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榮耀標識當我們想做社區時，我們想做什么？
當產品想做社區的時候，我們到底在做什么？想回答這個問題，就要盡可能將社區的優質且適用性高的特質提取出來，并且避免受到排他性這個特點的影響。
如今互聯網有個奇怪的現象，就是大多數的產品都在考慮在內部孵化一個社區，無論是做內容消費，還是電商，或者是流媒體，甚至是招聘、住房等一些相對垂直的非娛樂需求產品，也在思考如何內部孵化社區。
社區變成了一個讓每家公司都很垂涎的東西，但又不知道該怎么做，所以像小紅書、快手、B站這種有著相對成熟的社區氣氛的產品，就受到了追捧。
這是一個非常有趣的現象，為什么非要做社區呢？做社區有什么好處呢？為什么這么多公司，上至巨頭，下至細分行業，都想做社區？
筆者覺得要回答這個問題，首先要明確一下：到底什么是社區？
筆者認為傳統意義的互聯網社區是：有一群人，為了某些具有共性的東西，聚集在某個互聯網的虛擬場所，針對共性的東西進行互動。
這里面有幾個核心的關鍵詞，一群人、共性、聚集、互動，幾個關鍵詞其實概括了社區的非常重要的特點：
- 第一，社區是為一群人服務的，而這群人有非常明顯的共性，共性可以是興趣、愛好、喜歡物、脾氣、經歷等。這種共性是社區最底層的基礎；
- 第二，要能讓這些有共性的人，有方法聚集在一起，才能讓這種共性越發的明顯；
- 第三，這批人聚集在一起做什么呢？互動，也就是針對共性的事物，有內容生產和內容消費。
這三個特點之外，還可以延伸出一個暗含的社區特點，即排他性。因為有共性的東西存在，所以如果進入這個群體的人沒有這種共性，甚至如果是反對這種共性的人，那一定會在社區內造成影響，要么會污染社區，要么對于本人的體驗很差，所以社區的排他性，追求的是內容與人員的純凈性。
如果基于以上的社區的定義和特點來看，其實很容易得出當前比較符合社區的產品形態，有百度貼吧、虎撲、豆瓣、知乎等，都是很經典的社區型產品。
在明確了社區的定義和特點后，隨之而來的問題就是：社區有什么樣的價值呢，會受到這么多產品的青睞？
筆者的理解有兩個方面價值：
- 一是強大的用戶粘性，這能夠幫助產品進一步提升長期留存，讓用戶變成忠實用戶，離不開平臺。所以社區承載的使命更多的是建立更加堅固的產品壁壘，通過社區氛圍，讓用戶之間產生關系，進而強化用戶對于平臺的依賴，提升留存、時長，保證產品的體量；
- 二是能夠提供更多元化的商業變現手段的可能性，因為社區的強大粘性以及純凈性，能夠通過內容和關系來賺錢，而不僅僅是純流量變現。
因為有了這些價值，也無怪乎這么多不同種類的產品都希望做社區，但如果仔細思考一下，就會發現這里面有很大的問題。因為社區本身的相對垂直性和排他性，因此按照傳統意義上的社區方向來做，那必然只能作用于一部分用戶，這一定會嚴重影響產品的進一步擴展和增長，所以這樣看社區天然就跟增長是互斥的（除非這個社區是非常普惠的，例如以國家為維度的社區，當然這樣也沒有討論的意義了）。
于是核心的問題來了：當產品想做社區的時候，我們到底在做什么？
想回答這個問題，就要盡可能將社區的優質且適用性高的特質提取出來，并且避免受到排他性這個特點的影響。仔細觀察社區屬性，其中非常重要的模塊是內容和關系鏈。
內容指的是社區里產生的內容，是連接社區內人與人的核心，而關系鏈則是在人與人通過內容連接后，人之間的鏈接。內容提供了消費屬性，關系鏈提供了用戶粘性。因此大多數產品想在自己產品內做成社區，其實并不是傳統意義上的社區，而是內容和關注關系，是做關系鏈的建立。
在內容消費產品里，人與內容之間的關系路徑是“人（生產者）-內容-人（消費者）”，因此就可以把問題從“我們要怎么做社區？”轉變為“我們要怎么做優質的內容，怎么做關注關系？”
將抽象的問題具象化，要做的事就很明確了：
第一步，做優質的內容。優質的內容不僅可以滿足用戶在產品內的消費需求，同時也能夠為接下來做關注關系提供基礎。優質的內容一定是要真實的生產者在自己的平臺生產的，或者至少是其運營的，這樣才能保證內容的背后是真人，基于內容的互動也是真實的；
第二，做關注關系。在一個社區內，人與人是通過內容來認識和熟知彼此，邏輯是消費者通過消費內容，對生產者有所了解，出于對內容本身感興趣以及想繼續消費該生產者更多內容，進而關注了他。隨著持續消費生產者的內容，甚至消費者之間，或消費者與生產者之間，都可能產生互動，使得消費者對于生產者產生了情感上的聯系，使得關注從“內容的關注”升華到了“人的關注”，這種越來越多的人的關注，會形成用戶對這個平臺巨大的情感紐帶。
有了這種基于內容消費，進而通過關注關系構成情感紐帶的過程，可以更好的留住用戶。當前這種感情做的好的產品，比如快手、比如B站，關注的人是消費者主要的消費場景，因此用戶也會對其關注的生產者有了很強烈的感情依賴。
這不僅僅是體現在消費上，甚至可以與生產者一起產生內容。一旦形成了這樣的關系鏈，那用戶的粘性就會比單純的消費內容或工具使用高的多，這才是筆者認為的當前大部分產品想做的所謂“社區”吧。
雖然現在國內的很多產品都想做社區，但如果把目光聚集到那些傳統意義上的社區產品，會發現他們其實過得挺難的，有種落寞的貴族之感。曾經社區王者百度貼吧近千萬級的日活，文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎撲也是百萬級日活（均來自qm的數據），體量都不太大，確實會發現社區的排他性很影響用戶增長。另外也確實出現了諸如抖音、快手這種短視頻產品，提供了更加先進的內容。
這種內容載體的升級，比原有的文字、圖片、長視頻等內容載體的消費門檻更低，獲得正向反饋更快，這種“廉價”的刺激，能夠瞬間就搶占大量的用戶時間，而原來的社區產品的時間就被搶走了，也造成了現在萎靡。
所以社區看似能留住用戶，但只有社區肯定也是不行的，因此內容為基礎，關系鏈為上層建筑的產品，才是真正的構建起社區壁壘。
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作者：銀古的小酒館；公眾號： 銀古的小酒館
本文由 @銀古的小酒館 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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