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本文講述了智能投顧的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、核心前提、玩家策略、未來前景，與大家分享！

有關(guān)智能投顧，從上一篇《瘋子、傻子、騙子：智能投顧的局》到現(xiàn)在，已經(jīng)一年多過去了，服務(wù)提供者、監(jiān)管、投資者心態(tài)、市場大環(huán)境等都發(fā)生了很大的變化。這個(gè)過程中我也有了一些新的體悟和思考，在這里繼續(xù)與大家分享。

在中國說智能投顧故事的人，有3類數(shù)據(jù)是必說的：

一、智能投顧的三個(gè)故事

1. 個(gè)人投資者市場潛力巨大

根據(jù)《2019美國投資公司白皮書》報(bào)告，截止2018年底：（美國）共同基金主要由個(gè)人直接或通過退休賬戶持有美國約有9950萬人，即43.9%的美國家庭（5600萬戶）持有共同基金，到2018年年底，這些投資者直接持有或通過退休賬戶持有的資產(chǎn)占到共同基金總資產(chǎn)的89%。

來自：2019美國投資公司白皮書

2. 投顧服務(wù)市場潛力巨大

除了通過雇主發(fā)起式退休計(jì)劃之外，2018年，78%的共同基金持有家庭在投資專業(yè)人士的協(xié)助下購買基金，專業(yè)人士包括注冊投資顧問、全服務(wù)經(jīng)紀(jì)商、獨(dú)立理財(cái)規(guī)劃師、銀行、儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)代表、保險(xiǎn)代理人以及會(huì)計(jì)師。

3. 投顧業(yè)務(wù)可以撐起公司的半邊天

嘉信理財(cái)總平臺(tái)資金管理規(guī)模在2018年底為3.25萬億美元，其中TAMP賬戶管理規(guī)模為1.55萬億美元（TAMP，Turn-key Asset Management Platform，統(tǒng)包資產(chǎn)管理服務(wù)平臺(tái)，是致力于為注冊投資顧問、經(jīng)紀(jì)人、家庭辦公室等提供全方位資產(chǎn)管理服務(wù)的平臺(tái)），占整個(gè)公司資管規(guī)模的48%。

有了這3個(gè)數(shù)據(jù)，就可以說3個(gè)故事了：

1. 個(gè)人資產(chǎn)在美國共同基金占比89%，意味著對中國的公募基金來說，從現(xiàn)在個(gè)人投資者占比43%的水平起跳，起碼還有翻一倍的成長空間；
2. 78%的共同基金持有家庭在專業(yè)人士的協(xié)助下購買，意味著絕大多數(shù)個(gè)人/家庭投資者是有可能通過專業(yè)投顧進(jìn)行投資的，潛在的市場需求十分巨大；
3. 嘉信理財(cái)?shù)耐额欃Y管占整個(gè)公司AUM的48%，意味著投顧業(yè)務(wù)的商業(yè)化運(yùn)作可行性是很高的，在做年度規(guī)劃或者說商業(yè)計(jì)劃時(shí)，也仿佛有了堅(jiān)實(shí)的支撐。

但是，我為什么說只是3個(gè)故事呢？

因?yàn)樗鼈兙嚯x我們的現(xiàn)實(shí)還差著十萬八千個(gè)筋斗云的距離。所以這3個(gè)數(shù)據(jù)先放一放，在此先按下不表。

在篇一中，我們對投資用戶的需求進(jìn)行抽象，得到了一個(gè)極簡的用戶心智模型（大象與冰箱模型）：

大象與冰箱模型

這個(gè)模型從一個(gè)用戶投資的完整過程來說，又可以這樣分解：

• 投前：模型中隱含的”走到冰箱面前”、”把冰箱門打開”，尋找投資平臺(tái)、獲得投資決策輔助信息（新聞資訊/研究報(bào)告/個(gè)人經(jīng)驗(yàn)/他人推薦）、篩選投資產(chǎn)品、資金準(zhǔn)備;
• 投中：”把大象放進(jìn)去”的當(dāng)下，在銷售平臺(tái)投入資金;
• 投后：”把冰箱門關(guān)上”，持有產(chǎn)品并獲得收益.

這個(gè)“投前-投中-投后”的過程，其實(shí)在智能投顧的定義中已經(jīng)有了比較完整的體現(xiàn)。

根據(jù)度娘的定義，智能投顧的含義是：

通常指Robo-Advisor，即根據(jù)個(gè)人投資者提供的風(fēng)險(xiǎn)承受水平、收益目標(biāo)以及風(fēng)格偏好等要求，運(yùn)用一系列智能算法及投資組合優(yōu)化等理論模型，為用戶提供最終的投資參考，并根據(jù)市場的動(dòng)態(tài)對資產(chǎn)配置再平衡提供建議。

這個(gè)定義很完整，也很正確，從投前的KYC、投資參考到投后的資產(chǎn)再平衡建議，都做了覆蓋。但是，現(xiàn)階段如果哪家公司全套照搬過來做——恭喜你，全錯(cuò)。

二、智能投顧的窘境

1）首先，用戶無法告訴你他們要的智能投顧服務(wù)是什么？

就不說福特“要一匹更快的馬”還是“汽車”那個(gè)老梗了，但凡做過用研的人都知道，從用戶需求表達(dá)到你的理解，再從你的理解到開發(fā)實(shí)現(xiàn)，中間起碼有幾十個(gè)大坑在等你。下面這張圖就是一個(gè)很形象的注解。

秋千需求（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

2）你的老板，或者友商，也無法給你一個(gè)現(xiàn)成的智能投顧產(chǎn)品。

老板腦子里的畫面，友商產(chǎn)品上的界面，都未必能走進(jìn)用戶的心里面。更何況，你抄襲學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，還可能突然shut down，比如成立10年的硅谷老牌智能投顧公司Motif——

來自：ThinkAdvisor網(wǎng)頁

3）看不見摸不著的智能投顧，用戶極為無感。

對投資者來說，需要的是看得見摸得著的對象，比如站在你面前的銀行理財(cái)經(jīng)理；一個(gè)具體的數(shù)字，比如手機(jī)資產(chǎn)界面上的收益率。否則，請你換上用戶視角感受下：

問：智能投顧是干啥的？

答：balabala……說了一堆風(fēng)險(xiǎn)啊、收益啊、資產(chǎn)啊之類的詞匯后，依舊云里霧里還是不知道是干啥的；

問：能不能包賺不賠？

答：不行。年底一看收益率，都不一定比大盤指數(shù)漲得高。

用戶內(nèi)心OS：那我要這個(gè)來路不明的“智人頭骨”（咳咳，是智能投顧）干啥？

4）直男思維追妹子，有時(shí)甚至像電車癡漢。

各家創(chuàng)業(yè)公司、基金公司、銀行推出獨(dú)立的智能投顧APP或是業(yè)務(wù)，最大的問題就是“直男思維”。

想象一個(gè)大學(xué)生宅男：才和女生見面第一天呢，就說我特別喜歡你，我很擅長關(guān)心人很專一，然后各種噓寒問暖，睡了沒？喝熱水了沒？如果你是妹子，你是會(huì)覺得溫暖還是會(huì)覺得起一身雞皮疙瘩？

那些提供智能投顧產(chǎn)品的公司，其實(shí)就是這么做的：客戶錢都還沒存進(jìn)來呢，就說我們特別在乎客戶利益，我們有這個(gè)工具做資產(chǎn)配置特別好，我們有那個(gè)策略應(yīng)對回撤特別妙，你要不要把錢投進(jìn)來買我們的產(chǎn)品呀？

用戶內(nèi)心OS：so TMD what，我跟你不熟好嗎！你辣么“優(yōu)秀”，跟我有毛關(guān)系？

1. 投顧服務(wù)的探索

這些年來，包括銀行、券商、基金公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的各家服務(wù)商，在財(cái)富管理和投顧等領(lǐng)域，都進(jìn)行了大量嘗試——

我國基金買方投資顧問發(fā)展歷程：

來自：各公司公告，中銀證券

以上僅僅是舉例，其實(shí)這個(gè)名單還在繼續(xù)變長，基金公司、三方代銷、券商、銀行這4顆龍珠已經(jīng)集齊，各家機(jī)構(gòu)在基金投顧領(lǐng)域的入場進(jìn)程正在加快。

今年一季度，銀河證券、中金公司、中信建投證券、國泰君安證券、申萬宏源證券、華泰證券、國聯(lián)證券7家券商以及招商銀行、平安銀行在內(nèi)的多家銀行獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，成為第三批獲此資格的機(jī)構(gòu)。

從落地的產(chǎn)品和服務(wù)看：各家機(jī)構(gòu)動(dòng)作也不可謂不迅速，首批試點(diǎn)的基金公司紛紛推出了自己的投顧服務(wù)。券商研究部的同學(xué)很用心，從服務(wù)類型到費(fèi)率結(jié)構(gòu)都做了很完整的歸納，廢話不多說，上表：

以下是美國智能投顧玩家的主要打法：

信天創(chuàng)投整理

2. 投顧業(yè)務(wù)探索的窘境

可以看得出，大家都很努力，但只要具備小學(xué)水平的數(shù)學(xué)能力，知道乘法和比例關(guān)系。就會(huì)知道，上面的一通操作猛如虎，卻是一看結(jié)果心添堵。

先上數(shù)據(jù)：

1）錢都在房產(chǎn)里，金融資產(chǎn)占比過低

廣發(fā)銀行聯(lián)合西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2018 中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》顯示：截至 2018 年末，中國家庭住房資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中占比 77.7%，遠(yuǎn)高于美國的 34.6%；而金融資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中占比僅為 11.8%，在美國這一比例為 42.6%。

來自：中銀國際證券

2）金融資產(chǎn)里，基金和股票占比過低

根據(jù)《2018 中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》：在中國的家庭金融資產(chǎn)構(gòu)成中，銀行存款和理財(cái)產(chǎn)品占比超過了一半，其中銀行存款占比高達(dá) 42.9%，銀行理財(cái)產(chǎn)品占比 13.4%；相對而言，權(quán)益類風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的占比則明顯偏低，股票占比為 8.1%，基金占比為 3.2%。

來自：《2018 中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》

3）基金產(chǎn)品中，主動(dòng)管理型產(chǎn)品占比過低

根據(jù)中銀國際證券的報(bào)告：2018 年，我國的開放式基金以貨幣基金為主，占比高達(dá) 63%，而更加體現(xiàn)主動(dòng)管理能力的股票型基金+混合型基金占比僅為19%，美國的開放式基金結(jié)構(gòu)剛好相反，股票型基金+混合型基金占比高達(dá) 63%，貨幣基金占比僅有14%。

巨大的結(jié)構(gòu)差距體現(xiàn)出了我國資管產(chǎn)品供給不足，直接導(dǎo)致券商競爭手段單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新度都較低。

隨著資管新規(guī)的出臺(tái)，預(yù)期收益型產(chǎn)品在向凈值型方向轉(zhuǎn)型。這種情況會(huì)有所緩解，但依舊可以預(yù)期，從產(chǎn)品供給提升到用戶心理預(yù)期的改變，都會(huì)是一個(gè)漫長的過程。

來自：中銀國際證券

綜合上面3個(gè)數(shù)據(jù)，你只要看下（家庭總資產(chǎn)中，金融資產(chǎn)的占比）->（金融資產(chǎn)中，公募基金的占比）-＞（公募基金中，權(quán)益類資產(chǎn)的占比），就會(huì)很快明白了：在中國居民家庭資產(chǎn)中，投向非貨幣基金的資產(chǎn)滿打滿算占比0.14%（嚴(yán)格來說不能直接乘，算法有點(diǎn)粗暴，不過足以說明問題了）。

在0.14%的螺絲殼里做道場，那么道場做法最大的效果肯定超不出螺絲殼。如果大部分用戶和他們的錢不在這里，那么一切策略和方法，都不具備商業(yè)上的意義。因?yàn)橐坏┦袌隹焖贁U(kuò)張，新玩家?guī)е嫦蛟隽坑脩舻漠a(chǎn)品入場，一切所謂的領(lǐng)先優(yōu)勢都可能被瞬間反超。

再看看美國，情況稍好，但也依舊處于起步期。此前有數(shù)據(jù)顯示：目前美國智能投顧市場的資管規(guī)模約為2000億美元。相對于其國內(nèi)22.51萬億的總盤子來說，實(shí)在是九牛一毛（截止2017年底，美國投資公司管理的凈資產(chǎn)規(guī)模為22.51萬億美元）。

根據(jù)2019年Statista發(fā)布的《美國智能投顧市場報(bào)告》，預(yù)計(jì)2019-2023年美國資產(chǎn)管理規(guī)模的復(fù)合增長率為18.7%，到2023年資產(chǎn)管理規(guī)模將達(dá)到14862.57億美元，用戶數(shù)量將達(dá)到1378.21萬人，滲透率達(dá)4.1%。

來自：Statista，新金融聯(lián)盟

如果真想做智能投顧服務(wù)，并不是拉個(gè)團(tuán)隊(duì)出個(gè)APP，一步到位推出個(gè)“XX智投”，直接覆蓋用戶的主流投資場景，或是去覆蓋“低-中-高”三種收益水平的產(chǎn)品組合就可以了（參考上文中信建投整理的那張表）。

你也沒法照搬wealthfront或betterment的方法，畢竟美國智能投顧的優(yōu)勢，在于它們是買方投顧，并且做到了直接降低成本增厚收益、稅務(wù)規(guī)劃、金融賬戶打通，但即便如此，它們在整個(gè)資管市場中的占比很低。

而嘉信理財(cái)?shù)耐额櫂I(yè)務(wù)雖然在AUM貢獻(xiàn)上達(dá)到了公司的一半，它并沒有強(qiáng)調(diào)自己有多么智能，充其量只能算是通過TAMP這樣一個(gè)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)中臺(tái)，為前端業(yè)務(wù)賦能和大幅提效而已——說到底，也許投顧帶動(dòng)AUM的方向是通的，但可能很多公司路走錯(cuò)了。

說了那么多“不行”，那究竟該怎么做才“行”？

3.“維生素-止痛藥”困境

我在篇一中曾提到，在中國做智能投顧面臨的”維生素-止痛藥”困境：因?yàn)闆]有低價(jià)優(yōu)勢和稅優(yōu)手段，所以打不了節(jié)約成本牌；如果要打增加收益牌吧，又做不到承諾收益，監(jiān)管也不允許。

那究竟該怎么辦？

我先直接甩出結(jié)論：真正的解法，還是回到用戶，從當(dāng)前的產(chǎn)品和用戶群體出發(fā)，按照”多樣化->在線化->智能化”的路徑，在用戶”投前-投中-投后”的過程中，在”供給側(cè)加品類-需求側(cè)增規(guī)模-產(chǎn)品和服務(wù)智能化”的框架的搭建過程中，根據(jù)自己的優(yōu)勢，選擇其中一個(gè)或多個(gè)點(diǎn)發(fā)力，逐步向智能投顧的終態(tài)靠攏。

在投顧服務(wù)的食物鏈中，占據(jù)一個(gè)可以立足的生態(tài)位，這算是生物學(xué)的”演化”思維的一種具體應(yīng)用了。

干說有一點(diǎn)抽象，在這里就以支付寶為例，推演一下一個(gè)產(chǎn)品從滿足基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，演化到生態(tài)平臺(tái)的整個(gè)過程：

1）多樣化

支付寶從原先淘系的內(nèi)部支付服務(wù)，到“出淘”服務(wù)外部商戶，再到線下商戶支付服務(wù)；進(jìn)而走出支付范疇，提供水電煤繳費(fèi)、信貸、理財(cái)、保險(xiǎn)服務(wù)，再到近期的本地生活服務(wù)，整個(gè)產(chǎn)品線和服務(wù)體系就是這么一步一步豐富和搭建起來的。

而在這個(gè)過程中，支付寶也成為一款全球MAU排名前10、服務(wù)超過10億用戶的產(chǎn)品。

2）在線化

原先要在店面一手交錢，一手交貨的商品交易，通過在線化后，坐在家里的沙發(fā)上通過互聯(lián)網(wǎng)就可以完成。

原先要跑銀行網(wǎng)點(diǎn)才能操作的轉(zhuǎn)賬，現(xiàn)在用支付寶就可以輕松完成。

此外，包括買賣基金、水電煤繳費(fèi)、借貸提供資料等等，全都是通過在線化為交易各方提升了效率，產(chǎn)生了正向效應(yīng)，并積累了大量數(shù)據(jù)。

這些在線服務(wù)我們已經(jīng)享受很久了，可能都已經(jīng)忘記了當(dāng)初在線下處理這些業(yè)務(wù)是多么痛苦，效率是多么低下。

3）智能化

通過多樣化和在線化的過程，支付寶積累了大量用戶和服務(wù)，同時(shí)沉淀下海量的數(shù)據(jù)，這就為智能化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

足夠的用戶體量，才能覆蓋足夠多樣化的需求類型，算法模型才能得到充分的訓(xùn)練；充分的線上化，才能快速地進(jìn)行功能迭代和優(yōu)化，并收到及時(shí)反饋，進(jìn)而調(diào)優(yōu)。

更重要的是，只有在線才能讓用戶數(shù)據(jù)沉淀，才能為智能化提供方向和依據(jù)。

事實(shí)上，網(wǎng)商銀行的“310”服務(wù)（3分鐘申請、1秒鐘到賬、0人工干預(yù)）能做到這么高效和智能，正是基于大量小商家在系統(tǒng)上積累了每一筆收入流水記錄。

也許未來某一天，你享受到的某種本地生活領(lǐng)域全套智能服務(wù)，就是從這些（送外賣的）本地生活A(yù)PP每天早中晚提醒你可以訂-早餐、午餐、下午茶和晚餐的簡單功能開始的。

從左到右：支付寶、餓了么、美團(tuán)外賣

這些本地生活服務(wù)產(chǎn)品，在下午三四點(diǎn)鐘，就開始推下午茶，推薦附近提供服務(wù)的商家。

說到底，無非是基于用戶畫像和商家POI數(shù)據(jù)，讓合適的用戶在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，買到合適的商品而已。

你仔細(xì)品一品，是不是有一點(diǎn)“讓合適的投資者買到合適的產(chǎn)品”的趕腳？投資者適當(dāng)性，其實(shí)本來就該這么做，而不是做一堆又長又臭的調(diào)查問卷，對么？

當(dāng)年胡適他老人家說，“多解決些問題，少談些主義”，我是打心眼里認(rèn)同。一個(gè)好的系統(tǒng)，是在解決一個(gè)又一個(gè)用戶問題的過程中長出來的，解決的問題多了，“主義”自然就出來了。

說完了方法，再來看看智能投顧的各路玩家，又該往什么方向走呢？

4. 智能投顧玩家，出路在哪里

魚有魚路，蝦有蝦道；不同背景的玩家，在智能投顧的打法上也會(huì)有很大的差異。

• BATJ這樣的巨型用戶平臺(tái)，可以從用戶的轉(zhuǎn)化路徑入手，引導(dǎo)用戶與金融產(chǎn)品建立連接，切入點(diǎn)是投資決策的助推。
• 華夏、南方這樣的頭部基金公司，可以從產(chǎn)品線的布局入手，推出更多種類、更多數(shù)量的被動(dòng)型產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品與多樣化的風(fēng)險(xiǎn)收益等級建立連接，與各種大類資產(chǎn)、尤其是權(quán)益類資產(chǎn)建立連接，切入點(diǎn)是與任何一種市場變化都能匹配。
• 中小型基金公司，關(guān)鍵在推出特色產(chǎn)品，可以結(jié)合自己在某些領(lǐng)域的特殊優(yōu)勢（主動(dòng)強(qiáng)/被動(dòng)強(qiáng)、在某些細(xì)分行業(yè)強(qiáng)等）做產(chǎn)品，要么是覆蓋特定資產(chǎn)，要么是收益和回撤控制做得足夠好，給合作的用戶平臺(tái)、給用戶一個(gè)選擇自己的理由。
• 入場的證券公司，可以從客戶的已投資產(chǎn)入手，引導(dǎo)客戶將證券之外的資產(chǎn)遷移到管理體系中來，切入點(diǎn)是代銷產(chǎn)品的豐富程度。但證券行業(yè)一直存在兩個(gè)問題：一是客戶的交易屬性太強(qiáng)，不喜歡賺慢錢、賺穩(wěn)錢。二是從業(yè)者行情好時(shí)吃到飽得不想做財(cái)富管理，行情差時(shí)心情難過到不想做財(cái)富管理，這都是券商做投顧業(yè)務(wù)時(shí)必須直面的。
• 銀行的空間很大，可以從投顧業(yè)務(wù)的線上化入手（銀行擁有中國最龐大的理財(cái)經(jīng)理群體），引導(dǎo)投顧和用戶通過網(wǎng)絡(luò)沉淀連接關(guān)系和數(shù)據(jù)，切入點(diǎn)是投顧服務(wù)的智能化提效，其中一個(gè)重要保障是搭建類似嘉信TAMP或美林MIDAS/TGA的中臺(tái)系統(tǒng)，以IT系統(tǒng)提效和全產(chǎn)品線布局作為保障。這次新入局的招行和平安銀行，都是極為重視個(gè)人零售業(yè)務(wù)、市場化程度很高、技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，在四類玩家中，在投顧業(yè)務(wù)大規(guī)模提升資產(chǎn)管理規(guī)模方面，道叔本人最為看好。
• 中小型互聯(lián)網(wǎng)公司最痛苦，兩頭不沾：一邊是用戶規(guī)模太小，另一邊是沒有自己的金融產(chǎn)品。它們探索的過程是有價(jià)值的，維持幾十人上百人的團(tuán)隊(duì)、開拓百萬級的用戶規(guī)模也沒有太大問題，盡可以維持一種“小而美”的存在，但是如果想做大結(jié)局幾乎無法避免涼涼。

下面我就選擇其中幾種可能探索的方向說細(xì)一點(diǎn)。

三、智能投顧概念

1. 智能投顧長什么樣？

各家產(chǎn)品供應(yīng)商其實(shí)常常用“機(jī)器人+財(cái)富管理”的模式來介紹智能投顧，看似產(chǎn)品方向跟用戶心智完美匹配，其實(shí)——全錯(cuò)。

這個(gè)鍋?zhàn)肪康皆搭^，可能還得發(fā)明這個(gè)英文單詞的人來背：robo-advisor，直譯就是是機(jī)器人投資顧問。能譯成“智能投顧”，我感覺中國的翻譯同學(xué)已經(jīng)盡力了。

智能投顧不是一個(gè)從天而降的天外飛仙機(jī)器人，而應(yīng)該是一個(gè)從在線數(shù)據(jù)中出生、逐漸提升智能化水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

通過MVP （最小化可實(shí)行產(chǎn)物，Minimum Viable Product）的方式收集用戶和市場的反饋，不斷快速迭代優(yōu)化。最終，智能投顧既可以基于現(xiàn)有用戶和現(xiàn)有理財(cái)服務(wù)升級和演化而來，也可以從新推出的一款小而輕的投顧產(chǎn)品中長出來。

就像下面這張圖，推出一個(gè)產(chǎn)品就像造一輛轎車，你無法預(yù)測或規(guī)劃一個(gè)最終的形態(tài)，然后分解各個(gè)零部件的生產(chǎn)任務(wù)，最后拼裝成一輛轎車。

相反，你能做的，是先抽象出轎車的核心功能：將一個(gè)人從A地運(yùn)到B地。然后，利用手頭的資源，快速推出一個(gè)具備這個(gè)核心功能的產(chǎn)品，比如一個(gè)滑板。

然后基于這個(gè)核心功能所形成的用戶最小行為閉環(huán)，根據(jù)獲得的反饋不斷迭代優(yōu)化，最終造出一輛轎車，或是一個(gè)火箭——誰知道呢。

來自：How to build a car

用戶的需求在變，市場在變，你的對手也在變。

你必須確保自己始終在場內(nèi)（踩個(gè)滑板就可以入場了，不用西裝革履、香車寶馬），不斷滿足核心用戶的核心需求，然后覆蓋更大的人群，推出更多的功能。

支付寶是 2005 年上線的，當(dāng)年的馬老師無法規(guī)劃 2020 年的支付寶，但是這并沒有關(guān)系，因?yàn)?2005 年的支付寶，終將在用戶需求和業(yè)務(wù)KPI的推動(dòng)下長成 2020 年的支付寶。

這時(shí)你再從產(chǎn)品演化的視角來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“XX智投”或“XX投”，在某個(gè)階段的費(fèi)率、選品、策略等方面的表現(xiàn)好一點(diǎn)還是差一點(diǎn)，也并沒有那么重要。因?yàn)樗鼈冎皇沁@個(gè)階段投顧服務(wù)水平的集中展現(xiàn)，更大程度上像是一場檢閱和一次MVP產(chǎn)品的推出。

真正重要的，是持續(xù)提升整個(gè)產(chǎn)品體系的投顧服務(wù)水平，并不斷智能化提效。

隨著后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)和金融產(chǎn)品推出、中臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不斷完善、前臺(tái)觸達(dá)用戶規(guī)模和滲透率的不斷提升，你會(huì)在某一天忽然發(fā)現(xiàn)，哎，這就是智能投顧啊，它就這么悄無聲息地來了。甚至，可能它的名字里都不帶“智能投顧”這個(gè)詞中的任何一個(gè)字。

2. 智能投顧的“智能”是什么

有關(guān)投顧，大家已經(jīng)討論很多了，在這里，我們從操作層面拆解一下智能化的構(gòu)成要素，從數(shù)據(jù)智能的角度進(jìn)行思考：

1）數(shù)據(jù)化

首先用戶投資行為的線上化，讓數(shù)據(jù)的獲取和記錄成為可能；進(jìn)而通過簡便易操作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、更低的費(fèi)率、更加透明的ETF產(chǎn)品等方式，降低用戶的準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大整個(gè)投顧服務(wù)的生態(tài)容量；最后以資產(chǎn)數(shù)據(jù)、投資行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，整合消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、個(gè)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等，最終在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累足夠豐富的數(shù)據(jù)。

2）算法化

根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)，基于資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）、現(xiàn)代投資組合理論（MPT）等核心理論，通過模型和算法完成資產(chǎn)的配置和動(dòng)態(tài)調(diào)整，以驅(qū)動(dòng)效率提升和業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。

3）產(chǎn)品化

針對投資者資產(chǎn)保值增值的目標(biāo)、擇時(shí)擇基的痛點(diǎn)問題，重新定義“投資”和“投顧”的用戶體驗(yàn)方式，同時(shí)基于數(shù)據(jù)智能的引擎，不斷提升用戶的投資體驗(yàn)。

1. 在數(shù)據(jù)智能的實(shí)踐上，谷歌產(chǎn)品化的方式是搜索（主動(dòng)尋找），今日頭條產(chǎn)品化的方式是推薦（被動(dòng)獲?。?。
2. 在智能投顧領(lǐng)域，看起來比較完備的產(chǎn)品化形態(tài)是一個(gè)獨(dú)立的APP（如XX智投）或APP中的一個(gè)對模塊（XX投），但其實(shí)也可以是“投前-投中-投后”鏈路中的智能化提效。這部分內(nèi)容，我將在下文“智能投顧幼年的樣子”展開說明。
3. 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們常說“程序=數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)）+算法”，而“產(chǎn)品=解決特定場景下特定用戶需求的程序”，按這個(gè)邏輯來梳理，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要是基于數(shù)據(jù)和算法，滿足投資者資金避險(xiǎn)增值需求的產(chǎn)品或服務(wù)，都是智能投顧。（在這里我擴(kuò)大了“智能投顧”定義的外延，弱化了傳統(tǒng)智能投顧業(yè)務(wù)中，投資組合理論和用量化方法管理風(fēng)險(xiǎn)和收益目標(biāo)的思路）。

前方高能預(yù)警，本部分內(nèi)容略顯枯燥，不感興趣的可以略過，從“智能投顧幼年的樣子”那部分開始繼續(xù)向下閱讀。

四、智能投顧的核心前提和假設(shè)

前面說了那么多，基本都是在what（是什么）和how（怎么做）的層面，根據(jù)第一性原理，我們可以回溯到智能投顧的本源，從why的角度，梳理一下它的核心前提和基本假設(shè)。

這樣在看待市場上各種產(chǎn)品和自己在做業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)，也許會(huì)獲得更加一眼洞穿本質(zhì)的視角。

1. 投資行為得以發(fā)生的基本假設(shè)

1. 資金是可以保值和增值的。
2. 人需要使用資金進(jìn)行投資，無論是獲得收益、抵御風(fēng)險(xiǎn)、還是對抗通脹。
3. 資產(chǎn)配置可以幫助投資者實(shí)現(xiàn)資金的保值增值。
4. 每一個(gè)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)是不同的。
5. 存在合適的金融產(chǎn)品用于資產(chǎn)配置，并與投資者自身的情況相匹配。
6. 存在降本增效的手段，降低用戶的交易成本、提高配置效率，實(shí)現(xiàn)投資收益最大化。

進(jìn)而以投資假設(shè)為基礎(chǔ)，智能投顧為用戶有效管理資產(chǎn)、獲取回報(bào)的基本假設(shè)是：

1. 市場是有效的。因?yàn)槭袌鍪怯行У?，所以投資者不會(huì)預(yù)期戰(zhàn)勝市場獲取阿爾法收益，進(jìn)而能夠接受指數(shù)基金這樣的被動(dòng)投資型產(chǎn)品，獲得市場平均水平的收益，并讓低費(fèi)率、透明性等成為優(yōu)勢（低費(fèi)率是人們選擇被動(dòng)產(chǎn)品后看到的結(jié)果，而不是人們選擇被動(dòng)產(chǎn)品的原因，很多人其實(shí)搞反了）。
2. 針對投資組合的優(yōu)化是有效的。智能投顧的核心投資組合，投資組合的理論基礎(chǔ)是馬科維茨的投資組合理論。根據(jù)MBA智庫百科的解釋：在該理論的指導(dǎo)下，構(gòu)建投資組合的合理目標(biāo)是在給定的風(fēng)險(xiǎn)水平下，形成具有最高收益率的投資組合，即有效投資組合。此外，馬克維茨模型為實(shí)現(xiàn)最有效目標(biāo)投資組合的構(gòu)建提供了最優(yōu)化的過程，通過在組合中加入新資產(chǎn)可以擴(kuò)大組合的效用可能性邊界。
3. 用戶對智能投顧是信任的。投資者從“有需求→認(rèn)知→信任→投入資金“是有一個(gè)進(jìn)階的過程的，這既需要市場的成熟（法律法規(guī)、數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品類型豐富、市場規(guī)模、更多服務(wù)商和資本進(jìn)入等），也需要投資者自身投資能力和認(rèn)知水平的提升。

2. 三個(gè)角度解釋這些假設(shè)的原因

1）從市場是有效的角度來看

1. 選擇的是被動(dòng)型產(chǎn)品，無法主動(dòng)選擇和管理投資組合中的底層資產(chǎn)，所以必須找到大類資產(chǎn)，選擇低成本的指數(shù)基金或ETF來跟蹤大類資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)這些大類資產(chǎn)的預(yù)期收益，同時(shí)規(guī)避選擇單個(gè)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 選擇的是被動(dòng)型產(chǎn)品，所以無法擇時(shí)，而大類資產(chǎn)的回報(bào)周期各不相同，所以無法尋找絕對的低點(diǎn)進(jìn)入，必須拉長投資周期來實(shí)現(xiàn)大類資產(chǎn)的預(yù)期收益。
3. 成熟發(fā)達(dá)的資本市場往往比新興的資本市場更為有效，所以智能投顧組合需要在全球范圍內(nèi)尤其是發(fā)達(dá)資本市場選擇產(chǎn)品。
4. 被動(dòng)型產(chǎn)品收益跑不贏主動(dòng)型產(chǎn)品，所以低成本、標(biāo)準(zhǔn)化、高透明度、低參與門檻的指數(shù)基金或ETF基金就往往成為智能投顧資產(chǎn)組合的標(biāo)配。

2）從投資組合優(yōu)化的有效性來看

1. 人們進(jìn)行投資，本質(zhì)上是在不確定性的收益和風(fēng)險(xiǎn)中進(jìn)行選擇。投資組合理論用均值—方差來刻畫這兩個(gè)關(guān)鍵因素。理性投資者會(huì)在給定期望風(fēng)險(xiǎn)水平下對期望收益進(jìn)行最大化，或者在給定期望收益水平下對期望風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行最小化。投資組合模型如果要發(fā)揮上面說的作用，就需要根據(jù)市場和資產(chǎn)的歷史收益和風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，進(jìn)而產(chǎn)出資產(chǎn)組合調(diào)整和優(yōu)化的建議。
2. 為保證計(jì)算的有效性，就需要成熟市場、長歷史周期、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)輸入，在這一點(diǎn)上，包括歐洲、美國、日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)資本市場會(huì)顯著做得更好，所以在進(jìn)行資產(chǎn)配置時(shí)，這些市場的資產(chǎn)也必須納入選擇范圍。

3）從用戶信任的角度來看

1. 忽視用戶進(jìn)階，直接越過“有需求→認(rèn)知→信任“這3個(gè)階段，直接推出一款智能投顧產(chǎn)品來讓用戶投入資金是非常不現(xiàn)實(shí)的。
2. 相反，通過不斷卷入更多投資者、對投資者現(xiàn)有的投資過程提供針對性的投顧服務(wù)、持續(xù)提升現(xiàn)有投顧服務(wù)的智能化水平，反而是更加可行的一條道路。
3. 智能投顧服務(wù)，是一個(gè)長期的進(jìn)行時(shí)，而不是一個(gè)一次性抵達(dá)的終點(diǎn)。

3. 真正做好智能投顧，必須堅(jiān)持這樣一個(gè)基本框架

1. 覆蓋大類資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的分散和市場平均收益水平的達(dá)成。這就要求底層的產(chǎn)品線要足夠豐富。
2. 不擇基，以低成本被動(dòng)產(chǎn)品追蹤大類資產(chǎn)并獲得預(yù)期回報(bào)，如指數(shù)基金或ETF。
3. 不擇時(shí)，強(qiáng)調(diào)長期投資，降低用戶買賣頻率。
4. 動(dòng)態(tài)管理，持續(xù)優(yōu)化。

從覆蓋大類資產(chǎn)的角度來看，根據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)：先鋒基金于 2015 年 5 月推出“先鋒基金個(gè)人投顧服務(wù)”（Vanguard Personal Advisor Service）的協(xié)助型智能投顧平臺(tái)，在海內(nèi)外可進(jìn)行資產(chǎn)配置的基金產(chǎn)品多達(dá) 100 余只。

2015 年 3 月，嘉信理財(cái)推出了機(jī)器人投顧產(chǎn)品“嘉信智能組合”（Schwab Intelligent Portfolios），投資門檻為5,000 美元，組合包含 20 種大類資產(chǎn)，高于 Betterment 的 12 與 Wealthfront 的 11 種；對應(yīng) 54 只 ETF，其中有14 只 Schwab ETF，8 只 Schwab One Source ETF。

在這里可以看一下美國智能投顧公司W(wǎng)ealthfront定義的大類資產(chǎn)有哪些：

Wealthfront定義的大類資產(chǎn)包括了US STOCKS（美國股票）、FOREIGN STOCKS（美國之外的股票）、EMERGING MARKETS（新興市場國家股票）、DIVIDEND STOCKS（高分紅股票）、USGOVERMENT BONDS（美國國債）、COPORATE BONDS（公司債）、EMERGING MARKET BONDS（新型市場國家債券）、MUNICIPAL BONDS（市政債券）、TIPS（通貨膨脹調(diào)整債券）、REAL ESATE（房地產(chǎn)）、NATRUAL RESOURCES（能源類商品）。

根據(jù)每一個(gè)大類資產(chǎn)的歷史收益率，列出了用不同模型調(diào)整后的收益率，包括CAPM模型、BL模型、調(diào)整費(fèi)率和稅率后的收益等，并給出了wealthfront主觀進(jìn)行調(diào)整后的預(yù)估收益率。

——來自：中國光大銀行資產(chǎn)管理部整理資料

在這個(gè)基本框架下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不少所謂的“智能投顧”產(chǎn)品，其實(shí)是有不少硬傷的，硬要推廣，結(jié)果就是智能投顧的效果無法彰顯，淪為一個(gè)營銷噱頭。

在梳理清楚了智能投顧的前提假設(shè)后，再來看投資者的核心需求，就會(huì)非常清晰。

五、投資者的核心需求

對投資者來說，目標(biāo)很清楚：在匹配收益目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受力的情況下，賺錢多、波動(dòng)小、虧損少。

或者用現(xiàn)代投資理論的表述就是：在給定期望風(fēng)險(xiǎn)水平下對期望收益進(jìn)行最大化，或者在給定期望收益水平下對期望風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行最小化。在國內(nèi)的財(cái)富管理市場上，能做到的并不多。

在這里，可以先參考一下發(fā)達(dá)國家的情況：

1. 增厚收益：在美國，智能投顧增厚用戶收益的主要手段有：通過接入低費(fèi)率的ETF和各種指數(shù)基金，降低用戶交易成本；通過稅收虧損收割的方式，賣掉虧損股票來抵扣稅金（根據(jù) Wealthfront 的研究報(bào)告顯示，其稅收虧損收割服務(wù)可每年提高稅后收益1.55%）通過家庭財(cái)富傳承規(guī)劃和資產(chǎn)贈(zèng)與避稅等方式，降低資產(chǎn)的非投資交易損耗。
2. 控制風(fēng)險(xiǎn)：通過千人多面（目前做到千人千面還不太現(xiàn)實(shí)，比如wealthfront就是千人十面）的方式，為特定收益目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受力的用戶，提供產(chǎn)品組合；引導(dǎo)和鼓勵(lì)長期持有，降低用戶交易成本、避免錯(cuò)過上漲時(shí)點(diǎn)（此前有統(tǒng)計(jì)顯示，如果剔除掉市場漲幅最高的那幾天，一項(xiàng)投資的收益水平將受到大幅影響）；增加更多的產(chǎn)品種類和數(shù)量，多樣化的資產(chǎn)配置分散風(fēng)險(xiǎn)；最后，嚴(yán)守操作紀(jì)律，根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整資產(chǎn)配置。
3. 衍生需求：投資期限、流動(dòng)性管理、賬戶管理、個(gè)性化需求（遺產(chǎn)規(guī)劃/財(cái)產(chǎn)贈(zèng)予等）

再結(jié)合我們財(cái)富管理市場和投顧服務(wù)的現(xiàn)狀來看，做得不到位的地方并不在于服務(wù)商們能不能幫用戶賺錢，而在于由于沒做到恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理和投顧服務(wù)，讓投資者額外承擔(dān)了市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和資金的虧損。

此外，合理的收益預(yù)期也是非常重要的。智能投顧的投資組合由于需要兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，在通過多樣化的跨市場ETF配置降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致其收益水平顯著跑輸于美股同期主流股指回報(bào)。根據(jù)券業(yè)星球的統(tǒng)計(jì)：

以Betterment為例，2012/1-2016/3期間Betterment平臺(tái)上一組增長型計(jì)劃組合（90%股票ETF+10%債券ETF）的累計(jì)收益率為36.7%，權(quán)益類資產(chǎn)配置比例在80%-100%之間的投資者實(shí)際平均收益率27.6%，而同期標(biāo)普500指數(shù)的漲幅為61.19%。

你看，這可能才是智能投顧的本來面目：通過資產(chǎn)配置分散投資風(fēng)險(xiǎn)，通過投入資金獲得基金市場的平均收益水平，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和費(fèi)率的低門檻，讓更多普通投資者獲得長期、可持續(xù)、可與通脹抗衡的投資渠道。

六、智能投顧玩家的策略

從國內(nèi)資本市場和財(cái)富管理市場的現(xiàn)狀來看，雖然無法一步到位地在上文的框架下提供服務(wù)，但智能投顧公司還是有一個(gè)可以選擇的定位和漸進(jìn)的道路的：

• 對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和人力稀缺的金融機(jī)構(gòu)來說，可以選擇的路徑是：用戶規(guī)模擴(kuò)充+大類資產(chǎn)配置+被動(dòng)管理+不擇時(shí)+資產(chǎn)再平衡。重點(diǎn)是不斷卷入用戶，不斷擴(kuò)充可以覆蓋各種大類資產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的投顧化，同時(shí)推進(jìn)投顧服務(wù)的智能化提效。
• 對于互聯(lián)網(wǎng)化程度較低、人力密集的金融機(jī)構(gòu)（其實(shí)主要就是銀行）來說，考慮到自身?xiàng)l件和投資者情緒的作用，可以選擇的路徑是：大類資產(chǎn)配置+主動(dòng)被動(dòng)管理相結(jié)合+擇時(shí)+資產(chǎn)再平衡。重點(diǎn)是服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，發(fā)揮代銷產(chǎn)品種類齊全、渠道議價(jià)能力高、理財(cái)經(jīng)理規(guī)模龐大的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)投顧的智能化。

對用戶來說，智能投顧的價(jià)值有三個(gè)層次：

• 讓合適的用戶買到合適的產(chǎn)品；
• 讓合適的用戶持有合適的產(chǎn)品；
• 讓合適的用戶獲得合適的收益。

從國內(nèi)智能投顧的實(shí)踐來看，第一個(gè)層次都還沒真正做好。在“投資者-理財(cái)經(jīng)理（用戶交互）投顧-投資經(jīng)理（投資管理）-收益”的框架下，智能投顧的發(fā)展空間其實(shí)非常巨大。

那么，一個(gè)完整的智能投顧服務(wù)過程應(yīng)該是怎樣的呢？

在傳統(tǒng)的投顧服務(wù)中，工作被分為兩個(gè)部分：了解客戶、投資管理。

• 理財(cái)經(jīng)理或投資顧問會(huì)通過一系列問題，對投資者年齡、理財(cái)能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好、收益目標(biāo)等方面信息進(jìn)行了解；根據(jù)投資者的回答，得出風(fēng)險(xiǎn)偏好的結(jié)論；進(jìn)而將投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好與金融資產(chǎn)相匹配，形成投資方案和建議。
• 投資經(jīng)理根據(jù)投資方案構(gòu)建投資組合，并根據(jù)市場變化和投資者的需求進(jìn)行調(diào)倉和買賣，確保組合處于最優(yōu)狀態(tài)。

但由傳統(tǒng)投顧服務(wù)的人力和物力成本較高，無法大規(guī)模復(fù)制推廣。直到近些年人們財(cái)富水平、互聯(lián)網(wǎng)普及程度、入場玩家數(shù)量等規(guī)模都在持續(xù)提升，智能投顧，或者說投顧智能化才漸漸推廣開來。在此過程中，原先理財(cái)經(jīng)理和投資經(jīng)理的工作，就逐步由系統(tǒng)來覆蓋和實(shí)現(xiàn)了。

作為參考，可以看下Wealthfront的服務(wù)流程，主要包含5個(gè)步驟，供參考：

1. 基于當(dāng)前投資環(huán)境識別出一系列資產(chǎn)類別；
2. 選擇低成本的ETFs代表每個(gè)資產(chǎn)類別；
3. 通過填寫問卷調(diào)查的方式獲得用戶的風(fēng)險(xiǎn)容忍度；
4. 利用現(xiàn)代投資組合理論（MPT）向用戶提供資產(chǎn)配置服務(wù)；
5. 進(jìn)行后續(xù)持續(xù)跟蹤，監(jiān)督并動(dòng)態(tài)優(yōu)化投資組合（再平衡）。

產(chǎn)品投顧化，投顧智能化的策略，對于擁有資產(chǎn)規(guī)模和用戶規(guī)模的平臺(tái)來說，是一條切實(shí)可行的道路。

其中比較典型的例子是先鋒基金。雖然它在智能投顧的起步上比betterment和wealthfront更晚，但是坐擁2000萬投資者，并借助于全球最大共同基金和第二大ETF產(chǎn)品提供方的背景，很快就超越所有同行坐上全球智能投顧資管規(guī)模的頭把交椅（2017年2月，AUM為410億美元）。

預(yù)警結(jié)束，下面繼續(xù)。

七、智能投顧幼年的樣子

做智能投顧也是有次第的：首先是產(chǎn)品的投顧化，進(jìn)而是投顧的智能化。

未來智能投顧成熟的樣子，今天的我們無法想象，但方向?qū)α?，就不怕路太遠(yuǎn)。正確的起點(diǎn)和方向，一定是投資者最痛的那幾個(gè)點(diǎn)：

1. 基金賺錢，投資者不賺錢。每次基金公布季報(bào)、年報(bào)，大多數(shù)投資者的感受是賺指數(shù)不賺錢，或是基金賺錢，但自己不賺錢。過程中，頻繁買賣、短期持有、交易的摩擦成本的影響巨大。
2. 買之前不知道如何擇基、擇時(shí)。其實(shí)在基金市場上，對于選品和入場時(shí)機(jī)的要求并沒有股市那么高，但不少用戶的心態(tài)是追漲殺跌，于是擇基、擇時(shí)便成為問題。此外，按什么比例買、新出的熱門題材/爆款基金可以追嗎等等問題，始終縈繞于心。
3. 買的時(shí)候不知道去哪買。手機(jī)銀行或網(wǎng)銀、基金公司官網(wǎng)或APP、支付寶或天天基金，綁卡和開戶體驗(yàn)、費(fèi)率折扣、服務(wù)配套、贖回到賬時(shí)間等等，各家情況都不一樣，投資者在做選擇時(shí)，成本太高。
4. 買之后不知該何時(shí)止盈止損。買了該拿多久、股市大漲大跌該調(diào)倉嗎、什么時(shí)候賣出止跌或是及時(shí)將獲利落袋為安？相比前面3條，這一條愿意給用戶提供幫助或引導(dǎo)的產(chǎn)品最少。

針對這些痛點(diǎn)，不同的機(jī)構(gòu)給出了不同的解決方案。下面以螞蟻財(cái)富在這些方面做出的智能化服務(wù)舉例說明（打開“支付寶-理財(cái)”就可以體驗(yàn)）：

1）痛點(diǎn)一解決方案

降低費(fèi)率，鼓勵(lì)長期持有，增厚投資者收益。當(dāng)用戶在操作贖回持有不到一周的權(quán)益類基金時(shí)，還會(huì)彈窗告訴用戶，持有時(shí)間更長，能降低贖回費(fèi)率，從而降低用戶的交易成本。

贖回提示

2）痛點(diǎn)二解決方案（投前）

通過社區(qū)的投資者教育文章、好基工作室的專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，給用戶提供選擇好基金的方法，解決“擇基”的問題；通過指數(shù)紅綠燈這樣的欄目，提供指數(shù)基金買賣時(shí)機(jī)的分析視角，解決“擇時(shí)”的問題。

從左到右：財(cái)富社區(qū)、好基工作室、指數(shù)紅綠燈

3）痛點(diǎn)三解決方案（投前）

通過降低起投金額、社區(qū)話題討論、專業(yè)基金公司入駐、大型投資者教育活動(dòng)（理財(cái)就上支付寶）等方式，引導(dǎo)用戶在自身投資能力提升的過程中，找到最適合自己的投資平臺(tái)。

從左到右：財(cái)富社區(qū)、基金財(cái)富號、理財(cái)周投教活動(dòng)

4、痛點(diǎn)四解決方案（投中&投后）

通過基金管家、持有產(chǎn)品列表和基金詳情頁的市場解讀，在市場波動(dòng)時(shí)，通過穩(wěn)定投資者情緒降低交易頻率，避免用戶追漲殺跌、實(shí)現(xiàn)長期持有。

從左到右：基金管家、持有基金詳情頁

此外，在投資者可能因?yàn)闆_動(dòng)情緒而要贖回基金時(shí)，對用戶進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)和市場解讀。

從左到右：持倉頁投教、持倉頁轉(zhuǎn)換

對于現(xiàn)階段的投資者來說，上面這些看得見、摸得著的投資者服務(wù)，對于自身利益的維護(hù)起到了實(shí)實(shí)在在的作用。同時(shí)，服務(wù)提供方滲透在用戶投前-投中-投后每一個(gè)環(huán)節(jié)的智能化提效，都能很快體現(xiàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，并及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

這就是道叔對智能投顧的基本認(rèn)知：智能投顧，不是引入一個(gè)全新的系統(tǒng)或產(chǎn)品來提供投顧服務(wù)，而是基于投資者的痛點(diǎn)，一點(diǎn)一滴地改進(jìn)和積累；在用戶現(xiàn)有的交易和決策鏈路中，找到可以提效的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不斷推進(jìn)“產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、投資者和投顧服務(wù)者的在線化、平臺(tái)投顧服務(wù)的智能化”。最終，讓合適的用戶買到合適的產(chǎn)品。

在這樣的原則指導(dǎo)下，智能投顧產(chǎn)品也許可以進(jìn)行這樣的布局和探索：

1. 提升用戶基數(shù)：降低費(fèi)用、降低操作成本，卷入更多投資者，做大底盤；
2. 提升金融產(chǎn)品豐富度：推出覆蓋大類資產(chǎn)的更多ETF、寬基指數(shù)基金；
3. 用戶進(jìn)階的智能化：根據(jù)投資金額/風(fēng)險(xiǎn)偏好/收益目標(biāo)進(jìn)行用戶分層，千人多面，針對不同類型用戶提供不同的進(jìn)階路徑；
4. 在投前中后環(huán)節(jié)，持續(xù)地進(jìn)行智能化提效；
5. 進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層面的智能化創(chuàng)新：支付寶理財(cái)?shù)耐顿Y順風(fēng)車、好基工作室、指數(shù)紅綠燈、盈米的貨幣三佳等，都是很有益的嘗試。

從長期來看：只有幫助投資者把成本打下來，品類做上去；風(fēng)險(xiǎn)控得住，收益穩(wěn)得住——讓智能投顧服務(wù)具備財(cái)富效應(yīng)，才能真正獲得投資者的認(rèn)可。

也許將來成熟的智能投顧，完全不是上面的那些形態(tài)，可是，那又有什么關(guān)系。人們說“三歲看老”，在這里，你應(yīng)該可以依稀看到智能投顧未來的模樣了。

八、智能投顧未來的樣子

1. 用戶投資行為智能化

對于服務(wù)提供商來說，在用戶“投前-投中-投后”行為的智能化引導(dǎo)的策略上文已經(jīng)說了很多，在此不再贅述。

在這里額外想提的一點(diǎn)，就是做智能投顧，不能只把都放在所謂最具備技術(shù)含量的模型和投資組合管理上，要讓智能投顧的服務(wù)充分降維：

• 降門檻：可以通過0元體驗(yàn)（余額寶體驗(yàn)金）、1元買黃金、10元買基金、50元投存款、100元買QDII、1000元買定期理財(cái)產(chǎn)品等方式降低投資門檻；
• 多期限：通過包裝和提供日維度的高流動(dòng)性的貨基、周維度的短期理財(cái)基金（及替代品）、月維度的理財(cái)產(chǎn)品，覆蓋用戶多樣化的投資期限需求

讓更多的用戶入場，用小資金、小投入逐步學(xué)習(xí)和成長，大家一起做大這個(gè)市場，最終體現(xiàn)到智能投顧服務(wù)所能覆蓋的AUM上，這樣才能讓智能投顧成為用戶進(jìn)行投資時(shí)必備的一個(gè)選項(xiàng)。

另外一個(gè)很重要、但也很容易被忽略的方面，就是投資者自身的成長。

之前曾經(jīng)做過用戶調(diào)研，從“懂不懂-想不想懂”的維度切分，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶是處于“不懂也不想懂”的象限中的。

智能投顧自身的定位，當(dāng)然是希望能夠服務(wù)好這部分用戶，大家也投入了很多資金和人力。但對投資者自身來說，也需要有意識得提升自己的投資認(rèn)知水平和投資認(rèn)知能力，否則命運(yùn)只能是當(dāng)韭菜——差別只是被A騙子割韭菜還是被B騙子割韭菜而已。

來自：《巴菲特和索羅斯的投資習(xí)慣》

多年前看《巴菲特和索羅斯的投資習(xí)慣》，才知道牛人之所以為牛人，是因?yàn)樗麄兘⒘艘惶鬃约旱耐顿Y系統(tǒng)，并且根據(jù)每次投資決策的結(jié)果不斷打磨和優(yōu)化，讓我深受啟發(fā)。并且后來發(fā)現(xiàn)，除了投資，生活和工作的其他方面又何嘗不是如此？

在這里也安利一下這本書。

再回過頭來反思一下：平時(shí)我們在說“投資者教育”的時(shí)候，又是不是有這樣一個(gè)系統(tǒng)在持續(xù)地設(shè)計(jì)和推進(jìn)呢？

2. 用戶分層服務(wù)

智能投顧的用戶分層，有3個(gè)核心要點(diǎn)：

1）確定分層模型

在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域，常用的分層模型是RFM模型，按照投資金額、訪問和投資頻率對用戶進(jìn)行分層；在傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)中，常常會(huì)根據(jù)用戶的在管資產(chǎn)規(guī)模均行分層，比如銀行的大眾理財(cái)（1000元以上）、貴賓理財(cái)（50000元以下）、私行（600萬元以上）。

按什么方式分不重要，關(guān)鍵是邁出這一步，然后基于用戶分層制定不同的服務(wù)策略和打法，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化。

2）與考核指標(biāo)掛鉤

一切不跟考核指標(biāo)掛鉤的戰(zhàn)略都是耍流氓。

比如，招商銀行作為金融機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)的考核指標(biāo)是AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），但近些年開始考核MAU（月活用戶數(shù)）后，手機(jī)銀行和掌上生活兩個(gè)核心APP的MAU已經(jīng)達(dá)到1.02億，在此過程中，招行零售業(yè)務(wù)的AUM做到了7.49萬億（數(shù)據(jù)來源：招行年報(bào)）；平安開始考核“客均合同數(shù)”后，交叉銷售和客戶遷徙的數(shù)據(jù)就節(jié)節(jié)攀升。

到了2019 年底客均合同數(shù)達(dá)到2.64個(gè)， 7371 萬個(gè)人客戶同時(shí)持有多家子公司的合同，在整體客戶中占比 36.8%（數(shù)據(jù)來源：平安年報(bào)），這反過來又大幅提升了保費(fèi)收入。

3）從投資者需求出發(fā)

增厚收益、控制風(fēng)險(xiǎn)。

我們平時(shí)說的KYC并不是做個(gè)問卷就完事了，相反它是一個(gè)動(dòng)態(tài)、可落地的過程。可以基于用戶分層，通過提供資訊、擇時(shí)產(chǎn)服務(wù)、選品服務(wù)、降費(fèi)率、降門檻等等方式，真正實(shí)現(xiàn)“讓合適的用戶買到合適的產(chǎn)品”的目標(biāo)。

在這部分重點(diǎn)看一下用戶分層，可以看看中國和美國的例子。

招商銀行的客群分類：

2019年11月正式開業(yè)的招銀理財(cái)，針對六大目標(biāo)客群發(fā)布系列理財(cái)新品，招行官網(wǎng)顯示：

將根據(jù)基礎(chǔ)客群、養(yǎng)老金客群、金葵花及金卡客群、有投資經(jīng)驗(yàn)客群、私人銀行客群、公司客群這六大客群的不同偏好與需求，針對每一類客群發(fā)布兩只開業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋貨幣、固收、固收+、結(jié)構(gòu)化、混合、權(quán)益，覆蓋了全部的風(fēng)險(xiǎn)偏好等級，全面滿足每一類客戶的投資需求。

美國經(jīng)紀(jì)商高端客戶細(xì)分模型：

來自：中銀證券

美國智能投顧公司W(wǎng)ealthfront的投資者分類：投資者被分為10類，涵蓋了從左邊最保守的類型到右邊最激進(jìn)的類型。

針對不同類型的投資者，Wealthfront提供不同的資產(chǎn)組合方案。處于左邊的保守型投資者，配置的藍(lán)色資產(chǎn)（債券）多一點(diǎn)，處于右側(cè)的進(jìn)取型投資者，配置的橙色資產(chǎn)（美國股票/外國股票）多一點(diǎn)。

來自：Wealthfront

Schwab Intelligent Portfolios（嘉信理財(cái)旗下的智能投顧產(chǎn)品）的用戶分類：

1. 初級投資者。
2. IRA投資者。
3. 想要交易廣泛的資產(chǎn)類別和交易所買賣基金的投資者。
4. 不想支付額外的咨詢費(fèi)用，傭金或帳戶服務(wù)費(fèi)的投資者。
5. 還有一些熱衷于投資已成立的知名公司的投資者。

基于用戶分層，多樣化和針對性的服務(wù)才有立足點(diǎn)。以先鋒基金為例：

根據(jù)華創(chuàng)證券整理的數(shù)據(jù)：先鋒基金個(gè)人投顧服務(wù)投資門檻為 5 萬美元，按投資規(guī)模收取 0.3%管理費(fèi)，盡管略高于純智能投顧平臺(tái)的平均費(fèi)率水平，但依然遠(yuǎn)低于于傳統(tǒng)投資顧問服務(wù)。

此外，先鋒基金還為資產(chǎn)達(dá)到 10-50 萬美元的客戶提供來自持有“國際金融理財(cái)師（Certified Financial Planner）”牌照的專業(yè)顧問的服務(wù)；對于資產(chǎn)超過 500 萬美元的用戶，更可提供多類復(fù)雜的全套投資管理服務(wù)，并收取更低廉的管理費(fèi)率。

3. 豐富多樣的金融產(chǎn)品線建設(shè)

我在上文“智能投顧的核心前提和基本假設(shè)”那一部分中已經(jīng)寫了：

選擇的是被動(dòng)型產(chǎn)品，無法主動(dòng)選擇和管理投資組合中的底層資產(chǎn)，所以必須找到大類資產(chǎn)，選擇低成本的指數(shù)基金或ETF來跟蹤大類資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)這些大類資產(chǎn)的預(yù)期收益，同時(shí)規(guī)避選擇單個(gè)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。選擇的是被動(dòng)型產(chǎn)品，所以無法擇時(shí)，而大類資產(chǎn)的回報(bào)周期各不相同，所以無法尋找絕對的低點(diǎn)進(jìn)入，必須拉長投資周期來實(shí)現(xiàn)大類資產(chǎn)的預(yù)期收益。

這就要求在金融市場上，必須提供品類足夠豐富的被動(dòng)型產(chǎn)品（指數(shù)基金或ETF），在費(fèi)率成本、追蹤誤差、大類資產(chǎn)覆蓋度、流動(dòng)性等方面都達(dá)到一定的水平。

國內(nèi)目前還處于初級階段，不過近幾年smartbeta、寬基、ETF的發(fā)行都在加速（截至2019年11月11日，我國境內(nèi)掛牌交易ETF共計(jì)241只，總市值約6700億元）。但由于受限于監(jiān)管要求，不能進(jìn)行海外投資，在大類資產(chǎn)覆蓋度上受限較大。

相比之下，美國市場的被動(dòng)型投資產(chǎn)品發(fā)展就更加成熟一些。

華創(chuàng)證券報(bào)告顯示：

截至 2016 年底，美國 ETF 市場存量達(dá) 1716 支，較 2005 年的204 只翻了 8 倍之多（道是無注：2004年12月30日中國才剛剛推出第一支ETF產(chǎn)品，華夏上證50ETF）；ETF 管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 2.5 萬億美元，較上年增長超 20%。2007-2014 年期間，指數(shù)型 ETF資金凈流入超過 10,000 億美元，而主動(dòng)管理型基金則有 659 億美元凈流出。由此可見，美國市場中以 ETF 為代表的被動(dòng)投資理念越來越受投資者歡迎，同時(shí)數(shù)量眾多的 ETF 產(chǎn)品又為智能投顧產(chǎn)品提供豐富廣泛的選擇空間，可滿足不同類型用戶的投資需求，進(jìn)一步刺激著智能投顧服務(wù)熱度的增長。

4. 金融底盤鑄造

1）監(jiān)管

在規(guī)范和監(jiān)管智能投顧市場方面，歐美也有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。美國證交會(huì)（SEC）在有關(guān)投資者自動(dòng)投資工具的公告中，將其稱為“自動(dòng)化交易工具”。澳大利亞證券投資委員會(huì)在2016年8月30日公布的一份針對智能投顧監(jiān)管指南中使用了“數(shù)字建議”（digital advice）一詞。

與智能投顧相關(guān)的其他名稱包括“自動(dòng)化的投資顧問”、“自動(dòng)化的投資管理”、“在線投資顧問”和“數(shù)字投資顧問”。

2）金融產(chǎn)品

種類豐富、價(jià)格更低；低費(fèi)率產(chǎn)品（免傭基金、指數(shù)基金）、固收+、smartbata、量化基金。

3）投資者群體擴(kuò)量

個(gè)人退休賬戶（即IRAs賬戶）和雇主養(yǎng)老金計(jì)劃。我們拿其中的401K計(jì)劃來說（401K計(jì)劃：公司雇員共同出資一定金額的企業(yè)補(bǔ)充養(yǎng)老保險(xiǎn)制度），它利用“免稅”優(yōu)惠來刺激國民增加儲(chǔ)蓄，即按照某固定比例，雇主和雇員將固定比例的工資投401K賬戶，而這部分“工資”當(dāng)期免稅，僅需在到達(dá)法定年齡取款時(shí)一次性繳納個(gè)人所得稅。如此一來，通過“養(yǎng)老金”避稅，成為人們的剛需。

4）投顧機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員規(guī)模提升

如今美國財(cái)富管理行業(yè)中，有超過1.3w家在SEC注冊的獨(dú)立投資顧問機(jī)構(gòu)。這些第三方理財(cái)貢獻(xiàn)了美國基金銷售額的60%左右。大量活躍的第三方理財(cái)師以及機(jī)構(gòu)，成了美國財(cái)富管理行業(yè)的代表性特征。相比之下，國內(nèi)從業(yè)人員規(guī)模和入場的公司都太少了。

5）產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的打造

各路玩家要結(jié)合自身資源和目標(biāo)，選擇自身定位：直接面向個(gè)人用戶的2C產(chǎn)品、直接面向金融機(jī)構(gòu)提供智能投顧解決方案的2B產(chǎn)品、同時(shí)2C和2B的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上玩家數(shù)量和吸引的投資規(guī)模，直接決定了智能投顧的演進(jìn)速度。

除此之外，整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)要做的，還是要讓整個(gè)投資具備財(cái)富效應(yīng)：讓投資者能賺錢并控制風(fēng)險(xiǎn)。

要從制度設(shè)計(jì)上破除兩種思維：靠天吃飯、賣完就不管。

同時(shí)，投資者自身的成長也非常重要：投資是一件很難的事情，獲得阿爾法收益則更是難上加難。

無論智能投顧還是其他產(chǎn)品，都只是工具，如何做好投資這件重要的小事，打理好自己的錢包，最后還是要靠自己的。

從美國的數(shù)據(jù)來看：1995 年到2014 年投資者被動(dòng)投資金額占共同基金的比例從 3%上升至 16%，說明投資者開始認(rèn)識和接受被動(dòng)型產(chǎn)品的價(jià)值。

正是有了這一用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，美國的智能投顧業(yè)務(wù)才能有后來的快速發(fā)展。中國智能投顧業(yè)務(wù)的大發(fā)展，其實(shí)也與用戶的成長和認(rèn)知提升息息相關(guān)。

5. 插件化服務(wù)

我相信，未來智能投顧會(huì)是一種即插即用、潤物細(xì)無聲的插件化服務(wù)。

有時(shí)我會(huì)想起2010年前后很火的LBS，國外的foursquare、國內(nèi)的街旁網(wǎng)等幾十家創(chuàng)業(yè)公司，希望依托LBS創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品形態(tài)，最后的結(jié)局大多是慘淡收場。

最終，LBS成為了各大APP的插件服務(wù)，出現(xiàn)在導(dǎo)航、點(diǎn)餐、社交軟件中，發(fā)揮著極大作用，但是你幾乎感受不到它的存在。

如果一定要用一個(gè)機(jī)器人形象代表智能投顧的話，我反而覺得用瓦力比那些不知所云的銀白色金屬腦袋更合適些：畢竟瓦力是一個(gè)能夠清掃垃圾、有用的機(jī)器人。只要它不斷為用戶解決問題、不斷迭代，終有一日可以實(shí)現(xiàn)完全的智能化。

在“智能投顧”這件事情上，我始終認(rèn)為“智能”的重要性是高于“投顧”的。

在2016年戰(zhàn)勝李世乭的AlphaGo，是DeepMind團(tuán)隊(duì)用大量人類棋譜訓(xùn)練出來的，而到了2017年，升級版的AlphaGo Zero已經(jīng)完全擺脫了人類棋譜，在輸入圍棋規(guī)則后，基于深度學(xué)習(xí)不斷進(jìn)行自我對弈并持續(xù)調(diào)優(yōu)。訓(xùn)練3天就100:0 K.O AlphaGo Lee（2016年曾擊敗李世乭）；訓(xùn)練40天進(jìn)行2900次訓(xùn)練后擊敗AlphaGo Master（2017年曾擊敗柯潔）。

將來，同樣的技術(shù)還會(huì)被應(yīng)用到醫(yī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)專業(yè)知識不會(huì)成為門檻，相信財(cái)富管理領(lǐng)域的應(yīng)用，也不會(huì)太遠(yuǎn)了。

整個(gè)證券行業(yè)發(fā)展到今天，一直有2個(gè)致命問題沒有得到解決：一是滲透率或者說卷入用戶規(guī)模偏低，二是看天吃飯業(yè)績不可控。

• 余額寶算是一個(gè)1.0版的解決方案，讓好幾億用戶開通了證券投資賬戶，同時(shí)無論市場如何變化用戶始終都愿意把錢投進(jìn)來。
• 美國的401（K）和IRA計(jì)劃算是一個(gè)2.0版的方案，通過稅收福利政策的配套，讓整個(gè)市場持續(xù)有新用戶新資金進(jìn)來；而且極長的投資周期，拉平了短期市場變動(dòng)對投資者心態(tài)的影響。

這兩個(gè)問題的解決，有賴于文中提及的監(jiān)管、法律法規(guī)、金融機(jī)構(gòu)、大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、創(chuàng)投、投資者等各方的共同努力，而且必將是一個(gè)長期和漸進(jìn)的過程。

九、結(jié)語

隨著全球市場的資金流動(dòng)性提升，利率中樞持續(xù)下行，貨幣類資產(chǎn)的收益率將繼續(xù)下探，1.0版的解決方案已經(jīng)到了升級換擋的時(shí)刻；而中國的2.0版方案，真的很值得我們期待。

中國智能投顧價(jià)值的完全發(fā)揮，也必定是建立在覆蓋億級用戶、多樣化市場形態(tài)、用戶全人生階段、全品類大類資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的。

對整個(gè)行業(yè)來說，真正重要的不是智能投顧現(xiàn)在長成什么樣，而是未來它會(huì)是什么樣。其中的關(guān)鍵變量，是入場的玩家和產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益相關(guān)方的投入程度：卷入投資者的數(shù)量和投入資金、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品線布局、監(jiān)管和法規(guī)的配套、社保和養(yǎng)老政策的放開等等。

若干年后，當(dāng)智能投顧已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，如果有人想記錄智能投顧是哪一天、由哪個(gè)人、在哪個(gè)產(chǎn)品中建立的話，ta恐怕要失望了。

中國智能投顧建立和普及的過程，將是在一家又一家互聯(lián)網(wǎng)公司、一個(gè)又一個(gè)功能迭代中；在金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)投顧業(yè)務(wù)線上化、智能化的過程中，陸續(xù)涌現(xiàn)。

而你我，也許都將是眾多先驅(qū)者其中的一員。

#專欄作家#

張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。A廠產(chǎn)品，前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人、平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。

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