電商平臺加入游戲化產品是一種趨勢，各家電商的游戲設計手段都不盡相同。本文主要分析淘寶、京東、拼多多在“免費領水果”游戲化產品上的差異。

電商平臺通常都會加入一些游戲化產品來做用戶激勵，提高用戶活躍度。

目前各大電商APP都相繼推出了“免費領水果”的小游戲，用戶通過完成指定任務獲得實物水果。

本文主要針對淘寶、京東、拼多多三款電商APP，分析它們在各自的“免費領水果”小游戲中如何設計用戶激勵。

一、淘寶 — 天貓農場

從淘寶首頁“天貓農場”可以進入到游戲頁面，用戶每日通過做任務來積攢福氣，用福氣灌溉果樹，從而收獲水果。

首先，攻略中說明了用戶收獲的水果為助農產品，賦予了游戲目標一種社會責任感，激起用戶的使命感。

水果生長成熟的過程共分成了15個階段。這劃分的階段似乎顯得有些多，容易造成用戶的心理負擔。但是結合另一游戲規則點來看，游戲可以邀好友一起合種，種成之后每人都能得到一份水果，這就基本可以理解了 —— 游戲主打的是團隊合作完成。

所以水果生長階段的劃分是基于團隊合作的場景下制定出的方案，團隊協作完成的澆灌量較大，同時要保證給到用戶一定的進度反饋刺激。

組團游戲無疑是比個人游戲帶來的平臺效益更大，但同時它也是一個比較高階的游戲模式，依賴平臺對用戶有一定的認知把握。

對于淘寶來說，用戶對于組團游戲是有一定熟悉度的。雙十一早已經推出了基于團隊的小游戲。其實回看歷年的雙十一小游戲，從分享好友助力擴展到邀請好友組團，可以發現淘寶是一點點地在加強布局用戶社交關系網絡。

頭幾個水果生長階段設置成非常容易達成目標，調起用戶的興趣和積極性。逐漸往后階段，難度越來也大，需要的福氣值越來越多。而游戲中的團隊合作又可以激發用戶的集體榮譽感，激勵用戶積極地參與游戲。

游戲是比較簡單的玩法，在用戶激勵上并沒有過于復雜的設計。用戶每天重復著行為：做任務 —> 獲得福氣值 —> 澆水，對游戲中的行為結果都是能預料到的。用戶在整個游戲過程中的情緒體驗基本是穩定的。

如下圖所示，在游戲頁面中的各處設計顯露著對應的業績指標，比如商品/場景導流，用戶留存，用戶流量，訂單成交量。

天貓農場游戲頁面

1. 商品/場景導流

• 在游戲主頁面中懸掛圖標鏈接，引起用戶興趣而主動選擇點擊瀏覽；
• 游戲主頁面銜接著商品推薦頁面，用戶在玩游戲的間隙很自然地會下滑操作瀏覽，但如果推薦商品可以搭配游戲主題，整體性可能會更好，比如是農產品之類的展促推薦。
• 以任務激勵的形式，刺激用戶進行點擊瀏覽。

2. 用戶留存

• “多做多得”的方式：當天澆灌的福氣值越多，第二天可領的福氣值也越多；
• 直接簽到的方式：每天簽到，分時段簽到。

3. 用戶流量

以社交激勵的方式提高用戶流量，即邀請合種和分享助力。

其中邀請合種在游戲預設的激勵值是最大，它所能提升的用戶流量是平臺最看重的一部分。各大電商平臺一直是圍繞著用戶流量在爭搶廝殺。隨著市場被挖掘越來越精細，流量成本也越來越高。

4. 訂單成交量

以直接激勵用戶下單的方式提高訂單成交量。

這無疑是電商平臺的核心指標。在任務中的福氣值獎勵最多，完成一個訂單相當于單位用戶每日做完常規導流和留存任務的獎勵。

除了固定頁面顯示的之外，還會有一些隨機的其他任務激勵。以隨機的方式出現能夠恰當地調動用戶的新奇和興奮感。

二、京東 — 東東農場

從京東首頁“免費水果”可以進入到游戲頁面，用戶每日做任務積攢水滴，灌溉果樹，獲得水果。

果樹生長需要經歷發芽 — 開花 — 結果 — 成熟四個階段。越往后的階段，需要的澆水量越多。

階段進度以所需澆水次數來表示，在最后一個生長階段則以百分比表示進度。前部分以澆水次數顯示進度，能夠給用戶更為直觀清晰的目標激勵；后一階段進度改為百分比表示，因為刺激用戶行為的發力點主要是在最后一個階段，此階段需要保證足夠長的用戶留存時間，而不再直觀顯示所需澆水次數，可以在保有進度激勵的前提下，緩解過多的澆水次數給用戶帶來的焦慮。

與淘寶的天貓農場相似，東東農場的激勵手段也是比較簡單明了的。用戶每日重復進行做任務澆水行為，并熟知每一步的行為結果，在整個游戲過程的體驗感受基本是平穩的。

業績指標主要有商品/場景導流、用戶留存、用戶流量、訂單成交量，如下圖所示。

東東農場游戲頁面

1. 商品/場景導流

• 游戲主頁面懸掛圖標鏈接
• 任務激勵

2. 用戶留存

• 簽到：每日簽到獎勵，分時段簽到獎勵
• 首次澆水獎勵

3. 用戶流量

• 分享助力
• 邀請好友種樹

就圖中果樹的當前生長階段來看，邀請好友種樹給到的獎勵是最大的。成功邀請一位好友，相當于單位用戶每日完成所有導流和留存任務的獎勵。這表明了：獲取用戶流量的成本是非常昂貴的，也是平臺的核心目標所在。

圖中展示的激勵任務中并沒有下單任務，但是在規則說明里面有提到。猜測可能是在后面的階段會出現，并突顯出做下單任務對當前階段目標達成的關鍵性，從而促使用戶完成下單。

三、拼多多 — 多多果園

從拼多多首頁“多多果園”可以進入到游戲頁面。游戲設計了兩種基礎元素：水滴和化肥，作用于果樹的生長。

澆水使得果樹生長；化肥提供養分，能夠提升澆水對果樹生長的作用力。

多多果園還做了多場景的延伸擴展。水滴和化肥除了通過果園的每日任務獲得之外，寶物兌換中通過積攢星星也可以兌換水滴、化肥和特效道具；同樣在多多農場里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。

相比于天貓農場和東東農場，多多果園設計了豐富的激勵機制。

果園的每次澆水會有一定的等待時間。隨著果樹的生長，時間間隔逐漸增加。

從起初的8s，不是很短但也不算長的時間，不會引起用戶太多的抗拒；隨著果樹生長，增長到15s，18s，用戶已經適應了8s的等待間隔。雖然感受到了時間有些長但還是可以接受，并且此時已經長出了果實；最后增長到33s，此時即使用戶覺得等待時間過長，也不會輕易放棄游戲，因為已經付出了很多時間，眼見就能收獲水果。

多多果園在澆水等待時間的設置，充分地抓住了用戶的心理；促使用戶多做任務兌換特效道具，減少等待時間；或者在等待的過程中瀏覽商品，參與其他任務。

另外，到了果樹生長的后期階段，化肥的作用開始突顯。

表現為養分的消耗速度加快，使得果樹生長的速度變慢，從而需要及時補給化肥?；士梢酝ㄟ^邀請好友種樹，下單，澆水任務，以及在寶物兌換和多多農場中兌換得到。

其中，邀請好友合種和下單的方式可直接得到化肥，而其他方式則需要通過累積參與任務才能得到。在過程中，逐漸增強化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而誘導用戶做出平臺所期望的行為。

如下圖所示，熟悉的業績指標：商品/場景導流、用戶留存、用戶流量、訂單成交量，遍布游戲主頁面和任務集合中。其中要屬提升用戶留存和用戶流量的任務最緊密。

多多果園游戲頁面

1. 商品/場景導流

• 游戲主頁面懸掛圖標鏈接
• 任務激勵

2. 用戶留存

• 多澆多得
• 完成規定澆水次數得獎勵
• 簽到：每日簽到，分時段簽到
• 抽獎、答題等

3. 用戶流量

• 分享助力
• 邀請好友種樹
• 添加好友，可以偷取好友的水滴

4. 訂單成交量

• 游戲主頁面懸掛優惠券圖標
• 與果樹互動會掉落商品優惠券
• 頁面隨機彈出商品拼單浮窗
• 任務激勵

總結

從整體頁面設計來看，天貓農場和東東農場的游戲頁面較為簡潔，其中天貓農場的設計感更強些，東東農場的略顯單調；而多多果園的游戲頁面比較紛雜。

在游戲玩法的設計上，天貓農場和東東農場的游戲節奏比較平緩，用戶在游戲過程中的情緒體驗基本是穩定的；而多多果園多加入了化肥和澆水等待時間的機制，增強了游戲中的緊迫感，在一定程度上能刺激用戶對游戲的積極度。

三個平臺游戲的重點都落在提升用戶流量，但是運用的驅動力卻不盡相同。

天貓農場和東東農場主要利用的是正向激勵，比如用戶感受到的是：通過邀請好友能夠獲取更高的獎勵，從而加速果樹生長；多多果園更多的是利用負向驅動力的刺激，傳遞用戶的是：化肥的缺失使得果樹生長變慢，需要通過邀請好友的方式快速獲取化肥。

天貓農場推出組團合種的方式激勵更多的用戶參與，激發用戶集體榮譽感。但是光有收獲水果的驅動可能會顯得激勵不足，如果還能增加內在驅動力，引起用戶共情，更有利于增加組團成功的可能性。

東東農場則是簡單直接的——通過設置高額的邀請好友獎勵值，向用戶傳遞通過邀請好友的方式能夠快速完成目標的信息，激勵用戶邀請好友參與。

整體上感覺東東農場游戲設計的激勵比較單一，可以適當地加入一些趣味性的互動。比如完成初始階段目標時，彈出邀請好友獎勵加倍的限時任務，順著用戶成就感的作用下加大激勵，可能會有助于用戶發出好友邀請。

多多果園充分地利用了人的損失厭惡的心理來設計游戲，制造稀缺和緊迫感，誘導用戶做出平臺所期望的行為。

雖然這些負向驅動力可以起到很強效的刺激，快速吸引用戶；但當用戶醒悟過來后，也會容易感到厭倦。

結合產品定位和發展階段來分析，淘寶主打商品多樣性和娛樂化，京東則是把控商品質量而使用戶享受放心便捷的購物。兩者都是處于成熟期的產品，這個時期的產品側重于提升現有用戶的活躍度，強化用戶與產品之間的關系。兩個平臺的多數用戶來自于一二線年輕群體，他們工作繁忙而閑暇時間少，因此平臺上長期態的小游戲更適合是放松的且帶娛樂趣味性的，以正向激勵為主。

而拼多多的產品定位是價格便宜，主要用戶偏向于三四線用戶群體，當前屬于成長期階段，需要快速聚集用戶，打開產品認知。三四線用戶群體的顯著特征是清閑，購物價格導向，游戲的實物水果獎勵的吸引力較大，對游戲有一定高的忍耐度。因此拼多多在設計游戲上加入了多維度的負向激勵手段，加強對用戶的控制度，刺激用戶做出平臺期望的行為。

雖然游戲的設計是順應當下的發展戰略，但是如果想要長久的粘住用戶，建議還是少用負向驅動力。

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