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榮耀標識游戲分享系統(tǒng)設計第一步：解讀用戶的分享行為
分享，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，其實是一個相當有趣的話題。前有網(wǎng)易H5刷屏，后有拼多多砍價霸群，分享一直都能成為一種存在感極高的現(xiàn)象。相比較其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分享行為，游戲中的分享行為，又有何不同呢？在游戲中應該如何設計好的分享系統(tǒng)？本文講述了游戲中分享行為的特點以及分享動力學，幫助大家加深對游戲中“分享”這一行為的了解，設計出色的的游戲分享系統(tǒng)。
概括來說，分享對于用戶和產(chǎn)品來說，都是有利的。用戶通過分享行為，用自己的社交資源交換了一些紅利；而產(chǎn)品通過分享行為，也免費獲取了新用戶。
相比較其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分享行為，游戲中的分享行為，又有何不同呢？在游戲中應該如何設計好的分享系統(tǒng)？
本文和你一同探討。
一、游戲中的分享
由于游戲產(chǎn)品對于大部分人來說是非必需品。不同的人對游戲的偏好也大不相同，很多人會自動過濾掉收到的分享信息，分享轉(zhuǎn)化率天然偏低。
但是游戲中的分享也有其優(yōu)勢：首先，游戲環(huán)境本身就充斥著高強度高密度的反饋，決定分享的反饋強度會比較高；另外，用戶在游戲中有強烈的炫耀需求，分享是更具有主動性的。
接下來我們分別對這兩點進行分析。
1. 高強度反饋
反饋，就是系統(tǒng)控制游戲內(nèi)容的變化，給用戶帶來的感官刺激。大多數(shù)游戲其實是是一個行為反應池，用戶采取某種行為，系統(tǒng)反應并給予用戶相應的反饋。
用戶玩游戲并不存在需求，游戲必須創(chuàng)造需求。因此，游戲中的反饋比起其他產(chǎn)品來說，必須保持較高的強度。反饋急而多，才能給用戶帶來非同尋常的滿足感，讓他們在進入疲勞狀態(tài)時可以馬上收到新的刺激，促使他們繼續(xù)玩下去。
另外，游戲中提供的反饋往往是寄托在游戲資源和感官刺激上的。這些對于游戲設計者來說是邊際成本極低的產(chǎn)物，可以在一定范圍內(nèi)大量發(fā)放。如果游戲設計者希望用戶多去分享，就可以將分享的獎勵設置得極高，也能保證成本可控。
比如，在游戲內(nèi)為了獎勵分享，給用戶發(fā)放等價10元的游戲資源，這些資源可能是玩家正急需的。玩家獲得資源之后，馬上可以進行提升。并且在游戲里，貨幣單位通常是十倍百倍于現(xiàn)實價值 ，玩家獲得貨幣獎賞時，受到的刺激遠遠大于直接給玩家發(fā)放10元。
2. 主動性強
游戲為用戶營造了非常適合分享的環(huán)境：搭建了一個不存在于現(xiàn)實生活中的“烏托邦”，提供了大量生活中可能根本不會存在的美好景觀；游戲中輸贏和分數(shù)被無限放大，讓玩家的追求無限趨于統(tǒng)一，給予不斷變強的玩家極其強烈的成功體驗。
用戶在被游戲中的體驗觸動的時候，“社交因子”會被吊起。就像在現(xiàn)實生活中遇到美景，或者取得了巨大成功時會想要告知自己的親朋好友一樣，用戶需要分享一些好的東西來維持社交強度和社交地位，游戲營造了大量的分享素材。
戰(zhàn)績很強，截圖發(fā)個朋友圈；裝備牛逼，截圖在TapTap上發(fā)個貼；碰到美景，截圖秀一波……
我們在論壇、貼吧、微博、微信聊天甚至朋友圈，都能遇到玩家自發(fā)分享的游戲截圖。
逆水寒官方論壇里的玩家分享圖
二、分享動力學
1. 分享動機
1）炫耀需求
當用戶主動分享某個游戲時，往往會期待在社交圈中獲得共鳴。隨即產(chǎn)生強弱對比，且他自己屬于強者，從而預期自己的分享行為可以獲得朋友的羨慕。期望展示自己比別人強并獲得他人的肯定，這就是炫耀需求。
這也是為什么，像《王者榮耀》這種國民級游戲，用戶自發(fā)分享截圖的頻率明顯高于其他游戲。用戶分享自己王者榮耀的戰(zhàn)績，明顯更容易找到共鳴。
雖然游戲中炫耀需求的出發(fā)點都是一致的，都是源于自己在游戲中的成績斐然或與眾不同。但具體來講，不同游戲的炫耀點是不同的，往往和游戲的核心養(yǎng)成點有關。
- LOL、王者榮耀等moba游戲，局外成長弱化，主要看單局成長，玩家就炫耀戰(zhàn)績。
- DNF類刷裝備游戲，靠刷刷刷和不斷堆強化打造裝備，玩家就炫耀裝備面板。
- 卡牌游戲，抽到更強的卡就是“歐洲人”，實力有質(zhì)的提升，玩家就炫耀稀有卡。
- 換裝游戲，越是等級高的衣服越好看，越能獲得更高評分，玩家就炫耀好看衣服。
炫耀是分享最強大的驅(qū)動力，它本身帶有社交增值屬性，抵消了玩家分享時體驗到的“社交貶值感”，降低了玩家分享的心理門檻。
2）游戲資源需求
游戲資源在游戲中對于玩家來說，就像現(xiàn)實中的水和飯一樣重要，沒有了游戲資源玩家根本寸步難行。如果用戶存在資源短缺的情況，而用戶的分享行為，預期可獲得一定的資源收益，用戶就會傾向于分享。
在很多不存在核心養(yǎng)成點的游戲（比如休閑游戲）中，資源需求往往就成為用戶分享最主要的驅(qū)動力。用戶分享并不是為了展示自己很強，而是和游戲設計者做了交易：我?guī)湍忝赓M宣傳，你給我資源。
雖然資源驅(qū)動的分享并沒有從本質(zhì)上降低玩家的心理門檻，但是能夠形成更長、有規(guī)律的分享行為。如果說炫耀是內(nèi)部驅(qū)動的話，資源需求應該是外部影響導致玩家生成內(nèi)部驅(qū)動力，是更容易被游戲設計者控制的。
2. 分享誘因
1）分享按鈕
分享按鈕是最弱的分享誘因，通常在玩家可能會分享的界面常駐，比如開卡、戰(zhàn)績、裝備面板界面。
分享按鈕帶給用戶的刺激是較弱的，通常只是一個順水推舟的小把戲，讓本身就有分享動力的玩家順利便捷地完成分享動作。
另外，正因為分享按鈕刺激更弱，分享按鈕得以廣泛運用在各個潛在的分享點上，而不至于損害用戶體驗。
2）提示
在分享按鈕上，也可以疊加一些附加的組件或者動效，讓分享按鈕更“顯眼”一點。
提示的刺激性是更強的。單獨的分享按鈕，往往是用戶想要分享的時候才會注意到，只是一個功能性組件；而分享按鈕的提示，則是強制讓用戶關注分享按鈕。
提示最好在用戶有較強分享意愿時出現(xiàn)，不能無腦出現(xiàn)，否則反而會引起用戶反感。目前游戲中分享提示主要和用戶的資源需求相結(jié)合，在某些分享點提示用戶分享可以獲得資源。
舉個例子，王者榮耀中，每日首次分享會獲得獎勵禮包。用戶當天從未分享過的時候，戰(zhàn)績頁的分享按鈕上就會出現(xiàn)一個提示，提醒用戶可以分享領取獎勵。
用戶本身對于金幣就有一定的需求，這個時候使用一個提示作為“提醒器”，可以讓沒有想到分享。只是潛在有動力的用戶進行分享行為，從而提高用戶在這里的分享率。
3）彈窗
彈窗是刺激性極強的組件，在用戶到達一些分享點時，彈出彈窗邀請用戶進行分享，彈窗內(nèi)包含分享按鈕。利用彈窗，可以最大限度地保證用戶的分享率，畢竟用戶不得不注意到彈到自己臉上的分享按鈕。
但是分享彈窗對于很多游戲用戶來說，其實算是一種打擾。尤其是在游戲進行的過程中，突然來一個彈窗阻斷了游戲路徑，體驗非常差。而越是低齡和下沉的用戶，越能接受分享彈窗，因此，分享彈窗在休閑游戲中比較常見。
彈窗和分享按鈕動效一樣，一般只適用于用戶有較強分享意愿的時候，在用戶不想分享的時候彈出，會引起用戶強烈的反感。
舉例來說，我們可以對比手游《食物語》和小游戲中出現(xiàn)的分享彈窗，結(jié)合場景來分析什么樣的彈窗才能做到恰到好處地不打擾用戶。
在《食物語》中，用戶假如抽卡抽到了高品質(zhì)卡牌，開卡之后就會出現(xiàn)一個彈窗，提示用戶進行分享。
作為一個卡牌游戲，用戶的核心追求點就是高品質(zhì)卡牌。當用戶獲得了高品質(zhì)卡牌的時候，本身就有較強的分享動機。這個時候彈出分享彈窗，用戶會認為是合理的。
另外，抽卡這個動作本身就是獨立于核心玩法之外的。換句話說，用戶抽卡其實就是中斷了游戲進程做了其他的動作，這個時候彈出彈窗，對用戶的游戲體驗幾乎沒有影響。
所以，這個彈窗的設計就比較合理，用戶在這里更愿意跟隨系統(tǒng)的指引完成分享行為。
反觀小游戲，每個關卡一結(jié)束，用戶本身的路徑應該是繼續(xù)玩下一關。但是這時候彈出一個彈窗讓用戶做分享，甚至有時候還故意判定用戶分享失敗，要求他再次分享。
用戶的游戲體驗被打斷了，就很容易直接放棄游戲從而流失，這也是很多小游戲留存只有10%不到的原因之一。
3. 強化分享行為
從行為心理學來講，人的行為是對其所獲刺激的函數(shù)。如果這種刺激對他有利，則這種行為就會重復出現(xiàn)；若對他不利，則這種行為就會減弱直至消失。
因此管理者要采取各種強化方式，以使人們的行為符合組織的目標。
簡單來理解就是，當用戶完成一個行為時，立刻給他一個獎勵，也就是正反饋。用戶的行為會受到強化，會讓用戶下次也更傾向于完成這個動作。
在分享系統(tǒng)中也是如此，用戶成功分享回到游戲后，應該有即時的反饋。用戶在感知到反饋后，下一次會更趨向于分享。
反饋有強有弱，越強的反饋強化用戶行為的能力越強。一般來說，較強的正反饋一般是用戶能直接感知到價值的資源（比如抽卡券、皮膚體驗券），或者可以讓用戶當前的進度前進一點的資源（大量金幣）。
通過強化分享行為，可以降低用戶分享時的思考成本，促進用戶將分享動機轉(zhuǎn)化為實際的分享行為。
例如，在《王者榮耀》中，用戶首次分享后會獲得寶箱。用戶分享返回后，系統(tǒng)直接彈窗提示用戶打開寶箱，寶箱的內(nèi)容物是10鉆石。
首先從它的獎勵來說，鉆石是游戲中的高級貨幣，可以用于兌換英雄，一般很難獲取。所以當用戶獲得金幣的時候，會感受到較強烈的刺激。
其次，從交互來看，用戶返回后可以立刻開啟寶箱獲得獎勵，反饋非常即時。比起讓用戶在自己的背包里打開寶箱再獲得獎勵，直接打開寶箱，用戶的記憶點會強很多。
即時的反饋，有效的獎賞，使得分享行為被強化，用戶下一次更容易再次分享。
分享雖然不是游戲中必要的成分，很多時候還可能會打斷用戶的游戲體驗，但是在目前這個全民皆能秀、愛秀的時代，讓用戶自發(fā)地宣傳游戲，絕對是一件好事。
希望游戲設計者可以從這篇文章中獲得啟發(fā)，對用戶的分享行為，有更獨到的見解。
與君共勉。
作者：阿fay，公眾號：Fay命題作文。
本文由 @阿fay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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