體系的健康度情況一定要保持周期復(fù)盤，及時發(fā)現(xiàn)變壞的苗頭，及時止損。筆者自己踩過這樣的坑，成長體系過于簡單和過于困難的極端都走過，希望前車之鑒，大家別追。
作者：豆丁，努力成長的野生產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎關(guān)注和私信，筆者會努力回復(fù)的。
本文由 @豆丁 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
很多都說到點子上了，本人也是在做成長體系產(chǎn)品的規(guī)劃，期待進(jìn)一步交流？
其實用戶成長體系就只盤積分就夠了，根據(jù)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃不同的積分模型。
等級、徽章、兌換等只是積分的轉(zhuǎn)化和消耗形式。
基石就只有積分。