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本文從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，說(shuō)明三大類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的CRM的應(yīng)用方式的區(qū)別。

CRM早期，行業(yè)里對(duì)CRM進(jìn)行分類(lèi)，比如OCRM、ACRM、SCRM。

給了CRM運(yùn)作、分析、社交的屬性劃分，貌似是對(duì)的。

但放在今天，哪個(gè)C端業(yè)務(wù)的CRM不具備O/A/S的屬性？

我認(rèn)為需要從業(yè)務(wù)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)策略性的用好CRM，忽略掉CRM的分類(lèi)。

一、三大類(lèi)CRM應(yīng)用模式

從產(chǎn)品或服務(wù)的使用對(duì)象、單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)方的決策復(fù)雜度，我們將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)分為三大類(lèi)：

CRM的原始定義中核心的是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的業(yè)務(wù)管理。我們就從品牌方或供給方角度，簡(jiǎn)要分析下三類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)/銷(xiāo)/服領(lǐng)域管理訴求的差異。

說(shuō)明：

1）如果CRM強(qiáng)調(diào)全生命周期管理、客戶旅程、全視圖，那就意味著C端消費(fèi)者與品牌方發(fā)生的所有互動(dòng)都應(yīng)該記錄下來(lái)，這超出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服自動(dòng)化產(chǎn)品的范疇。

2）機(jī)會(huì)管理在C端高單價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)、B端產(chǎn)品或服務(wù)中差異較大：

• 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都關(guān)注線索，但銷(xiāo)售部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)不同，一個(gè)還是線索、另一個(gè)是商機(jī)。
• B端產(chǎn)品的商機(jī)跟進(jìn)較C端線索的跟進(jìn)要復(fù)雜的多，比如銷(xiāo)售會(huì)和客戶下不同的聯(lián)系人溝通，有采購(gòu)、財(cái)務(wù)、使用部門(mén)等，有決策鏈、周期比較長(zhǎng)；而C端線索跟進(jìn)對(duì)象大部分就是和客戶一個(gè)人溝通，決策簡(jiǎn)單。
• B端產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程是一個(gè)團(tuán)隊(duì)打單和服務(wù)。比如B端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有客戶經(jīng)理、售前顧問(wèn)、實(shí)施顧問(wèn)，而C端產(chǎn)品基本上一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)就可以。

3）營(yíng)銷(xiāo)打法上差異也較大。

C端快消促銷(xiāo)玩法較多，C端高單價(jià)促銷(xiāo)玩法少，但體驗(yàn)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較多。B端產(chǎn)品中考察參觀、深入交流帶來(lái)的效果會(huì)更好，基本沒(méi)有促銷(xiāo)，價(jià)格波動(dòng)少。

【小知識(shí)】：渠道為線下網(wǎng)點(diǎn)的叫法，是新零售運(yùn)營(yíng)中渠道的一類(lèi)。此處，分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的主要區(qū)別是物權(quán)的轉(zhuǎn)移時(shí)點(diǎn)不同。

• 分支機(jī)構(gòu)是品牌商或供應(yīng)商在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)，有獨(dú)立法人、也有辦事處、也有區(qū)域管理中心。不同法人在物權(quán)轉(zhuǎn)移上需要留意財(cái)稅的處理。
• 經(jīng)銷(xiāo)商是先買(mǎi)后賣(mài)，即先從品牌商或供應(yīng)商買(mǎi)到商品后再賣(mài)給消費(fèi)者，如汽車(chē)的銷(xiāo)售。
• 代理商是先賣(mài)后買(mǎi)，即實(shí)際零售發(fā)生后，再與品牌商或供應(yīng)商結(jié)算（全款或傭金），如房產(chǎn)、挖掘機(jī)的銷(xiāo)售。部分企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)+代理混合模式，兩種模式的邊界也越來(lái)越模糊。

二、CRM核心模塊與周邊系統(tǒng)

C端產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，可以選擇由品牌商直接提供，或由分銷(xiāo)渠道提供。

為保障服務(wù)質(zhì)量和效率，品牌商需要全過(guò)程管理、并對(duì)渠道的服務(wù)效能和質(zhì)量進(jìn)行考核，這就需要構(gòu)建阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴教授定義的S2B2C模式，即品牌商賦能渠道商共同為C端服務(wù)。

支撐這樣的業(yè)務(wù)體系的平臺(tái)，看似C端業(yè)務(wù)，實(shí)則是C端業(yè)務(wù)和B端業(yè)務(wù)融合在一起的。比如C端的需求由渠道B端來(lái)滿足，而渠道B端的需求由S端來(lái)滿足。

B端與S端的交易就是B端業(yè)務(wù)，會(huì)有采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、應(yīng)收應(yīng)付、返用返利、資金結(jié)算、風(fēng)控等多個(gè)業(yè)務(wù)，并與品牌商的ERP產(chǎn)品集成。

高單價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，相對(duì)于快消品要復(fù)雜些。除了快消品有的，還多了行業(yè)特有的，以汽車(chē)為例：

• 行業(yè)特有的線索管理，這是行業(yè)最核心的業(yè)務(wù)。而且線索同步影響到CDP，并影響用戶標(biāo)簽體系、用戶畫(huà)像與分群、精準(zhǔn)推送等一些列的業(yè)務(wù)。
• 整車(chē)的售后服務(wù)，是可以整合在商城訂單體系的，但結(jié)算復(fù)雜度高于快消品。
• 會(huì)員權(quán)益也比快消品復(fù)雜，會(huì)有人的權(quán)益和車(chē)的權(quán)益之分。在整車(chē)訂單全款支付時(shí)，會(huì)給下單人、車(chē)主、車(chē)不同的權(quán)益，有些權(quán)益車(chē)主變更后就沒(méi)有了；有些車(chē)的權(quán)益與車(chē)主無(wú)關(guān)，但與車(chē)的某個(gè)配件有關(guān)。

有人曾對(duì)我說(shuō)我們快消品非常復(fù)雜、車(chē)還是簡(jiǎn)單一些。我一般不解釋、也不想辯解，此處說(shuō)明下。

三、總結(jié)

從早期的只做個(gè)客服用的呼叫中心CC產(chǎn)品，到營(yíng)銷(xiāo)服一體CRM，再到今天的新零售，業(yè)務(wù)中臺(tái)+數(shù)據(jù)中臺(tái)，都是在不斷豐富CRM思想、拓延邊界；但有一點(diǎn)沒(méi)有變，那就是——以客戶為中心。

既然是以客戶為中心，那我們?cè)谟懻揅RM時(shí)，就得首先確定是哪個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)、客戶是哪一類(lèi)的，然后再談CRM的應(yīng)用。

即使是同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)，因企業(yè)在價(jià)值鏈中的功能不同，CRM應(yīng)用也會(huì)有不同。

比如汽車(chē)行業(yè)主機(jī)廠主導(dǎo)的CRM應(yīng)用，和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)主導(dǎo)的CRM應(yīng)用就會(huì)有差異；單一品牌和多品牌管理會(huì)有很多不同，在CRM應(yīng)用上就要考慮這些差異點(diǎn)。

類(lèi)似的房產(chǎn)行業(yè)，品牌房產(chǎn)公司、營(yíng)銷(xiāo)代理公司主導(dǎo)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的做法也不同。

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作者：王建儒，MBA，獨(dú)立顧問(wèn)/資深專(zhuān)家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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