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榮耀標(biāo)識掌上生活A(yù)PP：積分模塊設(shè)計分析
本文對掌上生活A(yù)PP積分體系展開了分析，聊聊構(gòu)建一個完善的積分設(shè)計模塊，需要注意哪些點(diǎn)。
2018年10月10日起，招商銀行推出“統(tǒng)一積分計劃”，開立統(tǒng)一的積分賬戶，原招商銀行信用卡積分和招商銀行一網(wǎng)通積分（招豆）將遷移至統(tǒng)一積分賬戶，合并使用。招行此舉的目的有兩個：
第一個，建設(shè)統(tǒng)一積分體系，方便進(jìn)行用戶忠誠度管理：通過融合招豆與信用卡積分，實(shí)現(xiàn)積分賬戶的統(tǒng)一查詢、積分賬單的管理、有效期積分到期提醒、積分兌換等服務(wù)，將用戶沉淀在招行生態(tài)內(nèi)；
第二個，重視非本行（借記卡、信用卡）用戶的經(jīng)營：18年招行將MAU作為北極星指標(biāo)之后獲客壓力激增，因此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向非本行用戶經(jīng)營也是可以預(yù)料的，而招行的做法是將任務(wù)、游戲等系統(tǒng)與積分綁定，擴(kuò)大積分覆蓋范圍，以積分來吸引、活躍非本行用戶。
我們無從得知積分模塊的運(yùn)營狀況，單從MAU及非信用卡用戶獲客角度看，“統(tǒng)一積分計劃”執(zhí)行的效果良好，2019年掌上生活MAU約為4664萬，同比增加18%，非信用卡用戶累計增長1168萬。
圖1:掌上生活MAU及非信用卡用戶累計數(shù)
從下面這張簡單的表1中，我們也可以一窺新增用戶群及其策略的變化。2018年流通卡數(shù)為8430萬，因一戶多卡為常見現(xiàn)象，因此真實(shí)流通客戶數(shù)為5802萬，而此時APP累計用戶數(shù)為7002萬，除去非信用卡累計用戶數(shù)1707萬，即本行信用卡累計綁卡用戶數(shù)為5295萬，APP綁卡率為91.3%。
APP綁卡率超過九成，這也意味著APP獲客已經(jīng)難以從本行信用卡用戶中挖掘，現(xiàn)有增長模式遇到了天花板。
招行的策略是重視非本行用戶的增長，以“生活·消費(fèi)·金融”為定位，搭建高頻生活場景、聚焦用戶的生活需求與金融需求，采用統(tǒng)一積分賬戶、新戶大禮包等措施拉新獲客。
2019年財報顯示，APP非信用卡累計用戶數(shù)同比增長68%，APP累計用戶增長中絕大多數(shù)來自于非信用卡群體。
表1:招行信用卡相關(guān)數(shù)據(jù)（單位：萬）
當(dāng)然，非信用卡用戶留存率、活躍率遠(yuǎn)均低于信用卡用戶，猜測其活躍用戶數(shù)占總用戶數(shù)的5%-10%。因此今后的問題是如何提升非信用卡用戶留存活躍，提高轉(zhuǎn)化辦卡率。
雖說招行能獲取大量非信用卡用戶的原因來自于整體策略成功，但作者能力有限且對積分模塊興趣濃厚，因此本文“管中窺豹”只分析積分模塊設(shè)計。
01 積分模塊梳理
從用戶視角出發(fā)，掌上生活A(yù)PP的積分模塊可以分為兩個方面（如圖2），分別是“賺積分”與“花積分”，而積分體系的解構(gòu)也可以從這兩個方面。
在具體分析掌生APP積分模塊之前，我們需要先了解一些基本知識。
首先，信用卡行業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)搭建的積分體系余額分布比例類似，都呈現(xiàn)總體余額偏低的狀態(tài)，“二八現(xiàn)象”明顯。
其次，用戶積分兌換行為與其活躍、消費(fèi)行為之間存在著顯著正相關(guān)，這也是各個平臺大力發(fā)展積分系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。
最后，積分兌換體驗(yàn)是整個積分系統(tǒng)體系中最為核心的部分，用戶在兌換時獲得價值感才有可能留存，積分體系其他部分設(shè)計不管多么精妙都無法吸引用戶。
圖2:掌上生活積分模塊梳理
02 積分的分層獲取
積分獲取來源分為兩個方面，分別是交易獲取積分與活動獲取積分，掌上生活A(yù)PP對兩個獲取途徑的態(tài)度或認(rèn)知稍有不同。
交易獎勵積分是積分獲取的基礎(chǔ)與大盤，而對活動參與者的積分獎勵實(shí)質(zhì)上是一種營銷行為。
從消費(fèi)心理學(xué)角度看，交易獲取積分是用戶真實(shí)消費(fèi)的回報，在用戶的認(rèn)知中，這部分回報是自己的“錢”變的，相對于活動獲取的積分而言，交易獲取積分可能越“不舍得”兌換。
心理學(xué)上對這樣的現(xiàn)象有專門的研究，形成的概念叫做心理賬戶，個體傾向于將常規(guī)收入用于實(shí)用消費(fèi)，將意外之財用于享樂消費(fèi)。
業(yè)務(wù)邏輯與用戶心理的不同造成了掌上生活對兩種積分獲取方式經(jīng)營的差異。
我們既可以橫向?qū)Ρ全@取、消費(fèi)方式的差異，也可以縱向分析同一種積分獲取之后的流向特點(diǎn)，本文則從簡探討第一種，留下第二種給大家思考。
1. 交易獲取積分
首先來講交易獲取積分。
交易獲取積分是一種用卡消費(fèi)的回報，而消費(fèi)是否有積分取決于商戶在收單行設(shè)定的商戶類別以及支付結(jié)算渠道。
從商戶類別看，綜合及專門零售、住宿、餐飲和休閑娛樂、直銷、金融等類別商戶可積累交易獎勵積分，而房地產(chǎn)、教育、衛(wèi)生、居民服務(wù)、批發(fā)商、超市、加油、汽車類等不可積累。
從支付結(jié)算渠道看，支付寶、京東支付、美團(tuán)點(diǎn)評等均在累計交易獎勵積分列表中。
微信支付與支付包作為兩大支付渠道被拎出來重點(diǎn)推薦（如圖3），點(diǎn)擊支付寶欄目可直接跳轉(zhuǎn)至支付寶進(jìn)行綁卡支付。微信支付稍顯特殊，它沒有出現(xiàn)在交易獎勵積分列表中，掌生通過“設(shè)定微信支付積分獎勵資格”以一種活動的形式間接給予積分。
圖3:掌上生活線上支付
交易累計積分是整個信用卡積分的基礎(chǔ)，它有著漫長的發(fā)展歷史，機(jī)制設(shè)計已經(jīng)趨于完善，現(xiàn)今對于用戶經(jīng)營而言可操作性有限。
因此，相較于交易累計積分而言，活動累計積分更具靈活性，更能玩出花樣。
2. 活動獲取積分
活動獲取積分包含著完全不同的兩個方面，即任務(wù)獲取積分與游戲獲取積分。
任務(wù)引導(dǎo)的積分獎勵是對用戶行為的回饋，而設(shè)計游戲則是為了增加低余額用戶消耗積分的場景及增加停留時長。一個是出于延長用戶生命周期價值考慮，另一個是穩(wěn)定積分體系、增加使用場景的選擇。
在掌上生活中，完成任務(wù)并非直接可以獲得積分，而是先獲得“喵喵”，再使用“喵喵”來兌換其他物品，包括積分。
非信用卡用戶的任務(wù)集中于內(nèi)容的消費(fèi)及互動，例如閱讀、評論、點(diǎn)贊文章等。之所以設(shè)置此類任務(wù)，原因可能有三個：第一個，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，依靠文章塑造信用卡品牌；第二個，信用卡的線上獲客轉(zhuǎn)化途徑與用戶使用時長、內(nèi)容互動深度高度相關(guān)；第三個，非信用卡用戶只能做此類服務(wù)，因監(jiān)管因素?zé)o法提供消金等核心服務(wù)；
從兌換比例而言，任務(wù)的兌換獲取積分比交易更加容易，例如完成每日基本閱讀任務(wù)之后可以獲得50只喵喵，即可兌換5積分，而這5積分則需要100元消費(fèi)轉(zhuǎn)換。
對于想要獲取實(shí)惠的用戶而言，顯然做任務(wù)比交易獲取積分更加便捷與吸引力。
另外說一句，掌上生活的紅包體系做的似乎較弱，它是對交易返利的補(bǔ)充，例如在非信用卡用戶視角下，首頁“天天紅包”icon中僅有“天天紅包-9積分”活動。
表2：任務(wù)獎勵積分
掌上生活的積分游樂園中可點(diǎn)擊游戲區(qū)域共有7個，未來可能還會增加，主要的類別有抽獎類、競猜類、答題類等，如圖4。
本人在體驗(yàn)期間發(fā)現(xiàn)，第三欄游戲?qū)崬椤梆B(yǎng)喵喵”，但外部顯示與第二欄游戲相同均為“誰是平均價”，第五欄“過關(guān)斬將”游戲因版權(quán)到期與2020年4月下架，用戶實(shí)際可以玩到游戲共有6個。
圖4:積分游樂園
積分游樂園的中數(shù)量最多的游戲類型是抽獎博彩類，包括“口紅機(jī)”、“誰是平均價”、“9分單色球”，如圖5。
具有博彩場景的游戲交互設(shè)計簡單，往往一步點(diǎn)擊就可到位，用戶可獲取紅包、代金券、積分等隨機(jī)獎勵。這類游戲上手簡單，觸動用戶情感快速，但同樣需要注意的是，在多次參與未中獎的情況下，用戶容易出現(xiàn)厭煩、受欺騙的感覺。
積分游樂園的設(shè)計可能是招行自研項(xiàng)目，也可能是通過招商采購的形式，在簡單的換皮之后上線。
圖5：“博彩類”游戲
在實(shí)際的體驗(yàn)中，通過游樂園來獲取從而獲取積分的難度較大，最多是不賺不賠或者小幅虧損，積分游樂園更多的承載的是積分控制手段的職責(zé)。
在許多的文章中常常提到積分成本測算的問題，其基本的思路是積分是平臺的虛擬貨幣，如果沒有做成本測算，很可能導(dǎo)致積分價值過高或者過低，使得運(yùn)營成本陡增。
事實(shí)上，在積分系統(tǒng)上線或改版前做成本測算、財務(wù)模型是非常困難的，多數(shù)情況下必須參考專家意見。在時間、人力有限的情況下，做好積分回收的控制手段、借鑒舊積分體系流通方式可能是更優(yōu)方案。
03 核心積分兌換場景建設(shè)
積分兌換場景的建設(shè)是整個積分體系設(shè)計中的重點(diǎn)，當(dāng)用戶通過交易、任務(wù)、游戲等獲得積分之后，如何兌換、使用它將是決定用戶能否體驗(yàn)到產(chǎn)品價值、滿足需求的關(guān)鍵。
掌上生活積分兌換的場景有積分商城、虛擬商品、積分捐贈、限時主題活動和積分游樂園，其中，積分商城、虛擬商品及積分游樂園占了兌換總額的大部分。
1. 積分商城
掌上生活的積分商城獨(dú)立于分期商城，其商品應(yīng)該是采用集中采購而非第三方提供服務(wù)的方式建設(shè)而成，積分商城中的產(chǎn)品基本可全積分兌換，極少部分需要貼現(xiàn)金。
本人對積分商城進(jìn)行了統(tǒng)計，其中共有265個SKU，占比最大的是家居日用，其次是廚具鍋具，積分商品的均價為8094分，極差38700分。
積分商城中最低價為一款“Onart鼠標(biāo)墊”，標(biāo)價1190積分，按照單筆消費(fèi)20元積1分算，當(dāng)積分來源完全是交易時則需要消費(fèi)23800元。
按照每5000積分為一檔來看，三個檔次中所包含的商品數(shù)量相當(dāng)。當(dāng)我們計算三檔商品內(nèi)部各自積分價格時發(fā)現(xiàn)，三檔商品內(nèi)的價格標(biāo)準(zhǔn)差依次提升，10000積分以上的商品價格差異遠(yuǎn)大于其他兩檔。
由此可見，積分商城的選品采取精品策略，商品數(shù)量小而品牌知名度高，當(dāng)然兌換價格也高。其針對的主要人群為高消費(fèi)、高價值的忠實(shí)用戶，其積分絕大多數(shù)來源于交易。
表3：積分商城SKU統(tǒng)計
2. 虛擬商品兌換
掌上生活的虛擬商品兌換集中于影音娛樂、生活權(quán)益兩類，點(diǎn)擊這兩個分類的“查看更多”后均跳轉(zhuǎn)到票券合集頁。
合集頁中票務(wù)類型中雖有10個分類，但實(shí)際存在票券的只有“百貨、游戲、服飾、視頻/生活服務(wù)、其他”6個分類，“KTV、用車、票務(wù)、親子”4個分類中沒有可兌換商品。
另外，票券并非只分入一個類別，例如“亞馬遜Prime跨境免郵季卡”既在“百貨類”中又在“服飾類”中還在“其他類”中，“夾機(jī)占100啵啵幣”同時出現(xiàn)在“游戲類”與“其他類”中。
從上述的設(shè)計中可以看出，掌上生活的虛擬商品兌換數(shù)量及種類均較少，且存在分類不合理的現(xiàn)象，“其他類”變成了分類垃圾桶。
圖6:虛擬商品兌換頁面
積分慈善與積分兌換保險是積分使用的另外兩個途徑，兩者均以banner形式置于兌換頁第三、四屏，猜測其業(yè)務(wù)量小，滿足小用戶群體需求為主。
掌上生活的積分兌換場景以積分商城、虛擬商品及積分游樂園為主，以區(qū)分用戶群的方式滿足各自的兌換需求?？傮w而言，積分商城、積分游樂園的建設(shè)較為完善，兌換、使用體驗(yàn)良好，但虛擬商品的可兌換數(shù)量及種類均較少，有待改進(jìn)。
總結(jié)
掌上生活A(yù)PP的積分整體經(jīng)營策略按照分客群的方式進(jìn)行，對于不同層級的用戶采取不同策略，如圖7。
讓非信用卡及低余額用戶通過任務(wù)、游戲獲取、兌換積分，從而提升其參與感與價值感，促進(jìn)獲客提升。
中高余額用戶主要通過交易獲取積分、商城兌換商品的方式流通積分，品牌感及品質(zhì)感是最為重要的，掌生對其的運(yùn)營目標(biāo)在于促消費(fèi)、促卡活。
圖7:掌上生活積分運(yùn)營策略簡析
本文由 @莫比烏斯貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
請問了解招商對禮品選擇、供應(yīng)以及分傭金等方面的管理嘛？盼回復(fù)
可以聯(lián)系聯(lián)系嗎
后臺管理也分析分析唄。
豐富的線下消費(fèi)場景，便捷的積分獲取渠道，好用的兌換方式。這三樣是實(shí)現(xiàn)積分市場運(yùn)營的三要點(diǎn)。
除了以上的這些獲取積分、積花分的途徑，還有這幾點(diǎn)供你參考。
獲取積分：招行年底會有10元風(fēng)暴的活動，不定期有集喵活動，是資深玩家低成本獲取的積分的主要方式。這個在App上是有比較明顯的入口的。
花積分：招行的積分對于經(jīng)典白以下用戶是一種玩法，對于經(jīng)典白及以上用戶是一種玩法。
白金卡以下玩家最優(yōu)策略通常是兌星巴克；
白金卡以上玩家通常是兌萬豪積分或航司積分。
嗯好的，我對以信用卡來分客群的思考還是不夠的，感謝指導(dǎo)。
認(rèn)同，信用卡積分的使用者對于平臺活動的敏感度不同。大玩家經(jīng)常會有刷xx卡3倍5倍積分，然后兌換酒店或航司，甚至可以轉(zhuǎn)售，而普通用戶可能只有在還卡和到了消費(fèi)場景才打開app，對積分消耗認(rèn)知度最高的是中杯券
感覺積分沒有什么吸引力
900積分換星巴克不香嗎？
不是每個人都喜歡星巴克，豐富的商品種類和高性價比就很重要了。
不同信用卡APP的選品策略不同，例如平安口袋銀行的積分商城外接京東（sku達(dá)到數(shù)百萬），掌上生活、買單吧等采取精品策略，各有優(yōu)劣。
還得看預(yù)算 ??
只是舉個例子，900積分常態(tài)化換中杯券或者航司的里程，相對來說積分券所需的決策難度低且受眾大，送個新秀麗的箱子我還嫌小或者差。我的意思是反對：積分沒有什么吸引力。
我之前喝過一次星巴克，喝不來，感覺有點(diǎn)苦，口感不好。
消費(fèi)20，給你一個積分，900積分，需要信用卡消費(fèi)18000，呵呵，消費(fèi)將近兩萬，返你一杯星巴克，哪里香？
如果積分可以直接在消費(fèi)時抵扣金額就很優(yōu)秀了，支付寶有這個功能，在年底的時候就可以兌換，不過我也不會為兌換而去獲取積分，感覺操作太累了。
線下抵扣券需要搶的吧？我之前有看到過搶不到。支付寶的積分獲取做的很不錯，我會一直會點(diǎn)。但是我不知道怎么高效的消耗積分，積分商城通用的又有些雞肋。
我同事兌換現(xiàn)金抵扣券的時候會在聊天群里說，跟著換就可以。