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產(chǎn)品定價(jià)一直以來(lái)都不是一個(gè)小問(wèn)題，它需要考慮的因素有很多，但其實(shí)呢，產(chǎn)品定價(jià)本身也是有一整套體系流程和方法策略的，一起來(lái)看看~

說(shuō)到產(chǎn)品定價(jià)，其實(shí)最簡(jiǎn)單的辦法就是拍腦門(mén)，看看市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品，掂量一下自己的產(chǎn)品是更好還是更差，然后拍腦門(mén)定個(gè)貴一點(diǎn)或者便宜一點(diǎn)的價(jià)格。但是仔細(xì)想想，價(jià)格背后也是別有深意的。

目標(biāo)顧客感知價(jià)值V，可以理解為顧客愿意為買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的付出的最大金額（當(dāng)然從顧客角度講，他們自己可能也不知道V是多少，很多時(shí)候更接近于一種態(tài)度），往往并不等于成本C或者售價(jià)P，也正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品才能賣(mài)得出去。

產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)就是在實(shí)際成本C與目標(biāo)顧客感知價(jià)值V之間空白處，找到一個(gè)點(diǎn)P。P小于V，所以顧客有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。P大于C，所以商家能賺錢(qián)。

對(duì)外打廣告、建立品牌形象、辦活動(dòng)、注重用戶體驗(yàn)，都是為了盡可能提升V；對(duì)內(nèi)提升管理效率和能力、則是盡可能降低C。兩相配合就是讓V和C之間的空間盡可能最大化，從而在定價(jià)格P時(shí)，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或者利潤(rùn)空間，都很寬裕。

反之，如果V-C的空間太小，那要么利潤(rùn)太低，要么賣(mài)不出去。

所以，產(chǎn)品定價(jià)本身也是有一整套體系流程和方法策略的。當(dāng)然實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候看情況，不一定要照本宣科。

整個(gè)體系基本上是包含這么三大塊：

內(nèi)部評(píng)估

內(nèi)部評(píng)估時(shí)，首先是要明確目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)容量。換句話說(shuō)就是，賣(mài)給誰(shuí)、最多能賣(mài)出多少。

這里面要看你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，有什么樣的特征，收入結(jié)構(gòu)、需求程度等等。比如你的目標(biāo)市場(chǎng)就是高端人群，那價(jià)格如果比競(jìng)品低很多，反而會(huì)有問(wèn)題。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是明確市場(chǎng)的容量，盡可能去預(yù)估TAM、SOM、SAM（總體有效市場(chǎng)、可服務(wù)市場(chǎng)、可獲得市場(chǎng)）。比如整個(gè)市場(chǎng)一年才買(mǎi)10萬(wàn)輛車(chē)，但你要買(mǎi)12萬(wàn)輛才能回本，那顯然不合算。

當(dāng)然明確目標(biāo)市場(chǎng)不只是為了定價(jià)做的，其實(shí)是一切戰(zhàn)略和策略的起點(diǎn)，只是在定價(jià)的時(shí)候，也要基于這個(gè)研究結(jié)果來(lái)推進(jìn)。

有了大致的方向之后，然后要綜合考慮成本了，比如車(chē)企還會(huì)有專(zhuān)門(mén)的財(cái)務(wù)模型，來(lái)算盈虧平衡點(diǎn)。

比如下圖，就是一個(gè)簡(jiǎn)易的盈虧平衡圖

可以基于這兩個(gè)簡(jiǎn)單的公式：

• 單價(jià)=單位成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）；
• 銷(xiāo)售額=單價(jià)×銷(xiāo)量=總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）。

設(shè)置不同的單價(jià)、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率，或者3選2，看另一個(gè)變量的取值范圍。來(lái)看至少賣(mài)多少貨不虧本，或者至少賣(mài)多少錢(qián)不虧本。

如果有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的話，也可以把競(jìng)品的價(jià)格和銷(xiāo)量標(biāo)上做參考。

對(duì)于比較復(fù)雜的產(chǎn)品（比如汽車(chē)），還可以用PVC（顧客裝備價(jià)值感知）來(lái)對(duì)標(biāo)。將自己和競(jìng)品的所有配置都計(jì)算出感知價(jià)格，比如自動(dòng)大燈價(jià)值是700，自動(dòng)停車(chē)價(jià)值是5000等等，之后就能看到自己的產(chǎn)品和競(jìng)品在配置上的價(jià)值差異。

比如下圖，A產(chǎn)品定價(jià)3萬(wàn)，B產(chǎn)品定價(jià)4萬(wàn)，相差1萬(wàn)，看起來(lái)A更便宜。但是A所有配置加起來(lái)是8千，B的配置加起來(lái)是2萬(wàn)，相差1.2萬(wàn)，實(shí)際上B更值。

但是這種方法的問(wèn)題在于，所有功能都是一刀切的定了一個(gè)價(jià)格，比如大燈一律定為700元，忽略產(chǎn)品做工、質(zhì)量、品牌、造型等影響。所以也只是作為參考，評(píng)估下自己的產(chǎn)品和競(jìng)品之間的性價(jià)比。

到這一步實(shí)際上，我們自己心里有數(shù)了，大概產(chǎn)品買(mǎi)多少錢(qián)不虧本?；蛘哌@個(gè)產(chǎn)品成本太高，無(wú)論如何都很難盈利。其實(shí)很多腦門(mén)到這一步就可以拍了，特別是有時(shí)候，市場(chǎng)本身比較成熟了，大家都在做差不多的東西，你的產(chǎn)品也沒(méi)什么太大差異，那就在盈虧平衡圖上找個(gè)比競(jìng)品價(jià)格低點(diǎn)又能盈利的點(diǎn)。

但這里面的風(fēng)險(xiǎn)是，你自己的猜想可能和消費(fèi)者實(shí)際對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度差別挺大的。畢竟這里面銷(xiāo)量、價(jià)格都是拍腦門(mén)拍出來(lái)的，如果一上市發(fā)現(xiàn)價(jià)格定的不合適，漲價(jià)和降價(jià)都會(huì)有很多不可控的品牌形象風(fēng)險(xiǎn)，比如價(jià)格定低了，需求太高，產(chǎn)能跟不上了，消費(fèi)者罵你故意饑餓營(yíng)銷(xiāo)、耍猴?；蛘邇r(jià)格定高了，沒(méi)人買(mǎi)，一降價(jià)，反而讓人覺(jué)得你這產(chǎn)品不行了，要大甩賣(mài)了。

所以一般來(lái)講還會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，測(cè)試他們?cè)敢鉃檫@個(gè)產(chǎn)品花多少錢(qián)。

另外還有一種情況，就是創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，市場(chǎng)上也沒(méi)有太多參考，甚至消費(fèi)者都不太明白這個(gè)是什么東西，這種情況拍腦門(mén)或者參考過(guò)往類(lèi)似產(chǎn)品出現(xiàn)誤差的概率也比較大。

外部測(cè)試

接下來(lái)是去測(cè)試實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)者，愿意為這樣一個(gè)產(chǎn)品花多少錢(qián)。通常來(lái)說(shuō)，包括如下這些產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試的模型，有不同特點(diǎn)，也適用于不同情況。

（1）PSM（價(jià)格敏感度測(cè)試）

PSM是最常用也是最簡(jiǎn)便的方法，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Van Westendorp于1976年提出。

PSM測(cè)試先展示產(chǎn)品/服務(wù)，然后針對(duì)每個(gè)人問(wèn)4個(gè)問(wèn)題：

• 對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，你覺(jué)得哪個(gè)價(jià)格很劃算，感覺(jué)物超所值？
• 對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，你覺(jué)得低于哪個(gè)價(jià)格就太便宜了，讓你感覺(jué)質(zhì)量有問(wèn)題？
• 對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，你覺(jué)得哪個(gè)價(jià)格雖然有點(diǎn)貴，但還是可以接受？
• 對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，你覺(jué)得超過(guò)哪個(gè)價(jià)格就太貴了，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了？

回收數(shù)據(jù)后，可以得到這4個(gè)問(wèn)題中選擇各種價(jià)格的人數(shù)百分比，然后畫(huà)出這樣一張圖：

P1到P2即為可選的價(jià)格區(qū)間。P3最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)（optimal price point），價(jià)格定在這里可以損失盡量少的顧客，但是通常主要還是看區(qū)間。

這種方法的缺點(diǎn)就是，PSM不考慮競(jìng)品，一般比較適合沒(méi)有太多類(lèi)似競(jìng)品的創(chuàng)新產(chǎn)品。如果是比較成熟的市場(chǎng)，相似同類(lèi)產(chǎn)品眾多，往往得出的結(jié)果就是核心競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間。

另外就是這種問(wèn)題挺繞的，Van Westendorp的原文不管怎么翻譯都怪怪的，也就導(dǎo)致問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候有些消費(fèi)者看不懂這題在問(wèn)什么，會(huì)影響數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（2）Garbor Granger（價(jià)格斷裂點(diǎn)）

由Gabor和Granger在1965年提出。測(cè)試不同價(jià)格水平下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化。找到能實(shí)現(xiàn)最大收益的價(jià)格點(diǎn)。

做法是先展示產(chǎn)品，然后從低到高展示價(jià)格，針對(duì)每個(gè)價(jià)格問(wèn)如下問(wèn)題：

如果這種產(chǎn)品的價(jià)格是XXX元，您購(gòu)買(mǎi)的可能性是？

可以得到一個(gè)價(jià)格、人數(shù)、銷(xiāo)售額的表格，轉(zhuǎn)化成圖后就能很直觀的看到斷裂點(diǎn)：

理論上還可以識(shí)別出最大潛在人群（刨去那些無(wú)論多便宜也不買(mǎi)的），和最忠誠(chéng)人群（最貴也要買(mǎi)）。

（3）BPTO品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型

相比于PSM和Garbor-Granger模型，BPTO模型涵蓋競(jìng)品，可以看到不同品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格變化對(duì)需求的影響。

不過(guò)實(shí)際執(zhí)行起來(lái)相對(duì)要復(fù)雜一些。前期要準(zhǔn)備好要測(cè)試的幾個(gè)品牌/產(chǎn)品，設(shè)定好每個(gè)產(chǎn)品的起點(diǎn)價(jià)格，價(jià)格上漲幅度，和價(jià)格上限（每個(gè)產(chǎn)品可以不一樣）。

在測(cè)試時(shí)，首先是展示要測(cè)試的幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌都顯示起點(diǎn)價(jià)格。然后讓被訪者選擇最可能買(mǎi)哪個(gè)？選中之后，這個(gè)品牌就按照預(yù)設(shè)的上漲幅度漲價(jià)，然后再讓被訪者選，直到某個(gè)品牌價(jià)格上漲到預(yù)設(shè)的價(jià)格上限。

最后的結(jié)果分析，可以看到在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情景下，強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)有多少。比如A、B、C、D四個(gè)品牌里，假設(shè)一開(kāi)始都是10元，但是C的價(jià)格漲到15元，其他品牌價(jià)格不變，消費(fèi)者還是愿意選擇C，C相對(duì)的品牌溢價(jià)就是5元。

也可以看到各個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格彈性，以及自己的品牌在不同定價(jià)下，競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)如何。

（4）聯(lián)合分析CBC

聯(lián)合分析的基礎(chǔ)假設(shè)，消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的多個(gè)屬性來(lái)形成感知和并做決定。但是單獨(dú)問(wèn)他們某個(gè)屬性有多重要，又很難回答。所以就把這些屬性重新組合成各種模擬產(chǎn)品（profile），來(lái)看消費(fèi)者的偏好，相當(dāng)于間接測(cè)量消費(fèi)者行為。

比如某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)里，通常有4個(gè)關(guān)鍵屬性：品牌、價(jià)格、服務(wù)、配置，每個(gè)屬性都有3種水平，消費(fèi)者對(duì)模擬產(chǎn)品打分、排序或者選優(yōu)。

根據(jù)結(jié)果可以分離出消費(fèi)者對(duì)每個(gè)元素、每種水平的偏好，也就是這個(gè)屬性影響決策的重要度。基于此也可以看到人群差異，各種模擬配置產(chǎn)品的被接受度，價(jià)格彈性等等。

缺點(diǎn)就是麻煩且貴，專(zhuān)門(mén)做CBC的平臺(tái)Sawtooth，每年年費(fèi)至少10幾萬(wàn)起。

以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC這幾個(gè)模型都是從消費(fèi)者的角度去看價(jià)格區(qū)間。各種方法各有利弊，也有自己的局限性，當(dāng)然不能完全相信數(shù)據(jù)和模型，但是也足以提供參考，以避免出現(xiàn)自己想象的價(jià)格和實(shí)際市場(chǎng)感知之間存在鴻溝。

定價(jià)策略

到了這一步，我們知道要賣(mài)給誰(shuí)，成本是多少（賣(mài)多少不虧本），消費(fèi)者接受的價(jià)位段……這些信息了，其實(shí)已經(jīng)足夠定價(jià)了。但是最終決策前，我們還可以看看一些利用心理的定價(jià)策略或者技巧，作為參考。

比如：

• 滲透：前期犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)屼N(xiāo)量、市場(chǎng)份額、關(guān)注度……
• 撇脂：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品定高價(jià)，利用貴約等于好的心理。
• 錨定：為頂配產(chǎn)品定一個(gè)超高價(jià)，比如好幾萬(wàn)的8848，特斯拉和蔚來(lái)的第一款產(chǎn)品都是定了電動(dòng)超跑。
• 組合定價(jià)：搭配賣(mài)，套餐式。
• 動(dòng)態(tài)定價(jià)：根據(jù)算法，不同人定不同價(jià)格，大數(shù)據(jù)殺熟之類(lèi)的。

還有一些小伎倆，比如9.9，19.9這種，比如不展示總價(jià)，只提月供多少多少，比如低至XX元起……都懂的，都是套路。

作者：Allen，微信公眾號(hào)：Allen走走神

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