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產(chǎn)品不可能預先為每一種可能發(fā)生的情況進行設計，但是可以制定適當?shù)膽庇媱?，這要求企業(yè)應該了解可能出現(xiàn)錯誤的情景和用戶的主要關注點，并找到最佳方法來清楚地應對這些障礙，并計劃如何應對快速變化的障礙。

在2020年新冠肺炎病毒(COVID-19)大流行的最初幾天，美國的在線雜貨店超負荷運轉(zhuǎn)，常常無法滿足突如其來的需求。人們拼命地往購物車里塞東西，卻發(fā)現(xiàn)他們的訂單無法送達，或者沒有送貨渠道。那些有幸下了訂單的人發(fā)現(xiàn)，他們的很多商品在發(fā)貨時都不見了。雜貨店人滿為患，供應不足（因為人們都在囤貨），而且可用的員工太少，無法遞送訂單或幫助取貨。

對于一個不是為極端情況設計的系統(tǒng)來說，大流行只是一個特例：在典型情況下，美國的大多數(shù)商店都希望能夠找到一個送貨渠道，并擁有一個不會隨時間變化的穩(wěn)定庫存。因此，在正常情況下，要求用戶在結(jié)帳的最后幾個步驟中選擇付費窗口或取貨渠道是可以的。但是，在大流行期間，這被證明是一個大問題。幸運的是，一些零售商行動迅速，發(fā)現(xiàn)了問題，并解決了一些流程問題。

不可能完美地預測未來的每一個緊急情況。我們所能預測的就是會出現(xiàn)緊急情況：自然災害、罷工、進出口禁令、戰(zhàn)爭、產(chǎn)品短缺、設備故障，等等。許多這樣的障礙影響電子商務網(wǎng)站交付預期的能力，這就是實實在在對用戶體驗的傷害。

但是您不能預先為每一種可能發(fā)生的情況進行設計，于是，為了進行適當?shù)膽庇媱潱鷳摿私饪赡艹霈F(xiàn)錯誤的情景和用戶的主要關注點，并找到最佳方法來清楚地應對這些障礙，并計劃如何應對快速變化的障礙。

那么，關于設計付款流程，我們從疫情中學到了什么？這里有一些經(jīng)驗教訓，不僅能讓我們在下一次“災難”來臨時做好更好的準備，還能改善網(wǎng)上購物的整體用戶體驗。

01 交付和收集

1. 在用戶開始購物之前，應該告知他們是否有提前的送貨或取貨時間。這些信息應該是詳細的，并且所有用戶都可以訪問，不管他們是否登錄

花費大量時間將商品添加到購物車中，卻發(fā)現(xiàn)訂單無法在需要時交付或提取，這種情況很尷尬。送貨和取貨的時間應該在網(wǎng)站上明確公布。用戶不必創(chuàng)建帳戶或登錄就能訪問這些信息。

Target不允許購物者發(fā)現(xiàn)郵政編碼中是否有任何可用的送貨窗口，除非他們創(chuàng)建一個帳戶或登錄。網(wǎng)站上的副本說當天會快遞到郵編94089 -下午6點要盡快拿到，但郵政編碼不正確，無法更改。此外，在下午6點得到這個信息中并沒有足夠的關于交付窗口的具體信息。（見上圖）

請注意，像“今天”這樣模糊的措辭是不夠具體的，人們有各種各樣的要求，往往會想要確保他們在家里安全地儲存他們的食物。允許用戶看到準確的交付窗口在他們的地區(qū)，以便能夠作出明智的決定之前，再開始購物。即使您有一些可用的送貨渠道，請記住，人們可能會提前幾天購買食品雜貨（特別是，因為在疫情期間，他們知道必須提前計劃，否則很難確保第二天的送貨渠道是否能接受到貨物）。

亞馬遜的全食超市（Whole Foods）在廣告中稱可以免費取貨（見上圖），但不允許用戶在開始購物前查看取貨或送貨渠道。用戶必須將商品添加到購物車并通過結(jié)帳（底部），以查看是否有任何交付窗口可用。如果這些窗口被證明不方便，客戶不得不為不同的交貨日期，放棄購物車或作出其他安排。

Instacart允許用戶在購物前查看商店的具體送貨時間。

2. 應該允許用戶在開始購物前(或在購物過程中的任何時間)預留送貨或取貨的時間

在疫情的最初幾個月，很少的送貨窗口是一種常見的經(jīng)歷。我聽過很多關于人們熬夜到12點或者早起網(wǎng)購的故事。通常的情況是，當他們終于抓住一個窗口時，他們想起他們需要一個額外的商品，離開收銀臺，把它添加到購物車。當然，一旦他們回來，送貨窗口就消失了!

這就是為什么允許用戶保留一個窗口很重要。預約的有效時間是有限的，比如30分鐘。(這種方法已經(jīng)被販賣票據(jù)的網(wǎng)上供應商所使用。)

預訂窗口的步驟應該可以在簽出過程中的任何位置進行開始步驟或延后操作，在用戶向購物車添加了一些商品之后。

Safeway允許用戶在開始購物前預定送貨時間。然而，此功能僅對已登錄的客戶可用。那些沒有帳戶的人必須創(chuàng)建一個帳戶，以便查看可用的交付時間。

Smart&Final：通過點擊購物車旁邊的“3小時可用”鏈接（頂部），用戶可以在購物車中添加商品后立即選擇一個送貨窗口（底部），甚至在顧客開始購物之前就允許他們選擇一個送貨窗口，這樣的設計本可以稍微改進。

3. 如果用戶已經(jīng)填寫了具體的配送時間和地址，系統(tǒng)需要先判定該時間與地區(qū)是否可以配送到。若有任意一點無法滿足客戶的要求，則需要用戶處在購物時及時告知用戶

DoorDash是一款外賣App，用戶可以獲取餐廳地址，選擇配送時間，并且添加商品至購物車，但是當用戶做好了一切準備工作進入訂單確認流程時，系統(tǒng)卻告知用戶超出時間或地理位置的配送范圍。即使這些餐廳的詳情頁已經(jīng)展示了這些信息，但由于不符合用戶的行為認知導致用戶忽略了這些信息。較好的解決方案就是在用戶開始向購物車中添加商品時就像用戶提供建議（例如該餐廳超出配送范圍，請重新選擇餐廳）。

該網(wǎng)站允許用戶在購物車添加了167元的商品，但是地址卻不在用戶填寫的配送范圍內(nèi)（盡管上方已經(jīng)向用戶展示了不在配送范圍內(nèi)的信息），但系統(tǒng)還是允許用戶不斷的向購物車添加商品。詳情頁雖然向用戶提供了無法配送的信息，但卻沒有引起用戶的注意。系統(tǒng)本可以在用戶挑選傷心時就提示用戶不可選擇）

一旦用戶向購物車添加了商品，系統(tǒng)需要馬上確認配送時間和地址是否符合用戶要求，以此來確保用戶不做無用功。如果用戶還沒有填寫配送時間和地址，也需要盡早提示用戶?？梢韵蛴脩籼峁┡渌蜁r間或是餐廳的篩選。

Yelp：當用戶從一家已經(jīng)打烊的店鋪挑選商品時，系統(tǒng)在上方會警示用戶。如果系統(tǒng)能夠在該頁面添加更改配送時間的鏈接就更好了。

Smart&Final在用戶向購物車添加商品后會彈出配送確認框，以保證選擇的商品有貨（理想的情況應該在該步驟讓用戶同時選擇配送商店地址及收貨地址）

02 替換商品

在疫情期間，供應鏈過載導致某些商品供不應求。許多用戶在確認訂單時發(fā)現(xiàn)，許多商品被替換成了完全無用的替代品。例如，將醋替換成了檸檬汁，牛肉替換成了蘿卜。

為了避免這些不友好的驚喜，系統(tǒng)可以允許用戶自行匹配低庫存商品的替代品。一旦用戶將替代品信息完善，就將其保存下來方便以后使用。

4. 允許用戶在購物流程中為低庫存的商品匹配具體的替代品。在用戶選擇商品時就可以提示用戶操作該步驟，不要將這一步驟隱藏在確認訂單時

在購物的過程中很容易選擇某種商品的替代品，所以系統(tǒng)應該在購物流程中提示用戶選擇替代品。但是僅僅針對庫存低的商品選擇替代品即可，所有商品都選擇替代品會增加用戶的負擔。

Instacart會在某種商品售空的情況下提示用戶更換另一種商品。（但這個網(wǎng)站的缺點在于不能保證替換的商品有貨，如果替換的商品缺貨，則又會提示用戶更換其他商品）

DoorDash這款產(chǎn)品在手機上做的替換品提示很糟糕（左圖）。正在網(wǎng)頁版（右圖）會在訂單確認時指出哪些商品是被替換過的，美中不足的一點是僅展示了替換后的商品，沒有展出被替換的商品。

5. 在訂單確認頁面，需要提供一個頁面展示商品替換列表。確保用戶可以精確核對，并且需要提供“不要替換”的選項

系統(tǒng)將商品替換后系統(tǒng)需要引起用戶的注意，使用戶意識到他們的商品已經(jīng)被替換，用戶收到商品后才不會不開心。最好的方式就是在確認訂單時讓用戶核查已替換的商品是否滿足他們的需求。

亞馬遜在用戶挑選商品時不允許用戶確認替代商品，但是在確認訂單時會專門提供一個頁面展示替換的商品，并且允許用戶選擇不替換該商品。并且還提供了一個可以一鍵勾選所有不需要替換的商品作為輔助的全局按鈕。

在訂單確認頁面，Safeway這個網(wǎng)站有專門選擇替代品的流程。用戶可以選擇同一品牌不同尺碼或是不同品牌相同尺碼的替代品（系統(tǒng)會提供固定商品的替換鏈接但是不允許用戶自己隨意挑選替代品，即使商品可能是用戶滿意的）當然這種規(guī)則對水果蔬菜這樣的商品就不適用了。

Smart&Final網(wǎng)站不會提供默認的替代品

6. 詢問用戶電話號碼以方便向用戶詢問可能的替代品

當必須要聯(lián)系用戶更換替代商品時，短信或打電話可能是最好的方法?？梢栽谟唵未_認頁面核查替換商品信息時讓用戶提供其電話信息。此外，針對 不同用戶也可以讓他們填寫郵件或其他聯(lián)系方式。

在結(jié)帳時的替代步驟中（見上文），Amazon為用戶顯示了文件上的電話號碼，并解釋說她將接收到一條短信，其中需要她批準可能的替代品。

相比之下，Instacart允許用戶添加首選的聯(lián)系方法，但是默認情況下，該方法是通過站內(nèi)信息傳遞消息。 Instacart購物者通過Instacart發(fā)送了一條有關缺貨的消息，但是很遺憾，供應商沒有看到該消息。 最好向用戶明確詢問有關替換事宜的聯(lián)系方式（而不是依靠默認方法）。 人們在購物之前可能不會注意到有多個聯(lián)系人首選項或了解他們的相關性。

Instacart的購物者的消息是通過網(wǎng)站而不是通過文本發(fā)送的，因為用戶沒有被要求指定聯(lián)系人選項，并且該首選項設置為無首選項默認值。

03 購物流程

7. 不要自動從購物車中刪除缺貨的商品。而是將其標記為不可用或缺貨

在疫情開始時，人們通常將物品添加到購物車中，并全天候等待結(jié)賬窗口可用。 但是，由于購物和實際下訂單之間存在時間差，因此購物車中的某些商品通常變得不可用。 當用戶最終找到結(jié)賬窗口時，他們下訂單時沒有意識到現(xiàn)在不再包含牛奶或其他必需品。

通常，當某些內(nèi)容不可用時，最好（a）明確地說，（b）盡可能估算可用日期，以及（c）為用戶提供輸入其電子郵件地址的選項，以便在可用時得到通知。

亞馬遜全食：當用戶第二天返回購物車時，牛奶已經(jīng)從購物車中取出（見上面的屏幕截圖，包括來自同一購物車的商品），但用戶沒有收到提醒。一個更好的設計只需在購物車中顯示商品，但將其標記為不可用或已售罄。

8. 在產(chǎn)品頁面上指示任何數(shù)量限制

為了防止人們囤積商品或盡可能平均分配緊俏商品，零售商對消毒劑，清潔濕巾或衛(wèi)生紙等高需求商品設置了購買限制。 在產(chǎn)品頁面上明確指定這些限制，以防止徒勞地嘗試增加商品數(shù)量。

Smart&Final：用戶可以單擊編輯按鈕更改商品Purell的數(shù)量（左），但是加號按鈕（右）不起作用。一個更好的設計應該在產(chǎn)品頁面上清楚地標明對產(chǎn)品的限制。（數(shù)量字段應該是一個可編輯的文本框，而不是需要先單擊編輯按鈕，然后單擊加號按鈕來增加數(shù)量）。

04 價格，小費和費用

9. 在適用的情況下，在人們開始購物之前，明確披露線上價格是否與線下價格相同

許多人認為，線下價格與線上價格相同，但實際上不一定如此。 提前告知這類信息而不是強迫用戶在網(wǎng)站上掘地三尺去找。 如果您想與客戶建立長期信用關系，則始終需要透明公開價格的信息。

Costco解釋了普通網(wǎng)購食品和快送網(wǎng)購食品之間的差異。明確列出了其送貨價格限制。

GrubHub是一家餐廳送貨服務公司，它沒有說明網(wǎng)站上列出的價格是否與餐廳內(nèi)的價格相同。

10. 清楚地披露所有送貨限制，并告訴人們購物車中的商品是否滿足符合免費送貨的條件

當您在網(wǎng)站上宣傳食品配送時，請立即在該頁面上告訴人們是否需要最低購買量才能符合配送條件。 例如，好市多（Costco）網(wǎng)站一開始就告知當日送貨的最低價格為35美元； 相反，Safeway僅在購物車頁面上提到了此信息。

Safeway告訴用戶，只有在將商品添加到購物車后，才有最低送貨量。

Smart&Final指出，購物者必須再添加19.56美元的商品才能獲得送貨資格，但此信息只有在用戶向購物車中添加了一些內(nèi)容并嘗試選擇一個時間段后才能傳達。理想情況下，它應該在主頁上清晰地顯示出來。

11. 預先告知購物者必須承擔的額外費用（服務費、小費）

當用戶看到額外的送貨和服務費用被加到結(jié)算賬單中時，他們通常會感到不愉快。如果送貨或取貨需要額外的費用，提前告知，這樣用戶就知道結(jié)算時需要這些費用。

例如，Safeway（某網(wǎng)絡購物）在預約時間配送的頁面上列出了它的配送費用。然而，那些喜歡在購物車中添加商品后留存一段時間的用戶才會在結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)額外的費用。Smart&Final有配送和服務費，而這些信息只有在用戶開始結(jié)賬時才會展示。

Smart&Final是在用戶開始付款后才展示其配送和服務費用的。

05 交付提貨時的聯(lián)系

12. 允許用戶設置一個無接觸式交付或提貨選項。將該選項設置為默認選項

在COVID-19大流行期間，應讓客戶選擇不直接與送貨人員接觸。此外，雖然允許被用戶切換到當面交付，無接觸選項應該是所有交付和提貨的默認選項。

在流感大流行的初期，我通過Yelp收到了一家當?shù)夭宛^的外賣訂單。當配送員按響我的門鈴，等著我去取餐時，我感到非常不愉快和驚訝，因為我不想與配送員當面交付。(盡管配送員等待確保顧客收到訂單是一種常見的禮節(jié)，但這樣的顧客服務可能會被視為違反了社交距離的規(guī)則。)

當我回到Y(jié)elp時，我注意到這個網(wǎng)站確實有一個無接觸式送達的選項，但那不是默認的設置。從那以后，我更改了Yelp的設置，讓無接觸式送達成為了默認選項。

Yelp：新的結(jié)算帳單內(nèi)包含了默認的非接觸式送達選項。

Safeway:用戶可以選擇無接觸交付，但在這里并不是默認的交付方式(事實上，用戶甚至無法選擇)。此外，該網(wǎng)站沒有披露任何無接觸交付規(guī)則的詳細信息。

13. 如果用戶必須親自簽收或接收某些商品(比如酒精)，那么在結(jié)賬和最后的訂單確認頁面上要備注明確說明這一要求

通常，用戶需要為某些交付單簽字。對于需要簽名的要求應該在訂單頁面和最終確認頁面上明確指出，這樣用戶就會知道收到時需要做些什么。

例如，在使用Instacart訂購葡萄酒時，用戶可以設置訂單可以放在門口。然而，因為訂單中含有酒精，用戶必須在場才能簽收商品。訂單頁面和最終確認頁面上沒有表明這一點。(盡管在美國，送酒時要求出示身份證是一種習俗，但一些人可能會認為，由于疫情的原因，限制已經(jīng)放松。)

Instacart:訂單確認頁面指出了用戶必須有一個有效的身份ID，但是送貨選項仍然是放在門口。此消息矛盾且令人困惑。

06 在電子商務工作流程中的寶貴教訓

本文中的一些指導方針是針對疫情期間的問題而制定的。但許多都是良好工作流程設計的一般原則的特例，適用于許多其他情況，包括正常情況。當產(chǎn)品和交付的可用性很高時，忽略它們可能會起作用，但在極端情況下會破壞設計，并發(fā)現(xiàn)一些隱藏的可用性問題。這些一般原則是:

• 在用戶進行任何操作之前應先弄清楚是否可以完成訂單。這意味要事先詢問客戶的約束條件（交貨地址，特定的交貨時間），或讓他們看到（并預定）可用的交付和提貨窗口。如果無法滿足這些約束條件，請?zhí)峁﹤溆梅椒ǎ捎玫慕桓逗吞嶝洿翱?，備用商店）?/li>
• 用戶開始將物品添加到購物車后，無論這些物品是否存貨，都應將其保留在購物車中。清楚地記錄這些商品。
• 對最低起送價格限額和額外的費用保持透明。
• 提醒用戶可用的同款產(chǎn)品，允許他們預先為低庫存物品設置替代品，并盡最大努力確保他們看到警報并有機會購買替代品。

遵循這些原則將使電子商務用戶不僅能在在緊急情況下能獲得更好的體驗，而且在正常情況下也能獲得更好的體驗。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/food-shopping-covid19/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議