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B端會員產品主要是幫助企業更好的在線上運營生意，和廣告產品通過流量快速獲取客資轉化不同，它更強調通過運營/經營，獲取持續的轉化。

市面上常見的B端會員產品有：美團的商戶通、58網鄰通、1688誠信通、微博企業藍V/商業服務包、抖音企業號等商家會員產品。首先功能權益是基礎，產品定價決定著可覆蓋商家量。其次商家會員不同于效果廣告，產品價值難量化，但需要讓商家感受到價值。

一、功能權益

商家購買產品是一個理性的行為，功能權益需要有足夠的價值。商家會員產品主要的功能權益是增收入（營銷轉化、引流量）、降成本（內容生產 等）、提效率（用戶管理、數據分析、輿情分析）。

1. 提升收入是核心

商家入駐平臺最核心的點就是獲取用戶，帶來收入。商家為了能夠在平臺獲取更多收入，是愿意去購買付費產品。

增收入主要是三點：引流、轉化、復購。

• 有流量是商家入駐平臺最直接的原因：交易平臺（美團 58等）引流要有更多的曝光位置、列表加權等相當于（直接打包一定的流量）；對于媒體平臺（微博 抖音等）引流是靠曝光優質的商業內容、提供穩定的私域流量（漲粉）。
• 有轉化是商家入駐平臺最終的目的：交易平臺要是樣式更優的詳情頁、視頻展示、更多決策信息展示，其次提供促銷/定價工具；媒體平臺B端交易一般會提供交易流程的建設，如抖店、快手小店等。
• 復購持續盈利的保障：交易平臺比較多的是發券、集點卡、會員營銷；媒體平臺商家大多走粉絲經濟，經營用戶/粉絲到達多次復購。

增收入里面的功能有不少點可以拿出來細聊的，本次暫不梳理。

2. 降低運營成本

商戶在線上營銷，避不開的就是圖片和視頻制作成本。比如：頁面上的背景圖、海報圖等都是需要制作的，但是絕大多數的商戶是沒有制作能力的。平臺可以提供在線制作工具幫助商家降低成本生產內容。

3. 提升運營效率

提效率是平臺可以給到一些其他更深維度的數據（內容、粉絲、同行、行業數據），幫助商家更了解自身及競對情況?？蛻粢话惴譃镵A和中小商家，這兩類商戶訴求很不一樣。KA商家更看重數據分析，除了關注經營狀態 還關注整體品牌影響力。提效率的一些功能 商家感受價值的程度最低，大多數的中小商家不看重數據，覺得價值不大。

二、產品價格

1. 版本設計

要分商戶類型及商戶分層設計不同的版本功能，不同的商戶類型（KA和中小、不同行業）對功能的訴求也不一樣。

像外賣平臺的商家是線上閉環，可以通過線上的數據進行分層。但是許多平臺的商家經營數據沒有線上化，在這個過程中商戶拜訪、銷售側溝通就很重要。

2. 定價設計

價值公式：如果是純線上自主售賣的產品（沒有線下銷售幫助），最好是有一個價值公式，也就是將功能可量化，當然也不是每一個功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化價值>售賣價。

商戶可承受能力：產品值多少錢和商戶能夠花多少錢完全是兩回事，要去計算及調研商戶的可承受能力，看價格能夠覆蓋的區間，尋找售賣量*價格最大值。

競品定價：要調研清楚自身與競品的差異，價格的差異，一般價格不要差太大，因為商家會對比。如果有競品已經售賣一段時間，會形成商家價格感知，如果價格差距太大，商家接受能力會降低（除非你的產品確實有核心點超過競品）。

根據業務階段定價：比如產品剛上線，還是在積攢口碑探索產品的階段，就可以把價格定低一些，更多的獲取商戶迭代產品，后續再慢慢調價。但是要切記一點，策略不能頻繁調整，客戶不能忍的是無休止的漲價，因為他不知道什么時候是頭，這樣會很沒有安全感，客戶會降低對平臺的信任。

三、價值感知

價值感知是讓客戶知道產品帶來的價值，當然一般給客戶的感知價值是超過售賣價的，因為這樣客戶才感覺到比較值，才愿意去續約。做感知是最難的，因為客戶不一定信，但是也一定要做的。

價值感知如何做，商家會員產品其實可以參考用戶會員產品，如京東plus 在購買前就給用戶算了一筆賬，顯示能帶去的價值。但是好的會員產品是能夠通過幾個核心利益點打動用戶，不好的會員產品就是在羅列各種優惠，很多優惠普通用戶根本用不到。

四、功能設計

（1）打磨核心功能

市面上的商家會員產品，功能都是在十幾個左右，商戶一般情況看到十幾個功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。產品初期應該花心力去打磨核心產品，后期對于不同行業的商家，可以分版本迭代，但一定要有一個核心的價值點，要簡單直白，最好一句話可以說清楚產品的價值。

（2）產品可預知

產品示例、審核反饋：告知上線后樣式及審核進度，審核拒絕可直接查看原因；

新產品有預告：產品功能提前告知，了解商家反饋；

平臺公眾號/微博，可以實時關注信息。

（3）客戶問題&反饋

常見問題解答：常見問題梳理與解答；

問題及時反饋：頁面使用問題可快速找到對應責任銷售/提交產品反饋；

產品建議收集：高效利用商家自主渠道，收集產品建議， 快速產品迭代。

案例：

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議