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榮耀標(biāo)識B 站彈幕功能有何價值？
本文介紹了B 站的彈幕機制、并從用戶視角和產(chǎn)品視角分析了彈幕功能的價值。
彈幕（danmaku），指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時彈出的評論性字幕，現(xiàn)在已成為視頻網(wǎng)站的基本功能之一。
B 站作為一個彈幕式視頻網(wǎng)站，在其發(fā)展初期，各類玩梗彈幕、翻譯彈幕、劇情彈幕吸引了一大波二次元迷入駐 B 站一起看動漫，引發(fā)了看動漫必開彈幕的現(xiàn)象。
彈幕不僅是內(nèi)容評論功能的演變，更是一種強開放性、強包容性的動態(tài)交流媒介，甚至形成了獨特的彈幕文化。
一、B 站的彈幕機制
B 站的彈幕機制主要分為用戶發(fā)送彈幕、彈幕監(jiān)管、設(shè)置彈幕展示界面三部分，具體流程如下：
用戶發(fā)送彈幕：B 站將彈幕級別分為普通和高級兩類：
- 用戶答題成為會員即可免費發(fā)送普通彈幕；
- 用戶向 UP 主付費 2 硬幣并通過 UP 主審核后可發(fā)送高級彈幕。
普通彈幕是平臺默認的格式，而高級彈幕可自定義彈幕顏色、字體大小、文本字體、旋轉(zhuǎn)方向、生存時長、運動方式等等，具體設(shè)置界面如下：
彈幕監(jiān)管：
- 根據(jù)算法加人工的操作，攔截用戶發(fā)送的不合理彈幕；
- 對于已展示的彈幕，全站用戶都監(jiān)督其合理性，并有權(quán)舉報不合理的彈幕；
- 根據(jù)彈幕池的限定數(shù)量，調(diào)整能被展示的彈幕。彈幕池可理解為一個先進先出的隊列，隊列大小即為固定的彈幕數(shù)量，在超額情況下，后發(fā)的彈幕會擠掉最先發(fā)的彈幕。
用戶設(shè)置彈幕展示界面：對于五花八門的彈幕，用戶可按類型屏蔽，也可設(shè)置其是否為防擋字幕，從而降低彈幕對內(nèi)容觀看體驗的負面影響。
用戶也可以調(diào)整彈幕的不透明度、顯示區(qū)域、彈幕速度、字體大小等等，具體設(shè)置界面如下：
我主要從用戶視角和產(chǎn)品視角兩個維度來分析彈幕對于 B 站的價值體現(xiàn)。
二、用戶視角
在 B 站中主要存在著兩類用戶：
- 一類是看視頻、消費內(nèi)容的普通用戶；
- 一類是生產(chǎn)內(nèi)容、呼吁觀看者素質(zhì)三連的 UP 主。
B 站具有循環(huán)的雙邊效應(yīng)，即平臺兩端的普通用戶和 UP 主相互影響促進，用戶的反饋和規(guī)模有助于 UP 主生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而 UP 主群體的擴大也會吸引更多的普通用戶加入 B 站。
彈幕則在 B 站的雙邊效應(yīng)中起著催化劑的作用，將兩端用戶更緊密的聯(lián)系在一起，加快了兩端用戶價值的轉(zhuǎn)換。
1. 普通用戶
1）解決無法跟著劇情“共時”評論的痛點
馬斯洛需求層次理論中，人的需求等級由高到低分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊嚴需求以及自我實現(xiàn)需求。社交是指讓個體之間相互往來，進行物質(zhì)、精神交流的社會活動，它在我們的生命中扮演著重要角色。
彈幕的本質(zhì)是：用戶群體基于觀影平臺（同一空間）能在“同一時空”中進行社交發(fā)言，即觀影過程中的“共時”評論。
相比于點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，彈幕的“共時性”讓用戶之間不再有空間、時間的限制，滿足了年輕用戶在那一刻的及時互動與社交需求。另一方面，彈幕因跟著劇情走，而更具有針對性和目的性。
2）自由表達觀點
彈幕自帶匿名屬性，讓用戶擁有一個相對更自由、更寬容的平臺來發(fā)表觀點。
評論功能則可以追溯到用戶的真實信息。當(dāng)然，彈幕絕不代表對發(fā)言內(nèi)容沒有規(guī)則的限制，而是讓用戶多了一份隨性和真實，不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)暴力而過度約束自己。
3）增加內(nèi)容的趣味性
刷屏彈幕、滿屏彈幕、彩色彈幕和特效彈幕等彈幕形態(tài)給用戶帶來一種視覺刺激，加強內(nèi)容本身帶給用戶的感官沖擊力。
彈幕的精彩程度不亞于視頻內(nèi)容本身，目前 B 站用戶已形成看視頻必開彈幕的現(xiàn)。
彈幕中的各類高頻詞匯更是形成了年輕人的潮流文化。根據(jù)B站的2019年度彈幕報告，B 站用戶總共發(fā)送超 14 億次彈幕，其中發(fā)送最佳年度彈幕“AWSL”達到了 329 萬次。
實際上，彈幕文化不僅在二次元領(lǐng)域盛行，在綜藝、電影、游戲視頻等領(lǐng)域，彈幕也逐漸成為年輕人交流的主流方式。
4）消除孤獨感
因彈幕具有無時空距離的特性，所以形態(tài)豐富的彈幕營造的一種多人共時評論場景更具有社區(qū)氛圍。
各種“前方高能警告”“彈幕護體”“保護”的彈幕讓用戶如同有人陪伴觀影，形成抱團式觀影，消除了觀影的孤獨感。
彈幕不僅在用戶與 UP 主之間搭建了雙向溝通的橋梁，更活躍了用戶之間的交流。喜愛偏好相同的觀看者在彈幕的加持下更容易引發(fā)共鳴與分享。
2. UP 主
1）解決無法可視化每個內(nèi)容時段的用戶反饋的痛點
對于 UP 主而言，針對單個視頻內(nèi)容的核心運營指標(biāo)有播放量、彈幕、留存率、評論、分享、硬幣、收藏、充電。
仔細分析就會發(fā)現(xiàn)：只有彈幕和留存率兩個指標(biāo)是對單個內(nèi)容細分的結(jié)果，其 X 維度為內(nèi)容時段，Y 維度為數(shù)量/比例。其余指標(biāo)則是對內(nèi)容整體的最終產(chǎn)出結(jié)果，如下圖所示。
彈幕直觀地反映用戶對視頻的反饋熱度，高數(shù)量片段說明得到了用戶大量的反饋，則更容易制造流量。
UP 主可快速定位到彈幕的熱門時段，并分析該時段彈幕的具體內(nèi)容，從而能準確知道用戶的情感取向，然后優(yōu)化后續(xù)內(nèi)容。
例如，在上文的彈幕熱點區(qū)域分布圖中，00:30 和 02:30都是 UP 主可重點研究的時段。前者因彈幕量最高，代表該時段的內(nèi)容引起了用戶最高的關(guān)注；而后者因彈幕數(shù)量達到短期峰值，表示用戶的關(guān)注度具有突然的回流。
2）擴大內(nèi)容的信息量
用戶通過彈幕對內(nèi)容進行再生產(chǎn)，UP 主呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容不再僅是視頻本身，還加上了再生產(chǎn)的彈幕內(nèi)容。
B 站經(jīng)常出現(xiàn)此類彈幕：“從電影院回來看彈幕版”、“從愛奇藝回來看彈幕版”……這正是彈幕的信息量魅力所在。
B 站中不乏科普人才發(fā)表觀點，這些彈幕有效的講解和補充了內(nèi)容的信息。
另一方面，視頻內(nèi)容難以每個時刻都讓用戶全神貫注觀影，導(dǎo)致用戶容易陷入一個審美疲勞期。
然而，彈幕自帶與內(nèi)容本身不同的娛樂信息——通過彈幕能短時的、局部的、離散的能有效轉(zhuǎn)移用戶注意力、調(diào)節(jié)疲勞感，從而延長用戶的留存時長。
3）增加內(nèi)容的傳播屬性
每個用戶都是一個信息傳播節(jié)點，每次的點評、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊都實現(xiàn)信息的傳播。
基于彈幕的傳播效果模型可主要分為認知層面效果、情感層面效果、行為層面效果。
- 認知層面效果體現(xiàn)在用戶因彈幕對視頻內(nèi)容的第一印象。彈幕數(shù)量作為內(nèi)容受歡迎程度的衡量指標(biāo)之一，其首要目的是吸引用戶點進來觀看視頻。比如，用戶原本對作品主題并不感興趣，卻因其有巨大的彈幕數(shù)量而選擇觀看該作品。
- 情感層面起著承上啟下作用，既說明了彈幕在認知層面中發(fā)揮了有效作用，又為行為層面打下了基礎(chǔ)。其效果體現(xiàn)在：觀影過程中，彈幕引發(fā)了用戶情感上的轉(zhuǎn)變，由原本打算放棄轉(zhuǎn)變?yōu)榱粝聛砝^續(xù)觀看、發(fā)送彈幕。
- 行為層面效果則是用戶因彈幕得到了良好的觀影效果，而進行可量化的傳播，如分享給好友、打賞 UP 主。
三、產(chǎn)品視角
1. 提高用戶留存率
彈幕解決了用戶“共時”評論劇情、UP 主能更準確了解內(nèi)容每個時段的問題的痛點；也讓平臺兩端的普通用戶群體和 UP 主群體相互更加了解。
UP 主能通過生產(chǎn)受用戶喜歡的內(nèi)容來獲利恰飯。普通用戶能看到喜歡的視頻內(nèi)容，滿足了雙方的需求，從而增加兩端用戶的留存時長，減少流失率。
2. 發(fā)展 UGV+PUGV 模式
在內(nèi)容構(gòu)成上，B 站視頻主要由專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video，PUGV）組成，即 UP 主的原創(chuàng)視頻。 彈幕則是對 PUGV 進行加工的用戶自制內(nèi)容（UGV）形式之一，讓用戶從觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)彈幕的再生產(chǎn)者，并刺激 UP 主生產(chǎn)更多專業(yè)內(nèi)容。
根據(jù) B 站 2019 年三季度財報：PUGV 內(nèi)容占 B 站整體播放量的 90%。
2019 年 B 站 Q2 財報顯示：B 站每月平均有 85 萬活躍的 UP 主們上傳 240 萬個視頻，平臺日均視頻觀看量超過 5.86 億次。B 站的彈幕互動達 18 億次，同比增長 180%。
這種 UGV+PUGV 模式使得 B 站的核心流量是由廣大的腰部內(nèi)容創(chuàng)作者貢獻，避免了平臺依賴頭部創(chuàng)作者的隱患。彈幕因極大豐富了內(nèi)容本身的精彩度，縮短了腰部內(nèi)容與頭部內(nèi)容質(zhì)量的差距，讓腰部內(nèi)容創(chuàng)作者也得到相應(yīng)的發(fā)展。
3. 構(gòu)建雙向的情感連接橋梁
一個簡單的例子：UP 主在視頻中呼吁用戶“請把 保護 打在屏幕上”，然后普通用戶瘋狂輸出“保護”彈幕。于是，UP 主和普通用戶靠彈幕就完成了一次互動交流。
B 站從一個單向的視頻播放平臺，變成了雙向的情感連接平臺，而彈幕則是連結(jié)雙向情感的橋梁。彈幕所反映的已不再是簡短的觀影看法，而是在向 UP 主表達情感傾向，實現(xiàn)精神上的共鳴。
B 站 CEO 陳睿表示：“在 B 站，每個月有超過 14 億次彈幕和評論的互動，這些彈幕的互動帶來的其實是心靈和情感的碰撞。彈幕讓 B 站變成了一個社區(qū)，而且這個社區(qū)是真正能夠觸達內(nèi)心，有溫度的社區(qū)?！?/p>
4. 擴展付費模式渠道
付費用戶可解鎖彈幕的更多功能，用戶想要發(fā)送高級彈幕，則需要向 UP 主支付 2 硬幣。高級彈幕擴展了 B 站的付費模式渠道，并培養(yǎng)了用戶進行內(nèi)容付費的習(xí)慣，有助于 B 站 整體的盈利模式。
本文由 @北村方向 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
感謝分析
很好的分析~