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用戶畫像是有點(diǎn)老生常談的一類研究項(xiàng)目，網(wǎng)上有很多介紹方法論的文章。然而就算是看了很多干貨也可能依然做不好用戶畫像，因?yàn)椴煌那闆r下，做法也不一樣。個(gè)人總結(jié)了一些思考，也歡迎留言探討。

設(shè)計(jì)方案

我在設(shè)計(jì)研究方案時(shí)，會基于一些現(xiàn)實(shí)因素去考慮：

1. 研究需求（目標(biāo)）
2. 時(shí)間要求
3. 經(jīng)費(fèi)和資源的供給
4. 對結(jié)果的要求

基于以上因素，我大致歸納了幾種做法：

圖1，不同Case中用戶畫像的不同做法

表格中的幾種Case不一定全面，現(xiàn)實(shí)中會出現(xiàn)各種各樣的情況，不能固定套用，要具體問題具體分析。

最近一次做用戶畫像是第二種Case，我就拿這個(gè)Case來說吧。

設(shè)計(jì)方案

過程流水賬就不細(xì)說了，無非就是 ?制定方案→招募用戶→訪談執(zhí)行→整理結(jié)果，網(wǎng)上很多類似的流程文章，我也不是寫教科書的。

不過，在訪談完梳理結(jié)果的時(shí)候，用研需要考慮一個(gè)問題：劃分用戶類型的維度有很多種，到底選什么維度比較好？這又是個(gè)具體問題具體分析的話題了。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該看該項(xiàng)目的主要需求方是誰，再決定用什么維度劃分。嗯，我說的是“主要”，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果是會給不同部門看的，但一個(gè)項(xiàng)目不可能滿足所有部門的需求，就像一款產(chǎn)品不可能面向全市場用戶，所以優(yōu)先滿足主要需求方。另外，不同的行業(yè)領(lǐng)域，劃分維度也不一樣，這需要用研對那個(gè)行業(yè)有一定的了解。在專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)域（比如企業(yè)服務(wù)），用研跟比較了解該行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一起討論，會有不錯(cuò)的效果。

以互聯(lián)網(wǎng)金融公司為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門要做用戶畫像，可能用戶的投資風(fēng)格、產(chǎn)品使用行為會作為重要的維度，以便日后針對不同用戶的投資偏好推出不同的金融產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的APP/網(wǎng)站功能；市場部門要做用戶畫像，可能用戶的年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及媒介渠道會作為重要的維度，以便針對不同地域制定不同的市場推廣計(jì)劃，針對不同媒介渠道打不同的廣告去覆蓋不同類型的潛在用戶。（這里說的市場部，是指只負(fù)責(zé)拉新用戶的部門。）

定量驗(yàn)證

定量比定性要復(fù)雜，整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程要考慮更多的因素，而且研究人員還要掌握一些統(tǒng)計(jì)工具和統(tǒng)計(jì)方法，知道不同的情況該用什么統(tǒng)計(jì)方法。一句話概括定量流程，就是 ?制定方案→設(shè)計(jì)問卷→問卷投放→數(shù)據(jù)清洗→數(shù)據(jù)分析→報(bào)告撰寫（某些情況下可能不需要寫報(bào)告）。這里也不細(xì)說過程流水賬了，我不是寫教科書的。

在這個(gè)Case中，定量屬于大范圍驗(yàn)證階段，因此能有一個(gè)比較明確的方向：

設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問卷中的問題，是定性階段問題的量化；問卷中的選項(xiàng)，是參考了定性階段得到的反饋。比如：定性中了解到用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融平臺時(shí)會考慮理財(cái)產(chǎn)品期限、管理省心、收益穩(wěn)定等一些因素，在定量中就可以量化衡量到底哪些因素是比較重要的，不同類型的用戶分別更關(guān)注哪些因素。

數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以把定性中得到的一些用戶類型劃分的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證，看定性中得到的n個(gè)影響因素是否在大樣本下的確對不同用戶群產(chǎn)生差異，也要看定性中得到的幾個(gè)類型是否在大樣本下也是這幾個(gè)類型。在這個(gè)Case中，我采用的是聚類分析，把定性中得到的幾個(gè)因素放入模型中，得到的聚類結(jié)果與前面定性的分類結(jié)果一樣，還是挺開心的。當(dāng)然這是比較理想的一種狀況，有時(shí)候在定量驗(yàn)證時(shí)會發(fā)現(xiàn)前面定性分的那幾個(gè)用戶類別有遺漏/多余，這時(shí)就需要調(diào)整用戶畫像了。

不過，有一點(diǎn)要注意的是，定量階段是為了用事實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，因此還是要保持客觀性。我曾經(jīng)在某個(gè)粉絲量很大的公眾號上看到一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理寫他的用戶畫像做法，雖然也是先定性后定量，但具體做法卻比較主觀。他的步驟是：

• Step1：定性得到3類用戶，有AB兩個(gè)維度，第1類用戶具有A1+B1/B2的特征，第二類用戶具有A2+B1的特征，第3類用戶具有A2+B2的特征。
• Step2：該P(yáng)M在定量問卷中設(shè)了2道題，分別對應(yīng)AB兩個(gè)維度，讓用戶選。
• Step3：數(shù)據(jù)分析時(shí)，該P(yáng)M將選了A1的用戶直接劃分為第1類，選A2+B1的用戶劃分為第2類，選A2+B2的用戶劃分為第三類。
• Step4：該P(yáng)M再拿這3類用戶做分析，統(tǒng)計(jì)他們的其他問卷結(jié)果。

在這種做法中，定量并沒有起到“驗(yàn)證”的作用。產(chǎn)品經(jīng)理心中已經(jīng)有一個(gè)“堅(jiān)信不疑的”結(jié)果，于是在分析數(shù)據(jù)時(shí)直接套用了心里的結(jié)果將用戶主觀分類。個(gè)人人為，該P(yáng)M應(yīng)該在定量中去驗(yàn)證2個(gè)問題：1、A、B兩個(gè)維度真的是劃分用戶的顯著影響因素嗎？2、如果1成立，那么最終得到的幾類用戶的確是定性中的第1、第2、第3種嗎？

以上是個(gè)人的一些思考和總結(jié)，如果各位同行在實(shí)踐中有其他的經(jīng)驗(yàn)和想法，歡迎留言，一起探討!

作者：?Gene

來源：點(diǎn)融設(shè)計(jì)中心DDC （公眾號ID：DR_DDC）

本文由 @點(diǎn)融設(shè)計(jì)中心DDC ?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。