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本文作者從自身工作出發(fā)，復(fù)盤了一個平臺成功完成商業(yè)化的項目，并對過程中需要注意的問題展開了分析，與大家分享。

在從事產(chǎn)品工作的這些年來，我發(fā)現(xiàn)每一次數(shù)據(jù)的大幅增長，往往都是因為找到了一個“用戶需求”與“業(yè)務(wù)目標(biāo)”的結(jié)合點。今天我就分享一個成功的案例，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

01 背景

• 平臺：Web端
• 類型：SaaS
• 業(yè)務(wù)：企業(yè)方向
• 時間：2018年11月

在剛來到這家公司時，讓我負(fù)責(zé)企業(yè)方向的業(yè)務(wù)，當(dāng)時的營收很低，并且經(jīng)過溝通得知，之前的產(chǎn)品經(jīng)理已用了各種手段，都不見起色。

我覺得自己畢竟是剛接手這個業(yè)務(wù)，對用戶和業(yè)務(wù)情況都不了解，很有必要先摸清楚當(dāng)前的情況。

于是，就花了很大的精力收集各種信息。

02 收集信息

1. 各方溝通

最快速直接的方法，就是從公司各個角色的人身上獲取信息。

與老板的溝通結(jié)果：經(jīng)過以往的探索，目前有這幾個方向“企業(yè)定制設(shè)計”、“設(shè)計資源一站式管理”、“品牌控制”、“版權(quán)”、“企業(yè)協(xié)作能力”。

與運營的溝通結(jié)果：會員打折促銷活動能提高一下營收，活動結(jié)束時營收回落，對整體營收幫助不大；用戶留存很低；流失率特別高，基本留存不下來用戶；

與其他產(chǎn)品經(jīng)理的溝通結(jié)果：目前產(chǎn)品功能較弱，協(xié)作能力幾乎沒有；品牌控制使用率極低；

與客服的溝通結(jié)果：日常BUG反饋；企業(yè)用戶經(jīng)常收到漢儀、字體管理的律師函；

2. 問卷調(diào)查

根據(jù)從”1、各方溝通“中收集來的信息，使用騰訊問卷，針對具體需求方向進(jìn)行用戶調(diào)查。

同時，注意在問題設(shè)計時要加入”開放式的回答“，以獲取未知的信息。

另外，需收集用戶的聯(lián)系方式，以便進(jìn)行下一步的1對1訪談。

其中，比較能發(fā)現(xiàn)問題的調(diào)查結(jié)果如下：

除了11.2%的用戶沒遇到版權(quán)問題外，剩下88.8%的用戶都遇到過版權(quán)問題，而且大多集中在字體、圖片、模板的版權(quán)方面。

除了35.8%的用戶以外，剩下67.8%的用戶都愿意為版權(quán)付費。

目前市場上的版權(quán)收費模式不友好，價格太高，是制約用戶付費的關(guān)鍵問題。

在經(jīng)過調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)”版權(quán)“問題是一個很好的突破口，于是決定在接下來的用戶訪談中，著重進(jìn)行版權(quán)相關(guān)的問題溝通。

3. 用戶訪談

利用問卷調(diào)查中得到的用戶聯(lián)系方式，跟20個用戶進(jìn)行1對1的深度訪談，得到典型的用戶畫像如下：

可發(fā)現(xiàn)”版權(quán)問題“的確是企業(yè)用戶普遍的”痛點“，并且目前市場上的版權(quán)付費模式，價格虛高不下，不接地氣。

4. 行業(yè)情況

針對于版權(quán)問題，來看一下行業(yè)方面的情況：

• 當(dāng)時同類競品都還未開始提供版權(quán)服務(wù)，這一市場是空白的；
• 某正、某儀畸形的盈利模式，讓眾多中小企業(yè)“苦秦久矣”（某正、某儀先通過各種方式開放字體，讓眾多中小企業(yè)在不知不覺中使用字體，然后收集證據(jù)，等其中某些企業(yè)發(fā)展壯大有錢了，就開始收割，起訴罰款。這是他們的主要收入來源）；
• 版權(quán)侵權(quán)起訴逐年增多，具體的數(shù)據(jù)記不清了。我們的法務(wù)告訴我的是：相關(guān)侵權(quán)起訴在2017年相對于2016年增長了7倍；

5. 國家政策

國家將會致力于打造”知識產(chǎn)權(quán)強國”，有了國家政策的導(dǎo)向，我們走”正版“路線，一定不會有錯。

03 思考分析

綜合以上信息，可以從以下角度來分析：

• “目標(biāo)”即是營收，這是公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要看能不能通過版權(quán)問題實現(xiàn)目標(biāo)；
• “成本”是我們做決策時必須要衡量的籌碼，決定了我們到底做不做；
• “價值觀”是我個人對自己的要求。

1. 目標(biāo)

在《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》中有這樣一句話：“提高銷量的最快方法之一就是，給產(chǎn)品定一個基本上相當(dāng)于白送的價格。”

其實就是讓用戶覺得“物超所值”，在傳統(tǒng)模式中，用戶僅僅購買一款字體一年的版權(quán)就需要3~5萬元。而在我們平臺只需要一年幾百元的價格，就可享受到300多款字體。100多萬張圖片，10萬多模板……

這個，太有吸引力！

一旦我們的產(chǎn)品，附加上了版權(quán)價值，那就能擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶預(yù)期的價值，并且用戶找不到比我們更低價格的渠道。

所以，版權(quán)問題是快速提高企業(yè)版營收的極佳手段。

2. 成本

主要是在商務(wù)洽談合作方面。

研發(fā)成本極其的低，只需要提供相關(guān)的版權(quán)授權(quán)證明，相關(guān)的授權(quán)管理后臺，以及版權(quán)保障的充分露出。

即使驗證失敗了，那我們付出的成本也不大。

3. 價值觀

在2019年的頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合聲明中曾宣稱：股東利益不再是一個公司最重要的目標(biāo)，公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個更美好的社會。

從我個人的價值觀來看，若是能通過我，創(chuàng)造出一種“用戶消費得起”的正版模式。讓正版內(nèi)容以極其低廉的價格，被廣大用戶接觸到，讓廣大用戶可以放心大膽地使用正版版權(quán)資源。

那這也算是我為社會做貢獻(xiàn)了，不管這貢獻(xiàn)是大還是小，它都是正向的。

04 提出方案

在這個環(huán)節(jié)，重點是要思考：

“如何打破一個舊的利益平衡，建立一個新的產(chǎn)業(yè)鏈”。

通俗的說，這就是一個互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的過程。

以淘寶為例：

在沒有淘寶之前，一件商品從生產(chǎn)工廠出發(fā)，需要經(jīng)過“批發(fā)商、省級代理商、市級代理商、零售店”才能到達(dá)消費者手中。

在有了淘寶之后，一件商品從生產(chǎn)工廠出發(fā)，只需經(jīng)過“淘寶”即可直接到達(dá)消費者手中。

以此類推，我們的業(yè)務(wù)是這樣的：

在沒有我們平臺之前，用戶若想要正版授權(quán)，需要單獨向多個版權(quán)方分別購買，且價格較高；

在有了我們平臺之后，用戶若想要正版授權(quán)，只需購買我們的平臺的企業(yè)會員，且價格較低，就可以享受到百萬量級的正版版權(quán)資源。

補充說明：經(jīng)過我們以往的歷史經(jīng)驗可發(fā)現(xiàn)，相對于單個付費購買，國內(nèi)用戶普遍更傾向于“會員模式”，因為會員模式可以享受到更多的版權(quán)內(nèi)容，用戶從心理上會覺得會員更劃算。（盡管現(xiàn)實情況是會員用戶的使用量并不比單個付費高，但用戶依舊從心理上覺得會員更劃算，對會員模式接受度更高）

所以，我們采用的模式是：

與多個資源方合作，簽下協(xié)議，獲得授權(quán)。把多方的資源整合后以較低價格的會員模式提供給用戶。

其交易模型是這樣的：

在企業(yè)會員中加入版權(quán)權(quán)益，如下圖所示：

另外還做了會員授權(quán)書系統(tǒng)的設(shè)計、授權(quán)管理后臺、合作方分紅體系、版權(quán)檢測、版權(quán)轉(zhuǎn)化等，由于跟這次的文章主題無關(guān)，就不再贅言了。

05 數(shù)據(jù)驗證

在此基礎(chǔ)之上，我們持續(xù)進(jìn)行了一系列的策略，如版權(quán)信息露出、國家版權(quán)局認(rèn)證標(biāo)識、版權(quán)檢測、版權(quán)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等，最終數(shù)據(jù)如下所示：

后續(xù)，我們還持續(xù)進(jìn)行了一些企業(yè)用戶的回訪，約80%的企業(yè)用戶都是因為“版權(quán)”才購買的會員。

最終，我們可以看到，在一年的時間里企業(yè)會員的營收提高了約8倍。

06 復(fù)盤總結(jié)

正如《俞軍產(chǎn)品方法論》所說的：

產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)市場上高于用戶支付代價的用戶價值，并設(shè)計合理的交易模型把它固化為產(chǎn)品。

俞軍老師總結(jié)的比我深刻，我僅從不同的角度做一下補充：

• 尋找用戶需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合點，然后不斷強化它；
• 權(quán)衡各個角色之間的利益關(guān)系，比如A能提供什么以及A想要什么，構(gòu)建一個共贏的模式；
• 模塊化思考，把復(fù)雜問題簡化為各個相對獨立的模塊，再分別處理；

另外，這個業(yè)務(wù)還有可改進(jìn)之處：

1. 我們采用分紅提成的模式，的確降低了項目風(fēng)險。但隨著項目的成功，給資源方提成金額的不斷攀高無疑增加了公司成本。若是當(dāng)初采用“固定金額購買”的模式，則可把成本控制到最低。
2. 一旦我們決定走“全站式正版”的道路，就一定要徹底的清除平臺內(nèi)所有版權(quán)來源不干凈的內(nèi)容，寧愿刪除20%的不干凈資源，也要保證全平臺100%的版權(quán)純潔度，這樣才能讓用戶放心使用；
3. 由于平臺內(nèi)仍存在大量企業(yè)用戶購買個人會員的情況，可通過僅為企業(yè)用戶提供額外的優(yōu)質(zhì)企業(yè)所需類版權(quán)內(nèi)容，引導(dǎo)這部分用戶從低客單價的個人會員，往高客單價的企業(yè)會員轉(zhuǎn)化，最終提高公司整體營收；

作者：小和；個人網(wǎng)站：xiaohepm.com；微信公眾號：小和

本文由 @小和 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。