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榮耀標識說說“焦點小組”那點事兒
有時接到比較緊急的調(diào)研需求，需要快速反饋問題，用戶深度訪談持續(xù)的時間似乎太長，于是往往會采取另一種調(diào)研方法“焦點小組”。只需要1~2場深度訪談的時間，卻能同時搜集到8~12名用戶的反饋，于是在敏捷的用戶研究中，焦點小組似乎成了無往不勝的利器，那是不是只要時間緊急,都可以嘗試使用焦點小組呢？筆者在初做用戶研究員時，走過一些彎路，這次把自己對焦點小組的了解和經(jīng)驗寫一寫，拋磚引玉，希望能和大家一起討論。
首先，說到焦點小組，不得不提到心理學家所羅門.阿希在1955年所做的線段實驗。從這個實驗中，他發(fā)現(xiàn)有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來信息相互抵觸。群體壓力會導致明顯的趨同行為，哪怕是以前人們從未彼此見過的偶然群體[1]。因此，作為組織參與者進行討論的焦點小組，個體行為的壓縮或失真是不可避免的原罪。那么，什么樣的研究適合焦點小組？如何進行比較合適？
一、敏感或與個人關系密切的話題不適合作為焦點小組話題
羅馬尼亞的一個研究小組曾經(jīng)做過焦點小組和深度訪談的對比實驗，從實驗中，他們發(fā)現(xiàn)，當那些參與實驗的大學教員被問到諸如“您如何評價研究機構對個人績效的評估體系？”這類與個人發(fā)展或收入比較密切相關的問題時，焦點小組和深度訪談得到的回答截然不同。而當被問到“您如何評價研究機構和商業(yè)環(huán)境之間的關系？”這類和個人不太相關的問題時，焦點小組和深度訪談得到的結(jié)論卻能基本保持一致[2]。
這和我們生活中遇到的情況也比較一致，對于和自己不太相關的信息，能客觀理性地進行分析和評價，但對和自己有關或不愿公開的信息，尤其是在有其他人的情況下，表達意愿和真實性難免有所失真。因此焦點小組并不適合討論敏感或和個人關系密切的話題，人們會出于自尊、或保持和其他人趨同的心理而阻礙自己表達真正的意見或建議。
二、以獲取用戶行為、個人觀點等偏個人化信息為目的的調(diào)研不適合采用焦點小組
焦點小組主要是用于觀察某一群體對某個主題的觀點、態(tài)度和行為，而不能用于確定用戶的個人觀點和行為[3]。
以用戶畫像的項目為例，用戶畫像一般都要求對用戶群體進行分類，那么我們首先需要了解不同用戶的個人行為、愛好、習慣、動機等和產(chǎn)品相關或有可能影響到產(chǎn)品的信息。無論話題敏感與否，由于焦點小組參與人數(shù)眾多，這種深入的、細致的調(diào)查通過焦點小組是無法很好地完成的。不僅僅是用戶畫像，只要是偏重于考察個體行為的調(diào)研，焦點小組就不太合適，比如以觀察用戶實際操作行為為主的可用性測試，就不適合采用焦點小組。當然這并不意味著用戶畫像并不能采用焦點小組，用戶畫像可以由多種調(diào)研內(nèi)容組成，但在調(diào)研中需要獲取個人信息的這一部分，往往是初期，是不適合采用焦點小組的。
三、執(zhí)行焦點小組時，主持人和用戶的選擇都需謹慎
在執(zhí)行焦點小組時，都會不可避免地提到主持人非常關鍵，需要較強的控場能力，避免話題走偏或出現(xiàn)意見領袖式的用戶。但首先，主持人需要對要調(diào)研的產(chǎn)品本身非常了解，這樣在焦點小組執(zhí)行的過程中，才能敏銳撲捉到討論中的重點。這也是為什么在邀請第三方調(diào)研公司協(xié)助調(diào)研時，最好有自己產(chǎn)品的產(chǎn)品或用戶研究員從旁監(jiān)督或參與。
其次，在具體的執(zhí)行上，主持人也需要多注意自己的言行，承擔溝通不同參與者和保持話題方向的責任。比如：
- 不能只按同一種順序詢問用戶意見或讓總讓某些人優(yōu)先發(fā)言。
- 盡量讓用戶均勻地分布在討論桌四周，避免分布不平衡或出現(xiàn)“審查式”的坐位（自己和個別用戶坐一邊，其他人坐另一邊），導致一部分用戶產(chǎn)生壓力。
- 對于不同性別的用戶，可以交叉安排座位，比如“男女男女男女……”的方式，避免討論中出現(xiàn)小團體。
- 對于特別核心或資深的用戶，應多加留意，適當多給他們一些表達機會，當然，也需要和整體保持平衡。
筆者曾經(jīng)做過一次大學生對音樂愛好和需求方面的焦點小組，由于自己并不是音樂發(fā)燒友，對相關產(chǎn)品也不是很熟悉。當時有兩個用戶是資深音樂迷，對于音樂的想法比較多，但在討論時，筆者并沒有意識到這一點，也沒有給他們更多的表達機會，對他們的反饋也沒有更留意。最后整理資料時卻發(fā)現(xiàn)，這兩個用戶其實提供了很多有價值的想法，其中有些內(nèi)容可以繼續(xù)關注和挖掘，后續(xù)只好通過電話訪談補充了部分內(nèi)容。同樣也是音樂那場焦點小組，有個女孩子最后一個才到，只好坐在了離大家較遠的一邊，看得出來有些不安，筆者由于經(jīng)驗不足，沒有馬上解決這個問題。每次問到那個女孩子的時候，她都表現(xiàn)得比較小心和低調(diào)，不像其他人那么隨意和放松。后來讓她和其他人坐到一起后，明顯發(fā)現(xiàn)情緒高昂了很多，后面表達時也更積極了。
除了對主持人要求較高，對用戶的選擇同樣也需要謹慎。在招募用戶時，需要多招募一些用戶用于篩選，其中個人表達太活躍/太不活躍、表達能力較差或者思維過于發(fā)散的用戶都不適合作為焦點小組的參與者。對同一場焦點小組用戶可以選擇產(chǎn)品目標上不同類型的用戶，組織他們討論時也可以了解對彼此的觀點和態(tài)度，但這些用戶的社會背景，如社會階層、教育程度、收入水平等方面則不應相差太大，否則難以進行有效的討論。
最初涉及用戶研究時，筆者曾經(jīng)邀請一組高校畢業(yè)生一起討論找工作的情況，其中一名為985高校的畢業(yè)生，其它的則為普通一、二本高校畢業(yè)生。焦點小組開始沒多久，筆者就發(fā)現(xiàn)這種組合是一個錯誤。對畢業(yè)生而言，985高校學生找工作的渠道，面臨的工作機會以及和工作后的學長學姐的互動比普通高校畢業(yè)生等都要充分，所以討論進行不久后，985高校的學生發(fā)言時，往往是一片沉默；當普通高校學生討論時，985高校的學生也無法引起共鳴。盡管8名參與者中，985高校的學生只有一個，但也仍阻礙了信息的表達和交流。
還有一點需要指出的是，由于焦點小組和深度訪談都需要和用戶進行溝通，都可以了解用戶的觀點，兩者之間的調(diào)研目的會有重合之處，但是兩者的執(zhí)行方式和目的并不完全一樣。焦點小組是一組多人的討論，除了了解用戶自己的想法，還可以看到參與者對其他人觀點的態(tài)度和評價，從中獲取新的發(fā)現(xiàn)。而深度訪談則重點在于了解某個人的詳細信息。切忌將焦點小組操作為輪序的個人深訪，筆者初期就犯過這樣的錯誤。（附錄列出了焦點小組和深度訪談的區(qū)別）
綜上所述，焦點小組比較適合非敏感或參與者關系較弱、不以獲取偏個人化信息為目的地調(diào)研，否則即使有時間上的壓力，仍然建議通過深度訪談了解用戶。另外，執(zhí)行時，對主持人和用戶的選擇都需謹慎。主持人不僅需要把控討論的方向，也需要妥善照顧到每一位參與者。在用戶的選擇上，則應和調(diào)研目標保持一致，以及保證用戶背景不要存在明顯高下差異。
附錄：焦點小組和深度訪談的異同點。
焦點小組 |
深度訪談 |
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招募用戶的要求 |
一個組內(nèi)的用戶背景應該保持一致，比如學歷、收入、符合同一用戶招募標準。 | 每個用戶的背景可以相互獨立。 |
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適合的話題 |
不適合敏感、私人或帶負面傾向的話題。 | 可以就某些敏感、私人或帶負面傾向的話題進行溝通。 |
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調(diào)研目的 |
匯集某一類人群的觀點、想法和認知；了解某一類用戶對新技術或新產(chǎn)品的觀點、想法以及預期，評估用戶對市場接受的程度，面臨的挑戰(zhàn)和問題，不適合涉及具體操作。 | 重點在挖掘個人用戶的使用動機、觀點、想法和認知，以及可以觀察個人的行為操作。 |
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適用階段 |
適合對產(chǎn)品或用戶有一定了解的基礎上進行。 | 可以作為新產(chǎn)品或新用戶的調(diào)研方法。 |
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對研究人員的要求 |
非常高，有較好的控場能力，需要促使所有參與者積極地交流，同時保持討論不被意見領袖式用戶所引導。對用戶的背景、特征和所在族群已經(jīng)有基本的了解。 | 高，能和用戶快速建立信任感，敏銳感受用戶的心理變化，挖掘出用戶內(nèi)心的真實想法。 |
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執(zhí)行 |
主持人進行引導，用戶就某個話題集體討論，自由地表達觀點；保持靈活的訪談順序，讓每個人都感覺自己被關注。 | 訪談員和用戶進行一對一的溝通。 |
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和其他調(diào)研方法的兼容性 |
不適合和可用性測試、眼動測試等操作類調(diào)研方法進行聯(lián)合調(diào)研。 | 可以和可用性測試，眼動測試等操作類調(diào)研方法相結(jié)合。 |
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優(yōu)點 |
時間短、效率高，某些方面真實性較高。 | 可以獲取詳細信息，真實性高，調(diào)研內(nèi)容和主題的局限性較小。 |
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缺點 |
真實性比較受話題和其他用戶的影響。 | 整個調(diào)研過程時 |
來源：騰訊ISUX
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