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隨著平臺對下沉市場愈發(fā)重視，“特價秒殺”改名“每日特價”，并從原來“京東秒殺”頻道下的子業(yè)務(wù)升級成為一個致力于渠道下沉、面向低線市場的全新獨(dú)立頻道。然而原有的頁面調(diào)性不足且難以突出業(yè)務(wù)特性，為了更好地應(yīng)對頻道的角色轉(zhuǎn)換，業(yè)務(wù)希望通過整體改版來重塑頁面調(diào)性，突出“低價”和“促銷搶購”的感知，同時也期望在頁面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率上帶來一定提升。

一、場景定位

重塑調(diào)性的第一步就是場景定位，即分析業(yè)務(wù)關(guān)鍵特征并匹配到我們所熟悉的真實(shí)場景中。

秒殺營銷矩陣共有三個頻道：京東秒殺、品牌閃購、每日特價，分別對應(yīng)了三種不同檔次的特賣促銷。

“京東秒殺”以爆款單品促銷為核心，商品價格跨度從幾十元到幾千元不等，貨品結(jié)構(gòu)較為綜合豐富，類似于線下的賣場促銷，調(diào)性上傾向于大眾化。

“品牌閃購”以品牌折扣促銷為核心，類似于奧萊打折，在調(diào)性上更加高品質(zhì)。

“每日特價”則以超低價促銷為核心，面向低線城市的價格敏感人群，絕大多數(shù)商品都是在百元以下，且多為雜牌商品，這些特征和現(xiàn)實(shí)中的地攤場景是一致的，因此我們把“每日特價”定位為【地攤甩貨型】，在調(diào)性上更加平民接地氣，應(yīng)當(dāng)傳遞的感知為“絕對的低價”，“絕對的劃算”。

二、從場景特征到設(shè)計策略

通過日常觀察，我們發(fā)現(xiàn)地攤場景靠以下幾個明顯的特征手段來吸引用戶：

1. 鋪天蓋地的醒目利益點(diǎn)，加循環(huán)播放的洗腦廣播。
2. 文案使用上往往大膽夸張而不失生動，例如：“買到就是賺到”、“跳樓價”、“血虧”等。
3. 現(xiàn)場往往人山人海，人一多就能吸引更多人圍觀。
4. 另外在對“地攤”場景探索的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)用戶對低價商品往往缺乏信任度，對降價真實(shí)性及商品品質(zhì)方面有一定疑慮，線下地攤會通過標(biāo)明降價原因（如“清倉低價大甩賣”、“廠家直銷”）的方式來博取用戶的信任感。

由上四點(diǎn)我們確立了塑造“接地氣”調(diào)性的四個方向，并進(jìn)一步推導(dǎo)出設(shè)計策略。

（1）放大利益點(diǎn)

頭部低價心智植入，商品標(biāo)題突出賣點(diǎn)，多個利益點(diǎn)透出，強(qiáng)化商品價格力。

（2）采用接地氣的文案話術(shù)

標(biāo)題話術(shù)優(yōu)化，利益點(diǎn)話術(shù)優(yōu)化。

（3）突出熱鬧氛圍

加強(qiáng)頭部視覺氛圍，展示爆賣件數(shù)，展示類目銷售前十，突出即將售罄態(tài)。

（4）獲取用戶信任

增加平臺背書信息，突出降價原因，保障性利益點(diǎn)透出。

三、實(shí)施設(shè)計策略

對于下沉市場用戶，最重要的一點(diǎn)就是：簡單直接，避免過于復(fù)雜。因此在頻道基礎(chǔ)框架上我們沿用了原有的feeds模式，橫向是類目分流，縱向是商卡的單內(nèi)容信息流，用戶一上來無需多余思考就可以直接瀏覽。

在該框架下頁面的核心是商卡feeds，因此頻道是否“接地氣”主要取決于用戶對于商卡的感知，其次是對頁面頭部的感知。

1. 商品卡片重構(gòu)

1） 商品圖放大

商品圖尺寸放大，視覺上更有沖擊力。

2） 標(biāo)題突出商品賣點(diǎn)

標(biāo)題的作用是在商品圖之外輔助用戶理解商品是什么以及抓住用戶興趣點(diǎn)，一方面，我們將原來兩行長標(biāo)題縮減為14個字以內(nèi)的短標(biāo)題，幫助用戶快速抓住商品的重點(diǎn)信息。

考慮到許多低價商品沒有品牌背書，因此對于品牌商品建議透出品牌信息，對于雜牌商品我們則建議透出利益點(diǎn)和賣點(diǎn)信息。

3）多個利益點(diǎn)透出

在標(biāo)題下方增加一行商品利益點(diǎn)，最多展示3個利益點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊購買。

4）強(qiáng)化商品價格力

為了放大低價商品的價格吸引力，我們把價格加大加粗并與標(biāo)簽形狀的按鈕進(jìn)行融合，與原有的搶購按鈕相比，更讓人有點(diǎn)擊欲望。

5）熱賣氛圍刺激

通過已售狀態(tài)的變化，可以營造不同火爆程度的搶購氛圍，并刺激用戶購買。

當(dāng)已售件數(shù)≥1000件時，下發(fā)“火苗+爆賣XX件”；當(dāng)100＜已售件數(shù)<1000，展示“已賣XX件”；當(dāng)已售件數(shù)<=100件以下，展示“熱賣中”；已售超過90%時，顯示進(jìn)度條。

針對一級類目的商品實(shí)時銷售數(shù)量排名前十的商品，在商卡上展示類目的熱銷標(biāo)簽，吸引用戶點(diǎn)擊購買。

6）突出降價原因

通過降價原因的透出突出降價的真實(shí)性，獲取用戶信任感。共有5個降價原因：廠家直供——人工運(yùn)營；大牌直降——品牌池；扶貧特賣——扶貧館；清倉特賣——3-4折；超值速搶——兜底。

7）坑位差異化設(shè)計

第一坑是機(jī)動位營銷位，可以配置超低價噱頭商品為商家引流，或是配置新人定向商品來拉新。針對這兩種坑位，我們在運(yùn)用標(biāo)簽和利益點(diǎn)樣式上做了差異化展示，來加強(qiáng)營銷坑位的感知。

2. 頁面頭部優(yōu)化

1）低價心智植入

在用戶進(jìn)入頻道頁面時，首要就是要讓用戶了解“這是一個什么樣的頻道？”和“它能給我提供怎樣的價值和好處？”。

因此我們在頭部增加頻道介紹信息，植入“低價且質(zhì)優(yōu)”的用戶心智。通過“超低價好物”的大標(biāo)題，突出頻道整體利益點(diǎn)并迅速建立低價認(rèn)知；通過“物美價廉”、“30天最低價”等平臺背書信息，則有助于打消用戶對于品質(zhì)和價格方面的疑慮。

2）加強(qiáng)視覺氛圍

原頁面頭部為純白色，改版后使用大面積的橙紅色加強(qiáng)頭部的促銷氛圍，強(qiáng)化頻道調(diào)性。

3）分流入口差異化

“9塊9瘋搶”作為超低價板塊，對拉新引流有促進(jìn)作用，因此在該入口視覺樣式上進(jìn)行了差異化設(shè)計來加強(qiáng)吸引，上線后分流Tab點(diǎn)擊率相比舊版有所提升。

四、設(shè)計完善與落地推進(jìn)

在推進(jìn)商卡透出多個利益點(diǎn)的過程中，我們遇到了一些問題：每個商品都需要填寫3個利益點(diǎn)，這對商家來說是一件費(fèi)時又費(fèi)力的事情，因此填寫積極性不高;又由于缺乏話術(shù)指導(dǎo)，商家填寫文案質(zhì)量參差不齊，很難把控。為了提升利益點(diǎn)的填寫率和文案質(zhì)量，我們作出如下調(diào)整：

1. 減少利益點(diǎn)填寫數(shù)量

通過自動化抓取利益點(diǎn)的方式，將需要人工填寫的利益點(diǎn)個數(shù)由3個減至1個。第一個利益點(diǎn)屬于機(jī)動位，由商家填寫運(yùn)營審核，不超過12個字，文案鼓勵簡潔直觀；第二個利益點(diǎn)自動抓取商詳中的“滿減”或“優(yōu)惠券”。

2. 給予文案規(guī)范指導(dǎo)

我們制定了一套利益點(diǎn)指導(dǎo)規(guī)范，把利益點(diǎn)分為5個類型：平臺保障型、疊加優(yōu)惠型、常規(guī)型、推薦型、口號型，并給出了相應(yīng)的示例，最后由運(yùn)營同學(xué)向商家宣講這套規(guī)范，大大提升了線上展示的利益點(diǎn)文案質(zhì)量。

總結(jié)

以上，我們利用場景定位四步法打造了一個“接地氣”的頻道。同理，當(dāng)我們需要重塑產(chǎn)品調(diào)性時，就可以利用這個方法：第一步，場景定位；第二步，從場景特征到設(shè)計策略；第三步，實(shí)施設(shè)計策略；第四步，設(shè)計完善與落地推進(jìn)。

當(dāng)然，我們設(shè)計的最終目的是業(yè)務(wù)和體驗的提升，因此對設(shè)計成果的量化驗證是必不可少的。根據(jù)新版每日特價上線后的數(shù)據(jù)反饋，商詳?shù)竭_(dá)率提升了約5%。由此可見，打造“接地氣”的產(chǎn)品調(diào)性不僅是改變用戶對產(chǎn)品的印象，更是對下沉市場用戶“物美價廉”消費(fèi)心理的深度滿足，也說明了塑造與業(yè)務(wù)相匹配的產(chǎn)品調(diào)性的重要性。

作者：李哲君/趙穎，公眾號：京東設(shè)計中心JDC

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/OpdHiJGs6Zs8KLkgx0JKmg

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